微信閲讀、番茄、七貓的免費閲讀廝殺_風聞

配圖來自Canva可畫付費閲讀經歷風風雨雨走到今天，增長已經日漸乏力。這裏面既有用户和營收到達天花板的因素，也有多種娛樂方式並起，佔據人們休閒時間的因素，更有盜版橫生打擊作者和平台創作慾望的因素在裏面。

在經濟、文化和技術愈發成熟的大背景下，免費閲讀順理成章地出現。免費閲讀一誕生，就引起各種矛盾，尤其是閲文集團轉向時，還發生過“五五斷更節”這種作者羣起抗議的活動。

**但免費閲讀終究還是成勢了，微信讀書、番茄和七貓等免費閲讀APP，已經成為閲文系之外，在線閲讀領域不可忽視的存在。**這一切都在説明免費是趨勢，而且它與付費閲讀的關係也許並非水火不容。

在線閲讀的免費與付費之爭

免費閲讀對不同羣體來説意味着極大變化，同時也意味着各有利弊。

對讀者來説，免費閲讀被間接付費代替，意味着直接付款壓力被轉嫁至廣告主或背後資本身上。在這個過程中讀者羣體變多了，由於沒有付費壓力，所以許多盜版讀者和新人讀者都被吸引了：前者是因為盜版橫行，對他們來説都是免費在哪都一樣；後者是因為正版平台進行的大力宣傳，但是免費的代價是閲讀體驗極大地降低。

**在“讀者”與“KA”的取捨中，免費閲讀平台雖然明知前者是生存之本，但迫於眼前的生計和商業模式，只能對後者妥協進行可持續地竭澤而漁。**中國讀者一天沒有意識到這點，免費閲讀就將繼續存在一天。

對作者來説，免費閲讀打破了原本的收入邏輯，意味着不確定性，這種不確定性極大地傷害了作者的創作激情。在此之前，作者在付費平台獲得收入的邏輯是：訂閲和定價決定基本收入，多渠道分發、禮物和版權分成決定多元收入。免費閲讀打破了前者，由訂閲和定價決定的基本收入邏輯被訂閲和完讀率取代，在一定程度上解構了後者，作者甚至變成作品的附庸。

網文作者本身就是收入差距極大且極不穩定的羣體。以閲文為例，截至2021年6月30日，在擁有1450萬部作品儲備和940萬名作家的情況下，平台對頭部IP愈加重視，資源和讀者注意力逐漸向上集中，中下層作者收入困難。平均5133元的月收入背後，是少數年入千萬甚至上億的頭部作者，和數以百萬計幾乎零收入的底層作者。

對資本來説，免費或付費都只是為了達成增值的目的，既然盈利才是目的，那麼方式對資本來説根本不重要。因此大多免費閲讀平台都開通了會員業務，包括免廣告服務、個性化設置等；而付費閲讀平台也沒有放棄免費模式，例如起點讀書APP就可以開通“暢享卡”，免費閲讀部分內容。

如果生產關係發生了好的變動，生產力自然就要解放出來。真正令資本躊躇的是，真正引入KA以後，如何重建“讀者-平台-作者”三者之間的平衡；如何在“四元”結構中，確定KA在這個體系中的位置，並在此基礎上進一步開發由讀者和作者共同培養出的IP。

在參與的眾多玩家之中，以番茄、七貓為代表的流量型玩家，和以微信讀書為代表的社交型玩家，各有格調也各有特點。

番茄、七貓偏重流量驅動

番茄和七貓是典型的互聯網玩家入局新行業，思路天馬行空，不受傳統思維的約束，因而展現出極為豐富的互聯網玩法。

**首先是番茄、七貓對於流量的辯證態度。**在流量玩法中，廣告既是盈利的方式，還是平台調節與讀者、作者之間利益平衡的工具，因此平台在博弈中更佔優勢。

實際上，分配時不論是偏向作者還是偏向讀者，在以流量為基本盈利起點的商業模式中，都是平台維護“流量”的策略。番茄和七貓對此各自有不同側重：前者偏向讀者，較為注重良好的閲讀體驗；後者偏向作者，加大了廣告的力度。

番茄沒有在書頁內加入廣告，而是以網賺的方式向讀者分潤收益（雖然很少），希望讀者主動點擊廣告，獲得更大流量，從而進入增長循環；七貓喊出“支持正版閲讀，廣告收入將分給作者！”的slogan，在書頁內插入底部廣告和插播廣告，以直接獲得更多的廣告收益。

但與付費閲讀相比，免費閲讀雖然依賴作品質量，但其實更依賴免費的作品數量。除此之外，各家免費閲讀平台內容同質化嚴重，用户留存轉化困難，免費閲讀帶來的新鮮感消散過後，獲客難度也在持續上升。

**其次，是番茄、七貓對於在線閲讀的行業理解。**免費閲讀平台大多背靠資本來度過最初的擴張階段，在完成“流量”的原始積累後，順理成章地開始挖掘旗下作品的IP價值。在開發IP價值的過程中，免費閲讀平台也大多迎合資本的整體性佈局，例如番茄屬字節系，七貓屬百度系。

但免費閲讀在原創上天生不足，而IP又需要時間沉澱，因此背後所有想借“免費”快速擴張、快速獲取流量從而打造IP完成變現的資本，基本都未能如願。網文中最具價值的IP，基本上都出自付費閲讀龍頭閲文。所以免費閲讀另闢蹊徑，從“微短劇”破局，和閲文IP影視劇在愛優騰放送不同，免費閲讀IP影視劇基本都在快抖上進行分發。

微短劇是流量與流量結合的產物。一方面，免費閲讀與短視頻的受眾十分契合；另一方面，短視頻碎片化的特點和傳播方式也更適應微短劇的傳播需求。同時微短劇的分發，也進一步刺激了平台間的競爭。

微信讀書依託社交破圈

微信讀書不是典型的免費閲讀玩家，用一句話總結其最基本的的增長邏輯：高質量文本塑造高質量流量，高質量社交促成裂變式增長。它背靠微信這個龐大的流量入口，佔盡天時地利，顯示出偏向讀者的獨特格調。

**首先，這種格調錶現在微信讀書對於增長的高度要求。**微信讀書APP界面簡潔，沒有開屏廣告，沒有用浮誇的網文吸睛，而是主推出版書籍，在一眾免費閲讀玩家裏，顯得格格不入。但是高質量文本必然對讀者反向提出要求，排斥那些“狂花浪蝶”，反而能夠獲得高質量流量。

“社交”是微信讀書得天獨厚的能力，社交玩法的引入使其得以裂變式增長。背靠超大流量入口，微信讀書反而謹慎，不讓讀者做無意義的分享，而高質量文本、無限卡福利和低難度，又為讀者提供分享的動機。

**其次，這種格調錶現在微信讀書對於用户的密切關懷。**針對使用體驗，微信讀書注重讀者的閲讀體驗和獲得感，為用户生命週期的每個階段，都設計了精細的運營方案，形成一套完整的運營體系。

如在新手期，讀者能獲得新手福利，閲讀過程中能夠查看他人批註，既降低閲讀門檻，又感受閲讀樂趣；在成長期，讀者能夠積累讀書筆記獲得閲讀激勵，逐步培養使用習慣和閲讀習慣；在成熟期，讀者開始接觸成就係統，藉此獲得更多正向激勵延長使用週期；在流失期，讀者能夠通過拉回好友獲得獎勵。

微信讀書自2015年一經推出，就通過社交獲得大量用户，推出“無限卡”後，更是半年內就獲得百萬用户增量。但微信讀書或許過於強調社交玩法，讓一些讀者感到厭惡，“替身書架”的發佈正是為了解決這一問題，但其效果還需打一個問號。可以説，微信讀書既因社交獲得增長，也因社交導致流失。

值得一提的是，微信讀書既以微信這個超大私域流量池為背景，還以與閲文集團共屬同一陣營為背景，因而從不同路線出發各自探索道路，在競爭中部分地迴避了友軍，免得互相殘殺（實際騰訊內部的競爭機制很殘酷）。

在線閲讀不再需要付費？

“免費”閲讀是新生事物，與以前讀者或買或租都需要直接付費不同，現在平台找到另外的付費人，“迴歸”互聯網人熟悉的流量玩法後，開發出許多新花樣，同時也沒有放棄讀者直接付費的盈利模式。實際上，免費與付費，在任何一款閲讀APP上都不是孤立存在的，只是在免費的程度上有所不同罷了。

**其一，免費閲讀是付費閲讀的發展。**付費閲讀是讀者-平台-作者三方共同構建的動態平衡，其中讀者直接付費，平台代為管理分配，同時收取服務費用，但因為目前平台是強勢方，所以平台在增值目標受限的情況下，不得不做出改變：免費閲讀——這樣看就異常明瞭：這是自由競爭環境中，各方在增長無力的壓力下主動引入外部因素，自發對生產關係進行的革新。

雖然平台利用自身對作者和讀者的強勢地位，主導整個變革進程進而取得大部分收益，但也實質上強化了其中的生產要素。從這個角度講，免費閲讀確實開闢了在線閲讀市場的空間，二者在本質上並不衝突。

**其二，免費閲讀是在線閲讀的趨勢。**説白了，免費閲讀既是付費閲讀頂到天花板後的無奈之舉，也是互聯網流量玩法催生出的新事物，特點是讀者直接付費變為間接付費，將大量盜版讀者拉回正版的同時吸引了大量的新讀者，重新為在線閲讀市場充能使其恢復活力。

閲文作為付費閲讀的代表，已經提出了對文字進行整個產業鏈拓展的“IP升維”理念。但免費閲讀如何——用互聯網黑話講——賦能作者和讀者，仍是需要思考和實踐的議題。

**其三，IP是免費和付費閲讀共同的必經之路。**首先這是由“文本”本身的媒介屬性決定的：文本的信息密度和信息接收方式，決定了其亞於視頻甚至音頻的媒介地位和商業天花板。視頻的信息密度更高，圖文的動態變化和音樂的巧妙結合，降低了觀看門檻；音頻（包括音樂）無需佔用眼睛，可以融入許多應用場景；而文本是更加古老的媒介，需要全神貫注。

但是閲讀本身帶來的快感，和對文本進行重構的自由程度，也同樣是其他媒介無法替代的。文本的自由度，決定了它的內涵能很好地經由其他媒介表達出來，這是改編的基礎條件，也是視頻內容和音頻內容（包括音樂）無法比擬的。

現實也是如此，大部分影視劇漫遊改編都是由文本演變過來的。例如閲文集團在漫畫、動畫、影視和遊戲領域均有所產出，如電視劇《贅婿》是現象級作品、半年番《鬥破蒼穹》播放已破19億，還有多個熱門IP《大奉打更人》、《星域四萬年》、《第一序列》、《全球高武》等進入開發流程。在這一方面，免費閲讀還需要再努力。