臉書敗退蘋果崛起，2022 互聯網廣告開始「變天」_風聞

所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。

作者 | 湯一濤

不久前，隨着第四季度財報的公佈，Facebook 的股價應聲暴跌 26%，市值蒸發 2400 億美元（約合 1.5 萬億人民幣），創下了美國歷史上市公司最大跌幅紀錄。

雖然 Facebook 依然非常能賺錢，Q4 的營收同比增加了 20%，但顯然投資人對於 Facebook 的未來缺乏信心。這種不看好，來源於用户增長的匱乏、蘋果隱私政策的衝擊和目前還十分模糊的元宇宙。某種程度上，當 Facebook 探索出「以數據為核心的定向廣告」這種商業模式、在全球大殺四方時，就已經註定了今日的局面。

作為互聯網行業的長期觀察者，本·湯普森（Ben Thompson）以 Facebook 的核心業務——數字廣告的視角，為我們描繪了一幅 2022 年數字廣告市場的版圖，包括這個行業一直以來的主導者：Facebook、谷歌、亞馬遜，以及最大的黑馬：蘋果。

01

直接響應和漏

鬥模型的坍塌

時間推回到 2015 年，本·湯普森曾經做出預測——數字廣告市場已經塵埃落定，谷歌和 Facebook 贏了：

其中 6 家公司（谷歌、Facebook、雅虎、Twitter、領英和 Yelp）較 2014 年 增長了 19%。儘管後四家公司的總體增長率下降了 53%，但谷歌和 Facebook 的增長率加起來超過了 31%。

這有其道理，因為廣告行業就是個零和遊戲。從印刷品、廣播、電視到數字化的長期轉變，使得這些數字廣告公司得以崛起。而數字化，就是「聚合理論」的最佳體現。贏家通吃是該理論的關鍵，Facebook 和谷歌的確正在奪走一切。

事實也是如此：雅虎已經式微；領英在那幾個月後被微軟收購；YELP 和推特的股價在此後幾乎翻倍，但與谷歌和 Facebook 相比，它們的收益就相形見絀了：

不過，上圖只持續到了 Q4 財報發佈之前。以下是 Facebook 的最新收益表：

此前，本描繪了一幅傳統營銷漏斗的理想圖景，以及谷歌和 Facebook 的廣告產品體系作用圖。

通過漏斗的每一部分，Facebook 幫助商家直接轉化了用户：從 Instagram 的視頻廣告建立認知，通過重新定向（通過對現有用户的行為分析，重新投放匹配更匹配的廣告）促進決策，最終通過 Facebook 上的動態產品廣告轉化（並且，在不久的將來，通過 Messenger 建立直接用户關係，形成忠誠度）。

谷歌也是如此：通過 YouTube 建立認知，通過 DoubleClick 促進決策，通過 AdSense 轉換。

互聯網廣告「漏斗」示意圖｜stratechery.com

這裏面有一個誤區。在傳統營銷漏斗中，一個用户週期的不同部分，可以發生在不同的場景。你可能在電視上看到了廣告，在報紙上看到了優惠券，最終在商場買下商品。每一次的曝光都可以是各自獨立的廣告事件，但最終用户會拿起那件商品放到購物車裏。

然而，在互聯網上，這個過程被越來越多地壓縮成一個單一事件：你在 Instagram 上看到一個廣告，你點擊它來查找更多信息；然後你登陸線上商店，幾天後快遞就出現在了你家門口。

對非實體的 App 來説，這種循環甚至更加緊湊：你看到一個廣告，點擊安裝，幾秒鐘之後你就在玩某個遊戲了。當然，中間也可能發生重定向（retargeting）或者資料收集這樣的事情。但是大規模的互聯網廣告，尤其是 Facebook，幾乎都是直接響應。

直接響應，就可以形成一種極具彈性的商業模式。

百貨業之父約翰·沃納梅克 (John Wanamaker) 有一句名言：「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。」也因此，傳統廣告業更多是一門規模的生意，所有公司都希望接觸儘可能多的消費者，所有公司都希望從規模中獲益，因為他們無法精準定位，誰會為他們的廣告買單。

情況在數字時代改變了，直接響應廣告 ROI（投資回報比）的可量化程度要比傳統廣告高得多。通過追蹤用户行為，廣告商可以直接把錢花在特定的客户或者交易價值上。而這就是 Facebook 最擅長的事。

但 Facebook 的問題在於——蘋果。

（2020 年，蘋果 iOS 14.5 更新明確讓廣告商「編號」用户手機的過程從默認變為必須經過用户許可，而調研發現全球只有 20%-30% 用户同意授權。）

後者的隱私政策 ATT（應用跟蹤透明度）政策切斷了電子商務銷售商、App 開發者和 Facebook 間的聯繫，而 Facebook 正是通過這種聯繫實現了高 ROI。

雖然 Facebook 比其它任何公司都更有能力建立一個替代品，但重要的是，數據追蹤已經變得不可見。這種從確定性到非確定性的改變，給定向廣告帶來了永久的傷害。

02

「亞馬遜廣告 IPO」

Facebook 模式之所以成功，是因為它可以將行為追蹤轉化為定向廣告: Facebook 非常瞭解那些看到廣告後可以轉化的人羣，它可以很容易地找到其他相似的人，向他們展示類似的廣告，同時不斷優化定向廣告的準確度。

但谷歌搜索有一個內在的優勢：谷歌不需要弄清楚你感興趣的是什麼，因為你已經通過搜索來告訴了它。如果你搜索「舊金山酒店」，那麼你想在舊金山找一家酒店的可能性就相當高。對於人壽保險、汽車修理或電子商務來説，也是如此。

谷歌並不是唯一一個有效利用電子商務賺錢的搜索引擎。

本季度，亞馬遜首次公佈了廣告收入，達到 97 億美元，同比增長 32%。雖然這只是谷歌上個季度 612 億美元或 Facebook 326 億美元的一小部分，但也遠超人們的預期——這已經是 Snap 13 億美元收入的好幾倍。

與 Facebook 相比，亞馬遜的廣告業務有三大優勢。

搜索廣告是最好也是最有利可圖的廣告形式。因為你越是確定，你正在向一個有付費意願的用户展示廣告，就會有越多的廣告商願意為那個廣告位出價。而即使跟最好的定向廣告相比，搜索框中的文本也要準確得多。

亞馬遜沒有數據限制。亞馬遜可以隨心所欲地收集用户的數據，並且在銷售廣告時隨心所欲地利用這些數據。這是因為亞馬遜所有的數據收集、廣告定向和用户轉換都發生在同一個平台上ーー亞馬遜網站或應用程序。ATT 只限制第三方數據共享，這意味着它根本不會影響亞馬遜。

亞馬遜從 ATT 溢出中獲益。這並不是説 ATT 對亞馬遜沒有影響，但以直接響應廣告為主的 Facebook 才是受影響最大的。如果你是一個電子商務銷售商，因為 ATT，你在 Shopify 的 Facebook 廣告突然表現不佳，那麼自然的反應就是將產品和廣告支出轉移到亞馬遜平台。

03

谷歌的統治地位

谷歌顯然在電商搜索廣告方面，面臨着來自亞馬遜的競爭，以及歐盟委員會 (European Commission) 對谷歌購物 (Google Shopping) 的訴訟，但谷歌在其它幾乎所有領域都佔據了主導地位。

此外，亞馬遜的優勢，一定程度上，也是谷歌的優勢。

第一個是顯而易見的：搜索廣告效果很好，谷歌在這方面是最好的。

第二，關於數據收集，特別是在 ATT 的背景下，則更有趣。谷歌既是 Safari 的默認搜索引擎，又在 Web 上開展業務，因此在數據方面基本上擁有 iPhone 的第一方特權。它可以在默認瀏覽器上向 iPhone 用户顯示廣告，並在更大程度上跟蹤這些廣告在第三方網站上的表現，而不必像 Facebook 這樣的應用程序一樣，需要將用户引導到完全相同的第三方網站。

04

Facebook 的風險

毫無疑問，Facebook 的損失相當慘重，但這並不意味着這家公司要倒閉了。因為儘管很大程度上，對於你要找的東西，搜索是最精準的，但另一種情況是，你可能並不知道自己喜歡什麼。這是 Facebook 比它的任何競爭對手都要擅長的：通過了解你是誰、你過去喜歡或者購買了什麼，定向展示廣告。

在我看來，這實際上是比搜索廣告更重要的廣告形式：搜索引擎像是一個精準定向的靶子，無論如何都會給出你想要的東西。但像 Facebook 這樣的廣告，是建立一個全新的網絡商業的地基。只有當整個世界都是你的市場時，那些專注於利基市場的公司才有可能存在。但如果他們無法找到那些恰好需要他們的客户的話，他們就會失敗。Facebook 的廣告，就是解決了這類問題。

然而，這種發現機制不僅依賴於數據，還依賴於注意力。蘋果的 ATT 可能對 Facebook 造成了最大的財務影響，但用户注意力的喪失以及 TikTok，才是 Facebook 更大的危機。

05

廣告市場版圖

儘管投資者對 Facebook 感到失望，但該公司本季度的收入仍達到了 270 億至 290 億美元。

在 2022 年的廣告市場上，Facebook 依然是一個主要參與者。為了説明這個市場，可以用一個大幅簡化的座標軸，橫軸兩端為商業（Commerce）和應用程序（Apps），縱軸兩端為搜索（Search）和展示（Display）：

這是 2016 年的廣告市場情況：

這是 2022 年的廣告市場情況：

首先，這張圖並不包括谷歌的很大一部分市場，因為除了電子商務外，谷歌基本上就是搜索的一切。這張圖也不包括仍然很龐大的品牌廣告市場，直接響應廣告才是真正的互聯網原生廣告形式。

儘管谷歌和 Facebook 是這個廣告市場的兩個主導者，但請注意另外兩個新入局者——亞馬遜和蘋果，它們擁有巨大的優勢。

亞馬遜在電子商務方面擁有最好的履約和物流能力。它不僅利用這些能力推動自己的第一方零售業務，還推動了第三方商業服務。

事實上，這是另一種思考亞馬遜如何隔絕 ATT 的方式：這並不是因為亞馬遜平台上沒有眾多的第三方商家，而是因為亞馬遜承擔了聚合器的角色，而不是一個平台。它可以超越蘋果強制執行的限制，將所有的第三方商家整合到它的應用程序和網站中。然後，如果這些第三方商家想要引起顧客的注意，他們實際上別無選擇，只能購買廣告。

蘋果在 2016 年秋天推出了它的 App Store 廣告業務，從最明顯的地方開始：搜索。蘋果公司沒有透露其廣告收入，但有分析師估計其年收入為 50 億美元。

關於未來的廣告前景，最大的問題之一就是：蘋果是否會進入「App-Display」象限——這正是 Facebook 的所在。如果蘋果確實這麼做了，那他們將擁有不可戰勝的優勢：蘋果的廣告和隱私頁面明確表明，它把 iPhone 上的每一個應用程序——尤其是應用內購買——都視為蘋果自己的數據。蘋果只在涉及第三方的情況下，才認為數據收集存在問題。

因此，蘋果完全可以建立一個基於競價的廣告網絡，以每次安裝為基礎盈利，然後在蘋果生態中向第三方應用提供這些廣告。基本上，它會是一個更好版本的 Facebook。雖然理論上蘋果從來不擅長做這類事，但要命的是，這些數據，只有蘋果自己能看到。

06

Facebook，因技術而缺席

本曾經在兩年前的文章中預言：今天的雲計算和移動設備公司ーー亞馬遜、微軟、蘋果和谷歌ーー很可能是 21 世紀的通用、福特和克萊斯勒。每年都有新的挑戰者出現的技術時代已經結束，但這並不意味着技術的影響在某種程度上減弱了：事實上，這意味着影響才剛剛開始。

但有一家公司因其缺席而引人注目，那就是 Facebook。

技術的真正力量來自於將數字化植根於物理層面：

對亞馬遜來説，是它的物流和履約中心，是它在雲端的數據中心；

對微軟來説，是它的全球銷售組織、數據中心、和多年以來與地球上基本每一個企業形成的合作關係；

對蘋果來説，它是 iPhone。對谷歌來説，是 Android，以及它與蘋果之間互惠互利的關係。這種關係沒有 Android 那麼安全，這就是為什麼谷歌每年支付約 150 億美元 (而且還在不斷增長) 來保持其地位的原因。

但 Facebook 僅僅從一個 App 中就獲得了鉅額的利潤。這種收益意味着，你必須要依賴 iOS 和 Android。而蘋果，已經開始剝削這種依賴關係。

這比任何事情都更能幫助我們理解 Facebook 改名 Meta 的豪賭，以及它為什麼對扎克伯格來説這麼重要。投資者可能希望公司專注於自己最擅長的領域，但扎克伯格希望建立一家真正獨立於任何人的公司——一家不依賴任何平台的公司。

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