對標拼多多失敗，騰訊的社交電商產品小鵝拼拼失敗在哪兒？_風聞

進入到2022年，業界終於不再傳出“下一個拼多多”的聲音，無論是BAT等互聯網巨頭，亦或是中小型創業公司，似乎都對“社交電商”失去了熱情和信心。若將時間線拉長到兩三年前，社交電商還是互聯網行業的“風口”，阿里巴巴、京東、蘇寧易購都在加碼“社交電商”業務，三大電商平台紛紛力推旗下的社交電商產品線，以期能在“下沉市場”挖掘到更多的新用户。

社交電商的瘋狂不止三大電商平台坐不住，騰訊也沒坐住。

2020年5月，騰訊平台與內容事業羣（PCG）正式推出社交電商平台小鵝拼拼。初期小鵝拼拼只是小規模試水，以微信小程序的形式呈現，2021年4月30日，小鵝拼拼獨立App正式上線。此後，騰訊開始投入資源建設小鵝拼拼，比如上線種草號、招募小鵝拼拼團長等。

小鵝拼拼即將關停的消息有些突兀。

2022年2月22日，即有媒體報道稱，騰訊方面對小鵝拼拼停止運營做出回應：“基於戰略聚焦考量，PCG對內部孵化的新業務小鵝拼拼進行調整，相關團隊將可通過‘活水’體系，在集團範圍內重新選擇匹配崗位。”

實際上直到2月12日，小鵝拼拼的微信公號還在發送相關推文。當我在小鵝拼拼的小程序裏向客服諮詢小鵝拼拼是否關閉時，客服也表示沒有接到通知，平台上的商家也表示目前還可以正常發貨。看來，連小鵝拼拼內部對於關停也很驚訝。

不過，小鵝拼拼關停早有前兆。七麥數據顯示，小鵝拼拼App的iOS版最後一次更新時間是2021年11月18日，至今超過3個月未更新。小鵝拼拼App早在2月9日即從App Store下架，應用寶、豌豆莢、華為應用市場等應用商店內也搜不到“小鵝拼拼”相關信息。所以，儘管小鵝拼拼的小程序仍然還在運營，但App方面在14天前就已放棄。

小鵝拼拼為什麼會失敗？我認為最本質的原因，就是騰訊低估了做電商的難度。阿里巴巴、京東、蘇寧易購紛紛力推淘特、京喜、蘇寧拼購，並非從零開始，而是它們首先就有強大的電商實力作基礎，比如，龐大的用户基數、供應鏈能力、支付能力、供應商關係、物流倉儲等。

而騰訊在電商方面的基礎幾乎為零，它的優勢是社交，正所謂“社交是個框，什麼都能裝”。確實，依託於騰訊的社交基因，它在遊戲、廣告等業務上大獲成功，甚至有多得數不清的中小型公司依靠微信賺錢，拼多多的崛起也與微信的社交有莫大關係。可是先電商後社交，跟先社交後電商的邏輯並不相通，前後不能對調。

一切都需要從零開始大大增加了小鵝拼拼成功的難度。讓人更絕望的是，明明出身比你好，還比你努力。

阿里巴巴、京東、蘇寧易購在淘特、京喜、蘇寧拼購身上的投入非常大。

第一，在內部提升社交電商業務的重要性。比如，2020年底，京東就將京喜進行了組織升級，由原來零售集團下面的事業部直接升級為京喜事業羣，同時京喜事業羣的新任負責人李亞龍直接向劉強東本人彙報。

2020年5月底，淘寶特價版被更名為“淘特”，同時淘特的組織架構、業務和辦公地等全方位獨立，徹底從淘寶“單飛”。淘特事業部總經理汪海（花名：七公）是阿里巴巴合夥人之一。

一款產品是否在內部得到支持非常重要，就像騰訊文檔。

馬化騰曾在2018年4月的一條朋友圈中點評騰訊文檔：“團隊給我的意外驚喜，沒有一絲絲的防備。八年前原本希望廣研團隊開發，但廣研做成了微信後就放下了。今天反而由SNG QQ團隊做了，而且還有微信小程序版。”

到2021年1月，騰訊文檔月活用户數超過2億。當然，騰訊文檔的成功有多方面的原因，但在騰訊內部得到馬化騰的支持也很重要。

淘特和京喜同樣少不了公司重要人物的支持，除主要負責人外，能將集團內能“打”的人調入社交電商事業部也很重要。毫無疑問，小鵝拼拼在這方面很是欠缺。

第二，集團資源的支持。誰都能意識到微信發現頻道的重要性，京東為了支持京喜，將它跟微信的接口直接給了京喜。淘寶為了將淘特做起來，直接將淘寶特價版變成“淘特”，這意味着此前淘寶特價版積累的大量用户直接給了淘特。

第三，真金白銀的支持。電商平台一定少不了活動促銷，而活動促銷必然是真金白銀去補貼支持。2021年618期間，淘特即宣佈拿出10億元進行官方補貼。2021年雙11期間，京喜即表示，提供億元級別的官方補貼、八千萬份紅包。

第四，與產業聯動，既帶動產業，同時惠及用户。比如，拼多多的農產品上行，既提升農户的收入，同時也讓用户低價買到商品。拼多多、淘特、京喜都直接下到全國各地，與工廠直接合作，將工廠的商品推向全國。其中，最難的就是農產品，因為合作的地方既偏也遠，很有可能還面臨交通不發達，而這些都需要電商平台自己克服。

再回過頭來看小鵝拼拼，儘管在騰訊內部獲得一定支持，但在“努力”程度上，遠遠不及阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購。

互聯網巨頭內部創業一般都傾向於“平台”模式，一方面，平台模式如果獲得成功的話，收益更豐厚；另一方面，平台模式能消耗較少的人力、物力、財力，它不需要集團深度參與。

比如電商，做出一個類拼多多模式的產品並不難，但如果一開始就讓騰訊去做供應鏈能力、供應商關係、物流倉儲、售後等，甚至讓他們的團隊下到偏遠且交通不發達的農村地區去運營，這個項目很有可能不會通過。

小鵝拼拼的失利，難道是騰訊的方法論過時了嗎？騰訊文化曾在《在騰訊，現在方法論過時了嗎？》一文中提到稱：騰訊的種種方法論，在長達20多年的發展過程中，已經太完善、太成熟了。它大大提升了成功的可複製性，但也減少了不確定性，而不確定性正是創新甚至創造爆款產品所必須的“X因素”。

那會不會是“不確定性”因素導致？並不盡然。互聯網行業説到底還是離不開流量，誰掌握了流量，誰就掌握了“致富密碼”，比如，帶貨直播，誰都沒想到原來主播竟然這麼能賺錢，不少人平時都視這些主播的流量為“垃圾流量”。

即使是巨頭旗下的產品，集團願意給多少資源來支持這款產品？如果本身資源不夠，那麼又願意花費多少錢為產品取得流量？流量是關鍵，要麼自己給，要麼花錢買，誰都不能免俗。

小鵝拼拼雖然即將關停，但騰訊在微信上的購物消費區域，卻給了“騰訊惠聚”一個接口，這就是差距。

互聯網行業的一大“幻境”就是“平台”，電商平台更甚。經過近20年的發展，電商已然成為非常成熟的產業羣，它是一個非常“重”的模式，互聯網公司習慣走“輕資產”模式與它稍稍有些格格不入。

可能很多人看到如今抖音、快手等短視頻平台做電商的成功，但他們本身在產品上的成功，且公司願意在電商業務線上進行投入。2021年Q3季度，快手銷售及營銷開支同比加79.9%至110億元。

近幾年互聯網巨頭對於新業務愈發謹慎，主要原因還是在於想要控制成本，但同時又希望團隊能做出點“成績”，但在殘酷的行業競爭面前，“又想馬兒跑，又想馬兒不吃草”的事情在巨頭身上也不會發生，不存在一聽説是巨頭的產品，用户就嘩啦啦而來，而電商還有供應鏈、還有商家、還有工廠，要想啃下這塊“骨頭”就更難，可能互聯網巨頭只想着“美事兒”。

拼多多的成功誤導過不少公司，以為隨手一做，也能3年上市。那麼多公司學拼多多，卻都沒做成“下一個拼多多”。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯網圈