Facebook陷入短視頻“漩渦”,那麼騰訊會嗎?_風聞
读懂财经研究所-注册制时代,价值新坐标。2022-02-21 20:09
有媒體人發現,扎克伯格在財報會後接受媒體專訪時,眼圈紅紅好像哭過。後來,扎克伯格解釋到,自己只是角膜受傷,不是真的哭了。
作為Facebook的掌門人,見慣了大風大浪的扎克伯格自然不會因為一份不達預期的財報“哭”,但不知道Facebook的投資人會不會哭。
2月4日,Facebook發佈財報後,其股價迎來超過26%的暴跌,市值一天蒸發2400 億美元,創下了美國歷史上市公司最大單日市值損失紀錄。
市值暴跌很大程度上是因為Facebook用户停止增長,甚至出現用户下滑趨勢。而用户問題很大程度上受到了TikTok的影響,管理層在電話會議上坦承,TikTok影響了Facebook的用户增長和用户時長。
反觀國內,雖然抖音“兇猛”,但從來沒有對微信的用户增長產生壓力。從這個角度看,TikTok對Facebook的衝擊遠大於抖音對騰訊的衝擊。
而這背後,是由Facebook與微信的產品屬性決定的。微信本質是即時通訊產品,Facebook是社交產品。相比後者,前者具有更高競爭壁壘-通訊場景很難被改變,以通訊為根基,用户關係不易被遷移。而社交產品受不同代際用户需求的變化,始終存在更迭可能,由此,社交也需要根據用户需求,時刻迭代。
如今,在面對以Tiktok為代表的新生代社交產品挑戰的壓力下,Facebook也到了證明自己產品創新能力的時候。
/ 01 / Facebook向左,騰訊向右
五次,是扎克伯格在2022年首次財報電話會議上提到TikTok的次數。扎克伯格坦承TikTok對Facebook的競爭壓力在加劇,甚至承認TikTok正在搶奪Facebook的用户和用户時長。
雖然TikTok對Facebook的衝擊較大,但將目光拉回到國內,抖音對騰訊的衝擊並沒有像對Facebook的衝擊大。不管從業績層面還是用户層面看,都是如此。
從業績層面看,在廣告領域,騰訊最近一個季度的廣告收入同比增長5.4%。而據媒體報道,過去半年,字節跳動國內廣告收入停止增長。
騰訊廣告收入個位數增長,説抖音一點沒影響騰訊的廣告收入,那是瞎説。但根本原因還是受大環境的影響,國內廣告主們都收緊了預算,大廠的廣告業務也都在過冬。其中,百度廣告增長6%,阿里增長3%,還有剛剛提到增長停滯的字節。
反觀Facebook,其四季度營收增速20%。同期,TikTok營收增速超過兩倍。當然,TikTok超高增長很大程度是因為體量相對較小,並且Facebook20%的增速也不算低。所以只看表面數據,很難反映TikTok對Facebook的衝擊程度。
但如果拆解Facebook的收入因子,會發現TikTok的衝擊不算小。Facebook廣告收入=eCPC/eCPM*人均Feeds*ADLoad*DAU*天數。其中,eCPC(每單位點擊費用)和eCPM(每單位展示廣告收入)會直接影響廣告主利益,ADLoad提升則會影響用户體驗。而通過人均Feeds和DAU增加,提高廣告展示次數,是推動營收增長的最佳指標。
但在Facebook的大本營-北美地區(北美營收佔比47%),Facebook廣告展示次數出現同比6%的下降。而公司管理層提到,下降原因正是受到TikTok的衝擊。
如果説,Tiktok對Facebook營收層面的衝擊尚不明顯,只是一個大趨勢,那麼Facebook用户增長受影響,已經是正在發生的事情了。四季度,FacebookMAU環比增長200萬,DAU環比減少100萬。(注:用户量僅含Facebook,不包括Messenger、Instgram 等產品用户)
雖然,相對於數十億量級,用户環比下降100萬是個不值一提的數字,但真正可怕的是用户下滑的趨勢,以及用户參與度的下滑趨勢。在Facebook的基本盤-北美地區,公司用户參與度有所下滑,同比減少2個百分點。(DAU/MAU)
而反觀騰訊的用户增長,其受抖音衝擊較小。微信用户已經達到12.6億,考慮到國內總共只有14億的人口,去掉老人和小孩的數量,微信已經面臨用户到頂的狀況,但最新一個季度,微信用户仍然環比增長超過1100萬。
那麼,為什麼Tiktok對Facebook的影響要大於抖音對騰訊的影響呢?
/ 02 / 產品決定命運
微信和Facebook產品屬性的差異,是受字節衝擊程度不同的根本原因。
微信本質上是即時通訊產品,Facebook是社交產品。兩者區別是,即時通訊產品以通訊錄為載體向社交內容(朋友圈等)延伸,社交產品是以社交內容為載體向通訊錄延伸。反映在產品形態上,Facebook的主界面類似朋友圈,聊天反而是二級界面。
即時通訊產品比社交產品的護城河更寬。一方面,即時通訊產品更剛需,不是每個人都需要發社交內容,但一定每個人都需要通訊。所以,微信國內用户滲透率在85%以上,而Facebook即使在北美地區的用户滲透率也僅70%。
另一方面,即時通訊產品的用户黏性也更強,通訊場景很難被改變,以通訊為根基,用户關係不易被遷移。由此,微信大成後,便一直沒有面臨過競品威脅。
而社交產品,套用Facebook前高管的話説:“Facebook並不是規模驅動的產品,而是一直需要抓用户需求。”説白了,不同代際的用户,偏好不同,由此社交產品需要一直根據用户需求的變化,進行產品內容和形態的迭代。所以,Facebook即使成為全球社交龍頭後,其面臨的競爭也一直沒斷過,在Tiktok之前,Facebook也面臨着Snap、Pinterest的威脅。
那麼,為什麼Facebook沒有微信那麼強的通訊屬性呢?
這是由美國國情決定的,短信仍然是美國最重要的文字通訊方式之一。所以,與其它國家通常只用一類主流通訊手段不同。美國同時存在兩類主流通訊手段:Facebook messenger和短信(短信主要是蘋果的imessage)。
上述局面的形成,是由於美國人發短信的習慣根深蒂固(美國大部分手機套餐都包含免費短信),且美國社交軟件眾多,而不同代際用户的偏好不同,所以大多社交軟件幾乎都沒有完成老少通吃。強如Facebook用户滲透率也僅70%,還有很多用户羣體沒有覆蓋。由此,美國也就形成了兩大通訊手段並存的局面。
而從美國年輕一代偏好看,兩大通訊手段並存的現象也大概率長期存在。美國青少年對及時通訊軟件存在歧視,這種歧視在美國被稱為“green bubble bullying”。説明白點就是,iphone用户之間的imessage信息是藍色框,而安卓用户則是綠色框,如果是iphone用户,會用iphone自帶的imessage聯繫,否則容易被同齡人歧視。
從上述角度看,FaceBook並沒有像微信一樣在即時通訊領域形成壟斷,而社交產品又需要根據不同代際的用户進行產品迭代。由此,在TikTok為代表的一眾新生代社交產品的衝擊下,Facebook需要證明自己的產品創新能力。
/ 03 / Facebook需要證明自己
作為一家需要跟隨用户需求迭代自身產品的公司,Facebook正在失去產品創新能力。
如果回看Facebook的成長之路,會發現一個很有意思的現象:競品正在成為Facebook的研發中心。公司自從十多年推出Facebook和Messenger後,其每次產品推出,靠的都是收購、抄襲、模仿:
10億收購Instagram、190億收購WhatsApp、模仿snapchat推出Stories、模仿Craigslist推出Marketplace,模仿Zoom推出Rooms,模仿TikTok推出Reels……
如今,收購策略在反壟斷下很難實施,事實上Facebook正面臨多項反壟斷訴訟,甚至一度傳出將被分拆,此時Facebook很難通過收購維持壟斷地位。而複製和模仿又很難成為Facebook的護城河,這就好比雅虎加個搜索框就是谷歌了嗎?
Facebook靠複製模仿,打不贏競品也不難理解。社交產品具備網絡效應,先發者往往能夠沉澱原有的社會關係,並發展新的社會關係,如果後來者針對同一細分域,進行產品的跟隨式開發,用户很難遷移。所以,儘管Facebook抄的很努力,但Snapchat、TiKTok等產品仍然保持着較好發展。
那麼,為什麼Facebook正在失去產品創新能力呢?Facebook過於優秀的商業模式,或許是重要原因。這就好比患上了荷蘭病:依靠優勢資源在短期內能帶來極大收穫,但卻因此忽略了長遠發展。
反映在Facebook身上,其營收以廣告變現為主,公司一手接流量,一手接廣告主,平台只需要做好對接,並不需要較大規模的資產投入。習慣了舒舒服服的“躺賺”,一定程度上也抑制了公司開發新產品的投入程度。
此外,新產品的盈利能力能否優於Facebook也是疑問。在電話會議中,Facebook管理層提到像Reels等新產品產生的利潤率低於Facebook。這種情況下,公司也更願意通過用新產品來維持Facebook的壟斷地位,而非取代Facebook。典型表現就是,儘管Facebook已經收購了Instagram,但當Instagram對Facebook產生威脅後,管理層加大了Instagram對Facebook的導流,而Facebook卻關掉了給Instagram導流的鏈接。
當然,公司遇到的發展問題本質上都是管理層的問題。作為FAANG中唯一還在打工的創始人,扎克伯格在管理層中具有巨大的影響力。坊間甚至傳聞,Facebook是扎克伯格一言堂的公司。
而扎克伯格一向信奉move fast and break things(快速破局)的理念,意思是要儘快做出產品,不要追求完美。在這一理念下,扎克伯格更注重模仿式創新,通過對競品的借鑑改良快速上線產品,並快速進行產品營銷。而Systrom(ins創始人)對Instagram每一個輪廓設計的痴迷,扎克伯格反而認為是在拖慢產品開發速度。扎克伯格理念如此,自然影響了Facebook的產品創新。
總的來説,當無法通過收購維持壟斷地位,靠複製模仿打不贏競品的情況下,Facebook需要重拾產品創新的能力。
