冬奧閉幕，冰雪健兒正迎來商業化爆發期_風聞

撰 文丨劉娜娜

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

隨着2022年北京冬奧的舉辦，中國實現了三億人上冰雪的承諾，大眾對冰雪運動員的認識也隨之加深。除了大眾此前熟悉的花滑、速滑選手之外，這一次大家還認識了新晉的滑雪運動員，以及鋼架車、冰壺、高山速滑等選手……而那些用十年、甚至幾十年辛苦訓練的冰雪運動選手，終於在自己家門口得以綻放。

2021年一共有161起運動員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是2018年-2020年運動員代言數量的總和。而2022年北京冬奧會再次將運動員商業化推上新巔峯，運動員們的商業價值被挖掘和放大，借力冬奧會實現的商業爆發期為運動員們的商業價值，提升了“含金量”！

運動明星

持續飆升的“商業力”

2022年，在北京家門口舉辦的冬奧會，讓全世界看到中國冰雪運動的迅速發展，從冰雪項目弱勢國家到此次冬奧會中國隊以9金4銀2銅收官，位列獎牌榜第三，這個過程中包含了國家和體育相關部門的支持，更包含了運動員們刻苦訓練的汗水。

近年來，全民關注體育項目的氣氛，帶動了體育明星商業價值提升的大趨勢。尤其是奧運會這樣國際化大型體育賽事上嶄露頭角的體育明星，越來越多的獲得了廣泛的商業化機會。在前不久結束的東京夏季奧運會上，中國的運動健兒就收穫了非常多的商業代言。

去年的東京奧運會，男子100米半決賽中以9.83秒刷新亞洲紀錄的蘇炳添，被小米、招商銀行、順豐同城、七匹狼男裝、銘弘體育、康比特、健力寶等多家企業簽約代言人；東京奧運會第一塊金牌獲得者楊倩，則簽約了小米civi、阿道夫、太平鳥女裝、和極氪等品牌的代言人。

2021年，東京奧運會中國運動員的流量和社會正向口碑，讓企業發現這個超出娛樂明星的羣體給品牌帶來的積極反饋，和商業上的巨大推動。他們很快將眼光投向北京冬奧會，不少品牌甚至開始提前“押”選手。

2022年北京冬奧會商業合作案例中，最為經典的就是元氣森林一舉押中三個金牌得主的案例。2021年9月元氣森林就和谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃有了合作，而這三位運動員也不負眾望，在本屆冬奧會上都獲得了金牌，使得元氣森林得到了極大的曝光。

蘇翊鳴奪得金牌後，元氣森林發微博稱，“押三中三，小元氣可太有福氣了，在這裏坐等一個誇誇”。品牌負責人的這份驕傲心情，的確值得張揚一番。元氣森林代言人谷愛凌獲得兩枚金牌，而徐夢桃不僅是本屆冬奧會中國軍團的女旗手，並在女子自由式滑雪空中技巧賽上摘金。一位互聯網公司PR私下對文娛價值官透露，他對元氣森林的這份幸運十分羨慕，但他也相信元氣森林的團隊也是做足分析和評估才有的這份自信。

回到運動員層面，文娛價值官欣慰的發現，中國運動健兒們收穫的商業回報，也在逐年遞增。以往商業代言合作往往是娛樂明星的天下，偶有運動員加入只是家喻户曉的頭部運動員也屬於鳳毛麟角，其受品牌歡迎的程度遠不能與娛樂明星相比。然而今年的冬奧會，卻在社會上掀起了一波新的運動熱潮，以徐夢桃（發稿日未登上熱搜榜前十）和喬欣（發稿日當天唯一登上熱搜前十名的娛樂明星）的關注趨勢數據進行對照，徐夢桃為45758，而喬欣為14281，兩人相差4倍。由此可見，體育選手獲得的社會關注已經獲得極大提高。

徐夢桃在個人社交平台分享訓練時的手

本屆冬奧會上斬獲商業合作最多的運動員，非谷愛凌莫屬。她已經成為新的超級流量，毋庸置疑，谷愛凌所帶來的社會正面影響力，遠高於流量明星們。從谷愛凌學滑雪的紀錄片中可以看到，這個女孩的金牌也不是一句“天賦異稟”就能總結的，她多次受傷，在美國生活時經常要折返於幾小時的路途訓練，這些都是“天賦”之外每個運動員都不能逃避的日常。

據不完全統計，2021年之前，谷愛凌代言的品牌有Faction Skis、奧地利紅牛、安踏體育、蒙牛等7個品牌。自宣佈參加冬奧會開始，她不僅斬獲LV、維密、萬國表、雅詩蘭黛、凱迪拉克、筋膜槍Therabody、科勒等國際品牌，更收穫了中國銀行、中國移動、三棵樹、瑞幸、元氣森林、慕思、夸克App等中國品牌的商業合作，成為當仁不讓的“品牌代言收割機”。

從谷愛凌受歡迎的趨勢我們也不難看出，品牌開始熱衷與年輕的運動明星牽手。據媒體報道，谷愛凌的商業代言報價約200萬美元/年左右，約合人民幣1269萬元。以單個代言200萬美元估算，2021年至今，谷愛凌代言收入可能達到4000萬美元，摺合人民幣超過2億元。

另一位年輕的奧運冠軍蘇翊鳴，同樣是品牌商業合作的新晉寵兒。在冬奧會啓動和開賽過程中，蘇翊鳴斬獲了別克汽車、魔爪、修麗可、清揚、伊利、元氣森林、伊利等10餘個品牌的代言，然而和眾多渴望成功後商業化的明星不同，蘇翊鳴的經紀人楊冉保持十分謹慎的態度，他對媒體表示現在每天要拒絕100個人，每天最大的工作量是婉拒品牌（代言）。從這點可以看到，蘇翊鳴渴望走得更遠，未來將專注於學習和訓練的規劃。

但是，對於以往不被品牌注意的冰雪運動員們，迎來了商業化爆發期的確是一件值得欣慰的事。很多運動員長期專注於訓練，家境未必殷實，商業回報是給予他們最直接的反哺。任子威、武大靖、徐夢桃、蔡雪桐、範可欣、賈宗洋、寧忠巖、隋文靜、韓聰……從銀行、車企，到食品、化妝品，運動員們的商業合作觸達各個領域。

這才是

最值得品牌投資的羣體

“現代廣告學之父”奧格威提出的“品牌形象理論”中，有過這樣一句觀點：每一則廣告都應該對塑造品牌整體形象有所貢獻。這句話強調，所有營銷方式要行之有效，而品牌形象是廣告服務的主體。

在以往的廣告代言人市場裏，娛樂明星是首選目標，他們被各種品牌追捧，然而在互聯網時代背景下，明星的生活日趨透明化，一旦明星遭遇道德危機，就連帶其代言的品牌一起受負面影響。而體育明星卻總是帶來正面影響，他們更勵志、道德危機的風險較低。

如今的職業體育與商業開發結合得無比緊密，在較早發展成熟的俱樂部運動員身上，我們看到商業化的範本。早在2019年，NBA（美職籃）球員的平均薪水為832萬美元，是全球平均薪水水平最高的體育聯賽。根據2021《福布斯》公佈的榜單顯示，體育明星中，格鬥運動員康納麥格雷戈以1.8億美元奪冠，梅西以1.3億美元排名第二；而C羅以1.2億美元緊隨其後，排名第三；巴黎球員內馬爾上榜，他的收入是9500萬美元。

中國運動員近年來的收入雖然有極大改善，但是對於固定的運動員收入，商業代言才是運動員用自身努力換來的商業增值項。中國較早善於商業化的運動員李娜，就曾與梅賽德斯-奔馳、勞力士、崑崙山、伊利、三星電子、VISA等品牌進行廣泛合作，滿足了品牌對代言人在其垂直領域先驅性地位以彰顯品牌專業性形象的需求，也反哺了運動員因訓練缺失的商業變現能力。

其實，對於中國市場而言，基於國家隊的運動員必須通過了政審才能參與訓練，同時在艱苦的訓練中培養了堅毅的品格，私生活曝光度又遠低於娛樂明星，因此品牌與運動明星的合作，更增加了一道“防爆雷”安全鎖。

尤其是加上短視頻平台的助力，運動明星在傳播上也開始注重個人IP的建立和營銷，同時為放大代言效應進行增值服務。任子威賽後在快手上的2次直播以及送666個冰墩墩的成功互動，直接引發任子威的快手賬號漲粉千萬，這體現出快手已掌握了運動員運營的流量密碼，而任子威也藉助平台加持完成了流量積累。在運動明星掌握了流量密碼後，他們的商業價值勢必完成增量。

通過2021年東京奧運會和2022年北京冬奧會，大量運動明星替代娛樂明星，成為商業代言人的趨勢，可以看到為國爭光的體育明星更能獲得消費者的信任，極少出現負面新聞的運動明星代言成本也相對較低，是品牌市場最新的合作羣體。而這些運動員每次斬獲比賽優異成績後，又能再次提高代言品牌的美譽度，加上運動員開始注重個人IP的運營，越來越多的商業機會將提供給運動員，而運動員常年艱苦的付出，必將獲得更多回報！

（文章配圖部分來自網絡）