全年線下客流量超4000萬,COMMUNE的場景體驗式玩法是如何打造的?_風聞
松果财经-2022-02-25 22:02
2018年,小酒館興起,快時尚、國潮元素植入傳統餐飲基因。2019年,夜經濟引起餐飲、酒企及各界響應,輕餐飲連鎖化態勢明顯,夜間經濟已經成為城市消費的“新藍海”。
據前瞻產業研究院數據顯示,2021年,“餐食+酒飲”複合業態餐飲增多,預計2025年酒館類門店將突破5萬家,新賽道已形成。近日,被稱為“酒水博物館”的COMMUNE獲得由日初資本、高瓴、番茄資本投資的數億元A+輪融資,這是其繼2021年年初拿下高瓴投資的A輪融資後,時隔1年再獲資本押注。雖然融資規模和用途未對外公佈,但並不妨礙行業對COMMUNE的好奇。
2016年誕生於武漢的品牌連鎖餐酒吧,COMMUNE創造了很多“流量歷史”:全時段營業時長達18小時,橫跨餐市及夜經濟,線下高峯排隊4小時,全年1500萬客流量,超50家全國直營門店,2021年底開至100家……已然成為破局“餐飲+酒館”複合型賽道的一匹黑馬。但“餐+酒”這個賽道因為市場的廣闊,也吸引了不少餐飲業玩家。以西貝、老鄉雞、鼎泰豐為代表的中餐館一直在探索“餐+酒”模式的邊界;2020年4月,國內首家星巴克酒吧在上海外灘開業;幾乎在同一時間,奈雪酒屋BlaBlaBar也開始在全國迅速擴張。COMMUNE收穫資本青睞的背後究竟做對了什麼?又有哪些地方是值得同賽道選手借鑑的呢?
本期《松果財經》聯合《夜間消費觀察》就這個話題徵集了各方的看法,那麼大家又是怎麼看待此事的呢?
周淑怡(新消費媒體從業者)
在整體氛圍上,場地空間較大,背景音樂比較貼近年輕人;在選址上,南京和廣州等幾家主要店鋪都在類似“酒吧一條街”的地方,在目標用户羣最集中的地方打造最大的流量,以此打響在年輕人中的知名度,但部分二三線城市還處於試驗場階段,選址沒有在特別中心的地段,在未來COMMUNE在這些地方會佈局更中心的門店,如在杭州,新店將在9月開業,設在市中心湖濱銀泰。
在品牌勢能上,對COMMUNE最初瞭解是去過北京五道口店,該店在北京也十分火爆,很多用户都是在北京體驗過,之後去了其他城市也會再到COMMUNE中消費,復購的產生源自最初體驗。
一個有意思的對比是,COMMUNE的酒水要比海倫司價格更高,同樣的科羅娜啤酒,在海倫司售價為10元左右,而在COMMUNE要賣到20元以上。
某種程度上來看,顧客除了消費產品本身,更多也是消費了其多帶來的標籤和體驗,一個體驗品牌也只能做一類人羣的生意。
菌菌(珠三角營銷力主編)
吸引消費者的原因之一也是因為COMMUNE酒水十分豐富。在COMMUNE的空間裏面,可以看到的客羣維度是非常豐富的,不僅有顏值非常高年輕客羣,同時還有相當比例的國際社羣,不僅於此,年輕家庭客也是COMMUNE一個非常剛需的白天時段的消費客羣。
COMMUNE也一直圍繞着品牌和設計兩個板塊去實現最大程度的價值可視化。除此之外,COMMUNE擁有自有進出口酒水貿易公司,避免了中間商成本,為顧客提供優質性價比,在為消費者提供豐富選擇性時,將自由選擇權交給客人,沒有過度服務,真實還原最優性價比,這也正是品牌核心競爭力所在。
呂飛(餐飲行業創業者)
喝酒是一門需要時間的生意,喝酒不是喝快酒,快酒是喝不了多少的,也就是説需要消費者有時間,那麼哪些人有時間呢?城市級別越低的年輕人有時間!
Commune的第一家店是在武漢,根據網絡上的一些數據顯示,commune門店分佈主要集中在新一線,二線城市,三線城市與一線城市的數量“相等”,也就是説,對於commune們來説,非一線城市更有利於自己立足與發展。
與一線城市相比較,二三四線城市的娛樂選擇沒有一線多,夜間娛樂活動相比較來説較少,加上非一線城市,或者小鎮青年需求的崛起,一方面他們擁有充足的時間,另一方面經濟壓力更小,根據清華管理評論做過的一期調查顯示,67%的小鎮青年有車、83%擁有房產。
也就是説,三四五線城市的消費者有錢又有閒,加上可選擇的娛樂項目又較少,因此commune們的這種“個性化”的社交場景對於小鎮青年們來説,正中下懷。
所以在定位的時候,以commune為代表的企業,其實這是找到了自己的精準用户,也是對自己品牌的準確定位,新消費時代,消費者已經不滿足於單純的供需關係了!
青綠(新消費媒體從業者)
將餐吧與商超零售相結合,commune可以説是在某種程度上顛覆了傳統的點餐模式,commune的點餐更像是消費者在自行探索,也就是説他們營造了一種互動的消費體驗在其中。
在市場營銷學中,有一個很關鍵的點,那就是互動,不同程度的互動能加強雙方之間的聯繫,也能讓消費者對於品牌更有認同感,記得上學那會兒教授講的案例最多的,就是小米的例子。
而這種互動,不僅僅體現在消費者與商家之間的互動,還有消費者與消費者之間的互動,例如commune的一些品類,強調的一個核心觀點就是“分享”,這種“分享”很適合熟人社交,同時也符合酒館這種社交場所的打造。
其實這也和commune自身的定位是有關係的,commune不是一個高檔的奢侈的餐廳,而是一個社交聚會場所,而隨着消費者對於這種“互動式”的場景認可之後,一批“忠實”的粉絲也就誕生了,這些“粉絲”會是commune的自來水,他們會自動宣傳,也會帶來新的消費者,這樣產生裂變,其實還是蠻“恐怖”的。
此外從裝修來看,其實在很多方面我自己曾經也説過,消費者的需求有時候不單單是滿足自己的“口腹之慾”,而是滿足更深層次的需求,例如去酒館,因為氛圍感,所以出了很多片,發到朋友圈之後,在朋友圈大受好評,那麼這時候人會有“虛榮感”的,會在這種“虛榮感”的推動下,下次我可能還會再去的。
所以不管是commune創新的模式,還是拉動消費者之間的互動,都是在對消費者更深層次需求的滿足。
Sweet Baby(互聯網從業者)
COMMUNE最吸引我的地方在於,從本質上思考酒吧場景創新,實際上是希望消費者有更好的更多的一些新體驗。而所有商業模式的創新並不是出於説非得加點什麼,或者做點別人沒做過的事情,而是回到一個最佳樸實的消費心態。
通俗點就是説,在這麼忙碌和碎片化的消費時段裏面,能不能在一個空間裏面、一個場景裏面實現消費者的需求,同時還能夠創造一個美好社交的體驗,而COMMUNE就正好做到了這一點。
來源:松果財經