Facebook陷入短視頻“漩渦”，那麼騰訊會嗎？_風聞

有媒體人發現，扎克伯格在財報會後接受媒體專訪時，眼圈紅紅好像哭過。後來，扎克伯格解釋到，自己只是角膜受傷，不是真的哭了。

作為Facebook的掌門人，見慣了大風大浪的扎克伯格自然不會因為一份不達預期的財報“哭”，但不知道Facebook的投資人會不會哭。

2月4日，Facebook發佈財報後，其股價迎來超過26%的暴跌，市值一天蒸發2400 億美元，創下了美國歷史上市公司最大單日市值損失紀錄。

市值暴跌很大程度上是因為Facebook用户停止增長，甚至出現用户下滑趨勢。而用户問題很大程度上受到了TikTok的影響，管理層在電話會議上坦承，TikTok影響了Facebook的用户增長和用户時長。

反觀國內，雖然抖音“兇猛”，但從來沒有對微信的用户增長產生壓力。從這個角度看，TikTok對Facebook的衝擊遠大於抖音對騰訊的衝擊。

而這背後，是由Facebook與微信的產品屬性決定的。微信本質是即時通訊產品，Facebook是社交產品。相比後者，前者具有更高競爭壁壘-通訊場景很難被改變，以通訊為根基，用户關係不易被遷移。而社交產品受不同代際用户需求的變化，始終存在更迭可能，由此，社交也需要根據用户需求，時刻迭代。

如今，在面對以Tiktok為代表的新生代社交產品挑戰的壓力下，Facebook也到了證明自己產品創新能力的時候。

/ 01 / Facebook向左，騰訊向右

五次，是扎克伯格在2022年首次財報電話會議上提到TikTok的次數。扎克伯格坦承TikTok對Facebook的競爭壓力在加劇，甚至承認TikTok正在搶奪Facebook的用户和用户時長。

雖然TikTok對Facebook的衝擊較大，但將目光拉回到國內，抖音對騰訊的衝擊並沒有像對Facebook的衝擊大。不管從業績層面還是用户層面看，都是如此。

從業績層面看，在廣告領域，騰訊最近一個季度的廣告收入同比增長5.4%。而據媒體報道，過去半年，字節跳動國內廣告收入停止增長。

騰訊廣告收入個位數增長，説抖音一點沒影響騰訊的廣告收入,那是瞎説。但根本原因還是受大環境的影響，國內廣告主們都收緊了預算，大廠的廣告業務也都在過冬。其中，百度廣告增長6%，阿里增長3%，還有剛剛提到增長停滯的字節。

反觀Facebook，其四季度營收增速20%。同期，TikTok營收增速超過兩倍。當然，TikTok超高增長很大程度是因為體量相對較小，並且Facebook20%的增速也不算低。所以只看表面數據，很難反映TikTok對Facebook的衝擊程度。

但如果拆解Facebook的收入因子，會發現TikTok的衝擊不算小。Facebook廣告收入=eCPC/eCPM*人均Feeds*ADLoad*DAU*天數。其中，eCPC（每單位點擊費用）和eCPM（每單位展示廣告收入）會直接影響廣告主利益，ADLoad提升則會影響用户體驗。而通過人均Feeds和DAU增加，提高廣告展示次數，是推動營收增長的最佳指標。

但在Facebook的大本營-北美地區（北美營收佔比47%），Facebook廣告展示次數出現同比6%的下降。而公司管理層提到，下降原因正是受到TikTok的衝擊。

如果説，Tiktok對Facebook營收層面的衝擊尚不明顯，只是一個大趨勢，那麼Facebook用户增長受影響，已經是正在發生的事情了。四季度，FacebookMAU環比增長200萬，DAU環比減少100萬。(注：用户量僅含Facebook，不包括Messenger、Instgram 等產品用户)

雖然，相對於數十億量級，用户環比下降100萬是個不值一提的數字，但真正可怕的是用户下滑的趨勢，以及用户參與度的下滑趨勢。在Facebook的基本盤-北美地區，公司用户參與度有所下滑，同比減少2個百分點。（DAU/MAU）

而反觀騰訊的用户增長,其受抖音衝擊較小。微信用户已經達到12.6億，考慮到國內總共只有14億的人口，去掉老人和小孩的數量，微信已經面臨用户到頂的狀況，但最新一個季度，微信用户仍然環比增長超過1100萬。

那麼，為什麼Tiktok對Facebook的影響要大於抖音對騰訊的影響呢？

/ 02 / 產品決定命運

微信和Facebook產品屬性的差異，是受字節衝擊程度不同的根本原因。

微信本質上是即時通訊產品，Facebook是社交產品。兩者區別是，即時通訊產品以通訊錄為載體向社交內容（朋友圈等）延伸，社交產品是以社交內容為載體向通訊錄延伸。反映在產品形態上，Facebook的主界面類似朋友圈，聊天反而是二級界面。

即時通訊產品比社交產品的護城河更寬。一方面，即時通訊產品更剛需，不是每個人都需要發社交內容，但一定每個人都需要通訊。所以，微信國內用户滲透率在85%以上，而Facebook即使在北美地區的用户滲透率也僅70%。

另一方面，即時通訊產品的用户黏性也更強，通訊場景很難被改變，以通訊為根基，用户關係不易被遷移。由此，微信大成後，便一直沒有面臨過競品威脅。

而社交產品，套用Facebook前高管的話説：“Facebook並不是規模驅動的產品，而是一直需要抓用户需求。”説白了，不同代際的用户，偏好不同，由此社交產品需要一直根據用户需求的變化，進行產品內容和形態的迭代。所以，Facebook即使成為全球社交龍頭後，其面臨的競爭也一直沒斷過，在Tiktok之前，Facebook也面臨着Snap、Pinterest的威脅。

那麼，為什麼Facebook沒有微信那麼強的通訊屬性呢？

這是由美國國情決定的，短信仍然是美國最重要的文字通訊方式之一。所以，與其它國家通常只用一類主流通訊手段不同。美國同時存在兩類主流通訊手段：Facebook messenger和短信（短信主要是蘋果的imessage）。

上述局面的形成，是由於美國人發短信的習慣根深蒂固（美國大部分手機套餐都包含免費短信），且美國社交軟件眾多，而不同代際用户的偏好不同，所以大多社交軟件幾乎都沒有完成老少通吃。強如Facebook用户滲透率也僅70%，還有很多用户羣體沒有覆蓋。由此，美國也就形成了兩大通訊手段並存的局面。

而從美國年輕一代偏好看，兩大通訊手段並存的現象也大概率長期存在。美國青少年對及時通訊軟件存在歧視，這種歧視在美國被稱為“green bubble bullying”。説明白點就是，iphone用户之間的imessage信息是藍色框，而安卓用户則是綠色框，如果是iphone用户，會用iphone自帶的imessage聯繫，否則容易被同齡人歧視。

從上述角度看，FaceBook並沒有像微信一樣在即時通訊領域形成壟斷，而社交產品又需要根據不同代際的用户進行產品迭代。由此，在TikTok為代表的一眾新生代社交產品的衝擊下，Facebook需要證明自己的產品創新能力。

/ 03 / Facebook需要證明自己

作為一家需要跟隨用户需求迭代自身產品的公司，Facebook正在失去產品創新能力。

如果回看Facebook的成長之路，會發現一個很有意思的現象：競品正在成為Facebook的研發中心。公司自從十多年推出Facebook和Messenger後，其每次產品推出，靠的都是收購、抄襲、模仿：

10億收購Instagram、190億收購WhatsApp、模仿snapchat推出Stories、模仿Craigslist推出Marketplace，模仿Zoom推出Rooms，模仿TikTok推出Reels……

如今，收購策略在反壟斷下很難實施，事實上Facebook正面臨多項反壟斷訴訟，甚至一度傳出將被分拆，此時Facebook很難通過收購維持壟斷地位。而複製和模仿又很難成為Facebook的護城河，這就好比雅虎加個搜索框就是谷歌了嗎？

Facebook靠複製模仿，打不贏競品也不難理解。社交產品具備網絡效應，先發者往往能夠沉澱原有的社會關係，並發展新的社會關係，如果後來者針對同一細分域，進行產品的跟隨式開發，用户很難遷移。所以，儘管Facebook抄的很努力，但Snapchat、TiKTok等產品仍然保持着較好發展。

那麼，為什麼Facebook正在失去產品創新能力呢？Facebook過於優秀的商業模式，或許是重要原因。這就好比患上了荷蘭病：依靠優勢資源在短期內能帶來極大收穫，但卻因此忽略了長遠發展。

反映在Facebook身上，其營收以廣告變現為主，公司一手接流量，一手接廣告主，平台只需要做好對接，並不需要較大規模的資產投入。習慣了舒舒服服的“躺賺”，一定程度上也抑制了公司開發新產品的投入程度。

此外，新產品的盈利能力能否優於Facebook也是疑問。在電話會議中，Facebook管理層提到像Reels等新產品產生的利潤率低於Facebook。這種情況下，公司也更願意通過用新產品來維持Facebook的壟斷地位，而非取代Facebook。典型表現就是，儘管Facebook已經收購了Instagram，但當Instagram對Facebook產生威脅後，管理層加大了Instagram對Facebook的導流，而Facebook卻關掉了給Instagram導流的鏈接。

當然，公司遇到的發展問題本質上都是管理層的問題。作為FAANG中唯一還在打工的創始人，扎克伯格在管理層中具有巨大的影響力。坊間甚至傳聞，Facebook是扎克伯格一言堂的公司。

而扎克伯格一向信奉move fast and break things（快速破局）的理念，意思是要儘快做出產品，不要追求完美。在這一理念下，扎克伯格更注重模仿式創新，通過對競品的借鑑改良快速上線產品，並快速進行產品營銷。而Systrom（ins創始人）對Instagram每一個輪廓設計的痴迷，扎克伯格反而認為是在拖慢產品開發速度。扎克伯格理念如此，自然影響了Facebook的產品創新。

總的來説，當無法通過收購維持壟斷地位，靠複製模仿打不贏競品的情況下，Facebook需要重拾產品創新的能力。