歐拉砍“雙貓”，少女變貴婦？_風聞

壓力給到董玉東。

作者|王思原

編輯|伊頁

2018年8月，保定市陰雨連綿，但寧述勇不能停下邀約的腳步。

作為歐拉首任總經理，必須在20號那天將完美的產品展現在世人面前，於是他敲開了長城汽車董事長的辦公室，“Jack，20號來講兩句？”

“我就不去了，這是你的事業，這是你的歐拉。”魏建軍抬頭緩緩説道。

那時的寧述勇僅僅是一位履新50天的長城汽車高管，在聽到Jack無法為其站台後表情略顯苦澀，鬱悶地回到哈弗技術中心，默默準備即將到來的發佈會。

歐拉是長城旗下首個真正意義上的新能源汽車品牌，外界關注度不比當初的魏牌低，但直到發佈會的流程結束，“為什麼魏建軍魏總沒有來？”成了無數到場人心裏的疑問。

要知道作為長城旗下象徵着與未來銜接的品牌，沒有老總的站台，很容易被大眾誤解為內部對其不重視。

但寧述勇很有野心。2018年底，歐拉提出了R1車型在第二年要衝擊10萬銷量，不過殘酷的現實僅有3.89萬輛。

或許是長城半軍事化的管理讓這位營銷猛將無法大展身手，也可能是車型銷量遠遠不及魏建軍預期，亦或是依然在格子間辦公與市場總監的頭銜不符，寧述勇最終選擇了離開。

接替他的是一位滿臉絡腮鬍子、頭髮稀疏、戴着眼鏡的中年男性，董玉東。

與外在形象氣質南轅北轍的是，董玉東上任後馬上喊出“歐拉要做全球更愛女人的汽車品牌、全面向女性靠攏”的口號，並且還將車型名稱全部換成貓字輩。

也正是因為這種令外界咋舌的反差感，讓更多人開始以新眼光審視、探索這個品牌，也為歐拉帶來爆發式的增長。

2021年歐拉品牌“三隻貓”的銷量突破13萬，撐起了長城的新能源業務。但在市場一片向好，需要向上衝刺的階段，董玉東突然暫停了黑白貓的生產，再度引發關注。

停產意在高端2月14日晚間，有歐拉汽車4S店接到總部發出的臨時通知，要求從15日零點起停止接收黑貓和白貓兩款車型的訂單，同時明確告知廠家已不再接受訂單。

該消息迅速發酵開來，歐拉汽車相關負責人也證實了此事，並在官方微博表示，“由於芯片短缺、零配件供應無法保證生產等諸多原因，導致黑白貓車型訂單積壓較多，所以才暫時停產。”

但深究來看，官方的這種説法有點站不住腳。數據顯示，2022年歐拉品牌1月銷售13229輛，這其中好貓一款車型的銷量就達到9020輛，黑白貓加起來的銷量也僅是好貓的一半。

而芯片短缺和零配件供應無法保證是整個行業都存在的問題，並非黑白貓獨有，所以銷量更低的黑白貓出現訂單積壓的情況，這種説法很難令人信服。

一位歐拉銷售人員對此表示，“利潤太低，後面要賣貴一點，歐拉好貓算低檔的”。這似乎也道出了黑白貓停產背後的真實原因。

目前歐拉旗下在售的三款車型中，黑貓的指導價為6.98-8.48萬元，白貓為7.18-8.88萬元，好貓為10.39-16.09萬元。

據市場研究機構IHS Markit 公開的數據顯示：在2021年後期，鋰離子電池價格上漲了約10%～20%；彭博新能源財經（BNEF）的數據顯示，截至2021年底，全球鋰離子電池組平均價格為132美元/千瓦時（約合840元人民幣）。

再加上國家新能源補貼退坡，特斯拉、小鵬、比亞迪等不少車企都宣佈漲價，而對於定價更低、主打下沉市場的黑白貓來説，不漲價就意味着成本增加，導致其本就微乎其微的利潤愈加收窄。

另外，2022年歐拉計劃推出的芭蕾貓、朋克貓、閃電貓這些新產品，其定價均在15萬甚至是20萬元以上。

所以砍掉售價更低的黑白貓，一方面可以保證利潤，另一方面也是為新的一年衝擊中高端市場提供了可能性。

當然，放在整個長城汽車集團層面上來看，歐拉此次“變相提檔”也可能是董玉東給魏建軍的一個交代。

因為之前歐拉經歷了“芯片門”事件，對長城汽車產生了極大的影響，甚至有車主發公開信建議魏建軍解散現在的歐拉宣發團隊，千萬別留着“自毀長城”。

作為歐拉品牌的總經理，董玉東或許壓根沒想到會有用户直接將公開信“甩向”Jack。

雖然魏建軍很少為歐拉站台，但對於他來説，歐拉出事也意味着背後的長城整個品牌，乃至個人“造車老兵”的口碑都將受到影響。所以董玉東需要加速改變消費者對歐拉的認知，尤其是在長城走向高端化這個重要關頭。

而停產低端車型，全力發力高端，或許是董玉東能夠最快改變歐拉，且符合長城發展戰略的路徑之一，因為停產在長城多年發展歷程裏，應該算是最不新鮮的事。

長城的“減法”回看長城麾下幾大主要品牌，長城、哈弗、魏牌都有火線推出車型，又快速停產的情況。

瘋狂出子品牌，瘋狂出新車型，賣得好就賣，賣不好就停產，相同的動力總成和底盤，換個殼子繼續賣，這也成了網絡輿論裏給長城總結的一貫作風。

哈弗H1-H9，除H6和H9還在售賣外，其他車型全部停產，H9最近也頻傳停產消息；魏牌VV系列和P系列全系停產，P8、VV7 GT、VV7 GT新能源等車型甚至都沒能挺過一年，上市即停產，買到即絕版。

本來魏牌定位要比哈弗高，對標吉利的領克，推出的VV7也賣得很火，但此後同系列新推出的車型只是在之前的基礎上稍加修改，VV6、VV5，滿是VV7的影子。

甚至後來哈弗都直接照搬魏的外觀，並且在三大件上幾乎是沒有太大的差別。這可能也是魏牌高開低走後續銷量低迷的原因。

當然，魏牌大量停產，或許也與整個長城汽車的戰略脱不開關係。

CEO李瑞峯曾這樣描述魏牌的戰略地位：“魏牌與純電動BEV架構的歐拉，和即將上市的沙龍，組成長城汽車新能源主力三大品牌，提升我們在新能源市場的競爭力，助力長城汽車在2025年實現400萬輛銷量，新能源佔比達到80%的目標。”

這也就意味着，魏牌已經到了不得不進行智能化變革的節點。2021年1月，魏牌以“新一代智能汽車”的口號和全新智能汽車摩卡打開了變革之路，也隨之停產了此前的所有車型。

但回到消費者角度，汽車作為耐用品，品牌頻繁推新除舊，甚至改變發展方向，難免會給之前的老車主們帶來維修保養難、保值率低等多方面問題。

再來看這次歐拉停產，幾乎與魏牌如出一轍。

2021年，歐拉黑貓的銷量極不穩定，雖然在年底衝擊到8100輛的成績，但2022年1月又回落至4000輛左右；白貓的銷量則一直穩定在1000-3000輛之間；好貓雖然定價高出黑白貓不少，但銷量卻一路向上，在年底月銷成功破萬。

與此同時，魏建軍又多次強調長城高端化的重要性，砍掉黑白貓似乎也成了順理成章的事情。當然，歐拉停產是否是長城總部的決策外界猶未可知，但很明顯的是，在長城高端化、電氣化的大戰略下，魏建軍已經將壓力給到了董玉東身上。

壓力給到董玉東2021年6月，長城汽車對外公佈了其2025年戰略目標，屆時要實現全球年銷400萬輛的規模，其中要有八成也就是320萬輛新能源車型。而事實是去年長城汽車新能源車銷量僅有13.7萬輛。

但結合長城目前的新能源佈局來看，旗下高端新能源品牌沙龍的首款車還未上市，魏牌則是剛轉變品牌形象，銷量並不出色，轉而寄託在獨立出的爆款坦克身上，因此落在歐拉，也就是董玉東身上的銷量壓力不言自明。

此前在魏建軍發佈銷量目標後，董玉東也成了公司裏被鼓勁的對象，因為按照長城的計劃，歐拉要在2023年達成累積100萬輛的銷售目標。

對於大家意味深長地拍肩安慰“歐拉要頂住壓力啊”，表面大大咧咧的董玉東，皆報以瞭然於心地深深點頭。

但歐拉真能抗住魏建軍給到的壓力嗎？恐怕並不容易。

從市場層面上來看，砍掉黑白貓後，在小型車賽道，歐拉目前僅能拿出一款好貓來對抗其他玩家。雖然好貓的月銷量處於領先地位，但整個賽道在國內還屬於小眾，很容易碰到天花板。數據顯示，12月整個小型車市場月銷也不過6萬台左右。

所以在歐拉的計劃中，芭蕾貓、朋克貓、閃電貓等車型，直接殺入了車型級別佔比超過30%的緊湊型市場。而在這個賽道里，等待歐拉的是特斯拉未來的Model2、小鵬P5等眾多實力車型。

雖然説歐拉做的是差異化產品，主打女性，但在傳統燃油車緊湊型賽道里，也不缺少吸引女性的車型存在。

凱迪拉克市場營銷部部長顧曄斌，接受採訪時表示，女性車主的比例越來越高，在XT4購車羣體中，女性佔比超過35%。

據小鵬汽車發佈的車主數據顯示，男女車主比例為1.8:1，且女性車主比例保持增長態勢；特斯拉方面人士表示，ModelY和Moel3國產化後，女性車主的比例明顯上升，接近40%。

而有汽車分析師指出，女性車主比例上升，原因是多維度的：一是智能輔助駕駛系統的發展，給車主帶來更好的駕駛體驗；二是廠商推出主打女性的車型；三是各品牌針對性的營銷方案，滿足女性多樣化的需求。

對於歐拉來説，其最大的優勢就在於更加針對女性的營銷手段，但是在其他玩家看到女性市場的潛力後，也紛紛做出了改變。

凱迪拉克成立了專門針對女性車主的Cadillac Lady，後續也會推出女性感興趣的內飾色彩搭配，發佈的概念車LYRIQ就充分考慮了女性的審美需求；比亞迪推出的木蘭薈也成為比亞迪與女性用户溝通交流的專屬平台。

也就是説，歐拉這種能夠讓女性用户接受的緊湊型產品，在整個賽道里並不獨特，並且其先發優勢的營銷手段也正在被對手效仿。

當然，董玉東面對的壓力不只存在於市場之上，長城汽車內部也有他需要注意的地方。

歐拉VS長城版MINI？從宏觀層面看，歐拉的誕生，一定程度上也與長城還未完全轉型有關。

《2020年度中國乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分核算情況表》顯示，長城汽車依賴傳統燃油車盈利，屬於燃料消耗量不達標企業，平均燃料消耗量積分達到負36萬。

為了扭轉“油車落後”的頹勢，長城自然需要一款新電動車作出平衡。歐拉雖然不能迅速扭轉積分，但是可以在發展微型電動車的同時，逐步通過混合動力實現燃油車到混動的漸進電動化，為長城的新能源轉型爭取時間。這套戰略，同樣也見於吉利等傳統廠家。

當下，長城的主力品牌魏牌已經完成過渡，也不再需要歐拉幫助其掙取更多碳積分做平衡，所以歐拉在魏建軍心中的重視程度或許不比從前，從2021年調任歐拉功臣餘飛到魏牌擔任轎車品牌總經理也可看出，此前餘飛曾在寧述勇離職後扛起過一段時間歐拉大旗。

此外，早在2018年，長城與寶馬簽訂合作協議，各佔50%股份成立光束汽車，合作生產MINI純電車型，並且2019年光束汽車張家港生產基地已經開工，預計2022年投入使用。

從最近曝光的試驗車諜照來看，工廠已經具備整車製造能力，這意味着MINI電動版正式進入量產倒計時階段。

而歐拉和MINI，無論從產品、價格還是用户人羣等所有方面來看，都可以説是直接競爭對手，在國產電動化MINI量產之後，帶來的壓力可想而知。

“歐拉就是為女性打造的品牌”，已經記不清這是董玉東強調的第多少遍，但這裏需要提醒的是，長城顯然不只屬於女性。