不能理解，消費投資人為什麼還不轉行？_風聞

2021年初，一位朋友向我尋求快消賽道的創業建議。

我們見面聊了一次，以我看到的視角，幫他分析了一些行業的基本邏輯。分別後在路上，我又找了若干新消費的研報資料發給了他。

——“不要直接否認朋友已經決定好的方向決策。以他當下的訴求為主，在力所能及的範圍內提供支持就好了。”

年輕時吃了些虧後，我逐漸反思出了這樣一條交友準則。

饒是如此，我還是忍不住在中間提了一句：“新消費賽道過熱，基礎不牢，投機機遇倒是蠻大的。”

殊不想時隔一年，投機窗口也如此迅捷地關閉了。

01 降温脈絡 

從何開啓的呢？

春江水暖鴨先知。

第一波大約是在2021年7月，首當其衝的各電商平台的“618”成績，不理想是一方面，最大的後果還是讓投資方大規模意識到了“摻水”的存在。

這種“不對勁”的感覺，明顯放慢了資本方攻城略地的腳步，隨後雙十一的情況，又是同樣邏輯的二次順延。

據統計，2021年8月，國內新消費領域投融資事件共計127起，環比7月153起回落17%。其中，已公佈融資金額的項目共93起，億元級融資項目27起，相比7月的42起下降了35%。

以上兩撥節點，主要範圍還限定在從業者之間，外部大眾尚且沒有明顯的感知。

2021年底，頭部主播薇婭偷税被罰13.4億的新聞震驚了所有人，此時一些相對比較敏鋭的朋友（非從業者）開始察覺到：“新消費賽道要變天”。

緊接着新年伊始。

喜茶裁員，無年終獎；

海底撈關店，茶顏悦色釘釘羣中，高管與員工因薪資問題爆發直接衝突；

網紅餐飲品牌文和友大裁員，部分部門被裁比例在60%以上，沒有年終獎，績效獎金延期；

隨着一樁樁新聞的爆出，新消費的窘迫就這樣被掀開蓋子，赤裸裸地擺在了公眾面前。

前景方面，饒是如此，我們依然對中國的新消費保持着充分的信心。

但鐵一般的現實則要求我們全盤接受並理解究竟發生了什麼。

因此，本文希望梳理出一個相對宏觀的視角，用來輔助理解兩個問題：

1. 中國的新消費目前正處於怎樣的歷史階段？

2. 新消費大放異彩的前提條件究竟是什麼？

02 新消費的三足支柱 

2022年元旦，我們照例開了一個系列大坑。

以“互聯網行業2022年的展望預測”為主題，先後推出了四篇的稿件，共計兩萬餘字。

總體來看，該系列覆蓋了當下資本市場所關心的大多數熱門公司，從新能源、到智能硬件、再到互聯網平台以及內容行業等諸多門類，都分別以具體公司為抓手，進行了展望分析。

唯獨新消費賽道完全沒有提。

考慮到該賽道在過去兩年來的極大聲量，超高關注度，以及對資本市場的影響力，我們最終還是在第三篇結尾處特別加上了這樣一段分析。

藉助新能源和小米，我們闡述了生產力和高端製造為王。

藉助京東、美團，我們強調了社會價值為先，並且重點強調了時效性和輻射廣度的價值。

藉助騰訊和愛奇藝，我們探討了文化產業、虛擬產業等精神層面的發展方向。

其中，關於新消費我們並沒有集中提及，但其實在以上三點中均有不同程度的探討。

一個問題留給各位思考：所謂的品牌價值，究竟是技術構造的？還是宣傳+文化賦予達成的？抑或是對社會生活品質的全面提升，進而形成的民間口碑？

基於此，我們認為新消費的風口仍未真正來臨。

從基礎能力，產業結構，消費文化體系方面來看，目前仍舊是腳下虛浮。

隨着專業化、精細化研究的推進，各個行業賽道之間的認知壁壘也在不斷累高。

這其中的好處自不必説，但過於深入的細節研究，也確實會在某種程度上帶來視角的窄化。

在行業的高速發展階段，比如眼下的新能源賽道，行業內部本身就具備着極大的生命力，且細節方向和商業格局每分鐘都在發生着巨大變化，在這種情況下跨行業研究相對不那麼重要。

但在行業發展的萌芽期（如新消費）或衰退期（如平台型互聯網），宏觀因素就會扮演更加重要的權重角色。

我們歷來主張經濟結構中的各個環節之間存在着極大的交互關係，這種相互影響尤其會在行業節奏變化之際發揮出更為明顯的作用。

回到新消費賽道，我們認為，在當下的歷史階段，中國的新消費賽道主要應看三個維度的影響。

第一個維度是錢。水池中的錢，流通中的錢，比如社會消費品零售總額，居民人均可支配收入，這是一切消費的基本前提條件。

經訪問，大多數新消費賽道相關從業者都認為這一點是導致行業遇冷的最大原因。

第二個維度是渠道。宣發渠道，交易渠道，電梯廣告轟炸也好，筆記種草也好，頭部主播直播帶貨也好，這是新消費快速聚集起其勢能的源頭抓手，也是過去幾年時間裏不斷被挖掘探索的重點方向。

最近幾年新消費賽道的主題，或者説TMT領域研究者重點關注的領域，就是這一部分的內容。

在探討內容平台的估值上限時，相關渠道對新消費賽道能產生多大的價值賦能，已經成為了最重要的判斷標準，甚至沒有之一。

行業總結：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超級頭部主播帶貨=新消費品牌爆款

第三個維度是文化。關於這一點行業探討相對較少，這也是我們認為新消費賽道基礎不牢，腳下虛浮的重要原因之一。

説得再直白一些，國內文娛內容行業的極大拉胯，是新消費無法崛起的重大瓶頸。

我們認為，真正的新消費是一捧極為嬌貴但美到驚豔的花朵，上限極高，但前提條件也最為苛刻。

龐大的消費市場，多元的觸達手段，以及極強的文化整合/輸出能力，缺一不可。

這其中，第一維度決定下限，第二維度決定效率，第三維度決定上限。

03 泡沫是如何形成的？ 

2021年之前，我們整個新消費賽道所處的背景環境，是第一維度尚可，第二維度蓬勃發展甚至飽和，第三維度深度拉胯的這樣一個總局面。

由於第二維度的持續發展，外加其他過去的藍海行業（互聯網）遭遇瓶頸，新消費迎來了一個快速發展的時期。

但綜合考慮到第一維度的“深水區”，第三維度的過於糟糕，於是我們在當時就認為整個賽道基礎不牢，在資本的催生下，最終一定會出現“蓋樓蓋到一半，突然發現上不去但梯子也被撤了”的窘迫境地。

因此面對熱心滿懷的友人，我只能説一句“去騙投資方的錢吧，適合投機”。

要知道，第二維度的飽和並不會產生新的價值，它只是在當前現有消費水準的框架之內加速挖掘，達成充分發揮中國消費潛能的目的。

這種侷限性，使得創業者有時候連吹牛都很受限制。

奈雪的茶創始人趙林告訴投資方：“未來奶茶會成為一種生活方式，一天不止喝一杯，一個禮拜喝三四杯。”

拋開這句話裏的數學槽點，新消費領域這種“愣造餅”的直球方式，讓人一看就覺得腦袋發懵。

從這種表述中我們不難感受到，這明顯還是一個零和博弈的市場。

老百姓手裏的閒錢固定，能接受的消費水平相對固定，人數固定，每個人的肚子容量相對穩定，一個禮拜裏喝了奶茶就吃不下糕點，點了咖啡就很難再補奶茶。

你畫餅畫到“一天不止喝一杯”，這就意味着其他“悦己性”快消飲品，起碼要被咱奶茶大軍給幹掉一半以上。

我們説所有的新消費賽道創業者和投資者，長期來看一定都是堅定看多中國的，其實就是這個基本邏輯。

鍋變大了，大家一起去撈肉才不會打得特別難看，否則上來就是一句“全國人民天天給我喝奶茶去，別人都別玩了。”

04 泡沫是如何破裂的？ 

很快，受制於疫情消費場景疊加個人意願等因素的限制，整個2021年的消費情況相對不及預期，新消費賽道的第一維度遭受重擊。

回望2021年全年，社會消費品零售總額為440823億元，兩年平均增速為3.9%，除開第一季度受前因基數影響，隨後幾個月的同比增速更是持續走低。 

其中，商品零售和餐飲收入雙雙連續下滑，尤其是餐飲行業受疫情反覆影響，更是在8月、11月、12月呈現出同比下降的局面。

另一個角度來看，社融方面也同樣不容樂觀。

最近央行發佈的2022年1月份社融數據中，居民短貸和中長貸明顯收縮，表明消費疲軟問題依舊突出。

數據顯示，1月份居民部門新增貸款8430億元，同比少增4270億元。其中，與實體消費更加密切的居民新增短貸約1000億元，同比減少2272億元，也低於近五年同期歷史均值，表明受國內疫情加重影響，服務業、消費恢復偏弱導致居民消費類融資需求下降。

傳統農業大國的傳統便是如此：越是動盪，越是要降低消費，過冬屯糧。

數據顯示，1月份居民存款多增5.41萬億，同比多增3.93萬億元。

在這樣的結構背景下，原本就瘸腿崛起的新消費賽道，瞬間就被打回原形。

05 破局點不在“消費本身” 

大環境降温後，“投不出案子”、“半失業狀態”已經成了圈內標配。

低潮期間，總是會出現一些矯枉過正的聲音。

其中最好笑的一句是這個：“（消費賽道）所投的項目必須要跟科技相關，有沒有明顯的創新技術壁壘，是我們判斷消費項目時最重要的標準之一。”

作為合夥人，基於管理上的一些考慮，用這句話去搞一些“左燈右行”的策略，倒也無可厚非。

可作為下一級的投資經理們要真的信了這句話，那恐怕會遭受很大的認知折磨。

上游佈局的邏輯和你之前的消費邏輯是本質不同的，供應鏈方向主要就是大數據和AI，原材料探索大體是農業賽道或生物科技，再者説其他潛在方向比如C2M，個性化定製，元宇宙方向，哪個都跟這些人過去所熟悉的賽道邏輯都相去甚遠。

行業遇冷，去做周邊輔助佈局是非常常見的選擇。但“身體已經轉行，嘴巴卻死不承認”的處理方式，只會徒增潛在的掉頭成本。

分手不利索，分手還不體面。

花前月下的時候管人家叫小甜甜，現在世事無常，又説人家是“純燒錢，買流量”的低端邏輯。

現在這年頭，“資本的無序擴張”真的是超級夜壺，什麼鍋都背得起。

那我們倒要問問，消費賽道的核心邏輯如果不是“品牌↔流量↔現金流”的循環轉化，那又是什麼？

這一輪新消費的崛起，本來就是品牌營銷渠道的多元化，他不靠燒錢，又靠什麼？

回顧段永平短暫的創業史，從小霸王到步步高，從成龍到“媽媽再也不用擔心我的學習”，先後兩奪央視廣告標王。

隨後的OV兩家也是完美繼承了其衣缽，在營銷廣告上絕不手軟，這些企業的成功，難道都是“純燒錢，買流量”的低端邏輯嗎？

事實上，作為人類史上最古老的商業模式，消費賽道的基本邏輯是非常清晰的：

1. 增量來源一：經濟的持續平穩發展，科技、社會變化帶來的新需求；

2. 增量來源二：海外市場的擴張；

3. 一般情況下，存量爭奪的才是主旋律；

其中，海外市場的擴張，在廣義的角度來看也是“存量爭奪”。

在短、中期的一個時間段裏，人的需求是相對穩定的，人的需求是有飽和上限的，人口數量是相對不變的，這便導致了整個消費市場從根兒上去看，是相對靜態的。

因此，這種“存量爭奪”的不僅體現在企業與企業之間，還同時體現在了企業與消費者羣體之間。

對消費企業來説，利潤的持續增長來源有兩個明確的限定方向：

1、銷量的提升，在背後對應的是同品類的存量競爭，以及跨品類的行業間競爭；

2、客單價的提升，這更是需要品牌價值的不斷賦能；

回到中國消費市場，技術驅動固然是康莊大道，它將直接作用於成本端，進而普惠到更多消費羣體，但從資本回報率的角度來看，風險更大，週期更長，專業知識壁壘更高。

着眼於社會價值進而形成口碑效應的方式同樣值得期待。此前鴻星爾克因捐款意外爆紅的方式就給了我們很大的啓發。

雖然這一案例的可持續，可複製性都仍需商榷，但其中藴含的商業價值非常值得各方深入思考。

比如早期星巴克在美國崛起的過程（注：星巴克美國的崛起之路和中國的崛起之路，走了兩條截然不同的邏輯路線），相對平價，飽和式鋪店（以同業競爭為代價，提供減少排隊、空間更足的服務溢價），與美國本土的社區模式深入契合，減少廣告營銷費用，以超出行業標準的成本去投資裝修品質試圖達成口碑傳播，最終才拿出來的一個“第三空間”概念。

其本質就是從消費切入，達成對社會生活品質的全面提升。（但在國內卻走了一條洋牌子高端，有品位輕奢路線）

反觀過去兩年間我們的網紅店鋪，為了營造出爆款的局面不惜花錢僱人去排起長隊，這是不是一種捨本逐末的經營理念？

最後，從終局向回推演，倘若我們真的相信中國未來會出現可口可樂、耐克、阿迪達斯等超級消費品牌，那麼我們必須清醒意識到這一終局目標的前提條件是什麼。

不客氣地講，李寧最大的瓶頸是CBA水準，安踏最大的瓶頸就是中國足球。

可口可樂的崛起與二戰期間美國大兵的高度綁定，伴隨着好萊塢電影飛往全球各地的消費者心裏的，還有雷克薩斯汽車、勞力士腕錶、萬寶龍鋼筆。

文化軟實力無法真正吸引到足夠的全球流量，那中國消費也只能憑藉着“性價比”在中低端領域爬行。

技術驅動的目的是降成本，可我們消費賽道的最大問題，難道真的是成本嗎？

嘿，別忘了木桶效應。