大廠搶奪冬奧會“第二賽場”_風聞

文|螳螂觀察

作者|陳小江

剛剛結束，就開始懷念了。

在“北京冬奧會閉幕式”相關話題下，很多中國網友這樣吐露心聲。在快手上，跟冬奧會閉幕式相關的很多話題，也迅速飆升至最熱。

北京冬奧會有多火？拋開持續霸榜各類網絡平台的熱搜不提，在開幕式前30天，其搜索熱度日均值就比上屆冬奧會高出558%，並超過2008年北京奧運會後的歷屆夏奧會。到2月10日，奧林匹克轉播服務公司（OBS）首席執行官伊阿尼斯·埃克薩科斯就表示，北京冬奧會，已成為迄今收視率最高的一屆冬奧會。

史上最熱的冬奧會，也造就了史上最大流量盛宴之一，成了互聯網大廠在2022年開年流量爭奪的一場大戰。

一、搶奪冬奧會“第二賽場”，互聯網大廠“兵分兩路”

如果説奧運健兒的同場競技，是北京冬奧會的“第一賽場”，那麼圍繞冬奧會賽事、內容的傳播和互動玩法等，則成為本屆冬奧會的“第二賽場”。

在這個隱形賽場上，各大互聯網大廠紛紛開出“冬奧會專區”爭相競逐，成為助推冬奧會成為史上頂流的關鍵一環。而回顧各大互聯網平台的“冬奧會玩法”，雖然玩法各異，但也有一些共同趨勢。

**首先，視頻化趨勢明顯，長、短視頻平台成本屆冬奧會“全民觀看”的互聯網主陣地，短視頻更受用户青睞。**擁有這屆冬奧會版權的除央視和三大電視頻道外，還有網絡端的快手、騰訊和咪咕，三者都是“視頻型選手”，包括身處長、短視頻第一梯隊的騰訊和快手。據易觀分析用户調研數據顯示，超60%的用户偏好從短視頻平台獲取冬奧會信息，今年更被稱為“奧運短視頻元年”。

**其次，互動性明顯提升明顯，在賽事之外，全民可參與性變高，衍生內容更豐富。**像在快手上，想看熱點，有華少每日播報的賽事動態節目《冰雪快報》；想了解冬奧運動員賽場內外，有冬奧訪談類節目《冰雪英雄》；想看綜藝可以刷《冰雪隊隊碰》和《年味冰雪季》等；想自己上，還可以參加專業賽事短視頻挑戰賽和話題。此外，快手為冬奧會準備的超30款魔法表情和超30種熱門玩法，讓短視頻天生的“全民可參與性”，在冬奧會上再次發揮得淋漓盡致。

跟運動員參與奧運賽事要獲得“入門券”一樣，參與冬奧會內容傳播，“版權”也成為能否傳播直接賽事內容的“入門券”。

北京冬奧會開始前，央視國際網絡有限公司訴北京微播視界科技有限公司、上海二三四五網絡科技有限公司著作權侵權案於1月12日達成部分調解（微播視界為抖音開發運營方，在該案中被訴上線大量2020東京奧運會賽事節目動圖和短視頻）。

這相當於給各大平台打了“預防針”——無版權的第三方平台，在冬奧會期間不能“白嫖”直接賽事內容。基於版權有無，互聯網大廠也是“兵分兩路”，沒版權的微博、抖音、B站等只能在賽事資訊、二創內容等上面做文章，而有版權的快手、騰訊等互聯網大廠則全面出擊，即使是後兩者，在具體玩法上也大相徑庭。

**其中，快手的“全”在於佈局全、內容全。**作為國內主流短視頻平台，得益於短視頻“短平快”的特點，從預熱期到比賽期，快手的冬奧會內容，無疑是諸多平台中種類最全的一個。

在快手上，我們既能看到賽事內容這道冬奧會“主菜”，也能看到快手特色達人在站內二創的UGC內容，還有被人民日報點讚的冬奧系列自制短片《二十》、播放量超一億的手翻紙水墨風短片《破繭》等內容，涵蓋賽事直接和間接相關的各個維度。

最典型的，如涵蓋明星、專業媒體機構、運動員、快手達人、冬奧志願者等不同領域內容創作者的快手“冬奧百人大咖團”，通過短視頻和直播形式，從不同視角出發講述冬奧會每一個切面。而各類短視頻合集，則能讓網友能像追劇一樣追冬奧會。

此外，不同領域、不同類型的運動員們相繼出現在了快手，任子威、範可新、韓聰、隋文靜、齊廣璞、金博洋、閆文港、英如鏑、韓天宇、陳虹伊、安賢洙等均在其列。在結束所有比賽後，任子威、範可新、韓聰隋文靜等運動員們開始了在快手的更新和直播之路。任子威除了在直播間與安賢洙、華少等連麥外，還首次嘗試拍攝vlog,不僅帶快手老鐵體驗了冰墩墩有多難搶，分享了奧運村美髮首秀。隋文靜冰場演唱《如願》，讓網友直呼是隱藏麥霸。

**騰訊的全，則在於更全面的觸達形式。**其能從騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞、以及微信QQ等全面觸達用户，涵蓋門户網站、社交平台和長視頻平台等不同路徑。

在內容上，與快手將短視頻“短平快”的特點發揮到極致不同，騰訊在長視頻上獨樹一幟。以騰訊視頻為例，冬奧期間，除提供全場次賽事轉播外，騰訊視頻還提供了40多檔奧運節目，包括熱度很高的《谷愛凌：我，18》和《了不起的冠軍》、《熱雪浪》等紀錄片和綜藝節目。

此外，藉助冬奧會的東風，從去年底到今年年初，騰訊視頻還先後上線了與冬奧題材相關的《陪你逐風飛翔》、《超越》等視頻內容，獲得了不少熱度。

相比而言，沒有冬奧會版權的微博、B站、抖音等在內容發揮空間上則會相對受限，更多是從賽事資訊、賽事解讀、二次內容創作等方面發力，試圖分得一杯羹。如微博的熱搜、B站的運動員Vlog等，這也是人們瞭解冬奧會的另一個入口。

二、追冬奧會的互聯網大廠，到底在追什麼？

不管是斥資買版權的快手、騰訊、咪咕，還是借勢做內容的微博、B站、抖音、百度等，追冬奧會的互聯網大廠，本質上都在追流量及其背後的用户，具體表現在兩方面：

**第一，“稀缺性”帶來的“差異性”。**在極度扁平化的互聯網，獲得流量的關鍵，是製造內容的“差異性”，從而獲得增長性。不管是長視頻的獨播劇，還是短視頻招攬各類特色達人創作首發內容，本質就在於此。

但是，強行製造差異性不易，這也是內容同質化日趨嚴重的原因。如果擁有“差異化資源”，難度將大大下降。本土奧運會作為極度稀缺的資源，如能加以利用，打造差異化內容的效率將大大提升。這也是快手、咪咕和騰訊繼拿下東京奧運會版權，再度拿下北京冬奧會版權的原因，因為嚐到了甜頭。

據快手官方透露，冬奧期間，快手相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。其中，冬奧點播間播放量達79.4億，快手自制節目《冰雪英雄》、《冰雪快報》、《二十》、《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。此外，冬奧期間，快手的股價不斷拉昇，也其中一個佐證。

**第二，“引爆點”帶來的“爆破力”。**近年來，隨着網絡內容安全監管加嚴，娛樂明星、網紅等熱度有所下降，體育明星的熱度逐漸上升，體育內容，也成了短視頻等內容平台發力的一個重點。

跟國家希望借冬奧會帶動冰雪產業一樣，內容平台則希望借重大賽事為垂類體育內容建設加速，從而擊穿和搶佔用户心智。冬奧會就像一個“引爆點”，是平台引爆體育內容、培育體育內容創作者和吸引用户的“破冰”之旅的關鍵一環，也是一場持久戰。

而無論快手、騰訊，其實在體育內容上佈局已久。除了雙奧之外，快手還拿下了一系列體育賽事的版權。如今在快手上刷NBA、CBA、NFL、斯諾克世錦賽、美洲盃等已成為常態，快手體育也已覆蓋40+體育類別，帶來日均流量超過15億，創作者粉絲總量超過4億，體育生態也成為快手生態的重要增長極。近日，快手體育宣佈與歐足聯達成版權合作，成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯賽（歐冠）官方直播及短視頻平台，同時獲得歐冠聯賽直播以及短視頻二次創作（後文稱二創）的授權。

總的來看，萬億體育產業作為一個長坡厚雪的賽道，在消費升級和政策紅利下，體育內容行業必將不斷爆發，這也意味新的流量、用户和商業化機會，成為各大平台都不願意錯過的“卡位”戰。從這個角度來看，手握版權的快手，也借北京冬奧會，在體育內容持久戰中，又一次搶得先機。

三、奧運短視頻元年，萬億體育產業迎來“加速跑”

冬奧會不僅對平台是機遇，對中國體育產業來説也是重大機遇，尤其是藉助短視頻這一新載體，將讓體育內容服務和產業發展大大提速。相比以往，短視頻平台的優勢主要體現在兩方面：

首先在內容傳播層面，“短平快”的短視頻內容，更契合當下年輕人碎片化內容消費需求，降低了網友參與門檻。以冬奧會為契機，用户通過短視頻平台參與體育賽事的習慣將加速形成。

更重要的是在商業化層面，相比圖文和長視頻平台，短視頻平台能為體育內容產業帶來更大商業化空間，以及更良性的商業生態。快手就是個例子。

一方面，作為一個龐大、複雜和新生的“數字市井”生態，快手已經與眾多品牌實現了“品效銷三合一”共建，幫助品牌實現了從內容營銷、用户運營、私域搭建到產品銷售的營銷閉環。但短視頻作為近年來快速崛起的新形態，尚有很多品牌沒有“嚐鮮”。

藉助CNY、冬奧會這種高認知度的大IP，快手能降低圍觀品牌和暫未合作品牌的溝通門檻，加速進行“第一次親密接觸”，獲得新的合作契機。

比方説，在此次冬奧會項目上，快手與20餘家品牌或平台取得合作，與東京奧運會合作項目基本持平，其中不乏一些首次合作的品牌。而合作品牌涵蓋眾多品類，既包括中國移動這樣的通訊品牌，也有豐田中國、領克汽車這樣的汽車品牌，還有美團、趕集網、淘菜菜、餓了麼等平台品牌，以及安踏、寶潔、加多寶、清揚、勁酒、士力架等消費品牌。而每一類品牌合作的搭建，就是一種新嘗試，為平台後續與同類品牌合作提供了樣板。

另一方面，也是快手作為品牌內容營銷超級載體一次難得的“全民亮相”機會，成為撬動品牌廣告主的新利器。

冬奧會作為全民參與、全民關注、高流量的超級場域，除了流量價值之外，它更是一個品牌營銷的絕佳載體和場景，這對更看中品牌理念傳遞、品牌故事講述的品牌類廣告主而言，是一次差異化營銷的“良機”。

而藉助這類載體和場景營銷，也是快手商業化的重頭戲。在快手商業化2021年發佈的百餘項內容營銷招商項目中，就包括體育、娛樂綜藝、短劇和電商營銷等諸多場景，通過超Nice大會、嶽努力越幸運、東京奧運會、北京冬奧會等載體，品牌與快手進行個性化和差異化內容共建，也成為品牌長效建設的一環。

按照《“十四五”體育發展規劃》，到2025年，我國體育產業總規模達到5萬億元，居民體育消費總規模超過2.8萬億元。這意味着我國體育產業正在快速上升，未來增長空間很大。而以奧運短視頻元年和北京冬奧會為契機，“短視頻+體育”無論在內容創新，還是在商業化拓展上，快手們也在助推萬億體育產業迎來“加速跑”。北京冬奧會的落幕，也是中國體育產業加速跑的另一個新起點。

*本文圖片均來源於網絡

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