“大營家”元氣森林_風聞

2月20日，2022年北京冬奧會正式落下帷幕。中國代表團憑藉9金4銀2銅的好成績拿下冬奧會獎牌榜第三名。

冬奧作為流量中樞的效應是顯著的。勝利和榮譽不僅讓運動員和國內觀眾們歡欣鼓舞，也讓那些早早出手、簽約運動員的一眾品牌收穫了網友們“愛屋及烏”般的關注和好感。其中，有一個品牌被網友們封為“贏家”——元氣森林。

2月15日，“元氣森林贏麻了”衝上熱搜。當天，蘇翊鳴在單板滑雪男子大跳台決賽中奪金，意味着元氣森林在賽前簽約的三位運動員代言人——谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴均獲得金牌。而整個賽程中，三人一共獲得四塊金牌、三塊銀牌，幾乎佔到中國代表團15塊獎牌的一半。

無論是得益於精準的調研，還是運氣佔據很大成分，元氣森林都賺足了熱度。一直以來，元氣森林都是快消飲料市場上的“大營家”。自2018年憑藉氣泡水一炮走紅的元氣森林，以大手筆的營銷聞名；其創始人唐彬森此前經營遊戲《列王的紛爭》時敢於在“創造20億收入的時候掏出18億做廣告投放”的故事也為人所樂道。

回望近兩年元氣森林的營銷動作，既掌握流量密碼、始終處在流量中心，也懂得精準定位、讓品牌形象深入人心，還不忘與受眾互動、提升消費黏性。這麼會“營”，很難不“贏”。

高流量，高曝光

鋪天蓋地的推廣是很多人對元氣森林的第一印象。在“吸睛”這件事上，少有競品將其超越。

明星代言是最立竿見影的引流方法。2021年至今，元氣森林先後官宣了多達九位的廣義代言人：2021年6月6日官宣倪妮成為滿分果汁代言人（後也成為纖茶代言人），7月13日官宣陸柯燃成為元氣森林氣泡水品牌摯友，7月15日官宣陳飛宇成為燃茶品牌代言人，8月26日官宣羅一舟成為元氣森林氣泡水品牌摯友，10月25日官宣趙露思成為元氣滿滿乳茶代言人。

2022年的兩則官宣則更加重磅。1月21日，官宣易烊千璽成為元氣森林氣泡水代言人，這位兼具流量、國民度和好評度，更有兩部主演影片即將登陸春節檔的代言人，對品牌聲量和品牌形象都有所加分。沒過幾天，1月25日元氣森林又官宣谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃成為“元氣新青年”，搭上了冬奧會這輛“流量快車”。

綜藝和劇集的贊助往往更加昂貴，但元氣森林毫不手軟。2021下半年，獨家冠名了愛奇藝出品的音樂競技真人秀《爆裂舞台》和舞蹈競技真人秀《舞蹈生》，湖南衞視的人文關懷節目《今天你也辛苦了》和東方衞視的户外音樂旅行真人秀《一路唱響》。

劇集方面，2021年底至2022年初，元氣森林先後成為了愛奇藝迷霧劇場合作伙伴、電視劇《沉睡花園》植入合作伙伴、以及網絡劇《開端》飲品植入獨家合作伙伴。迷霧劇場因《隱秘的角落》和《沉默的真相》兩部劇幾乎無人不曉，《沉睡花園》有主演龔俊坐鎮收視喜人，背靠“國劇門臉”正午陽光的《開端》則成為了2022的首個爆款，多劇同時熱播，元氣森林曝光度拉滿。

眾星集結的跨年演唱會是一年一度的流量盛宴，繼2020年冠名bilibili最美的夜之後，元氣森林在2021年又獨家冠名了江蘇衞視跨年演唱會。周深、鄧紫棋、李宇春、毛不易、蔡徐坤、薛之謙、張傑、劉宇寧等明星歌手齊上陣，晚會收視率超過4.7。

除了贊助演唱會，元氣森林還要自己辦演唱會。21年8月，“元氣森林音樂節”官宣將於11月6、7日在成都舉辦，演出陣容可謂豪華，包括了朴樹、劉憲華、馬思唯、姜雲升、沙一汀、旅行團、房東的貓、逃跑計劃、萬能青年旅店等一眾人氣歌手及組合。演出後因疫情延期，並於今年1月宣佈將於勞動節假期迴歸。

主要面向Z世代消費者的元氣森林，就這樣多管齊下地投之所好，牢牢地盤踞在其視野當中。高頻率的“刷臉”提升了品牌知名度，更在無形當中構建起年輕潮流的品牌調性，增進消費者的好感。除了上述的大額投入，KOL推廣、地面廣告更是不計其數，令網友感嘆：“哪裏都有元氣森林”。

強特徵，強辨識

市場細分、需求導向的時代，清晰、精準、獨特的定位是產品取勝的不二法門，命名、包裝和推廣上都要強化某種特質，使其深入人心。“水中貴族百歲山”、“大自然的搬運工農夫山泉”、“喝一口隨時脈動回來”… 這些都是快消飲料市場上的經典案例。

元氣森林作為母品牌，從一開始便瞅準了當代年輕人的“朋克養生”風潮，主打“零糖零脂零卡”或者“低糖低脂”的產品特色，憑藉着“健康快樂水”的形象迅速打開市場。

“元氣”既是母品牌、也是其王牌產品氣泡水的核心概念，代表着精神飽滿、活力十足、積極向上，產品營銷也緊密圍繞這一概念。代言人多為95後和00後的年輕偶像；《爆裂舞台》《舞蹈生》還有此前《我們的樂隊》《運動吧少年》等冠名綜藝，均以年輕人的熱愛和拼搏為內核；音樂節匯聚和彰顯着年輕人的恣肆態度；而沒有誰比三位奧運健將更能詮釋敢闖敢為的“元氣新青年”精神。

當然，“元氣”不是年輕人的專屬，無論是曾邀請“姐姐”張雨綺代言還是冠名《元氣滿滿的哥哥》，都與當時“哥哥姐姐”類綜藝熱潮所引起的全民性議題契合，將“元氣”詮釋為普適的生活態度與生命狀態。冠名《今天你也辛苦了》這樣關懷和致敬平凡人的節目，以及主題為“奮鬥點亮幸福”的江蘇衞視跨年晚會，為“元氣”注入了努力奮鬥、積極生活的主流價值。

燃茶是元氣森林的初代產品，2016年末啓動微博眾籌併發行問世，當前的銷量也僅次於氣泡水。雖然並非減肥茶，但“燃”這一概念暗含“燃脂”之意，去油除膩的產品功效是其最大的賣點。眾籌階段，燃茶打出的口號便是“年節家宴，油膩不怕”，此後數年，將產品置於飲食場景當中的宣傳思路一以貫之，比如公眾號圖文經常打着介紹美食的旗號，在結尾順勢推介這款“飯桌伴侶”。尤其是高頻出現的火鍋和燒烤，幾乎與燃茶完成了強綁定。

2021年6月推出的“纖茶”脱胎於2019年的“健美輕茶”。這款包含玉米鬚茶口味、杭白菊花茶口味和桑葉茶口味的植物茶飲，將職場女性作為核心受眾。“纖”明指體態纖細輕盈，暗指健康從容的生活狀態。2021年9月，APEC女性領導力論壇“了不起的女孩”主題晚宴上，元氣森林聯合創始人鹿角以“產品中的女性創新力量”為題做了分享，並推介了新品纖茶，稱其“為都市快節奏生活方式下的女性，提供了一種全新的滋養身心方案”。

2022年1月初，纖茶聯合代言人倪妮和傳記作家範海濤、風險投資人劉佳等六位事業有成的女性“纖茶好友”拍攝宣傳視頻，講述自己和纖茶的故事，並分享自己在工作和生活當中“如何輕盈自在”，進一步深化了纖茶為女性生活帶來滋潤和調劑的功能定位。

除了以上所述，元氣森林的產品序列還包括元氣滿滿乳茶、外星人電解質水和滿分果汁。各款產品都有明確和獨特的目標受眾、功能定位、形象氣質。在眼花繚亂的飲品貨架上，只有獨樹一幟的產品才能獲得消費者的青睞。

多互動，多連接

在依靠海量推廣和顯眼形象來“拉新”之外，元氣森林也注重與已有的粉絲羣體進行互動，提升黏性。

元氣滿滿乳茶的包裝上，有一個人格化形象“乳茶妹妹”，這個扎着兩個沖天麻花辮的可愛小女孩為許多消費者所喜愛，元氣森林甚至為其開通了專門的官方微博和小紅書。兩個獨立賬號的主要功能並非產品宣傳和推薦，而是乳茶妹妹與粉絲的趣味互動。乳茶妹妹會不定期展示自己的“新穿搭”、分享自己的“打工日記”、產出自己的表情包、甚至只是和粉絲們閒聊。

元氣森林官方賬號也有類似的運營思路。尤其是在小紅書平台上，自稱“小元氣”的官號時常發佈趣味內容，打造活潑可愛的人設。其還經常與乳茶妹妹的賬號進行互動，調侃或者吐槽乳茶妹妹的“搗蛋”行為。人格化的運營讓品牌更有個性、有温度，拉近了品牌與消費者之間的心理距離。

元氣森林也注重回饋那些忠實的消費者。各個平台隔三岔五就有抽獎活動。而自2021年8月起，元氣森林官方微博每月發佈“元氣互動榜”，為排名靠前的粉絲送上飲品套裝，獎勵人數起初為30人，後增加到50人。2021年底，元氣森林為纖茶特別等級的消費者寄送新年禮盒，不僅包含飲品套裝，還有手寫祝願卡片。

設置會員制和等級制的做法在快消飲料當中並不多見，畢竟產品價格低廉、且多為線下不定點購買。然而天生具有互聯網基因、電商銷售額也走在前列的元氣森林開發出了這一模式。根據旗艦店購買纖茶的次數及金額，消費者可以先後晉升至四個等級：選購纖茶滿899元且滿六次的“嘗纖達人”、 選購滿1099元且滿12次的“領纖達人”、 選購滿1699元且滿18次的“賞纖達人”和選購滿2499元且滿26次的“品纖達人”。這顯然也是提高遷移壁壘、鞏固消費者羣的一種方式。

新品層出不窮、格局日新月異的快消飲料市場，穩固已經打下的“江山”，對於一家日趨成熟的企業十分關鍵。元氣森林意識到了這一點。

其實，即便身為業內的“營銷大王”，元氣森林也摔過跟頭。比如曾廣為詬病的“偽日系”包裝，還有乳茶曾聲稱“零蔗糖”但產品中添加果糖的做法被指控為玩兒文字遊戲。元氣森林也實施了一系列改過舉措，比如商標中的“氣”從日語改成簡體字，健美輕茶升級為纖茶後從日系包裝改為國風包裝，乳茶的宣傳標語改為“低糖低脂肪”等等。

更進一步地説，營銷只是輔佐手段，面對巨頭圍剿、新秀追擊、迭代速率快的市場現狀，最重要的還是提升產品的多元性和硬實力。當前，在氣泡水之外，元氣森林還缺乏絕對的國民級產品，尚未搭建起足夠強大穩定的產品陣列。成為“大贏家”，或許不僅是做“大營家”那麼簡單。