吉祥物的畫風一直在變？看完終於明白為啥“一墩難求”了_風聞

北京冬奧會已落下帷幕，冬殘奧會的大幕即將徐徐拉開。可以預見，繼北京冬奧會吉祥物冰墩墩大火，呈現線上線下“一墩難求”的勢頭之後，冬殘奧會吉祥物雪容融也將繼續保持這種趨勢。

回首近幾十年的奧運會，吉祥物都為其增添了一抹亮麗的色彩與驚豔，成為越來越不可分割的固定符號。吉祥物在很大程度上已經成為奧運會文化，甚至是奧運會舉辦國文化一個重要組成部分，深深打上了舉辦國獨特的民族文化烙印。

2019年9月18日，“冰墩墩”和“雪容融”帶着歷屆冬奧會和冬殘奧會吉祥物大家庭來北京冬奧組委辦公區“參觀”，吸引了許多人的關注。圖|視覺中國

在提升主辦國國際形象、為主辦國帶來豐厚利潤的同時，它也極大推動了舉辦國本土文化在世界的影響力，成為溝通本國文化與世界文化的一個橋樑。

然而吉祥物並不是從第一屆奧運會開始就出現的。那麼，奧運會吉祥物是怎麼出現、發展以及演變的？它體現什麼內涵、價值以及理念？

文丨田碩 瞭望智庫觀察員

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起源：德國純種小獵犬

吉祥物一詞，源於法國普羅旺斯語Mascotto，直到19世紀末才被正式以Mascotte的拼寫形式收入法語詞典，後演變成英語Mascot，指能帶來吉祥、好運的人、動物或東西。世界上幾乎所有的民族和文化都有着各自的象徵體系及吉祥物，奧運會作為人類文化生活的縮影自然也不例外。

**吉祥物不是奧運會一開始就有的。****第一個非正式的奧運會吉祥物始於1968年第十屆法國格勒諾布爾冬奧會。**這屆奧運會前，法國奧委會特別計劃委員會委員米歇爾·沃迪爾就開始提議為這屆冬奧會帶來一些不同，於是萌生了設計吉祥物的理念。吉祥物的創作過程很快。1967年1月，設計師只用一個晚上的時間就完成創作並交稿。

北京一位收藏愛好者收藏的1968年法國格勒諾布爾第十屆冬奧會吉祥物舒斯（Schuss）。圖|視覺中國

被稱為“舒斯”(Schuss，原意是高速滑雪)的半人半物的卡通型滑雪小人的出現，開啓了奧運吉祥物的先河。它是一個腳踩滑雪板的小人，有着誇張的紅色大腦袋和細巧而堅硬的身體，像是一個有着堅強意志的小精靈。它的身體呈閃電狀，像是運動的身形，也代表速度。腦袋上面印着奧運五環，全身紅白藍配色，這也是法國國旗的顏色。

但是可能是第一個的緣故，人們對奧運吉祥物並不熟悉，再加上設計也過於簡單，並不是很吸引人們的眼球。所以它並沒有如願流行起來，但它為第十屆冬奧會增色不少，從此吉祥物便走進了奧運大家庭。

**首個官方奧運會吉祥物始於1972年的慕尼黑奧運會。**當時參賽國家之多空前，為使這屆奧運會更加引人注目，再加上受到了第十屆冬奧會吉祥物的影響，當時西德的藝術家們精心設計了本屆奧運會的吉祥物——瓦爾迪（Waldi）。

這是一隻慕尼黑所在的巴伐利亞州地區常見的德國純種小獵犬，象徵着德國人民勤勞樸實的性格。其頭尾對稱地塗着淺藍、深藍、深綠、嫩綠、黃、褐諸色，以此象徵德意志大地和天空的色彩，這種暖色調還表達了一種熱鬧和諧的氣氛，並被後繼者效仿和繼承。

獵狗靈活、忍耐和堅韌的特性也是運動員頑強、堅持和敏捷的象徵，是參賽選手具有良好素質的最好寫照，同時也與拼搏進取的奧林匹克精神相輝映。它被生產成為各種形式和尺寸的紀念品：長毛絨、塑料玩具、紐扣等等。在取得了非常好的宣傳效果的同時，還給1972年慕尼黑奧運會帶來了巨大商機。

**從此，吉祥物成為每一屆奧運會的亮點，併成了一個基本構成要素，成為全世界人關注的一個焦點。**始於1972年慕尼黑奧運會的吉祥物，雖僅僅三十多年的歷史，遠年輕於會徽的資歷，但由於其獨特的象徵意義與功能，卻早已成為此後歷屆奧運會的一個重要組成部分和無形資產。吉祥物，是奧運會的一個符號，更是一個圖騰。

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演變：從單一形象到二次元

**從1972年慕尼黑奧運會開始，吉祥物的設計、製作和發佈，就成為每一屆奧運會的慣例。**它和奧運會會徽是奧運形象的重要組成部分，是奧運文化的重要載體。其基本創作核心是表現當屆奧運會的主題，彰顯主辦城市獨特的地域特徵、歷史文化和人文特色。

奧運會吉祥物一般以東道國有代表意義的動物形象為創作原型，在藝術設計形式上大致經歷瞭如下幾個發展階段。

*本國特色的單一動物形象階段

在吉祥物的藝術形式上，1992年巴塞羅那奧運會前，奧運會吉祥物大多以舉辦國有特色的動物形象為創作原型，一般是一個物種。

1976年加拿大蒙特利爾奧運會吉祥物叫Amik，是一隻海狸，代表着友誼、耐心、寬容及勤奮；

1980年莫斯科奧運會吉祥物Misha。圖|視覺中國

1980年蘇聯莫斯科奧運會吉祥物叫Misha，是一隻小棕熊，代表了蘇聯人的力量、憨厚、智慧與強大；

1984年洛杉磯奧運會吉祥物叫Sam，是一隻擬人化的老鷹，以美國星條旗為背景，穿着“山姆大叔”的服裝，具有十足的美國風味，打開了吉祥物商業化的進程；

1988年韓國漢城奧運會吉祥物叫Hodori，是一隻小老虎，友善的小老虎既代表了韓國人熱情好客的傳統，又代表了運動中威武勇猛、當仁不讓的精神，將本國特色和奧運精神很好地結合起來。

可見，它們都是以本國有特色的一種動物為原型，通過誇張、幽默、擬人等特性來表達一種熱鬧和諧的氣氛，顯示着人們對奧運會美好的觀念信仰。

*****卡通虛擬人物與科技組合的階段

**奧運會吉祥物的畫風從90年代起發生了轉變。**隨着電腦繪圖技術的進步，人們能在電腦上畫出任何幻想的物體，不必再侷限於擬人化動物。主辦國也希望借虛擬形象，傳遞更多美好的寓意。

1992年巴塞羅那奧運會第一次使用抽象的卡通造型，是比利牛斯山的牧羊狗形象，稱為科比（Cobi）。它從一個方向看好像在微笑，換一個角度看又似乎在用鼻子嗅着什麼，小巧可愛的嘴和鼻，斜視的眼睛，透着一股頑皮相，深受孩子們的喜愛。

**Cobi的設計是一個突破，是卡通吉祥物藝術上一次大膽的嘗試。**它用一種輕鬆活潑的表現手法改變了吉祥物以往嚴謹的創作風格，甚至引導了整個吉祥物領域的審美取向。巴塞羅那奧運會因此成為現代奧運形象設計史上一個重要的里程碑，這種藝術的設計理念開創了奧運會吉祥物及奧運會相關形象系統設計的新時代。

**而在隨後的1996年亞特蘭大奧運會，傳統的繪畫和手工設計終於被電腦科技所替代。**美國人完全跳出了以動物為創作原型的模式，用計算機制作了一個令所有人都看不出是什麼東西的吉祥物，名字叫“what is it”。此吉祥物在1992年巴塞羅那奧運會閉幕時一經推出，立即引起各方關注，充分達到了宣傳的目的。為了適應毛絨玩具的製作需要，組委會最後對其外觀進行了一些擬人化修改，並將其名字改成Izzy。

*****從單個到以多種意象進行創造組合的階段

從2000年第二十七屆悉尼奧運會開始到最近幾屆奧運會吉祥物的風格來看，直接選擇動物形象到以此為原型進行再創作的設計已成趨勢，有的甚至完全拋開原型進行全新的新形象創造，而且其數量也由一個向多個發展。

2000年悉尼奧運會選擇了澳大利亞所特有的三種奇異動物造型作為吉祥物：鴨嘴獸“悉德”（Syd）、針鼴鼠“米莉”（Millie）和笑翠鳥“奧利”（Oily）。它們代表了澳大利亞的土地、水與空氣，是綠色奧運的象徵，突出了人類生存的主題和澳大利亞人重視環境保護的態度，也體現出澳大利亞人民的熱情、開放、友好和積極向上的性格，同時也緊密契合了奧運公開、公平、公正的競賽精神。

這屆奧運會吉祥物的數量首次突破單隻，數量的增加也標誌着奧運會吉祥物所包含的內涵更加豐富。

2004年雅典奧運會吉祥物是依據古希臘陶土雕塑為原型設計的的吉祥物——光明和音樂之神“費沃斯”（Phevos）與智慧女神“雅典娜”（Athena）。這兩個組合在一起，象徵着希臘的歷史和現代奧運會的結合，它們以其濃郁的希臘文化特色和可愛的造型成為雅典奧運會上最“熱銷”的特殊商品，同時也體現出現代奧運會吉祥物的設計已經開始趨向於組合形象發展。

2008年北京奧運會吉祥物在數量上可以説是歷屆最多的，不僅在數量上史無前例，而且其所藴含的內容也變得更加豐富多彩，他們在呈現我國豐富的民族文化的同時也傳遞了我國對世界開放的心態。

福娃是五個可愛的親密小夥伴，其色彩與靈感來源於奧林匹克五環，來源於中國遼闊的山川大地、江河湖海和人們喜愛的動物形象。他們的造型融入了魚、大熊貓、藏羚羊、燕子以及奧林匹克聖火的形象。它們的原型和頭飾藴含着其與海洋、森林、火、大地和天空的聯繫。五個福娃的誕生有力證明了奧運會吉祥物選擇多個形象不僅沒有影響吉祥物在人們心中的印象，反而使其所體現的文化、社會和經濟價值等更加多元豐富。

2012年倫敦奧運會吉祥物又迴歸到單一形象，但是卻更加抽象，是具有金屬現代感的獨眼卡通吉祥物。它叫文洛克（Wenlock），是根據薩羅普羊的形象設計出來的，名字是以1850年現代奧運會的雛形——英國文洛克奧林匹亞運動會命名的。

【注：薩羅普羊（Shropshires）起源於英格蘭中西部薩羅普郡和斯塔福德郡。】

2016里約熱內盧奧運會則和2020東京奧運會一樣，都是奧運會和殘奧會兩個吉祥物的組合。里約奧運會的吉祥物叫“維尼修斯”（Vinicius）和“湯姆”（Tom），混合了巴西不同動物和不同植物的特點，維尼修斯代表了貓的靈性、猴子的敏捷以及鳥兒的優雅。湯姆頭頂上長滿了代表巴西的綠色和黃色樹葉，光合作用可以讓樹葉不斷生長，克服各種阻礙，最終將養分撒向人間。里約奧運會及殘奧會吉祥物設計的目的就是為了將快樂傳遞給公眾，特別是孩子們。

東京奧運會的吉祥物則帶着明顯的二次元風格，叫做Miraitowa。“towa”意為“永恆”，代表着東京奧運會將給世界各地的人們帶來永恆希望的願望。

殘奧會吉祥物叫做“Someity”，名字來自一種流行的櫻花品種，並且還與英語短語“如此強大”（so mighty）相呼應，具有巨大的精神動力。它代表殘奧運動員克服障礙並重新定義奧運精神，挑戰自己的極限。

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冬奧會更青睞“動物”

相比於夏奧會吉祥物，冬奧會吉祥物的發展脈絡相對來説沒有那麼清晰，數量上也不是絕對的由少到多的趨勢，呈現出多元化發展的態勢。

冬季奧運會吉祥物從表現形式來看大致可以分為動物形象、人物形象和虛擬形象三大類。

動物形象在冬奧會吉祥物中的應用最多。在1968—2022年舉辦的14屆冬奧會中，有9屆採用動物形象作為吉祥物標誌。

如1980年美國普萊西德湖冬奧會使用浣熊作為吉祥

1984年薩拉熱窩冬奧會採用狼作為吉祥物標誌；

1988年加拿大卡爾加里冬奧會採用一對雌雄北極熊作為吉祥物標誌；

1998年日本長野冬奧會首次使用四隻小貓頭鷹作為吉祥物；

2002美國鹽湖城冬奧會採用雪靴兔、北美草原小狼和美洲黑熊作為吉祥物；

2014年俄羅斯索契冬奧會採用野兔、白熊、豹三種動物形象作為吉祥物標誌；

2018年韓國平昌冬奧會使用白老虎作為吉祥物；

2022北京冬奧會吉祥物冰墩墩則是用幼年熊貓作為原型，除了臉之外其它地方用塑料殼包裹，體現了冬季冰雪運動和現代科技的特點。

這些動物形象吉祥物的使用總體上不僅代表了更快、更高、更強——更團結的奧林匹克格言，還表達了人與動物和諧相處的理念，提醒人們要更加珍愛野生動物和保護野生動物。

人物形象吉祥物的使用始於1968年法國格勒諾布爾冬奧會，緊接着1976年奧地利因斯布魯克冬奧會採用了雪人形象作為吉祥物。1994年挪威利勒哈默爾冬奧會吉祥物則來自挪威童話故事的兩個主角，並以故事中的兩個孩子Hakon和Kristin命名，使得這屆冬奧會的吉祥物與歷屆奧運會不相同，充滿故事性。

虛擬形象的使用主要有兩屆，分別是1992年法國阿爾貝維爾冬奧會和2006年意大利都靈冬奧會。前者的設計及命名都以小孩為主角，這個以星形為設計重點的吉祥物，取名為Magique（冰上精靈）。後者則是一對組合，一個是長着方形腦袋（冰塊）的藍色擬人小男孩，另一個是長着圓形腦袋（雪球）的紅色擬人小女孩。它們象徵着冬季奧運會項目中不可缺少的兩種元素——雪和冰，體現了傳統與現代的結合，給人以無限的遐想，充滿着藝術創作的氣息。

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最賺錢的商品之一

吉祥物在1972年慕尼黑奧運會上首次發揮了顯著作用。1984年洛杉磯奧運會首次實現了商業運營，吉祥物被商業化運作也從此次開始。自此之後，它便成為了歷屆奧運會最賺錢的商品之一。

舉辦國更是把它作為奧運經濟體系中的重要組成部分加以開發推廣，無論商品的特許使用權，吉祥物本身的巨大經濟價值還是產業開發都被進一步放大。可以説，奧運會吉祥物既是一名文化使者，同時也能為奧運會舉辦國的經濟帶來“吉祥”。

首先是商標使用權的經濟價值。吉祥物的形象在推出之前已經進行了奧林匹克知識產權的備案，並進行了相應的商標註冊和版權登記，任何部門或個人如果使用都必須得到當地有關部門的批准，並且繳納相應的商標權費。作為版權延伸的相關產品, 帶有吉祥物標誌的紀念品領域也將得到極大的拓展和開發。

其次，就是吉祥物自身的商品價值。奧運吉祥物的設計廣泛適用於從特許產品(T恤、揹包、水杯、文具、紀念章等)到二維、三維動畫(電視、因特網、光盤、手機)以及奧運會景觀等不同領域的需要，因此具有巨大的商機。通過特許經營的方式被開發成小商品，其收入是相當可觀的。

回首最近幾屆奧運會，2000年悉尼奧運會通過吉祥物賺了2.13億美元，2004年雅典奧運會通過吉祥物賺了2.01億美元。而2008北京奧運會期間奧運特許店日銷售額達到了200萬元，最後僅奧運紀念品的銷售税收就超過2億元。雖然冬奧會的影響力弱於夏奧會，但近年特許商品銷售額穩步提升。2014年索契冬奧會的特許商品銷售收入達到5億美元，2018年平昌冬奧會的特許紀念品銷量也達到預期。2022北京冬奧會吉祥物冰墩墩更是成為頂流，長期處於缺貨狀態。2月4日，北京2022官方特許商品旗艦店單日銷售額達到新高，達到近300萬元。

2022年2月7日，北京王府井一家奧運紀念品授權商店，市民購買冬奧紀念品“冰墩墩”。圖|視覺中國

最後，奧運吉祥物還能推動相關產業發展。奧運吉祥物的市場開發不僅帶動了強大的經濟市場，還帶動了多個行業的發展，因為吉祥物的開發與製造及銷售等一系列環節，帶動了如製造業、零售業、紡織業等行業。不僅如此，還引發了創意產業的誕生。相關產業的興起也創造了就業機會。

此外，作為奧運會時期的明星，由此衍生出來了各種造型的海報、電影等一系列關聯產業，也提供了更多的就業崗位。最後，極具地域特色的吉祥物會激起人們對這個地區的興趣，由此引發的奧運旅遊熱也會直接推動旅遊業的發展。

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獨一無二的文化價值

奧運吉祥物是文化溝通的載體，其核心是文化設計的過程，設計中對文化與歷史的表現是設計獲得世界認可的一個重要因素。

首先，奧運會吉祥物體現了奧林匹克文化，藴含豐富的奧林匹克精神。現代奧林匹克運動中所倡導的團結、友誼、進步的精神，更快、更高、更強——更團結的格言，主張的人與自然和諧發展哲學都以獨特而鮮明的藝術形式表現出來，如奧運會會徽、奧運會吉祥物等。

奧運會吉祥物多以主辦地的動物為原型進行加工而成。他們豐富可愛的形象給世界各國的人們留下了深刻的印象，代表主辦國向世界人民伸出友誼之手。奧林匹克旨在促進人類的團結、進步與和平，隨着吉祥物在各國的銷售，奧林匹克精神在更大範圍內更快傳播開來。

例如，2002年美國鹽湖城冬奧會吉祥物雪靴兔Powder、北美草原小狼Copper和美洲黑熊Coal是以美國當地的動物為原型使之擬人化創作而成的，他們代表了更快、更高、更強——更團結的奧林匹克格言，充分體現了奧林匹克的文化含義。

其次，吉祥物還能彰顯舉辦國的民族文化。奧運會不僅是全世界體育競技的盛會，還是各個國家、民族文化交流的盛會。作為其“形象代言人”的奧運會吉祥物，自然有着豐富的舉辦國獨特的民族文化特色，不僅代表舉辦國，還代表舉辦城市的風土人情與文化背景，因而具有獨一無二的文化價值。它是民族文化的精粹，充分展示了民族特色。2008年北京奧運會的五個福娃就是典型的例子，成功向世界展示了歷史悠久、博大精深的中國文化。

最後，奧運會吉祥物還藴含着大量的符號學文化。例如福娃，在其創作過程中有着豐富的符號意義，如數字“5”的使用。“5”代表着五大洲，五環環環相扣，寓意世界各地區、各民族人民團結、友好攜手共同進步。福娃設計巧妙地運用數字“5”在奧運當中約定俗成的所指意義。在色彩的選擇上也運用了五環旗上“紅”“黃”“藍““綠”“黑”具有世界性的五種顏色，更直觀地傳達出本身的意藴。

奧運會是國際盛會，全世界大部分的人都會收看直播或轉播，奧運會吉祥物也會在熒幕上頻繁亮相。各個國家的人們也會把吉祥物作為紀念品收藏或者作為禮物贈送，通過這些渠道，主辦國的文化、理念及奧林匹克精神也隨之得到宣傳。另一方面，奧運會在不同的國家和地區舉辦，吉祥物所藴含的文化內涵也不斷得到傳播，促進世界文化的交流與融合。

同時，當今社會，人們在改善環境，以尋求彼此之間的和諧發展。奧運會吉祥物中的許多動物向我們昭示着自然環境的重要性，它們的可愛造型將進一步加深人們對“人與自然和諧相處”的理解，激發人們保護動物和環境的愛心和意識，這對青少年來説尤其重要。

隨着吉祥物在世界各國的廣泛傳播，重視自然環境的口號也隨即傳播。奧運吉祥物便會成為奧運會傳播人與自然和諧發展的媒介。因此，奧運會吉祥物所產生的深遠的社會效益，在大力提倡建設和諧社會的今天更具有重要的價值。

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