新茶飲進入“陣痛期”_風聞

​從高速發展向平穩期過渡的茶飲業，開始走下“績優股”的神壇。而在這個過程中，內部升級和第二增長曲線的尋找，或許是茶飲玩家保持市場競爭力以及打破行業天花板的關鍵。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者陳漠。

一則裁員新聞，再一次把喜茶推到了聚光燈下，各路媒體也開始藉此重新審視高速發展的茶飲業。

回顧過去的一年，裁員、食安問題、虧損、存活週期短、閉店率高等，確實是圍繞着各大茶飲企業的關鍵詞。但這是否意味着，新茶飲的發展真的陷入困境了？

隱患逐漸暴露，新茶飲天花板漸顯

2月9日，#喜茶裁員#相關話題登上微博熱搜，儘管此後喜茶回應稱公司不存在所謂大規模裁員的情況，年前少量的人員調整隻是基於年終考核的正常人員調整和優化，但業內外對喜茶的“擔憂”依然甚囂塵上。

而新茶飲另一大品牌，也是國內唯一上市的新茶飲企業奈雪的茶，則於近日發佈公告稱，預計2021年全年收入約42.8億元-43.2億元，同比預增超40%，同時預期淨虧損約1.35億-1.65億元。

在這兩大領軍品牌之外，更多新茶飲品牌的日子似乎也都不好過：

去年底，茶顏悦色被曝在長沙關閉80餘家門店，並陷入降薪裁員的紛爭中；樂樂茶在去年10月全面退出西安市場；蜜雪冰城、茶百道、一點點等品牌因食安問題陸續登上新聞……

△圖片來源：紅餐網攝

裁員、虧損、閉店、食安問題，新茶飲此前掩蓋在火熱之下的隱患正逐漸暴露，這讓不少人擔憂，茶飲的天花板是否已經來到？

站在茶飲品類的發展歷程來看，從最初校門口的“粉末勾兑”奶茶，到真奶真茶且充滿時尚感的新茶飲，品類升級將新茶飲推向了發展的快車道。

而當升級後的新茶飲從一線城市不斷下沉，基本覆蓋市場，茶飲品類的升級逐漸完成，市場也不可避免地從發展上升期進入平穩發展期。同時，茶飲品類進入門檻低、易複製，發展多為加盟模式等因素，也讓這兩個發展週期的過渡比大多數餐飲品類來得更快，同質化程度更高。

事實上，此前新茶飲還處在發展上升期時，就已經屢屢傳出“茶飲店創業失敗”“茶飲門店虧損”等報道，但彼時由於市場整體飽和度尚低，茶飲品牌依然強勢，很多茶飲店也都在盈利，大家對茶飲的未來也就沒這麼多擔憂。

如今，品類上升勢能變緩，市場也進入平穩發展期，新茶飲少了些往日的“激情”，日漸顯現的天花板自然被持續放大。

陣痛難以避免，新茶飲等待二次升級

當行業天花板顯現時，茶飲玩家們需要比拼的便不再僅僅是門店數、市佔率，甚至不再是品牌力、對消費者心智的“佔領”。

在擴張不斷降速、單店利潤不斷降低的背景下，新茶飲品牌或許要從內部開始做梳理和調整，才能維持門店經營的穩定，並刺激創新。

紅餐網（ID：hongcan18）觀察發現，其實很多頭部茶飲企業已經意識到了這個問題，他們在積極尋找市場機會的同時，也愈加重視內部管理的規範化，以期實現高質量經營。

同時，他們也開始搭建全鏈路的數字化管理體系，以實現最大化的食安可控性和最效率的提高。

△圖片來源：奈雪的茶

目前，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、CoCo等，都已經組建了自己的數字化團隊。

奈雪自2020年初就開始分階段落地數字化戰術，此前有媒體報道稱，其自研的自動化設備已陸續在部分門店試用，並預計將於今年第三季度結束前在全國門店正式應用。樂樂茶也建立了數字化供應鏈和智慧餐廳，同時升級推進“中台處理”，打造從門店訂貨、訂單中心、倉儲配送以及採購中心的直觀數據系統，解決信息斷層與數據偏差。

值得一提的是，雖然數字化確實能解決目前遭遇的一部分問題，但對新茶飲品牌來説，更重要的或許還是人的管理，以及機制的重新梳理。

在急速擴張的粗放發展階段，很多品牌悶頭向前衝，放過了一些細節，在層級、管理和制度上做了一系列妥協。但是如今，品牌門店多了，市場競爭激烈了，繼續沿用粗放發展時期的團隊和管理機制，顯然就行不通了，而這也是這兩年茶飲業各種問題浮現的根本原因。

在升級、過渡期，陣痛總是難以避免，新茶飲的精細化管理已然勢在必行。整個茶飲行業正在等待一場量變引發的質變，迎接二次升級。

艱難的第二增長曲線尋找，能否帶來驚喜？

《2022年中國飲品行業產品報告》顯示，2021年茶飲店保持着極快的上新速度，共推出930款新品，其中的部分產品也開啓了茶飲界的新潮流。

油柑、黃皮等小眾水果，通過新式茶飲進入了更多人的視野，生椰作為產品元素從2021年夏天流行到冬天，僅上半年就有20多個連鎖品牌推出上百款含有椰子元素的產品。

△圖片來源：奈雪的茶

但產品創新對門檻低、易複製的茶飲行業來説顯然不夠，這並不足以拉開品牌間的差距，也很難給消費者帶來持續的刺激感和新鮮感。

在目前的市場背景下，新茶飲品牌需要找到第二增長曲線。內部的梳理、重構固然重要，但這個內部升級，或許要以第二增長曲線為導向，而非單純地對當前的經營業務和商業模式進行創新和升級。

近兩年來，各大茶飲頭部品牌也已經開始探索第二增長曲線，“餐飲零售化”、擴大品類邊界，則成為它們的第一選擇。

以喜茶為例，此前喜茶推出了副牌喜小茶，但由於茶飲同質化程度過高，以及低一級消費區間已有CoCo、一點點等品牌，目前喜小茶的市場表現並不太突出。

△圖片來源：喜茶官微

在投資方面，僅在完成D輪融資後的2021年下半年，喜茶就進行了6次投資，被投資方均為與喜茶主業相關的品牌，包括咖啡品牌Seesaw Coffee、燕麥奶品牌YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預調酒品牌WAT、鮮萃果汁品牌野萃山、檸檬茶品牌王檸，試圖讓咖啡、奶茶與酒三個飲品賽道互相融合，拓寬主業佈局，構建品牌護城河。

快消品方面，早在去年6月，喜茶就上市了自己的瓶裝飲料喜茶果汁茶系列，並在此後攜手711等便利店、超市進行聯名營銷，此外，還推出了茶包、冰棍等產品。有業內人士透露，儘管第一波快消品嚐試不盡如人意，喜茶今年仍然會在快消產品上有所動作。

而在喜茶之外，奈雪的茶則通過自己的PRO店拓展出茶飲、咖啡、輕烘焙、零食四大產品線，今年1月還進軍中式點心。

蜜雪冰城開出5塊錢一杯的咖啡的幸運咖，繼續走小鎮路線，在沒有資本助推的情況下，目前幸運咖的全國門店已超500家。

△圖片來源：幸運咖官方微博

多樣化的第二增長曲線探索，不僅有助於茶飲品牌進一步深化在消費者心目中的品牌影響力，還能帶來新的增長點，讓企業在勢能下降且競爭愈加激烈的行業中穩定發展，實現二次騰飛。

但就目前來看，各大頭部品牌的第二曲線探索，或效果不佳，或尚需時日去等待消費者和市場的驗證。

而在這些頭部品牌之外，更多的茶飲企業仍然深陷在市場爭奪、利潤博弈的泥沼中，對第二增長曲線的找尋尚未步入正軌。近兩年茶飲業頻頻傳出的負面消息，折射的正是這樣的掙扎。

陣痛過後的新茶飲，能否打破行業天花板？就讓我們再給茶飲玩家們一些時間，看它們是否能再次帶給我們驚喜。