快手的體育戰事_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 鄧雙琳

編輯 | 饒霞飛

2月21日晚，北京冬奧會正式落幕，中國隊最終以9金4銀2銅收官，鎖定金牌榜第3名，金牌數和獎牌數均創歷史紀錄新高。冬奧結束了，但與之相關的討論和熱度還遠未結束，人們仍然在各平台上回味着這場賽事。

按常理來説，冬季奧運會的熱度遠不如夏季奧運會，但這場在中國主場舉辦的冬奧，卻引爆了無數熱點。“一户一墩、包墩到户”的呼聲此起彼伏，谷愛凌、蘇翊鳴、羽生結弦、武大靖、任子威、王濛、俄羅斯“三套娃”謝爾巴科娃、特魯索娃、瓦利耶娃……這些名字也在被無數人討論着，他們背後的傳奇故事也被反覆品讀。

據快手官方數據統計，本屆冬奧會比賽期間，快手共產生10394個站內熱榜，除了奪金時刻和冬奧頂流冰墩墩，谷愛凌、任子威、羽生結弦等運動員也成為了榜上常客。

這場冬奧會關注度之所以如此之高，背後有多重原因在推動。首先，是中國的主場，這點毋庸置疑；此外，時間上恰逢春節期間，有效增加了人們的觀看率和討論度；在觀賽人羣上，這屆冬奧有一個很大的特點——即Z世代觀眾比例明顯增加，這部分生長於互聯網時代的人羣，天生便具備着傳播的敏感度。最後，在傳播媒介上，短視頻等新渠道的出現，更是為這場如火如荼的賽事又添了一把火。

今年1月底，中央廣播電視總枱發佈關於第24屆冬季奧林匹克運動會版權保護聲明，聲明指出，在中國大陸地區，除中國移動咪咕、騰訊、快手、北京冬奧紀實頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道獲得授權外，其他平台不得播出冬奧會賽事節目。

很顯然，體育賽事版權在國內互聯網平台的分銷對象出現了明顯變化，且這次賽事的巨大曝光與網絡新渠道有着強關聯。這意味着體育賽事的玩法變了，未來的潛力也更大了。

未來在體育內容上，短視頻平台將獲得更多機遇。以快手為例，快手通過點播等方式全程播出了奧運會所有比賽，還邀請各領域嘉賓推出多風格自制IP欄目，為用户呈現了獨特、多元的快手式看奧運。

作為唯一獲得冬奧會官方“入場券”的短視頻平台快手，或許能夠成為一個“體育+短視頻”試水的範本。但這條路機遇與挑戰並存，究竟哪個平台會成為最大玩家，仍需拭目以待。

短視頻搶灘體育新流量

這屆冬奧，不僅場上00後小將表現出色，場下、屏幕前的00後志願者和觀眾也越來越多，千禧一代對於體育賽事的參與度顯著變高。年輕一代觀眾比例的增加，將為體育賽事帶來大量“新流量”。

這部分觀眾偏好通過傳播途徑更快速的視頻平台獲取信息，相對於賽事本身，他們對運動場上的人們背後的故事更加感興趣，這也讓圍繞賽事IP的二次創作內容和延展內容得到大量關注。

而這些體育新流量的特徵，都直指向了短視頻平台，如何搶灘這部分新流量，成為快手、抖音等平台的必考題。

2020年，隨着各類賽事與活動的暫停，傳統體育行業模式以各類賽事與線下活動為核心的傳統模式遭受巨大沖擊，傳統模式的行業風險暴露，體育行業需要尋求數字化轉型。與此同時，短視頻可創作性更強的特徵更有利於內容沉澱與傳播，2020年初，儘管體育賽事等線下活動停擺，但用户對體育短視頻的使用度卻在加深。

體育大賽版權一向是視頻平台的兵家必爭之地，只不過，這一直是長視頻平台之間的爭奪遊戲。轉折點來自於2021年舉辦的東京奧運會。

東京奧運會在疫情特殊時期的背景下舉辦，奧運的場內傳統被打破，觀眾席上空無一人，奧運的傳播傳統也被打破，快手成為首家獲得東京奧運會轉播權和短視頻二創版權的短視頻平台。

這標誌着體育版權格局不再專屬電視台以及長視頻平台，短視頻平台也加入了爭奪戰。

百年奧運的傳播介質，從報紙、收音機、電視到網站、社交媒體和長視頻平台後，火炬終於來到了短視頻平台的手裏。近兩年，各大短視頻平台也在持續發力，提早入場佈局。

2020年以來，快手與美國NFL職業橄欖球賽事（超級碗）等達成內容合作。同時與CBA、世界斯諾克賽事達成版權協議。2021年6月，快手成為東京奧運會及北京2022年冬奧會持權轉播商，成為全球首家轉播奧運賽事的短視頻直播平台。此後又與NBA達成戰略合作，成為首個NBA官方二創平台。此外，2021年6月，“字節系”抖音、今日頭條、西瓜視頻也同時宣佈成為2021美洲盃新媒體合作伙伴。

中傳傳媒經濟研究所認為，短視頻平台發力於體育賽事市場，在傳統商業變現渠道的基礎上，其更加擁有更多天然競爭優勢，如依靠其閉環商業生態優勢進行直播帶貨、用户打賞等方式變現。體育賽事對所有平台而言都是一個難得的流量爆發點，有着較強的引流能力，能夠不斷挖掘用户增量。短視頻平台依靠其閉環的商業生態及其先進的算法推薦技術，刺激用户購物興趣，帶動電商業務的發展。

另一方面，短視頻平台在購買體育賽事版權時，都注重“二次創作”的權益。他們不僅將體育賽事視作流量入口，還把它當成內容源，讓用户可根據自身喜好，對比賽的精彩鏡頭進行解説、剪輯等二次創作，希望依託平台自有用户的創作，來實現幾何級的內容擴容。

另外，短視頻平台還能為體育直播帶來更多的呈現方式，培養多元、個性的解説，提供多種互動方式，培養更多的內容創作者等等，隨之而來形成的高用户粘性是長視頻平台難以匹敵。短視頻平台在體育賽事版權的爭奪中利用其天然競爭優勢將會獲得更多的用户喜愛，進入體育“賽道”以後，未來將會形成更為完整的體育生態，為體育賽事傳播帶來更多的可能性，也將會為用户帶來更加豐富的觀賽體驗。

快手的冬奧戰事

東京奧運會，快手第一次轉播奧運賽事，就已經發揮了短視頻與直播的強互動優勢。數據顯示，平台奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人數達60.6億。

北京冬奧會，快手顯然做得更加自如。快手在延續東京奧運會全場次賽事點播基礎上，也嘗試了短視頻、直播與更多互動場景的融合。

為了真正做到全景式呈現冬奧，在冬奧會期間，快手通過點播的方式，全程播出奧運會所有精彩賽事，並持續推出精彩賽事相關的自制內容，包括冠軍空降做客、明星跨界助力、評論大咖解讀以及運動員精彩短視頻合集、奧運冠軍現場花絮、賽事內容混剪、賽場內外話題熱榜等各類用户喜聞樂見的內容，以符合短視頻、直播時代用户欣賞習慣的“短平快”內容，全方位滿足各類觀眾快速瞭解賽事狀況、賽場內外花絮等多元化的需求。

其中，快手的自制冬奧內容矩陣可圈可點。

1月24日，人民日報點讚了一則快手新鮮上線的冬奧系列短片《二十》，在評論中人民日報指出：“今天已有越來越多的文藝作品將鏡頭從賽場轉到場外，從運動員轉向普通人，也有越來越多作品藉助新媒體傳播渠道，更好地傳遞奧運精神，引發共情共鳴。

製作原創短片、原創節目也是快手在本次冬奧的一個創新。目前，快手為冬奧製作的多檔原創節目均已上線，包括運動員訪談節目《冰雪英雄》、華少主持的直播節目《冰雪快報》、跨界競技真人秀《冰雪隊隊碰》、自制賽事內容直播節目《全景看冬奧》等多元有趣的形式。

在一些節目中，快手還創新性地使用了XR技術——用户不僅能通過XR多屏看到多個賽場的冬奧賽事版權內容，也可以瞭解到老鐵們發佈的原創冰雪內容，這也是短視頻平台利用新科技，對體育內容直播新的嘗試。

在互動玩法上，本屆北京冬奧會也進一步更新了機制， 眾多現役、退役冰雪項目運動員都在快手平台通過短視頻+直播的方式，從更多維度記錄和分享他們與冬奧的故事。用户不僅可以在快手看運動員冬奧日記，賞賽場高光瞬間，還可以和運動員玩同款魔錶，第一時間與冬奧運動員連麥互動。

在UGC方面，快手組建了冬奧“百人大咖團”，團員涵蓋了明星、專業媒體機構、運動員、快手達人、冬奧志願者等不同領域的內容創作者，他們以自身視角，通過短視頻和直播的形式，帶網友共享北京冬奧盛會的每一面。例如韓喬生、鄧亞萍、潘曉婷，都從跨界角度表達了對冬奧的期待。

“冬奧氣氛組招募”則是通過模擬冠軍領獎台、火炬女神等互動玩法，提升用户層面的參與度。氛圍組不僅有郎朗、胡一點等眾多大V帶領用户搞氣氛，也有做任務抽大獎活動來吸引用户。最重要的是，也吸引了數以萬的達人和普通用户參與。

據快手官方透露，快手相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。其中，冬奧點播間播放量達79.4億，快手自制節目《冰雪英雄》、《冰雪快報》、《二十》、《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

快手體育加速

體育賽事對快手的重要程度，從財報中便可見一斑。

2021年，8月25日，快手發佈Q2季度財報，本季度快手營收達到191.4億元，同比增加48.8%，毛利潤為84億元，同比增長89%。繼續保持較高增長。從戰略角度看，快手對體育的佈局尤其值得關注，繼一季度快手在中財報主動提及拿下CBA版權，本次財報中，快手也提到，近期參與東京奧運會轉播，並稱“有幸在體育垂類樹立行業標杆”。

體育賽事的引入，成為撬動平台用户規模發展的因素之一。分析機構Jefferies預計，快手2021年DAU同比將取得15%左右的增長。後奧運時期，用户規模將保持穩定發展，預計2024年可實現DAU破4億的目標。

快手2021年Q3季度財報則顯示，在第三季度，快手營收205億元，同比增長33.4%，高於市場一致預期的201億元；DAU達3.204億，同比增長17.9%，環比增長9.3%；MAU達5.729億，單季度增加6670萬月活用户，也為2020年二季度以來最大季度淨增。

單季度增加6670萬用户的背後，正好是快手轉播東京奧運會的時期，且2021年Q3季度快手用户在體育內容上花費的總時長相比去年同期增長超過150%，這也是其平均用户使用時長增長的四倍以上。由此可得，這些數據和東京奧運會這場大型體育賽事息息相關。

今年2月22日，據36氪報道中，冬奧過後，快手體育再下一城，與歐足聯達成版權合作，成為本賽季（2021/2022賽季）UEFA歐冠聯賽（歐冠）官方直播及短視頻平台，同時獲得歐冠聯賽直播以及短視頻二次創作的授權。

據瞭解，此次和歐冠聯賽的合作，快手將從2月16日起，免費直播歐冠聯賽淘汰賽階段全場次，並邀請明星解説陪用户看球。“歐足聯方面也對版權銷售體系進行了創新，將比賽場次進行拆分銷售。”而快手將歐冠比賽的時間放置在北京後冬奧會結束後，也是希望能讓其受眾能持續消費站內的體育內容。

2021年Q3季度財報電話業績會上，快手CEO程一笑就表示，“公司從去年底開始引入了很多體育內容，我們很注重這些內容的二創權益和相關用户互動活動的開展。隨着體系化內容運營工作的展開，體育內容的滲透和消費以及創作活躍度都有明顯的增長，這又反哺回了我們的內容供給側。”

如今看來，快手正在體育賽事這條新道路上，緊鑼密鼓地佈局着。但體育一向是一塊難啃的“硬骨頭”，但已知的是，短視頻平台入局後，體育賽事行業格局必然將被重塑。

參考資料：

《體育版權：短視頻平台的新賽道》，來源：中傳傳媒經濟研究所;

《快手上的冬奧》，來源：懶熊體育;

《快手Q3財報，藏着體育增長密碼》，來源：體育產業生態圈。

*題圖及內文配圖來源於快手。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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