冬奧的另一個賽場：安踏如何拔得頭籌_風聞

歷時半月餘的冬奧會即將迎來閉幕式，但對於筆者而言，諸多經典場面仍記憶猶新。

開幕式時各國代表團入場所穿羽絨服，一度登上微博熱搜；武大靖領銜的中國短道速滑混合團體接力奪得首金，成為14億中國人的驕傲；谷愛凌、徐夢桃接連摘金創造中國冬奧會項目歷史。

除了冬奧會上運動健兒們的熱血競技，品牌贊助商也成為外界關注的一大焦點，像安踏、伊利、中國銀行等知名企業紛紛成為冬奧官方合作伙伴。

冬奧會期間，各贊助商的品牌熱度不斷攀升。以安踏為例，2月4日冬奧會開幕式當天，“安踏”這一關鍵詞的百度搜索指數整體日均值達428217，整體同比增加17342%；與此同時，微信指數不斷攀升，2月8日這一數值甚至超過了2.05億。

（微信指數）

另一個有意思的現象是，2月份體育用品行業在天貓平台的成交額呈現出顯著分化，冬奧會期間行業整體同比農曆同期成交額降低22%，其中國際品牌同比降低約30%，但國產品牌安踏則實現逆勢上漲，在冬奧會期間的成交額實現了35%的同比增幅。

數據顯示，自2月4日冬奧會開幕至2月15日，安踏官方旗艦店在天貓平台的GMV排名第一。在美港股運動服飾上市公司年初至今的股價走勢中，安踏漲幅同樣實現領跑。

值得注意的是，安踏連續合作8屆奧運會。作為運動健兒“穿在身上”的品牌，安踏有何底氣獲此殊榮？又為何能頻頻出圈？這或許可以從冬奧會各品牌的營銷之戰中一窺究竟。

冬奧會，高端運動品牌的競技場

如果説，夏奧會是運動品牌秀場，那麼，冬奧會就是高端專業運動品牌真正的“競技場”。

不管是從申報條件，還是從各個比賽項目的難易程度來看，冬奧會或許都要“更勝一籌”。冬奧會，要求申辦城市冬季最冷月份要有足夠積雪，同時當地最低氣温不能低於零下17攝氏度。

這背後對運動裝備的性能提出了更高的要求，因為夏奧會對運動裝備的要求並不高，如田徑項目，只需賽事制服具備透氣性好、舒適、透濕即可。

但冬奧會對運動裝備就極為嚴苛，既要求能保暖禦寒，同時又要滿足防水透濕，尤其是自由式滑雪、短道速滑、速度滑冰等項目，更加考驗運動裝備的性能。例如，速度至上的短道速滑、速度滑冰等賽事，就強調運動裝備能帶來效果更佳的減阻性能。

每一件專業運動裝備都藴含着相關企業對運動科技的技術凝結，同時這背後也是對比賽裝備提供商專業研發技術的考驗。

因為做好專業賽事運動裝備，不僅僅是一家運動服飾品牌科技實力的體現，更是一家運動品牌邁向新發展的關鍵一步。具備專業領域的研發實力以及科技創新能力，是運動品牌面向更廣受眾羣體的科技賦能手段。

翻看近現代體育用品200多年的發展歷程，已從最初的滿足運動員比賽時的“穿”，演化成當下的“高科技”技術競爭。

作為中國奧委會的官方合作伙伴，安踏在冬奧會上為中國國家隊提供的專業裝備，既符合體育用品的發展潮流，也是安踏核心科技能力在“冬奧戰略”上的落地執行，是其連續合作8屆奧運會的底氣所在。

本屆冬奧會上，安踏運動科技隨處可見。據公開資料顯示，安踏為北京冬奧會提供的制服包含羽絨服、功能夾克、保暖內衣、冬季運動鞋等17個品類。在冬奧賽時制服上運用了兩大自主研發的面料科技，熾熱科技和防水透濕科技，達到高效蓄熱、快速升温的功效。

不僅如此，在本次冬奧會的15個分項中，安踏為參賽的12支中國冰雪國家隊打造比賽裝備。

冬奧會上中國短道速滑隊身穿的比賽服，安踏就採用了先進空氣湍流控制減阻和邊界滑移減阻技術，相比普通滑冰服，減阻可提升5%~10%。2018年平昌冬奧會的短道速滑500米決賽中，武大靖就穿着安踏戰袍奪冠，比賽服採用全身單層防切割面料，突破傳統比賽雙層設計理念，比傳統比賽服重量輕30%，並獲得“ISPO全球設計大獎”。

這背後也源於安踏源源不斷地研發投入。一直以來，安踏始終堅持“創新為企業生存之本”，科技研發創新放在資源投入的首位。自2009年成為中國奧委會官方合作伙伴以來，安踏申請超1400項國家專利，專利數穩居國內行業前列，每年科技研發投入持續提升。

對於研發力度，安踏還在繼續加大。未來5年，安踏將繼續投入超40億元研發成本，用於強化科技創新的核心能力。此外，安踏還持續佈局和建立設計研發中心、研發實驗室與高校開展合作等，強化自身科技能力。

如今，安踏吸納了200多名來自18個不同國家和地區的設計研發專家，並與清華大學、東華大學等高校達成合作，為技術研發持續提供原動力。

品牌博弈：契合體育精神的“冬奧營銷”

除了冬奧會期間的運動員之間精彩的比賽競技，品牌贊助商之間的博弈也頗為精彩。

隨着大型國際體育賽事的受眾和關注度逐漸增高，賽事營銷競爭激烈，也逐漸演化成一場賽事，但賽事營銷並不能只注重營銷而忽略關聯性。

開展賽事營銷的企業往往是休閒零食、電子產品、飲料等企業，尤其是體育運動品牌，這些品牌所展現的企業文化是契合體育運動精神。換句話説，並不是所有的企業都適合賽事營銷，尤其是奧運會這種大型國際體育賽事。如果企業沒有根據自身特性、品牌文化來選擇和判斷投入方式，來盲目跟從營銷熱點，實際效果並不會很好。

而作為體育賽事的“共生體”，體育運動品牌可以説是奧運營銷的最佳主體對象。

以安踏為例，此次冬奧會，安踏提供的賽時制服可謂是“別出心裁”。不僅將中國傳統山水畫與冬奧核心圖形的雪山圖景進行完美結合，也將中華民族的精神圖騰與冬奧盛世有機融合，展示了中國人文遺產和自然風光，同時，形狀設計又結合安踏的標誌，體現了奮鬥向上的中國體育精神。

此外，冬奧會品牌主題快閃體驗店“安踏冰雪靈境”，在北京apm購物中心正式開幕。中國冬奧首金獲得者、北京冬奧組委運動員委員會主席、安踏形象大使楊揚親臨線下開幕式，與現場觀眾一起為北京冬奧會加油助威。

作為近期關注度頗高的谷愛凌，安踏也早在2019年，與其達成品牌代言合作，要知道當時谷愛凌知名度還不高。

安踏副總裁兼CMO朱晨曄曾表示：“谷愛凌是更加年輕的代表，能夠幫助安踏做品牌年輕化，吸引更多的年輕消費者，這在年輕消費者當中，對於提升安踏的品牌喜好度是非常有幫助的。”

2021年3月8日，安踏攜手品牌代言人、自由式滑雪世界冠軍谷愛凌，發佈針對女性的全新營銷主題“因動而美”，詮釋“Keep Moving”的安踏品牌精神，並正式啓動2021年冬奧前的一系列女子推廣活動。除了谷愛凌，安踏還簽約了包括武大靖、隋文靜、韓聰在內的多名冬奧明星，構建了“冰雪明星矩陣”。

在筆者看來，冬奧會期間，安踏的品牌營銷佈局，實際上是自身品牌形象與冬奧精神的一次緊密結合。從品牌宣傳理念，再到消費者認知度，安踏逐漸把體育文化變成自身不可或缺的元素，令品牌形象和冬奧會精神實現無縫對接，也是其頻頻出圈的重要原因之一。

營銷4.0時代：安踏，不只會“冬奧營銷”

冬奧營銷，或者説賽事營銷，僅是安踏品牌營銷中的“冰山一角”。

伴隨品牌進入營銷4.0時代，價值觀營銷逐漸顯現。消費者消費心理不斷髮生變化，消費者對於品牌要求更高，不僅關心產品本身，更要求背後所產生的價值觀滿足或符合自身需求。這就倒逼品牌在產品及品牌導向上發生變化，需要具備尊重消費者為“主體”的價值觀。

因為企業無論是以何種營銷形式進行品牌宣傳，最終的對象都是消費者。

換句話説，就算營銷做得再好，曝光度再高，若未能抓住消費者的需求和痛點，最後消費者或仍難買賬。特別是在以價值觀營銷為導向的營銷4.0時代，消費者的參與度逐漸增高，不再單單作為一個被動接受者，這個時候抓住消費者的價值需求更為緊要。

而安踏可以説是這一理念的模範踐行者。

翻看安踏從成立之初到如今的品牌營銷策略，可以説是營銷1.0時代向營銷4.0時代跨越的一個縮影。從最初的文字/圖片的廣告投放，再到現在全新的多元化品牌營銷策略，安踏的每一步營銷策略都緊跟時代潮流。

1999年，安踏簽下乒乓球世界冠軍孔令輝，隨後又拿下央視投放廣告權。強勢營銷下，安踏品牌一炮而紅，年收入得到大幅提升。

但從安踏的發展歷程來看，“體育明星+廣告”也只能算是安踏成功的一個誘因。在緊跟時代步伐的同時，抓住消費者的價值需求，才是安踏真正成功的關鍵所在，也側面反應了安踏管理層戰略決策上的洞察力和前瞻性。

如今的安踏，品牌代言人也不僅僅只有體育明星，從簽約白敬亭、再到全球代言人王一博。安踏用這種方式告訴外界，儘管成立三十一年，但安踏依舊還是那個年輕的“安踏”，品牌向“輕”這件事安踏一直在做，也從未落伍過。

隨着數字化營銷的走紅，安踏也再一次走到了行業的前端。

不久前，攜手天貓超級品牌日打造互動數字空間“安踏冰雪靈境”。從2021年底，安踏接連在天貓、京東、快手、抖音等平台發起奧運相關活動，包括在數字空間“安踏冰雪靈境”中，開放的安踏數字博物館可全景觀看安踏與中國奧委會多年合作歷程。

在數字藏品的火爆趨勢下，安踏利用自身技術、資源優勢將自身產品與數字藏品完美融合，打造了首個冬奧主題數字藏品——“2022年特別紀念版高能冰雪數字藏品"與“北京2022冬奧會中國體育代表團領獎服數字藏品”，為每一位獲得者打造專屬的冬奧回憶。

本質上來講，數字化營銷同樣是安踏“直面消費者”戰略的落地。通過數字化直面消費者，提高與用户之間的粘性，以及強調“以消費者為核心”的共生價值，實現理解廣大消費者需求，提供個性化產品的目的。

而**安踏多品牌助力奧運會賽事裝備就是一個很好的印證。**回顧來看，北京冬奧會上，安踏集團旗下多個品牌為冬奧會多個比賽項目以及國家代表團提供專業運動裝備，安踏、斐樂、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克等品牌同台亮相。

安踏品牌為中國代表團，12支中國國家隊，北京冬奧賽事工作人員、技術官員、志願者，國際奧委會官員、工作人員，提供領獎&出場裝備、賽時制服以及比賽服裝；高端時尚運動品牌FILA斐樂，為荷蘭代表團、中國香港代表團提供領獎&出場裝備，以及為中國自由式滑雪空中技巧國家隊提供比賽服；專業運動品牌DESCENTE迪桑特助力來自6個國家的14支北京冬奧冰雪國家隊，產品涵蓋了滑雪服、競速服、羽絨服、彈力夾克、T恤、冷帽、護面、手套、揹包等；滑雪裝備品牌Atomic阿托米克，為多位國際頂尖運動員征戰北京冬奧會提供專業滑雪裝備，包括競技雪鞋、競技頭盔、雙板（大回轉）、雙板（小回轉）、公園板、雪鞋等滑雪裝備；户外運動品牌SALOMON薩洛蒙發佈藍焰系列，助力百餘名冬季項目運動員踏上北京冬奧徵勝之旅，包括單板、單板固定器、雙板裝備以及競技頭盔等專業裝備。

在營銷4.0時代裏，安踏這種以消費者價值需求為核心形成的自上而下的營銷體系，未來是完全可以助力其進一步提升消費者認知度及品牌曝光度，進而增厚安踏長期發展價值的。因為這個答案，也已經藏在了安踏31年的發展史裏。

來源：松果財經