血虧45億，集體關店！比星巴克更慘的餐飲巨頭，輸急了眼_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2022-02-24 09:54
文/ 金錯刀頻道
中國人對火鍋，愛得有多深？
不久前，三星堆新出土了一件“陶三足炊器”，吃火鍋用的。
國人一年能“吃”出1.2萬家火鍋企業。海底撈就是“火鍋界天花板”。
沒想到，天花板也塌房了。海底撈關店300家，是史上最大規模的關店。
還沒完，就在幾天前，海底撈直接祭出了一份盈利警告。
預計淨虧損約38億元至45億元，相當於安踏的半年淨利潤。
這是自上市以來，海底撈的首次虧損。
海底撈曾在一份公開信中表示，苦果只能由自己一口一口嚥下。
同樣命運的還有星巴克。自2020年以來，星巴克利潤“腰斬”，關閉200家店。
星巴克中國因“漲價風波”、“驅趕民警”等諸多問題，站在了風口浪尖上。
一個是火鍋界天花板，一個是咖啡界頂流，曾經讓人眼紅的巨頭，為什麼無人排隊呢？
一場豪賭，關店300家
小店扛不住，大店在流血。
2020年，因為疫情，海底撈停業50天，虧了9個億。
在此之前，海底撈的門前，永遠有人在排隊。
各大城市的口味榜和好評榜，都有被海底撈支配的恐懼。像北上廣深，南京等新一線城市，好評榜幾乎全是海底撈。
2018年，海底撈的開店的速度能達到50%以上，堪稱“擴張狂魔”。
危急時刻，張勇下了一步險棋：抄底擴張。
海底撈是購物中心的引流神器。疫情期間，許多購物中心為了吸引海底撈入駐，自願降低租金，甚至免租金。
與此同時，海底撈在一二線城市開完了店，正在往三四線城市下沉。疫情也許是個契機。
到了2020年，海底撈的開店速度更瘋狂了。
僅在一年內，就開了500多家店，平均每天能開出1.5家門店。
這個數字是什麼概念？要知道，喜茶在2020年累計的門店也就695家，隔壁巴奴毛肚火鍋只有78家。
簡單來説，海底撈用了四年半的時間，將門店總數擴大了近6倍。
理想很豐滿，現實很骨感。
疫情再繼續，原材料成本再上升。2021年上半年，海底撈的原材料成本就佔了總收入的42.3%。
海底撈扛不住了，逼得漲價。在開放堂食後，價格上漲6%。
有網友測算，一片土豆要花1.5元，海底撈再次“喜提”熱搜，不得不公開道歉，並維持原價格。
漲價的路子走不通，海底撈就尋思着降低成本。
悄咪咪地，海底撈把牛肉粒變成了大豆製品。牛肉粒被吃貨們稱為“不可辜負的美食”，更是衍生出不少網紅版吃貨教程。
沒了牛肉粒的海底撈，再次惹怒了眾人。
海底撈做出了回應，把鍋甩給了“要節約”。看似政治正確，但網友還是不買賬，認為海底撈的末日來了。
現如今，很多海底撈的門口，幾乎沒有人再排隊了。
疫情之前，海底撈翻枱率能達到一天5次，但現在，海底撈翻枱率下降到只有一天3次左右。
撐不下去的海底撈祭出大招：啄木鳥計劃。
具體來説，就是關閉300家經營不善的門店，相當於門店總數量的20%。
海底撈用實力證明：海底撈的服務，你學不會；海底撈的擴張，你學不得。
張勇事後反思：對趨勢判斷失誤，擴店的計劃是盲目自信。
海底撈做副業，只是在作秀？
海底撈的主業在流血，副業同樣“撈”不動了。
翻開海底撈的財報，“其他餐廳經營”這一板塊營收佔比僅有0.1%。
看似不顯眼的0.1%背後，藏着海底撈的野心。
1、玩跨界，沒跑出一個“爆品”
海底撈算是把跨界玩明白了，橫跨快餐、飲品、周邊三界。
在北京，海底撈的快餐店，正在“包抄”各大寫字樓。
撈派有面兒、十八汆、飯飯林、秦小賢、佰麩私房面、新秦派……不同的品牌後，有做麪點、蓋澆飯，還有做炒雞、土豆粉的。
與海底撈的高端不同，快餐更平民，幾乎都是“乾飯人”的日常
來源：餐企老闆內參
有了快餐，海底撈在上海、南京等地開起了奶茶鋪子，賣起了茶顏悦色的同款產品。
它還把店開到了國外，在英國倫敦核心商業區的店，除了火鍋，還售賣服裝、茶具等周邊。
海底撈一度在英國各大招聘上發帖子，招聘扯麪和變臉表演師傅。
這樣的體驗式打法，倒是和星巴克“賣杯子”的套路相似，做的就是“差異化”。
總的來説，更像是“賠錢賺吆喝”，還沒跑出一個網紅“爆品”。
2、十個“副牌”，近半數歇業
在寸土寸金的北京，想花9.9元搞定一份午餐，並不容易。
而在望京的一家十八汆，最便宜的涼麪能賣到9.9元。
海底撈還在成都開了家麪館，幾分鐘就能出一份面，最高價賣到9.9元，甚至比早餐還便宜。
這些副品牌背後是同一種打法：共用一套供應鏈系統，多為半自助模式。
據不完全統計，海底撈搞得10個快餐項目，已經有近一半收縮或是歇業。
海底撈給出的解釋：內部員工嘗試的創業項目，目前正處在探索階段。
張勇霸氣回應：開個麪館嘗試，投資20-30萬，失敗了又怎麼樣呢？
海底撈搞副業，連婚禮服務也沒放過。
前段時間，#如果海底撈可以辦婚禮#的話題，引發上億網友的關注。
海底撈官方回應，有客户諮詢，正在跟客户討論。
雷聲大雨點小，這場全網掀起的聲浪，更像是一場“作秀”，很快沉寂下去了。
海底撈和星巴克的看家本領，失靈了
前兩天，星巴克因為“漲價風波”、“驅趕民警”、“使用過期食材被罰百萬”等諸多問題，被推上了風口浪尖。
星巴克與海底撈，看似毫不相關的連鎖品牌，卻有着驚人的相似性。
星巴克賣的不是咖啡，而是“逼格”。
當大家談論“一杯星巴克咖啡可以喝多久”時，討論的不是咖啡本身，而是使用空間的自由。
就像前副總裁霍華德·畢哈所説，我們不是在賣咖啡，而是為喝咖啡的人服務的。
海底撈賣的不單單只是火鍋，而是極致服務。
所以説，他們能賣出高價的原因，不僅僅是產品本身，更在於價值溢價。
另一方面，他們對員工足夠好。
在餐飲界流傳着這樣一句話：五十萬年薪挖不走星巴克一個店長。
在星巴克，員工被稱為“夥伴”，能為員工的父母上保險。而在海底撈，則把員工叫“家人”。
曾被奉為聖經的兩個招數，已經失靈了。
很多人將大規模閉店，直接歸罪於瘋狂開店，卻忽略了掏腰包的用户。
在餐飲界，用户對價格的敏感度不同，但都有一個樸實無華的訴求——好吃。
在豆瓣“大膽開麥，海底撈就是營銷咖”的討論帖下，網友的槽點主要集中在價格和口味上。
“海底撈只有番茄鍋好吃”、“口味沒有創新”，甚至有網友將海底撈比作是“火鍋界的肯德基”。
去年國慶期間，海底撈曾推出雪花牛小排、竹蓀抱蝦滑等新品，但並沒有激起太大水花。
海底撈的菜品上新並不多，且無固定頻率。
以沙棘鍋底為例，海底撈在北京等地區，辦了20多場品鑑會，更迭了19次，最終上市的時間已經過了8個月。
更要命的是，海底撈還曾因豆花過期被罰2萬元。
就在海底撈連食品安全都無法保證時，其他火鍋新秀卻在加勁往前衝。
相同命運的還有星巴克。
除了星冰樂和不時出圈的杯子，星巴克在中國似乎再也找不出一款引爆全民的新品。甚至有網友認為，星巴克的新品特飲都是深坑。
實際上，海底撈之所以牛，背後有強大的供應鏈做支撐。有這樣配置的海底撈，竟然喪失了持續的創新能力？
服務溢價和空間溢價，都行不通了。
結語：
過去，海底撈最引以為傲的是“服務”，提供免費的牛肉粒和水果，去海底撈吃一頓火鍋一度成為潮流。
現在，海底撈被網友嫌棄了，被釘在了“服務過度”“沒有創新”的恥辱柱上。
星巴克中國的處境同樣艱難，時下最In的咖啡風潮，早已不是在星巴克當氣氛組。
年輕人更喜歡“在武康路上手握一杯經典咖啡”，這才是yyds。
推上神壇容易，跌落神壇也很快。張勇曾坦言，讓大家不要在神話海底撈了。
其實，最不應該被神話的，是海底撈的服務。
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