5年融資6輪、C輪4億,“頑主”陳威帶52TOYS繼續造夢 | 年度公司_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2022-02-21 21:39
作者| Mia
長髮及地、藍色的憂鬱眼睛、雙腳翹起、穿着各式各樣的lo裙,眼前這個圓嘟嘟的小女孩散發着一股神秘孤獨的氣質。2月,52TOYS發佈了一款全新的IP“Lilith”。
就在不久前的12月,52TOYS北京頤堤港旗艦店開業的當天,還發布了新的自有IP“皮奇奇”,那個打扮熱辣、眼角上挑的小女孩看上去一臉倔強。能夠看出這些IP力圖區別於市場主流甜美風的決心,同時也不難發現,52TOYS新品上市的步伐開始提速。
當天,筆者受邀探店,只見頤堤港店內人潮洶湧。不同於以粉色為主色調、帶有輕微哥特風的杭州銀泰店,以及融入麻將、熊貓等四川特色元素的成都寬窄巷子店,頤堤港店選擇了下最熱門的銀色未來風主題。
換而言之,幾乎每一家門店都位於一二線城市的中高端商區,並且與城市特徵進行了融合,儘量帶給消費者差異化的感受。此前,迎來業內最大一筆融資(截止去年9月)的52TOYS,從2021年開始正式佈局線下自營品牌店。目前他們正以謹慎、穩步推進的策略持續拓展自營品牌店:截至目前已有20家左右,坪效基本上算得上不錯,其覆蓋的合作零售終端也超過了10000家。
時隔2個月,我們和52TOYS創始人兼CEO陳威進行了一次深度對話。這位深耕潮玩行業20餘年的資深玩家兼從業者,是如何看待當下的機遇與變化,有着怎樣的過往經歷和未來規劃?對於資本化又抱持着怎樣的態度?
產品為王:“熱愛是一切的理由”
從北京“頑主”到收藏玩具公司創始人,把興趣愛好變成事業,一切聽起來就像一部關於熱愛的勵志向電影。
從大學設計專業畢業的陳威,玩過搖滾樂隊,在鼓樓開過一家叫“創異無限”的遊戲機零售店,先後開過網吧、廣告公司、影視公司,陳威形容創業過程“苦樂參半”。2001年,他發現國內收藏玩具市場存在空白,開始嘗試海外玩具零售和代理,2002年,陳威獲得了美國收藏玩具品牌McFarlane Toys的獨家代理權,2004年,成為日本萬代BANDAI收藏玩具產品線的中國地區獨家總代理。
由於某次合作,陳威認識了後來的合夥人黃今。提及兩人的異同,他形容為“相似而互補,世界觀、愛好很一致,決策和性格互補”,2012年,他們註冊了一家叫“樂自天成”的公司,陸續賣掉了手裏的其他生意,2015年,正式將品牌取名為52TOYS。
深耕玩具行業二十年,他感知到變化正在不斷髮生,“其實玩具純屬於精神層面的消費,因此基於國內經濟文化的發展,互聯網的加速,這個原本小眾的圈子開始變得大眾化,更多人把它變成了生活方式之一。”
在不斷探索的過程中,他們也曾走過彎路。最初,他們計劃打造一個收藏玩具行業的垂直電商平台,但在產業還沒有成熟,規模還不夠大的環境下,盈利一度艱難,甚至需要抵押房子填補資金缺口,2017年,52TOYS重新調整方向,確定了“產品為王”的策略,和收藏玩具的品牌定位。這也使其從基因上區別於其他一些側重渠道的同行。“收藏玩具包含了潮玩、手辦、拼裝模型、變形玩具、拼裝積木、可動人偶、GK雕像等,基於多樣化的風格與素材,呈現多元的形式。這對我們也提出更高的要求。”
“苦的時候也是非常苦。”而熱愛是一切堅持下來的理由,“我做這行是憑着興趣做起來的,喜歡乾的事就容易讓你有信心和決心,因為喜歡你就不會輕易放棄。”
或許有不少普通玩家可能被《超活化系列》裏的青銅文物、唐朝仕女所迷倒,或是曾見過那隻胖胖的萌虎,虎年的到來更是讓它備受歡迎,但卻相對不太熟悉“52TOYS”。近一兩年來,52TOYS決定通過開店、社交媒體傳播、整合營銷等方式,將52TOYS在行業內的知名度進一步向大眾市場擴散。“今年5月20日是我們的品牌日,我們會做一系列針對性營銷,讓大家在看到、買到我們產品的同時,增加對品牌的認知度。”
“先老老實實地埋頭做產品,再做品牌”是陳威一開始便定好的策略,在他看來,產品是收藏玩具行業永遠的核心——先豐富產品矩陣,然後再去開店。當前,旗下共有盲盒、機甲變形、可動人偶、靜態人偶、設計師/藝術家玩具五條產品線。
“差異化”和“多元化”似乎已經被刻進了DNA裏。“和歐美日本等發達市場相比,我們還不夠多元化,但我們有文化底藴、品牌代工、供應鏈方面的優勢……我要求我們公司,風格不能只侷限於潮流玩具這一種,也不要侷限於盲盒這一個品類,不同的品類,價位、玩法,承載不同的風格、創意和消費者,應該百花齊放。消費者其實也在不斷升級。爵士或説唱,沒人只聽一種風格的音樂對吧?”
目前,52TOYS共經歷過6輪融資。在去年9月,公司宣佈迎來了4億元C輪融資,由前海母基金和國中資本聯合領投。
而在陳威看來,“資本化是企業發展路徑當中的一個階段,它並不代表着企業的終極目標,而代表着企業可以上一個更高的平台,獲得更多資源,更好地發揮企業價值、品牌價值。同時對自己也帶來了公眾約束,需要在國家政策激勵下,合理利用這些資源把企業做得更好,放大自己的優勢。其實最重要的依然是踏踏實實地把自己應該做的業務問題給做好。”
鏈接設計師與市場:“夢應該是五顏六色的”
過去的一年是潮玩行業新聞不斷的一年:據不完全統計,2021年潮玩產業投資數量達31起。弗若斯特沙利文數據顯示,預計中國潮玩市場規模到2024年會達到763億元。興趣消費時代到來,潮玩行業正在進入“深水區”,B站、騰訊、網易、阿里等大廠爭相入局。看似市場分散,准入門檻低,但進入之後則面臨着大浪淘沙,留存和做好並不容易。
與此同時,有關部門也留意到了盲盒市場上的一些亂象。1月10日,上海市市場監管局制定發佈《上海市盲盒經營活動合規指引》,要求單個盲盒售價一般不超過200元,且盲盒商品實際價值應與其售賣價格基本相當,且禁止向8週歲以下未成年人銷售盲盒。
首次以文件形式將盲盒售價、抽取規則、保底機制等明確化,行業未來將進一步趨向規範化,對於頭部玩家意味着利好。
機遇與風險並存。**從“中國製造”轉變為“中國創造”,52TOYS每年的“一展、一賽、一獎”成為鏈接設計師與市場的關鍵紐帶,**推動着收藏玩具生態不斷完善。
2017年,52TOYS就曾舉辦國內首個以“收藏玩具”為主體的線下展——DREAMFAIR 2017北京國際原創藝術與設計師玩具展,2021年在北京農展館舉辦的DREAMFAIR 2021,吸引了400多個品牌方、設計工作室,以及超3萬消費者。其特徵是:**特別成熟的大品牌不會出現在展會上,以個人設計師、藝術家或者是初創團隊品牌為主,給予新鮮創意以更多機會。**這個“夢想市集”展會區域設計同樣以“多元化”理念為核心,有機甲區、雕像區等多個區。
“既然是夢想,就應該是有無數空間的,全世界沒有人會做一模一樣的夢,對不對?夢就應該是五顏六色五花八門的。”
**自2016年來,52TOYS還連續推出一年一屆的“原型創作大賽”,**主題涵蓋與陝西歷史博物館合作的“文物超活化”、與未來事物管理局合作的“科幻紀元”、與長隆野生動物園合作的“動物狂歡節”等,共吸引超過2000名海內外設計師與藝術家參賽,共產出600餘個優秀作品,如袁星亮的《秋鸞-廣寒宮》、李壞的《青銅小分隊》等。“(展會、大賽)目的都一樣,都是為了持續挖掘好的人才、作品,然後不斷地推動這個行業的發展。”
對於如何判斷一個IP的價值,陳威有自己的標準:獨特的設計語言,辨識度是否高。“當設計師在創作的時候,它可以是一件天花板無限廣闊的藝術品、只需要做到極致,而當量產面向市場,它就成為了一件商品,需要考慮很多東西,成本、傳播、渠道的投入,消費者接受的可能性。”
每款新品上市之前都會經歷無數不為人知的反覆調試:從立項到產品上市,快則六七個月,慢則九十個月,立項之初需要根據產品品類、風格,調查現在消費者的心理,分析競品,以及未來6至9個月以後,產品在市場上是不是還有同樣的競爭力,還是領先的有意思的,能出其不意給出到驚喜。
整個設計過程當中也需要緊密的關注市場,不斷調整,才能在最後上市那一刻無限接近於消費者的預期。“就像你拍電影,或者你説一個脱口秀一樣,你的心智永遠得跑到消費者前面去,要不然你的包袱是抖不響的。”
被解釋為“七成的精力迎合市場熱門大眾款,兩成做前瞻性設計培育市場,一成做更未來小眾產品”的“721法則”不僅貫穿於公司整個結構當中,更是貫穿於每一款產品的設計理念當中。拋開價位、品類,陳威認為它代表着一種不斷探索的精神。
“7就代表着你需要迎合市場上70%以上的一個大眾的口味開發的產品,上市以後才能得到大眾的認可,那還有20%的意識要放在這款產品的未來,它應該是一個什麼樣的呈現,才能持續不斷的引領、教育市場,避免同質化,在未來具有競爭力。還有10%我覺得是應該具有一定的開拓意識,就不要沉浸在的舒適區裏,用10%的探險精神,創造驚喜感和新鮮感,為你的這個系列去拓展長期性,甚至是有一點實驗精神。”
IP的外沿:“要像郭德綱相聲一樣雅俗共賞”
一款成功的產品,涉及IP孵化與合作、產品研發與設計、供應鏈管理、渠道建設、市場傳播等各個環節,而一切都以IP為起點。在競爭日益激烈的當下,IP的護城河作用和外沿拓展價值,也顯得越發重要。
52TOYS將深度合作的眾多國際知名外部內容IP,包括貓和老鼠、迪士尼公主、蠟筆小新、哈利波特等,分為經典IP、熱門IP兩大類。前者與項目熱度不掛鈎,“大家對形象足夠熟悉,不管有沒有內容,只要有好的產品,也可能引發購買。”還有一種叫熱門IP,“熱度可能隨着今年的某一個電影上線,例如貓和老鼠大電影引發的手辦大賣。”每種IP對應着不同的運營方式。
自有IP則分為角色IP和內容IP兩大類,第一類沒有內容而是憑藉形象支撐,其自研的Kimmy&Miki、超活化、招財宇航員、Panda Roll、Sleep、皮奇奇等都屬於角色IP,第二類BEASTBOX有自己的故事,當然兩者之間的界限並不絕對。“角色IP雖然沒有內容,但其實產品本身就是內容,可能一個東西有的時候無聲勝有聲。你比如説Hello Kitty,它沒有故事劇情,甚至沒有説話。”
針對BEASTBOX,52TOYS嘗試着進一步孵化漫畫、電影等內容,探索角色IP到內容IP的深度轉化。有生命力的IP“像郭德綱相聲一樣雅俗共賞”,既能引發普遍共情,同時也能超前一步,引領用户心智。
IP與內容化天然有着很高的適配度,影視化是否能夠延長IP生命週期?答案或許並不絕對。“如果僅從內容來説,我覺得它是雙刃劍,成功的內容儲備,對一個形象生命週期延展有幫助;不成功的內容的孵化,反而會縮短一個形象的壽命。”
另一方面,隨着52TOYS自研IP KIMMY&MIKI系列累計銷售量超過了1000萬隻,52TOYS也開始嘗試一些新的跨界可能。例如去年12月底與北京金茂萬麗酒店合作簽約,聯手打造出“Kimmy&Miki主題房”、“玩Le系列下午茶”產品等。
一場跨界聯名能否實現“1+1>2”,需要考慮雙方品牌理念、用户畫像的契合度。“兩個截然不同的行業通過產品或者形象結合,然後雙方用户互相交疊滲透,大家在用户增長上產生一個最大可能性,這個是一種有意思的方式。”
**未來,52TOYS將繼續延續穩紮穩打的風格。**產品方面,繼續拓寬產品線、探索盲盒新玩法;與此同時,渠道方面繼續“雙軌並行”,一邊推進線下門店、無人零售終端的建設、優質經銷商合作,拓寬海外市場渠道,多維度覆蓋年輕人消費場景;一邊強化線上渠道的運營。包括自有社交電商平台“蛋趣”、第三方電商平台如天貓、抖音官方旗艦店,增加直播,以及私域流量建設等等。
這羣“愛玩、會玩”的人,將為潮玩行業注入怎樣的新色彩?我們將持續關注。