阿里電商搞「自營」，與京東“殊途同歸”？_風聞
新博弈-2022-02-21 09:43
近日，阿里B2C零售事業羣將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店的消息傳出，據悉，阿里電商自營業務首先將從3C品類推進，近期會通過手機天貓APP改版正式上線，屆時該APP將更名為“貓享”。
幾年前，馬雲與劉強東曾圍繞電商的自營模式與平台模式，以及是否要自建物流展開論戰。論戰中，馬雲始終強調平台模式的優越性，並指出京東正在構建的物流體系，將會成為拖垮電商平台的存在。
對需要破局和增量的阿里來説，自營模式是當下最好的選擇，因為互聯網行業的流量紅利衰退後，平台模式下的流量生意不好做了，但自營模式下的零售生意依然擁有光明的未來。
不過，走上自營之路後，物流便成為了阿里電商難以繞過的問題。最終，阿里電商與京東，或將殊途同歸。
腹背受敵
在電商行業的結構變局中，阿里電商面臨的危機遠超以往。
“大件用京東，小件用拼多多”，成了近兩年來不少人的消費習慣，而京東和拼多多，都稱得上阿里電商的老對手了。
2021年中國民營企業500強榜單當中，阿里巴巴的總營收為6442億元，位居榜單第五名，而京東則以7686億元總營收位居第二，以1200億元的差距實現對阿里巴巴的反超。當然，這主要也是因為自營模式下，賣貨收入是計算到京東的總營收之中的，而阿里電商的總營收中並沒有納入平台賣貨營收。
騰訊做電商，與阿里做物流一般，都屬於間接下場。近年來，騰訊接連投資了京東、拼多多、蘑菇街、唯品會等電商平台，形成了對阿里電商的合圍之勢。如今，騰訊已成為京東的第一大股東，拼多多的第二大股東，騰訊流量加持下，未來這些電商平台施加給阿里電商的壓力，只會有增無減。
雖然拼多多長久以來深陷虧損泥潭，本身的商業模式仍有待市場檢驗，但只要拼多多存在一天，阿里電商在下沉市場的優勢便難以建立。在低線城市，很多多年都未能學會使用淘寶購物的中老年人，如今已能熟練使用拼多多，由此不難看出拼多多的恐怖之處。
雖然2021年天貓雙11總交易額就達到5403億，但抖音、快手等平台的存在，和拼多多的性質是相同的，它們都在蠶食阿里電商原有的市場份額。
海豚社數據顯示，2018年，阿里在電商銷售總額度裏佔比66%，領先優勢明顯，而京東和拼多多位列其後，但到了2020年，阿里的市場份額下滑到了56%，除了京東的市場份額保持不變外，拼多多和抖音、快手的市場份額都得到了進一步的擴張。
如今，抖音和快手已經成為了阿里之外，直播電商市場的新巨頭。從市場成交額上看，阿里巴巴2021財年三季度財報信息顯示，截至2020年12月31日，2020年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元，而從快手公開信息和海豚社數據來看，2020年，快手GMV達3812億元，抖音GMV超5000億元。
京東、拼多多、抖音、快手分流的不止是阿里電商的用户，還有阿里電商的商家。淘寶平台的中小商家除了流向拼多多外，也在流向京東等平台，2021年第三季度業績電話會上，京東總裁徐雷指出，第三季度京東主站上第三方商家的入駐數量達到上半年綜合的三倍。
中小商家出走淘寶，其實已是老生常談的話題，説到底，原因不外乎在淘寶上獲取流量的成本正在提升。以前，各大商家們或許只能固守淘寶，但如今，多元化的競爭格局，為商家們帶來了更多的選擇。
過去多年裏，阿里一直是電商領域的“一超”平台，它也一直如馬雲所堅持的一般，固守着平台模式。但如今，面對市場的合圍之勢，固守等同於退步，阿里需要主動出擊，在電商時代獲取更多主動權。
尋找增量
劉強東和馬雲，曾圍繞電商的經營模式展開爭論。當時，馬雲認為自營模式是不可行的，因為自營意味着更大的人力投入，同時管理幾十萬員工對平台來説是極大的考驗，而劉強東則認為，零售行業最終一定是走向自營，如此才能帶來效率的提升。
劉強東和馬雲的看法，都是有自身合理性的。
阿里電商過去走的一直是B2B模式，其營收主要依賴於作為第三方服務平台賺取的廣告、佣金、技術服務費等，這是一種輕資產運營模式，平台只需要聚集流量，將流量轉化為商家的訂單，便能實現流量變現。在平台模式下，阿里不需要直接接觸消費者、判斷消費者的需求和喜好、負責進貨與銷售、考慮庫存等等，這些都減輕了平台的管理成本，使平台獲得了更高的毛利率。
未來，阿里電商將推出的貓享自營旗艦店，和商家天貓官方旗艦店銷售的商品將有重合，但二者的貨源和運營模式完全不同：天貓官方旗艦店的貨品所屬權仍屬於品牌，品牌直接發貨給消費者，而貓享自營旗艦店的貨品所屬權屬於平台，商家成為了供應商，只負責供貨，平台從商家手中進貨後，自己負責售賣與發貨。
也就是説，自營模式下電商平台的變現手段變成了賺取差價，差價的獲取上限則取決於商品的銷售數和銷售商品的平均單價。換言之，只要平台的客户規模足夠大、客户需求量足夠高，自營模式就有穩定發展的土壤，從當下京東一半左右的收入源於自營業務，也能看出其價值所在。
目前，阿里電商的用户規模仍具有領先優勢，這是其發力自營的底氣所在。不過，自營業務要從起步實現規模化，電商平台就勢必要向自營店鋪投入更多的流量和曝光度，這也是過去幾年裏京東的一貫打法，只是，淘寶和天貓目前自營佔比過小，而商家佔比過重，未來如何區別運營自營店和品牌店，平衡流量，仍是阿里需要考慮的問題。
阿里電商是為尋找增量而來，從其自營最先切入的為3C品類也可以看出。當然，阿里這一動作也被外界解讀為意欲殺入京東腹地，再孵化另一個京東出來，或許，此舉確實是有對壘京東的野心，但更核心的，或許仍是尋找增量這一點。
相比於阿里電商，拼多多、抖音、快手崛起後，京東的市場份額並未受到太大的衝擊，本質上便源於京東3C品類發展的強勢。相比於服飾類、美妝類、快消品，消費者在3C產品選購上更注重品質和品牌，平台一旦形成品類護城河，就很難被擊垮。
所以，阿里電商選擇3C，自然也是出於與抖音、快手差異化競爭，並持續構建平台3C品類品牌度的出發點。況且，3C品類本身也有着諸多優勢，比如單價高且頭部品牌集中，比如目前國內龐大的低線市場對3C產品依然有旺盛的需求等等。
殊途同歸
阿里電商發力自營後，還有一個不容忽視的問題，那便是物流系統。
當年，馬雲和劉強東對電商平台是否要自建物流體系，持完全相反的意見：前者認為自建物流不具備必要性，而後者高度認可自建物流的價值。
在劉強東看來，商品從下單到送達用户手中，是一個完整的服務流程，物流自然也包含在其中，因此，如果將物流外包給第三方公司，那電商平台根本無法把控服務質量，無法確保消費者的體驗。因此，以自營模式為主的京東走上了自建物流之路。
在馬雲看來，輕資產化才是最適合電商平台的出路，電商平台如果執意搭建自己的物流體系，走上重資產模式，只會拖垮整家公司。因此，阿里電商選擇將物流服務外包給市場上的物流公司，後期也是以投資為主，以在一定程度上實現對這些物流公司的輕度管控。
物流屬於勞動密集型行業，電商平台要搭建自己的物流體系，就要長線投入大量物力、人力、財力。雖不至於如馬雲所説“拖垮整家公司”，但過去幾年，物流確實一直在“拖累”京東，雖然京東的總營收一直在增長，但2017年前後，京東才首次實現盈利，且利潤較為微薄，而2019年8月，連續虧損多年的京東物流才實現盈虧平衡。
零售模式下，效率越高、服務品質越高，就越能賺錢。
如今，很多消費者購物首選京東的原因，除了京東自營的品牌和品質保障外，便在於京東自營的效率和服務品質。京東在全國範圍內都建有物流倉，當下已基本實現“早上買，晚上到；下午買，次日到”，此外，京東物流還可以提供送貨上門服務，相比之下，淘寶和天貓的物流效率較慢，且快遞往往被投放於菜鳥驛站，不會直接送至用户手中。
在新零售時代，極致的產品和消費體驗是囊括有形商品與無形服務的，電商平台只提供有形商品而忽略無形服務，已經無法滿足互聯網時代用户對產品體驗的苛刻需求。
如果説平台模式下，阿里電商在物流這一無形服務上可以忽視消費者的體驗度和滿意度，那自營模式下，想要收穫更高的利潤，阿里電商勢必要在服務上花費更多心事。
2020年年初疫情爆發後，淘寶平台大量第三方店鋪銷售業績下滑，因為阿里的物流無法及時配送商品，當時，淘寶和天貓旗下所使用的圓通、申通、韻達等快遞，業務量都出現了下滑。但同期，京東的自營業務並未受到較大沖擊，因為京東物流是除郵政、順豐兩家公司外，唯一一家在疫情期間保持正常運營的存在。
疫情的爆發，將全球供應鏈格局面臨的挑戰和機遇清晰呈現在了市場面前。疫情帶來的不穩定性，對物流企業的技術能力和服務能力提出了更高的要求，這一背景下，打通產業鏈並構建起更智能、更高效的數字化供應鏈的企業，優勢得以凸顯，京東物流便是如此。
對於物流系統的構建，阿里如今早已不如馬雲當時所言一般風輕雲淡，從溢價增持圓通，也能看出阿里在物流佈局上的迫切心情。如今，阿里的“菜鳥系”在物流行業已然佔據半壁江山，但一個致命問題在於，相比於京東物流，“菜鳥網絡”如今仍是一個鬆散的組織結合體。
自營業務起步後，阿里生態圈內的物流企業需要進一步強化合作，以阿里為中心建立起一個聯動發展的物流網絡，在快遞、末端、倉配等物流服務上達成高度協作，並進一步提升數字化和智能水平，如此才能解決“菜鳥網絡”徒有規模效應，但大而不強的問題。
向自營模式的轉身，説到底是阿里電商的一次求變，它是大環境所致的，也是電商行業未來的發展趨勢決定的。在未來，電商平台深入產業鏈的程度，或許將決定其創造價值的上限。