從外貿到做品牌，中國製造的大航海時代，如何才能捕獲大魚？_風聞

文 | 蕭田

中國出海的大環境越來越成熟，企業出海的需求也越來越迫切。

2022年1月19日晚間，“工程機械龍頭”三一重工創始人梁穩根辭去董事長一職，在業內引起熱議。

還在去年，原計劃退休的梁穩根，稱碰上第四次工業化革命浪潮，領悟到用大數據、微服務和雲計算等新技術給挖掘機聯網的美妙，遂決定再大幹十年。

然而時隔一年，即從台前轉向了幕後。

細究其背後的原因，這一切也都有跡可循。

作為中國工程機械行業的“扛把子”，三一重工承接了過去5年上升週期中工程機械行業紅利，成了暴漲5倍的大牛股。但自去年以來，由於設備更新週期，疊加房地產、基建投資遇冷，工程機械銷量趨於減弱。三一重工股價開始經歷“過山車”行情。

過去的一年裏，三一重工從最高點50.3元/股，一路下行，截止到2月22日，收盤價20.38元/股，總市值為1730億。

對沖國內工程機械行業週期性影響，服務於廣闊的國外市場成為了三一未來發展的重中之重。

根據三一重工公告，掌舵者梁穩根辭職就是為了把更多的精力放在“三化”（國際化、數字化、電動化）上。

事實上，三一重工的國際化戰略，只是中國品牌集體出海的一個縮影。近年來，從家電製造、互聯網企業，到服裝服飾，再到食品消費，國內競爭漸趨白熱化等眾多背景下，各行各業都在積極擴張海外領土。

出海，不再是單個企業短期的押注行為，而正在變成一個企業潛至深水區，開拓第二增長曲線的主流。在這個關鍵節點，財經無忌展望2022年，試圖從以下三個角度分別探討：

1、“走出去”為什麼正在成為一種共識？

2、當下中國企業出海的主要路徑是什麼？

3、哪些佈局全球化的企業能夠抓住時代的紅利？

出海不是選擇題而是必答題

歲末年初，各種出海大會如期而至。許多出海從業者陡然發現，“參會的人明顯變多了”。相比於早些年的冷清，去年底的出海行業峯會門庭若市。

如果説突如其來的疫情讓各行各業承壓，“直面不確定性,並從不確定性中尋找確定性”成為過去一段時間中國企業走出危機的長期課題，那麼在後疫情時代，出海就已成為中國各行各業最大的確定性。

在財經無忌看來，當下的中國品牌出海迎來拐點離不開四個最主要的因素：

**其一，從整個中國經濟大環境來看，經濟下行的壓力下，經濟復甦的勢頭控難加速。**加上去年部分行業遭到整頓等原因，正在不斷削弱國人的消費力。

1月28日，國際貨幣基金組織（IMF）發佈了與中國的第四條款磋商報告。該報告將中國在2022年經濟增長預期從之前的5.6%下調至4.8%，並提到，消費復甦乏力是IMF降低對中國2022年增長預期的主要原因之一。

這也意味着，整個消費行業不僅要面臨“圖釘型”的人口結構所帶來的貧富差距，與此同時，還要面臨疫情導致的居民收入預期壓力，消費意願下滑。

**其二，從企業的市場競爭中來看，基於龐大的人口紅利孕育的全球最大消費市場，各行各業跑馬圈地之餘也直接導致了國內市場競爭的同質化和內卷化。**產能過剩已經成為一個現實的社會問題。

以當下最為火爆的新能源汽車為例，幾年前，造車新勢力崛起，新造車企業一度成為創投圈的寵兒、融資不斷。存活下來的玩家中“蔚小理”、威馬、零跑、哪吒等玩家競爭越來越激烈。

除此以外，還有互聯網行業、食品消費、餐飲業、服裝時尚、手機行業等都面臨這樣的危機。也因為此，不少企業迫切的尋求差異化競爭。

其三，從面向社會頒佈的政策上看，在外貿出口領域，國家也給予了一系列的指引。

去年5月，總理到浙江調研當地出海企業時，提出中國企業和品牌要更好融入國際市場，開展自由公平貿易；今年1月1日，RCEP正式生效，15個RCEP締約方總人口達22.7億，GDP達26萬億美元，出口總額達5.2萬億美元，均佔全球總量的30%，是目前全球最大的自由貿易區。

顯而易見，政策鼓勵下的海外增量市場，正在成為越來越多企業的共識。

其四，中國製造的生產標準和能力已經具備和世界巨頭抗衡的能力，伴隨着疫情帶來的出口紅利也將這一優勢進一步放大。

10年前，“Made in China”這個詞還只是“山寨”、“質量差”的代名詞。而在今天，“中國製造”這個詞的意義正在被更正迭代。

在去年的“黑色星期五”和“網購星期一”期間，中國品牌如電動牙刷、掃地機器人、原創服飾、潮流玩具等頗為暢銷，像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中國品牌都在黑五網一促銷季裏取得了不俗的成績。

而據谷歌（Google）聯合凱度（Kantar）發佈的“2020年BrandZ中國全球化品牌50強”數據顯示，中國全球化品牌50強增速為8%。中國品牌正在逐漸佔領大洋彼岸消費者的心智，得到當地消費者的認可。

如此種種也意味着，**在中國這片土地上，出海成為了企業的“必答題”，越是優秀的企業越需要走出去為“中國製造”正名。**2022年，中國品牌揚帆出海“最好的時代”或許已經到來。

一切從零開始，“出海捕魚”的多重路徑

中國企業出海並不是一個新鮮話題，在過去的幾十年間，中國企業通過代工等方式，大量“中國製造”產品被銷往全球各地，中國也憑藉着極低的人工、地租和原材料成本，迅速佔領了海外市場。

採用代工模式在一定程度上創造了中國外貿業的“黃金時代”，不過，由於其門檻低，加之對市場缺乏瞭解，抵禦風險的能力很差，利潤率低，短板也逐漸顯現。如今的中國正在逐漸具備升級轉型的“內功”，中國企業出海正在從產品出海到品牌出海。

但從產品到品牌，這兩種背後是完全不同的兩種邏輯。一個關鍵的轉變是，較於之前的產品出海，品牌出海是以獨立完整的形象去與海外的消費者直接對話，這同時也意味着一旦出海就意味“一切從零開始”。

目前來看，**品牌全球化趟出了兩條路徑：一種是生而全球化。**指的是自誕生第一天就聚焦海外市場，海外就是主戰場的公司。安克創新、傳音、SHEIN服飾等就屬於這樣的公司。

以過去一年裏被人們頻繁提起的SHEIN為例。這家跨境電商憑藉着產品豐富、上新快、單價低的特點——每天上新3000餘個新款，交貨週期縮短至7天，每件商品的單價可以低至十幾美元甚至幾美元，讓歐美市場的消費者在受疫情影響導致全球消費疲軟的情況下也能實現“購物自由”。

2021年，SHEIN在Google搜索量超過ZARA、優衣庫，並且成為了美國安裝次數最多的購物應用。

第二種主要是在國內做的比較成功的公司從內向外的全球化。這也是整個中國品牌出海的主要路徑。

在這之中，既包括了阿里、騰訊、字節跳動、滴滴、美團、愛奇藝等互聯網大廠，也包括了小米、大疆等消費電子行業，海爾、TCL、海信等家電製造行業，李寧、安踏等服裝服飾品牌，洽洽、良品鋪子、元氣森林等食品消費行業。

值得一提的是，背靠巨大的程序員紅利，在發展節奏上，中國電子商務、移動遊戲及社交娛樂型應用中的直播、短視頻整體領先海外1-2年時間。再加上，經歷了國內市場一輪較嚴的“大考”和激烈的競爭和洗牌，互聯網行業成為中國企業品牌出海的集中領域，一大批成功出海的中國品牌逐漸為人所知。

以字節跳動的TikTok為例，作為第一款真正意義上實現全球化的中國互聯網產品，根據美國雲網絡安全服務公司發佈的最新數據顯示，2021年，TikTok已取代Google，成為全球流量最大的互聯網產品。

除此以外，還有歡聚集團旗下的直播產品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交產品MICO、米哈遊旗下的遊戲《元神》等。這些在快速迭代中不斷成長的中國互聯網企業，積累了更為成熟的研發和運營經驗，正在不斷掘金更廣闊的國際市場。

不過，區別於互聯網企業的“套利打法”，在大眾消費品行業內，中國品牌出海主要還是通過另外三種方式：海外收購、跨境電商、合資出口。

在海外併購上，以安踏為例，多年來先後收購了意大利運動休閒品牌FILA，日本服裝品牌Descente、始祖鳥的母公司Amer Sports等眾多海外之名品牌，在海外擴張上發揮了巨大作用；

在跨境電商上，教外國人“嗑瓜子”的洽洽，中國高端零食倡導者良品鋪子，憑藉着近年來跨境電商的發展，也已成功賣到全球多個國家和地區；

在合資出口上，紮根印度市場的小米不時受到當地政治、經濟上的鉗制，直到2015年來自印度塔塔集團的關鍵投資，在其加持下，小米的印度發展之路也走得愈發順遂。

在“大風大浪”中捕獲“大魚”，中國各個行業的企業在海外市場的成長和突破，無疑正在帶給後來者更多的信心。

水大魚多，哪些企業能夠抓住時代的紅利？

客觀而言，從“非洲手機之王”傳音，到風靡全球的短視頻應用TikTok，再到讓無數北美女孩為之瘋狂的SHEIN。中國品牌出海雖然勢頭正盛，但這並不是一條人人都能輕易走通的捷徑。

不同產品、市場、時機，對應的遊戲規則千差萬別。它們的成功只能是一種參考樣本卻不可完全複製。

**回望過去中國的早期製造業出海，都繞不開三個名詞OEM、ODM和OBM。**始於上世紀的代工模式首先讓中國工廠有了OEM（自主生產能力），伴隨着工廠在工藝技術的成熟，廠方做OEM久了，慢慢建立起了ODM（自主設計能力）。從白牌更進一步，工廠逐漸發現自己有能力設計出來優秀的產品，隨即又有了OBM（自主品牌）意識。如今，無數的中國製造業企業，從消費到高科技，都處於OBM的探索狀態。這是整個中國製造強大的底層邏輯。

換而言之，能夠出海的中國品牌，在產品力上已經與海外市場處於同一梯隊。但問題也在於，品牌出海是進入一個全新的市場，光憑產品力還遠遠不夠，產品力、渠道力、營銷力三者相輔相成，互相成就缺一不可。

財經無忌認為，從整個品牌出海品類看，大致可以劃分為標準化的工業品和非標準化的工業品兩個大品類。拋開產品力外，這兩個品類對渠道力和營銷力各有側重。

**從前者來看，標準化的工業品對應的主要是汽車、家電、手機等行業。**這些行業憑藉中國強大的供應鏈和產業鏈規模優勢，極致的高性價比和用户體驗就是品牌出海的最大優勢所在。

這一類產品在用户使用上基本上不會產生太大的地域區別，在不同的地區售賣，產品只需要改變軟件語言即可。所以，無論是面向成熟市場，還是走向欠發達市場，渠道都是該品類進軍海外的最大壁壘。

比如，在家電領域，海爾、海信、格力和美的等在佈局全球化的過程中都把拓展渠道當做重中之重；在手機行業，OPPO、vivo、小米等在東南亞市場的爭奪賽也都是從線上線下的渠道戰開始的……這也意味着，在未來出海的征途中，誰能首先在行業內抓住渠道，誰就能搶先分一杯羹。

**從後者來看，非標準化的工業品主要包括了遊戲、社交和工具、食品飲料、美妝、服飾、鞋業等行業。**這一類產品在不同區域市場有不一樣的行業標準，以及非常地域化的偏好習慣。

進軍海外的品牌需要理解當地文化，才能知道消費者愛喝的口味、審美趨勢、使用習慣等，這就要求品牌對用户有非常深刻的洞察和認知。這意味，本地化是出海企業的靈魂，直接決定了出海產品能否被當地用户接納和喜愛。

艾媒在《2020年中國APP出海現狀與競爭格局》中提到，“中國移動互聯網移動應用出海時應關注本土化經營”。事實上，“本地化”已成為立足於海外市場的必修課。

圖源：艾媒諮詢

節的TikTok在本地化方面的努力就超越了同行快手，僅從團隊來看，字節在全球各地開設辦事處，從硅谷各大公司挖人，打造了“本土高管天團”；去年，歡聚旗下Likee還和當地俄羅斯歌手T-Killah合作，成為T-Killah的最新單曲和MV發佈平台。

而在食品消費行業，隨着對“本土化”的重視度越來越高，企業的開疆擴土也越來越順利。

具體來看，洽洽在包裝上特地採用當地語言,並特意安排一些巧思,在包裝上展示出嗑瓜子的方法；良品鋪子在進駐東南亞市場時，在跨境電商平台Shopee上線了多種口味款式的食品，目的就是為了找到適合東南亞人民喜愛的口味。

總體而言，中國是全世界唯一一個擁有全部工業門類的國家，從培訓工人到高質高效完成生產，中國的供應鏈在熟練度、敏捷程度和效率等關鍵指標上已然爐火純青。這些也成為了中國品牌出海的堅實基礎。

而在這條“羣英薈萃”的出海航行中，往往是深入瞭解、學習過往成功經驗的水手，方能在比賽中脱穎而出，而他們也將抓住下一場比賽的入場券，贏得時代賦予的“鉅額獎金”。

2022年的品牌出海道阻且長，但行則將至。