成為觀眾成為消費者，去真正地幫助中國女足丨指北觀察室_風聞

二十年後，如果有人準備拍一部關於《中國女足》的紀錄片，那麼2022年的亞洲盃至少會佔據二十分鐘的篇幅。因為從遙遠處凝視，2022年的中國女足就是按照少年漫的模式寫下了開頭：

這是一支理論上不被看好的球隊，半年前她們剛剛在東京奧運賽場上連輸3場，被灌17球，是被新華社質問“怎麼了”的病號。再加上奧運會結束後的全運會“奧運聯合隊”和“內定選帥”兩次風波，在當時足球媒體的形容裏，她們和男足一樣都是“瞎折騰的又一代表作”，而不是“拼搏精神的榜樣”。

於是這屆1月20日就開始的賽事，並沒有被“寄予厚望”——央視沒有安排任何一場小組賽事直播，大部分場次需要在咪咕和愛奇藝上付費觀看——直到半決賽對陣衞冕冠軍日本女足，中國女足“意外”通過點球大戰逆轉晉級，與虎年第一天就輸給越南的中國男足形成對比，這種狀態才被打破。

被賽後新聞吸引而來的人們開始尋找決賽的直播入口，然後發現央視體育頻道在決賽時間的節目安排是另一場冬奧賽事，於是一時間，被女足振奮的網友們對央視口誅筆伐。直到5號晚上，央視體育頻道才正式修改了節目單，宣佈將直播這場比賽，中國女足終於在亞洲盃決賽之際，“踢”進了電視轉播，然後在全國人民面前用最熱血的方式拿下了冠軍。

決賽當晚，央視體育頻道收視率達到了2019年以來足球類比賽的最高收視記錄，超過8500萬電視觀眾觀看了比賽，50個微博熱搜中30個都與女足相關。

但二十年後的人們會將這個熱血的劇情定義為“我們愛中國女足”或者“中國女足有希望了”嗎？答案可能會很殘酷。

這場比賽其實不是女足姑娘們第一次創造收視紀錄。去年4月13日，東京奧運會亞洲區預選賽附加賽第二回合，中國女足逆轉晉級東京奧運會的比賽，就曾經成為了成為同時段央視收視率最高的節目，創下了近兩年同時段收視高峯；再往前推，2018年亞運會期間，中國對陣日本的女足決賽收視率達到2.17%，登頂該年CCTV5足球類收視率（非世界盃）排行榜，這也是女足比賽首次位列該項統計榜首。

而這兩比賽都有一個共同點：中國女足以國字號名頭出戰，且取得了不錯的成績，兩者缺一不可。2022年這場亞洲盃決賽就差點沒湊齊兩個要素，在中國隊0-2落後韓國隊時，收視率曾經一度下滑，直到開始扳平比分收視率才又重新攀升。

還有一個更具參考價值的例子。2015年在中國武漢舉辦的第六屆東亞杯，央視五套直播了6場賽事，男女各3場。在並沒有什麼逆轉劇情的前提下，男足平均收視1.37%，而女足只有不到1%。

這些微觀數據似乎更傾向於這樣一個事實：中國女足，從來就沒有太多觀眾，更不要説追着看的球迷。亞洲盃在轉播上的“遇冷”情有可原：沒有觀眾看，就沒有收視率，就沒辦法擁有更多廣告商和更高的刊例價，誰願意花錢買這樣的版權？

作為普通觀眾，“留下”比流量更重要，但在我寫這篇稿子的時候，熱搜榜上已經沒有一條與女足有關。或許就像水慶霞在賽後採訪中説的“希望大家能對女足有更長久的關心。能冷靜點，一直很平穩地去做”——女足需要的，絕不僅僅是被高呼“你永遠可以相信中國女足”。

相比起“需要幫助的對象”，人們更熟悉的中國女足形象，是“需要學習的榜樣”。

1983年，中國女子足球隊正式成立。1984年，第一支女足國家集訓隊建立，也拉開中國女足的黃金時代拉開帷幕：1986年，中國女足建隊後首次參加亞洲盃，以不失一球的戰績一舉奪冠；1996年美國亞特蘭大奧運會上第一次把女足項目納入賽程，中國女足先後擊敗瑞典、丹麥和巴西女足，強勢挺進決賽；1999年第3屆世界盃，中國女足在半決賽中5:0擊敗挪威隊，創造有史以來女足世界盃半決賽的最大分差，主力球員孫雯以7顆進球榮獲金靴獎，同時成為這屆世界盃的最佳球員。

中國女足“鏗鏘玫瑰”的稱號，具體指的就是這段輝煌的經歷，“女足精神”則是基於這段經歷提取出來的優質品格，拼搏、團結、勤奮是最常見的關鍵詞。

（“劉愛玲接扁擔”唱的就是那屆世界盃亞軍）

如果按照這個劇本進行下去，中國女足應該一直是“爽文大女主”配置，但足球產業的現實是講市場規律的。如果將20世紀末中國女足取得的這些亮眼戰績放在整個世界女足發展背景下來品讀的話，可能會帶來並不太愉悦的感受。

有人曾這樣總結早期中國女足常勝不衰的原因：誕生之初，在世界範圍內率先開展了專業化競訓——與那些女足仍處於自發、業餘狀態的國家相比，中國球員的水準顯然要高很多——“沒有太多能打的對手”是中國女足能夠成為“鏗鏘玫瑰”的最直觀原因。

這是一項太需要基礎投入與全民參與的運動，僅靠一代兼具勤奮與天分的球員和不可複製的時機，無法讓中國女足長久維持一流強隊的實力。

進入新世紀的10年間，黃金一代逐漸落幕，女足成績出現明顯起伏，職業化也步履維艱。與之形成鮮明對比的，是世界多國都開始重視女足的投入與商業化運營。

比如2004年，法國里昂俱樂部開始將女足和男足納入同一體系，共享訓練設施和醫療科研。在美國，足球成為女性的熱門運動，美國國家女子聯賽（NWSL）越辦越好，蓬勃發展的女足聯賽和完善的人才培養機制，給美國帶來了180多萬的註冊女足球員，並助推美國女足成為世界第一，四奪世界盃冠軍。

而大洋另一端的中國，據統計直到2015年，女足的足球人口（每週進行兩次或兩次以上足球活動的女性人數）還不到1000人，一線球員不到400人，一場女超的比賽，觀眾可能就百十人而已，其中還包括很多球員的家屬和朋友。

一個很簡單的邏輯，想要保持一項運動的長久繁榮，首先需要培養堅固的羣眾基礎，創造足夠的選材餘地；其次是專業化的培訓和上升通道，低級別聯賽、梯隊、青年隊、成年隊；最後，是具有成熟體制的職業聯賽，彰顯體育魅力、獲取經濟收益，吸引更多資本入場，吸引更多人蔘與。週而復始，良性循環。

難以為繼的球員、混亂的培養體系、毫無規劃的選帥和換帥、球迷粘性低······中國男足擁有問題，實際上是和中國女足共享的，也是和“榮耀”“拼搏”共存、無法迴避的女足另一面，而認清這一點，是我們作為普通消費者能夠真正地幫助到中國女足的大前提。

中國女足肯定是不缺乏支持者的，但很顯然相比於支持“中國女足”，更多人的選擇更像是在支持“女足精神”，而這是遠遠不夠的。畢竟在成熟的體育產業中，“球迷”雖然天然擁有着“享受結果”的特權，但這種“衣食父母”的待遇，需要用“對產業的深層次參與”來交換。

而從這個角度出發， 中國女足的“支持者”們是“失格”的，甚至不如反面典型中國男足。因為無論成績有多差、水平有多低，不可否認的是中國男足已經是目前中國所有傳統體育項目中，最職業化，最市場化，球迷貢獻度最高的。

以上文提到的收視率為例，在中國足協召開的2020年度聯賽複賽工作總結表彰大會上，足協主席陳戌源公佈的數據是，2020賽季中超聯賽的全國累計收視人次超過20億，較2019賽季增長了31%，而女超觀眾達到1021萬，較2019賽季增長379%。

1021萬，還是翻了接近四番的數據，也就是説在2019賽季，觀看女超比賽的收視觀眾只有兩百萬左右。

也可以關注球場上座率。根據數據統計，中超16隊平均上座率49.65%，最高的是廣州恒大的76.3%，2019賽季全年平均上座人數23985人，位於亞洲足球聯賽首位，世界足球聯賽第五，世界職業體育聯賽第十。而女足的數據統計是，2019年中國女超聯賽平均上座人數僅為1840人，大概相當於英格蘭第五級別以下聯賽（非職業聯賽）球隊水平。

（90年代，四川足球創造過上座率超100%的神奇記錄）

其實用英格蘭第五級別以下聯賽球隊來類比女足，還有點“地獄笑話”的意思。因為中國女超聯賽作為“同行”，很容易把英格蘭聯賽體系裏非職業球隊“襯托”得很職業。

虎撲用户“順藤摸瓜找Amang”曾經用英格蘭第六級別聯賽球隊基德明斯特來描述過中英足球環境的差異。作為非職業聯賽球隊，基德明斯特球員合同多為兼職合同，整支球隊週薪加起來大概在2萬英鎊，主場球館能容納的入場觀眾數量大概為6500人左右，主場比賽大約有2000人左右的上座率，按照平均票價13英鎊來計算，折算下來一場主場比賽收入26000英鎊，基本可以應對球隊的整體週薪開支。

換言之，這是一支能夠靠球迷支持就能維持俱樂部日常運作的俱樂部。

在此基礎上，他們還享受着成熟賽事商業開發帶來的紅利。本賽季（2022-23賽季）他們與英超球隊西漢姆聯的足總盃第四輪比賽，就得到了BBC One轉播的機會——他作了一個形象的類比，相當於CCTV1直播了一場中冠球隊（中國職業足球體系裏的半職業聯賽）踢北京國安的足協盃——對應着11萬英鎊的電視轉播費用和高於平時數倍的曝光量。

（這其實是很多英格蘭小球隊的縮影，比如著名的紅叛軍“聯曼”）

而另一端的中國，作為亞洲最頂尖的女足職業聯賽，中國女超甚至到2018年也沒有統一的官方轉播，更多時候是依靠各地女足後援會自發進行的“草根”直播。

2015年，樂視體育曾以1320萬的的價格買下了女超聯賽兩個賽季的轉播權、冠名權和商業開發權，但這筆錢女足還沒有收到，樂視就陷入了資金鍊斷裂的危機之中，而隨後兩年的女超聯賽轉播權都無人接手。於是循環更加惡劣和直接——因為關注的少，所以播的少，又因為播的少，知曉的人就更少。門票和轉播權賣不出，曝光度不足，女足的商業化歷程就十分艱難——足協甚至需要採取一些非市場策略來維繫女足發展，比如將“女足建設”設定為中超聯賽的准入標準之一。

再成熟的體育產業，再成熟的商業開發，都需要“球迷”來補全。

在全世界擁有巨大球迷基數的NBA或已成為最成功的職業聯賽之一。根據《福布斯》（Forbes）數據，NBA的總收入在2018-19賽季達到了87.6億美元，球隊平均身價為21.2億美元，比2017-18賽季高出約14％。儘管場館經營、球隊贊助、球隊授權產品與球衣銷售也能帶來不少進賬，但NBA的主要收入來源仍是媒體轉播權與比賽門票。

2015年，當騰訊花5億美元買下NBA獨家數字媒體轉播權時，所有人都覺得那是視頻網站版權爭奪戰中捧出的高價，結果5年後，騰訊的續約價格變成了5年15億美元，這個數字已經超越體奧動力2015年買下中超時的10年110億元。據統計，在2018-2019賽季通過騰訊觀看NBA的用户超過4.9億人次，是5年前的近3倍，最多的一場比賽有2100萬名用户收看。

（奧巴馬的摸魚時光，觀戰華盛頓奇才）

再説回門票。NBA總裁亞當-蕭華曾在接受媒體採訪時表示，聯盟40%收入來自於門票收入。在NBA，門票收入除了現場觀眾買票的成本外，還要算上停車費、飲食等其他管理費用，因此統計機構通常會採取球迷成本指數 (FCI)作為完整指標來統計NBA的門票收入。

有統計顯示，NBA在2018-19賽季拿到了19.4億美元的門票收入，佔到總收入的22%，平均每場球入賬158萬美元。當然內部的大市場與小市場區別依然很大，金州勇士和紐約尼克斯場均門票收入可以達到340萬和290萬美元，來自小城市的灰熊就不到100萬美元。這個數字2019-20賽季有所提升，所有比賽（季前賽除外）平均上座率為17649人，每一場的FCI總額約為190萬美元，門票收入總額即為25億美元左右。

很容易看出，無論是數億美元的轉播費用還是每場百萬美元的門票收入，都基於NBA擁有着的龐大觀眾羣體。值得一提的是，NBA除了不遺餘力地為全球觀眾提供極致的籃球享受之外，也在積極地下沉社區回饋球迷和推廣籃球文化，為了留住已有的觀眾，也為了獲得更多的觀眾。

當然，現代體育發展到今天，觀眾能夠創造的商業價值早就不僅僅侷限在賣門票了，哪怕把這個場景侷限於“現場”。

大多數賽事都不允許觀眾自帶飲料和食物入場，一方面是為了安全考慮，另一方面也可以通過售賣餐飲獲取可觀的收入。NBA球館裏，工作人員會在比賽中穿着熒光綠的上衣穿行於觀眾席之間，響亮的“Cold beer!”也已經成為了當地人看球習以為常的BGM。

價格多少呢？一般最便宜的16盎司易拉罐啤酒也要7美元一聽，足足是超市的5-10倍。

除此之外，大量觀眾還會在每節比賽的間歇來到球館外圍的走廊，購買種類更加豐富的酒水和熱狗等各類零食。這些餐飲收入按照規定一半要上交聯盟，另一半屬於球隊。

迴歸到足球，現場觀眾的創收已經不再侷限於門票加上球場內的餐飲，而有了許許多多的新花樣。有的俱樂部和希爾頓等著名酒店合作，推出了“市區五星級酒店正餐+名宿到場陪聊+往返大巴+VIP區球票+中場休息時自助酒水”的一條龍服務，如有需要還可以追加住宿。

更有想象力的操作原本應該在今年的歐洲盃期間出現。承辦決賽的温布利大球場和歐洲盃官方贊助商Booking合作，推出了球場內主題房加看球的神奇套餐，腦洞簡直爆棚。

這些在比賽日收入方面的小心思，還遠遠摸不到職業體育經營者們想象力的邊界。

所以作為普通消費者的我們，應該怎麼實際有效地幫助到中國女足呢？或許有這樣幾種方式。

先成為一名觀眾。畢竟亞洲盃決賽的事實已經證明了，只要有足夠高的關注，央視也是可以在全世界矚目的冬奧會期間，挪開冬奧項目，轉而直播女足決賽，然後通過注意力經濟的方式為女足爭取發展必需的資源。

成為觀眾之後，可以嘗試着觀看一場90分鐘的女足比賽。

其實在亞洲盃之後，相當一部分球迷開始主動科普這樣一個事實，“女足觀賞性就是差，最頂級的女足也就相當於男足U15級別的比賽，沒人會願意花錢花時間看少年隊水平的比賽”，但實際上在競技體育當中，凝聚力和拼勁也是決定體驗感的重要指標之一。並且除開“精氣神”的形而上層面，或許人們也能注意到女足賽場上更加精妙的傳接配合和技戰術安排——這些是我們真正從“女足精神球迷”升階為“女足球迷”的必經之路。

水慶霞指導在接受央視訪談時有提到，“搞體育是多麼快樂的一件事啊”。在整體的體育和社會關係中，感受到女性足球的快樂，進而產生對各項女性運動的心底認同，或許對於成為一名合格的女足觀眾而言，至關重要。

也許還能更近一步，關注中國女子足球職業聯賽的比賽，而不僅僅是以“中國女足”名號出征的國際賽事，知道自己的家鄉有沒有女足球隊，知道自己家鄉的女足主場在哪裏，知道什麼地方正在直播女足比賽，不借號或者用盜版平台觀看比賽。

三年前，王霜因為加盟法甲豪門巴黎聖日耳曼俱樂部而成為流量最高的女足球員，在懂球帝、虎撲、直播吧收穫了大量男朋友。但那時她在微博上並沒有太樂觀：“什麼時候你們的支持，是能看到不僅僅在國家隊中的我們，還有俱樂部其他踢球的女足球員們，給她們帶來踢下去的意義，那麼我們中國女足在未來才會真正強大。”

上海女足後援會會長在此次女足亞洲盃奪冠後接受媒體採訪時也透露出悲觀，“女足需要的是真正的球迷”，流量並不會一直給到女足，“全國女足錦標賽就要開始了，我們這時候可以看看，有多少人會關注比賽。”

在尼爾森對中國城市人口的調查中，對足球運動感興趣的人口占比為32%，僅城市人口中的球迷人數就達到了1.87億人，這一數字超過了五大聯賽所屬國德國、英國、法國、意大利、西班牙球迷人數的總和。看起來，我們似乎擁有數量可觀的待發展的女足球迷。球迷無疑是支持足球事業穩定發展的基本力量，持續關注將給女足帶來更大的商業影響力，而商業影響力則將支撐女足開展聯賽、青訓、梯隊建設等符合足球運動發展規律的經營動作。

最後從觀眾成長為消費者，購買球衣是最直接的“幫助方式”。按照“球衣是一支足球俱樂部創造收入最主要的方式=球衣品牌贊助+球衣廣告”的公司，“球衣銷量增加”大可以直觀地理解為“廣告位曝光次數增加”，即使足球紅利吃到最多的歐洲豪門也將“球衣開發”設置在商業版圖的最高優先級。

球衣胸前可以打廣告，背後的號碼下方可以打廣告，肩袖位置也可以打廣告。正式比賽球衣有各種規定限制？那就把訓練衫搞的和F1一樣絢麗多彩。去年簽下梅西的巴黎聖日耳曼，就依靠“梅西帶動球衣銷售”這件事瘋狂回本，法新社統計的數據是印有梅西名字的巴黎球衣在24小時內，銷量就超過了100萬件，帶來的收入大概是640萬美元（約合人民幣4145萬元）。

我們為什麼不可以將這樣的案例複製在女足身上。

還有培養消費習慣，比如願意用“踢球”的方式聚會、允許孩子們在小區樓下“小場亂踢”，或者成為某名女足球員的粉絲，用“飯圈”的方式……從看比賽，到分享比賽，再到參與比賽，參與整個女子足球運動項目的文化建設，嘗試從內心去消除或減輕對女性足球的刻板印象，而不僅僅是在男足輸給越南之後把女足當成最好用的攻擊工具，久而久之，也許能夠對整個社會正確看待女子足球運動員這個職業身份起到積極作用。

央視女足專項跟隊記者艾婷婷在微博上表示，奪冠引發了全民關注女足的熱潮，但其實中國女足想要真的重新崛起，只有一批球員是不夠的，否則就會重演當年鏗鏘玫瑰一代退役後女足迅速跌入谷底的歷史。

一份調查結果顯示，目前中國常年進行專業化足球訓練的青少年女子運動員在1萬人左右，如果排除校園足球力量，面對職業俱樂部梯隊或者體校梯隊，我國的女足適齡選材人員也就800人左右。

每一項數據似乎都並不樂觀，但奪冠之後的中國女足，也許真的可以迎來一次突破性的發展。一篇媒體報道顯示，在女足2022年-2023年最新版的商務手冊上，女足高級合作伙伴報價已經達到2000萬一年，官方合作伙伴也達到了600萬一年，據接近足協的內部人士透露，如今無論是媒體曝光還是尋求商業合作的品牌方都蜂擁而至，因為接下來幾年還有杭州亞運會、女足世界盃、巴黎奧運會等國際矚目的女足賽事。

成為一名女足球迷或許會花費一些時間，但，可以給中國女足多一點耐心。