美團大跌後的冷思考：平台與資本應學會回應社會共識_風聞

2月18日，美團股價大幅跳水，一度暴跌超16%。截止2月18日收盤，美團下跌14.86%，股價為188港元，半天市值蒸發超千億元。

此事引發了一系列的熱議。一個共識是，美團股價暴跌是源於國家發改委的一紙政策性文件——《關於促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》中提到的：

“引導外賣等互聯網平台企業進一步下調餐飲業商户服務費標準，降低相關餐飲企業經營成本。引導互聯網平台企業對疫情中高風險地區所在的縣級行政區域內的餐飲企業，給予階段性商户服務費優惠。”

資本市場的擔憂：美團定價權的上限被限制

美團暴跌背後，資本市場擔心的核心問題是，這一紙文件直指美團盈利的命脈：佣金費率的自主定價權。

抽成一直以來都是眾多互聯網平台的盈利模式，在完成用户規模積累、場景搭建與流量模式閉環之後，眾多互聯網平台企業開始形成自己的收費抽成模式。從蘋果、滴滴到美團，都有自己的抽成體系和規則；至於抽成比例是多少，其定價權一直掌控在平台手中。資本市場也給予這類平台商業模式以高估值。

從美團的營收結構來看，“佣金”一直以來都是美團的主要收入來源。根據財報，2021年第三季度美團餐飲外賣佣金收入為232.2億元，完成訂單筆數為40.1億筆，平均每筆訂單佣金收入為5.787元。來自餐飲的佣金佔總收入47.6%。

而2020年第三季度，美團餐飲外賣佣金收入為182.5億元，完成訂單筆數為32.1億筆，平均每筆訂單佣金收入為5.68元，這意味着2021年第三季度佣金抽成金額高於去年同期。如果這部分收入下調，它將嚴重影響美團的收入規模。

但它更多是影響了資本市場對其未來預期——本質上，佣金抽成比例的自主定價權是美團壓箱底的武器，這個武器在手，可以自主決定利潤與營收的上浮空間，在行情好的時候，這個武器可以不用，但在發展瓶頸出現的時候，這個武器卻不能沒有。

比如如果將來有一天美團的營收趨緩，它可以利用它在市場中的主導性地位，提升佣金抽成空間，來達成未來的盈利增長，迎合資本市場的預期。

但如今的政策導向是，如果未來美團盈利增長趨緩，它也無法在抽成比例上調上做文章——畢竟，政策引導的本質是為抽傭設定上限標準，不能枉顧餐飲業的生存。

在過去，資本市場對於互聯網平台型企業的看好，來自於它可以通過燒錢建立市場規模，從而排除競爭，一旦達到接近壟斷或市場主導地位，就近乎掌握定價權，通俗點説是平台掌控針對商家、開發者的税收權。

這種“平台税收權”就是一種坐地生金的商業模式。一旦雙邊或多邊網絡規模效應形成，平台就擁有持續從雙邊或多邊網絡源源不斷獲取分成收益的能力，且收益上限可以自主調整。

從目前的若干政策風向可以看出，平台要自主定“税點”的權限正在受到限制，這相當於制約了資本無限逐利的“下限”，它需要確保給商家以生存權，不能將風險與虧損完全轉嫁給市場裏的其他參與者。

但資本市場恐慌的並不僅僅是美團的核心定價權的上限被封堵，更擔心這個賽道的未來被納入基礎服務。

但事實上，這份文件並不是監管文件，也並非單獨針對美團的，而是涉及到服務業、餐飲業、零售業、旅遊業、運輸業、民航業等眾多行業的保障措施，從餐飲行業來看，發改委出台的這一政策，是因為疫情環境下，餐飲業的困局確實到了不得不救的時候。

據相關數據顯示，2021年，僅上半年就有35.1萬家餐飲企業倒閉，2021年1-11月，餐飲行業吊銷或註銷了80.9萬家門店。如海底撈、茶顏悦色等老牌餐企也陷入關店風波。

因此，政策的調控本質上是讓資本平衡對利潤增長和效率的過度追逐，需要同時考慮行業的可持續發展與分配公平。

平台企業與資本應學會回應社會共識

一個常識是，政策導向的出發點往往是基於一個足夠長時間以來積累的民意訴求與一個行業的可持續發展而出爐的。從房地產行業到教培行業再到如今的外賣行業，都是如此。

一家企業存在的根本目的是追求利潤而非做慈善，追逐利潤是企業的生存之本，但是在整個行業遭遇疫情大環境打擊而不景氣的時候，如果還一味的追求利潤最大化甚至基於商家對外賣的依賴而乘勢上調佣金，而枉顧民意訴求與行業的可持續發展，往往會遭遇政策的鉗制。

而在政策出台之前，往往會給企業留足夠長時間的調整期與回應期。

事實上，美團佣金引發的輿論浪潮要追溯到2020年上半年，彼時因為疫情影響，大量餐飲企業遭遇打擊。

2020年，全國上千家餐飲業都在致函美團，呼籲降佣金留活路。

當時從重慶市餐飲商會旗下1987家企業聯合發佈《關於餐飲外賣平台全面降佣金的建議函》到河北省飯烹協發佈《致電商平台的公開信》再到雲南省餐飲與美食行業協會加入，此後是山東省多個餐飲協會聯名向外賣APP呼籲降佣金……再到廣東接棒……

它們的訴求簡單一致：都希望美團外賣降低佣金費率。

彼時廣東餐飲協會指出，美團外賣向餐飲企業收取的高額外賣佣金，已超過餐飲企業承受極限，而美團外賣在廣東餐飲外賣市場的份額高達60-90%，已達到《反壟斷法》規定的市場支配地位。

同時該協會指出，美團涉嫌實施壟斷定價，設定了諸多不公平的交易規則，持續大幅提升扣點比例，新開餐飲商户的佣金最高達26%，已大大超過了廣大餐飲商家忍受的臨界點。

而由於市場的主導性地位，商家面對美團沒有議價權。

早在2020年，有媒體數據指出，美團的佣金過去幾年一直在漲，從最初的8%，到2018年前後的16%，到2020年部分地區的20%，正因為美團外賣的佣金率已經觸達到一些中小商户的盈虧線，導致大量餐飲企業的反彈。彼時人們開始意識到，美團對商家的佣金是可以一直漲的，即便商家在虧錢。

根據日前的數據顯示，美團對個體商户收取佣金在訂單價格的20-25%左右，對於連鎖商户則在15%左右。

筆者此前指出，疫情環境下，對餐飲業的影響在持續，餐飲業要生存，在高佣金比例無力承擔、且難以實現盈利情況下，餐飲業很可能會考慮將成本轉嫁到消費者身上。

這可能有三個做法：其一，會考慮降低外賣食物分量；其二：考慮降低外賣食物食材的品質與質量。其三：考慮提升外賣的價格。

事實上，我們從如今外賣餐飲的現狀來看，外賣價格越來越貴也正在成為消費者的一種共識，某種程度上，外賣平台居高不下的佣金正在對餐飲業以及普通消費者造成持續的負面連鎖效應。

而我們回顧2020年到2022年的兩年時間，當大量餐飲企業以及社會各界呼籲美團降傭，並認為其涉嫌壟斷定價，在長達兩年的時間內，社會共識早已形成，對於平台企業來説，這種社會共識其實就是平台企業背後的資本需要預判到的危險信號了。

也就是説，美團的佣金費率過高激發的輿論反彈已經不是一天兩天了，無論是美團作為平台企業還是平台企業背後的資本，其實都有足夠的時間進行預判，做出回應公眾期待與商家訴求的調傭措施。

但事實上，美團這兩年來並沒有在調傭上做出相應措施回應公眾期待，從其營收來看，其佣金收入還在增長。

本質上，政策引導肯定了美團的平台抽傭作為一種商業模式是合理的，但需要確定上線與下限的標準，在獲取利潤的同時，需要考慮整個餐飲業的未來。

也就是説，經歷了疫情這兩年，美團的佣金模式給餐飲業帶來的負效應正在顯現。

美團如今的暴跌，給平台與資本帶來的教訓是，平台型企業應該學會及時回應公眾期待與社會共識，資本厭惡風險，但風險也是可以預估的。

如果美團及時調傭，平息過於尖鋭的輿論，還可以掌控迎合政策方向的主動權，投資人也不至於這麼慌。

平台經濟的估值模型需要重新考量

美團暴跌的背後，有多個方面，美團抽傭比例過高，其實一方面也在於其需要這部分的收益去覆蓋更多的成本，尤其是騎手成本。

根據美團2020年的數據，其佣金的80%以上都是用來給騎手發工資。

但隨着業內對於騎手社保的討論越來越多，去年國家多部委聯合印發《關於落實網絡餐飲平台責任切實維護外賣送餐員權益的指導意見》就提到完善騎手社保繳納，支持外賣人員參加社保”的措詞，未來騎手成本或只增不減。

這意味着美團如果沒有探索出其他第二營收增長模式的情況下，抽傭這一盈利模式可能要覆蓋運營成本越來越難。美團買菜、美團閃購等在內的新業務還需要燒錢，美團也承受着巨大的現金流壓力。

這或也反過來會引導資本市場對平台經濟的估值模型與坐地生金的商業模式重新考量。

在過去，在資本加持下的外賣行業，追求的是壟斷性的利潤最大化，但這與政策的“共同富裕”方向不符。

資本市場投資者擔心的是，持續反覆的疫情環境下，美團無法預估未來中高風險地區的範圍與持續時間，而其核心商業模式的抽成上限被限制，這不符合資本市場追逐增長的核心目的。

但事實上，美團股價暴跌也反映出資本過於短視，投資人對市場的政策性風險過於敏感了。

畢竟從長遠的角度來看，餐飲業與美團是共生共贏的關係，如果政策引導方向能讓更多商販、餐飲活下來，對美團的長期發展其實是一種利好。

總的來看，美團暴跌的背後，也與其估值太高相關，股價下跌了60%，還有1.15萬億市值，這不符合美團這家公司的定價邏輯。

假設正常淨利潤率5%，PE是20倍，1萬億市值對應的利潤是500億，500億對應的營收是1萬億。但關鍵是美團現在利潤是負數，這與美團的正常估值邏輯不符。

美團的估值下跌，也意味着平台經濟模式遭遇到了新的挑戰。

目前來看，美團還處於擠泡沫階段，這個過程有多久，需要看美團何時形成佣金之外的第二增長曲線。

如何在尋求增長的同時，讓利於餐飲行業，與整個餐飲行業形成共贏，並改善整個集團品牌在公眾輿論層面的印象，學會及時回應公眾期待與社會共識，這決定了美團的價值與估值上限還有多高。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）