5年融資6輪、C輪4億，“頑主”陳威帶52TOYS繼續造夢 | 年度公司_風聞

作者| Mia

長髮及地、藍色的憂鬱眼睛、雙腳翹起、穿着各式各樣的lo裙，眼前這個圓嘟嘟的小女孩散發着一股神秘孤獨的氣質。2月，52TOYS發佈了一款全新的IP“Lilith”。

就在不久前的12月，52TOYS北京頤堤港旗艦店開業的當天，還發布了新的自有IP“皮奇奇”，那個打扮熱辣、眼角上挑的小女孩看上去一臉倔強。能夠看出這些IP力圖區別於市場主流甜美風的決心，同時也不難發現，52TOYS新品上市的步伐開始提速。

當天，筆者受邀探店，只見頤堤港店內人潮洶湧。不同於以粉色為主色調、帶有輕微哥特風的杭州銀泰店，以及融入麻將、熊貓等四川特色元素的成都寬窄巷子店，頤堤港店選擇了下最熱門的銀色未來風主題。

換而言之，幾乎每一家門店都位於一二線城市的中高端商區，並且與城市特徵進行了融合，儘量帶給消費者差異化的感受。此前，迎來業內最大一筆融資（截止去年9月）的52TOYS，從2021年開始正式佈局線下自營品牌店。目前他們正以謹慎、穩步推進的策略持續拓展自營品牌店：截至目前已有20家左右，坪效基本上算得上不錯，其覆蓋的合作零售終端也超過了10000家。

時隔2個月，我們和52TOYS創始人兼CEO陳威進行了一次深度對話。這位深耕潮玩行業20餘年的資深玩家兼從業者，是如何看待當下的機遇與變化，有着怎樣的過往經歷和未來規劃？對於資本化又抱持着怎樣的態度？

產品為王：“熱愛是一切的理由”

從北京“頑主”到收藏玩具公司創始人，把興趣愛好變成事業，一切聽起來就像一部關於熱愛的勵志向電影。

從大學設計專業畢業的陳威，玩過搖滾樂隊，在鼓樓開過一家叫“創異無限”的遊戲機零售店，先後開過網吧、廣告公司、影視公司，陳威形容創業過程“苦樂參半”。2001年，他發現國內收藏玩具市場存在空白，開始嘗試海外玩具零售和代理，2002年，陳威獲得了美國收藏玩具品牌McFarlane Toys的獨家代理權，2004年，成為日本萬代BANDAI收藏玩具產品線的中國地區獨家總代理。

由於某次合作，陳威認識了後來的合夥人黃今。提及兩人的異同，他形容為“相似而互補，世界觀、愛好很一致，決策和性格互補”，2012年，他們註冊了一家叫“樂自天成”的公司，陸續賣掉了手裏的其他生意，2015年，正式將品牌取名為52TOYS。

深耕玩具行業二十年，他感知到變化正在不斷髮生，“其實玩具純屬於精神層面的消費，因此基於國內經濟文化的發展，互聯網的加速，這個原本小眾的圈子開始變得大眾化，更多人把它變成了生活方式之一。”

在不斷探索的過程中，他們也曾走過彎路。最初，他們計劃打造一個收藏玩具行業的垂直電商平台，但在產業還沒有成熟，規模還不夠大的環境下，盈利一度艱難，甚至需要抵押房子填補資金缺口，2017年，52TOYS重新調整方向，確定了“產品為王”的策略，和收藏玩具的品牌定位。這也使其從基因上區別於其他一些側重渠道的同行。“收藏玩具包含了潮玩、手辦、拼裝模型、變形玩具、拼裝積木、可動人偶、GK雕像等，基於多樣化的風格與素材，呈現多元的形式。這對我們也提出更高的要求。”

“苦的時候也是非常苦。”而熱愛是一切堅持下來的理由，“我做這行是憑着興趣做起來的，喜歡乾的事就容易讓你有信心和決心，因為喜歡你就不會輕易放棄。”

或許有不少普通玩家可能被《超活化系列》裏的青銅文物、唐朝仕女所迷倒，或是曾見過那隻胖胖的萌虎，虎年的到來更是讓它備受歡迎，但卻相對不太熟悉“52TOYS”。近一兩年來，52TOYS決定通過開店、社交媒體傳播、整合營銷等方式，將52TOYS在行業內的知名度進一步向大眾市場擴散。“今年5月20日是我們的品牌日，我們會做一系列針對性營銷，讓大家在看到、買到我們產品的同時，增加對品牌的認知度。”

“先老老實實地埋頭做產品，再做品牌”是陳威一開始便定好的策略，在他看來，產品是收藏玩具行業永遠的核心——先豐富產品矩陣，然後再去開店。當前，旗下共有盲盒、機甲變形、可動人偶、靜態人偶、設計師/藝術家玩具五條產品線。

“差異化”和“多元化”似乎已經被刻進了DNA裏。“和歐美日本等發達市場相比，我們還不夠多元化，但我們有文化底藴、品牌代工、供應鏈方面的優勢……我要求我們公司，風格不能只侷限於潮流玩具這一種，也不要侷限於盲盒這一個品類，不同的品類，價位、玩法，承載不同的風格、創意和消費者，應該百花齊放。消費者其實也在不斷升級。爵士或説唱，沒人只聽一種風格的音樂對吧？”

目前，52TOYS共經歷過6輪融資。在去年9月，公司宣佈迎來了４億元C輪融資，由前海母基金和國中資本聯合領投。

而在陳威看來，“資本化是企業發展路徑當中的一個階段，它並不代表着企業的終極目標，而代表着企業可以上一個更高的平台，獲得更多資源，更好地發揮企業價值、品牌價值。同時對自己也帶來了公眾約束，需要在國家政策激勵下，合理利用這些資源把企業做得更好，放大自己的優勢。其實最重要的依然是踏踏實實地把自己應該做的業務問題給做好。”

鏈接設計師與市場：“夢應該是五顏六色的”

過去的一年是潮玩行業新聞不斷的一年：據不完全統計，2021年潮玩產業投資數量達31起。弗若斯特沙利文數據顯示，預計中國潮玩市場規模到2024年會達到763億元。興趣消費時代到來，潮玩行業正在進入“深水區”，B站、騰訊、網易、阿里等大廠爭相入局。看似市場分散，准入門檻低，但進入之後則面臨着大浪淘沙，留存和做好並不容易。

與此同時，有關部門也留意到了盲盒市場上的一些亂象。1月10日，上海市市場監管局制定發佈《上海市盲盒經營活動合規指引》，要求單個盲盒售價一般不超過200元，且盲盒商品實際價值應與其售賣價格基本相當，且禁止向8週歲以下未成年人銷售盲盒。

首次以文件形式將盲盒售價、抽取規則、保底機制等明確化，行業未來將進一步趨向規範化，對於頭部玩家意味着利好。

機遇與風險並存。**從“中國製造”轉變為“中國創造”，52TOYS每年的“一展、一賽、一獎”成為鏈接設計師與市場的關鍵紐帶，**推動着收藏玩具生態不斷完善。

2017年，52TOYS就曾舉辦國內首個以“收藏玩具”為主體的線下展——DREAMFAIR 2017北京國際原創藝術與設計師玩具展，2021年在北京農展館舉辦的DREAMFAIR 2021，吸引了400多個品牌方、設計工作室，以及超3萬消費者。其特徵是：**特別成熟的大品牌不會出現在展會上，以個人設計師、藝術家或者是初創團隊品牌為主，給予新鮮創意以更多機會。**這個“夢想市集”展會區域設計同樣以“多元化”理念為核心，有機甲區、雕像區等多個區。

“既然是夢想，就應該是有無數空間的，全世界沒有人會做一模一樣的夢，對不對？夢就應該是五顏六色五花八門的。”

**自2016年來，52TOYS還連續推出一年一屆的“原型創作大賽”，**主題涵蓋與陝西歷史博物館合作的“文物超活化”、與未來事物管理局合作的“科幻紀元”、與長隆野生動物園合作的“動物狂歡節”等，共吸引超過2000名海內外設計師與藝術家參賽，共產出600餘個優秀作品，如袁星亮的《秋鸞-廣寒宮》、李壞的《青銅小分隊》等。“（展會、大賽）目的都一樣，都是為了持續挖掘好的人才、作品，然後不斷地推動這個行業的發展。”

對於如何判斷一個IP的價值，陳威有自己的標準：獨特的設計語言，辨識度是否高。“當設計師在創作的時候，它可以是一件天花板無限廣闊的藝術品、只需要做到極致，而當量產面向市場，它就成為了一件商品，需要考慮很多東西，成本、傳播、渠道的投入，消費者接受的可能性。”

每款新品上市之前都會經歷無數不為人知的反覆調試：從立項到產品上市，快則六七個月，慢則九十個月，立項之初需要根據產品品類、風格，調查現在消費者的心理，分析競品，以及未來6至9個月以後，產品在市場上是不是還有同樣的競爭力，還是領先的有意思的，能出其不意給出到驚喜。

整個設計過程當中也需要緊密的關注市場，不斷調整，才能在最後上市那一刻無限接近於消費者的預期。“就像你拍電影，或者你説一個脱口秀一樣，你的心智永遠得跑到消費者前面去，要不然你的包袱是抖不響的。”

被解釋為“七成的精力迎合市場熱門大眾款，兩成做前瞻性設計培育市場，一成做更未來小眾產品”的“721法則”不僅貫穿於公司整個結構當中，更是貫穿於每一款產品的設計理念當中。拋開價位、品類，陳威認為它代表着一種不斷探索的精神。

“7就代表着你需要迎合市場上70%以上的一個大眾的口味開發的產品，上市以後才能得到大眾的認可，那還有20%的意識要放在這款產品的未來，它應該是一個什麼樣的呈現，才能持續不斷的引領、教育市場，避免同質化，在未來具有競爭力。還有10%我覺得是應該具有一定的開拓意識，就不要沉浸在的舒適區裏，用10%的探險精神，創造驚喜感和新鮮感，為你的這個系列去拓展長期性，甚至是有一點實驗精神。”

IP的外沿：“要像郭德綱相聲一樣雅俗共賞”

一款成功的產品，涉及IP孵化與合作、產品研發與設計、供應鏈管理、渠道建設、市場傳播等各個環節，而一切都以IP為起點。在競爭日益激烈的當下，IP的護城河作用和外沿拓展價值，也顯得越發重要。

52TOYS將深度合作的眾多國際知名外部內容IP，包括貓和老鼠、迪士尼公主、蠟筆小新、哈利波特等，分為經典IP、熱門IP兩大類。前者與項目熱度不掛鈎，“大家對形象足夠熟悉，不管有沒有內容，只要有好的產品，也可能引發購買。”還有一種叫熱門IP，“熱度可能隨着今年的某一個電影上線，例如貓和老鼠大電影引發的手辦大賣。”每種IP對應着不同的運營方式。

自有IP則分為角色IP和內容IP兩大類，第一類沒有內容而是憑藉形象支撐，其自研的Kimmy&Miki、超活化、招財宇航員、Panda Roll、Sleep、皮奇奇等都屬於角色IP，第二類BEASTBOX有自己的故事，當然兩者之間的界限並不絕對。“角色IP雖然沒有內容，但其實產品本身就是內容，可能一個東西有的時候無聲勝有聲。你比如説Hello Kitty，它沒有故事劇情，甚至沒有説話。”

針對BEASTBOX，52TOYS嘗試着進一步孵化漫畫、電影等內容，探索角色IP到內容IP的深度轉化。有生命力的IP“像郭德綱相聲一樣雅俗共賞”，既能引發普遍共情，同時也能超前一步，引領用户心智。

IP與內容化天然有着很高的適配度，影視化是否能夠延長IP生命週期？答案或許並不絕對。“如果僅從內容來説，我覺得它是雙刃劍，成功的內容儲備，對一個形象生命週期延展有幫助；不成功的內容的孵化，反而會縮短一個形象的壽命。”

另一方面，隨着52TOYS自研IP KIMMY&MIKI系列累計銷售量超過了1000萬隻，52TOYS也開始嘗試一些新的跨界可能。例如去年12月底與北京金茂萬麗酒店合作簽約，聯手打造出“Kimmy&Miki主題房”、“玩Le系列下午茶”產品等。

一場跨界聯名能否實現“1+1>2”，需要考慮雙方品牌理念、用户畫像的契合度。“兩個截然不同的行業通過產品或者形象結合，然後雙方用户互相交疊滲透，大家在用户增長上產生一個最大可能性，這個是一種有意思的方式。”

**未來，52TOYS將繼續延續穩紮穩打的風格。**產品方面，繼續拓寬產品線、探索盲盒新玩法；與此同時，渠道方面繼續“雙軌並行”，一邊推進線下門店、無人零售終端的建設、優質經銷商合作，拓寬海外市場渠道，多維度覆蓋年輕人消費場景；一邊強化線上渠道的運營。包括自有社交電商平台“蛋趣”、第三方電商平台如天貓、抖音官方旗艦店，增加直播，以及私域流量建設等等。

這羣“愛玩、會玩”的人，將為潮玩行業注入怎樣的新色彩？我們將持續關注。