TikTok“開路”，直播電商“外卷”_風聞

作者 | 韓夏

編輯 | 麻吉

“眼一閉一睜，字節推出的跨境電商女裝獨立站Dmonstudio沒了。” 不過，這對字節海外電商的整體佈局來説，可能沒有太大影響。

近日，字節跳動旗下的女裝獨立站Dmonstudio發佈公告稱，2月11日起網站運營將關停，引發了社交媒體熱議。

Dmonstudio曾被視為對標Shein的產物，彰顯了字節佈局跨境電商的野心。

然而，字節對跨境電商的野心遠不止於此。在海外，字節近年正以TikTok為陣地，逐步擴大自己的電商地盤。

自2021年以來，TikTok進入高速發展階段，席捲全球150多個國家和地區。去年9月，TikTok官宣全球月活用户數突破10億，這讓其成為十億用户俱樂部中的第七位成員。

穩定快速增長的用户，為TikTok電商積累了大量原生興趣電商消費人羣，也為後續TikTok電商的發展，按下了“快進鍵”。

TikTok電商發展的如何？在海外有哪些競爭對手？從事TikTok直播電商的中國賣家又需要注意什麼？

1、字節海外電商進擊路

2020年末，作為海外營收增長渠道之一，跨境電商被字節確定為重要的業務新方向。

據晚點LatePost報道，張一鳴在內部目標中提到，2021年將重點在跨境電商、To B（企業服務）和 LKP（辦公硬件套裝）三個新業務方向上做進一步探索。

回顧字節的跨境電商，主要實施兩步走戰略。

其一是獨立項目，目前已知的有Dmonstudio和Fanno。這兩個獨立項目，均於去年11月份上線。

如文章開頭提到，Dmonstudio的定位是女性時裝購物網站，無論在網頁功能模塊、設計風格，還是商品品類方面，都能看到模仿SHEIN的影子。運營3個多月後，Dmonstudio就猝然關停。

Dmonstudio網站截圖

Fanno則更寬泛一些，主打綜合品類的高性價比商品，頗有“海外版拼多多”的味道，目前主要面向歐洲市場。

**其二就是圍繞TikTok建立電商生態。**這在字節海外商業化進程中，扮演着至關重要的角色。

對於字節來説，日活超過6億的抖音已經接近增長天花板，國內廣告收入增速也開始放緩。而TikTok已經擁有巨大流量，加快推進TikTok的電商業務，成為其變現的關鍵一環。

2020年下半年，TikTok與第三方電商平台Shopify等獨立站建立了合作，商家通過在TikTok中投放信息流廣告，為網站引流，用户的交易購買主要在第三方平台完成。

2021年9月，TikTok正式推出TikTok Shopping，主要包括TikTok Shop（抖音小店）和TikTok Storefront（合作店）兩種模式。

事實上，早在2021年初，TikTok Shop就已經在英國和印尼上線，商家可以直接開通TikTok Shop，並通過小黃車鏈接第三方電商平台，而TikTok Shop負責管理從銷售到物流的所有環節。

TikTok Storefront則主要面向美國市場。從合作方式看，TikTok Storefront只負責商品同步和前端引流，而收款、物流發貨等電商後端環節，都由Shopify等第三方獨立站合作伙伴負責。

與國內抖音電商一樣，直播帶貨也是TikTok電商的核心玩法。相比國內直播帶貨發展的如火如荼，這一玩法在海外市場仍是剛起步階段。

以美國為例，作為全球最大的消費市場，2020年，美國的直播電商銷售總額為60億美元（約381億人民幣），而同期中國直播電商市場規模，則超過1.2萬億元。

TikTok也曾在美國試水直播帶貨。2020年12月，TikTok與沃爾瑪合作，邀請10名達人直播銷售沃爾瑪商城的商品，整場直播巔峯人數超過兩萬。3個月後，雙方開展了第2次合作。

沃爾瑪直播帶貨截圖

不過，雖然TikTok已經在美國幾經試水直播帶貨，但至今為止，TikTok尚未在美國市場全面開啓直播帶貨，表現相當謹慎。當下主流帶貨方式，仍然是短視頻掛外部商品鏈接，給第三方平台商家導流。

這其中既有轉化率低的原因，也與美國的TikTok用户年齡偏低，本土監管政策有關。面對亞馬遜、沃爾瑪等美國本土零售巨頭，TikTok眼下並不願隨意觸碰這些巨頭的基本盤。

與美國的謹小慎微不同，TikTok在東南亞的發展，可謂高歌猛進。

谷歌、貝恩公司的一份調查報告顯示，東南亞六個主要國家（新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、越南、泰國），互聯網人口滲透率超過75%，用户數量達4.5億，智能手機的普及率高達100%。

移動互聯網普及下，人們已經習慣了在手機上下單。有研究顯示，截至2019年2月份，移動端流量佔比東南亞所有電商流量的72%。

加上東南亞國家的文化背景、地理位置等，天然和中國比較接近，TikTok在該地區推廣直播帶貨，也更自如一些。

此外，圍繞電商業務，字節還在加緊佈局供應鏈和跨境物流體系。

2021年8月，字節同時成立了兩家物流科技子公司，分別為上海道趣躍動物流科技有限公司、海星辰躍動供應鏈管理有限公司，其業務涵蓋海關監管貨物倉儲服務、供應鏈管理服務等。

在此之前，字節還投資了Syrius炬星、迦智科技、未來機器人、縱騰集團、iMle在內的多家物流科技公司，覆蓋倉儲、供應鏈、跨境物流、物流科技、電子面單等行業。2021年字節還大手筆投資了跨境電商大賣家帕拓遜、斯達領科等。

一年多時間下來，字節的跨境電商新體系已初步搭建完成，TikTok電商則是其中的重頭戲。

2、全球互聯網巨頭“卷”入電商版圖

在TikTok逐步擴大電商版圖的過程中，也遭遇了來自國外互聯網巨頭的挑戰。其中單是在直播電商領域，就有亞馬遜、Meta、谷歌等互聯網巨頭相繼加碼入局。

受中國直播電商啓發，亞馬遜在經過2年小範圍直播帶貨試水後，於2019年2月正式推出直播購物服務Amazon Live。

然而直到現在，亞馬遜直播帶貨的發展仍然十分緩慢。目前，其平均每天的日活人數不超過1000，而國內淘寶直播在2019年的日活數，就已經達到1000萬。

亞馬遜直播間

2021年，亞馬遜上許多中國賣家遭遇封號風波，然而該平台上的新增中國賣家數量依然保持雙位數增長，銷售額超過100萬美元的中國賣家數量同比增長超過50%。

如果這部分深諳直播帶貨的中國賣家集體加入亞馬遜的直播平台，對亞馬遜未來的直播電商業務或將是一個強力拉動。

佈局直播帶貨的除了亞馬遜，還有全球速賣通、Shopee、Lazada等電商平台，均為賣家提供了直播入口以及流量推薦機制。

除了專做跨境電商生意的平台，國外社交巨頭們也紛紛入局，將電商業務視為其流量變現的法寶。我們所熟知的Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台，均先後開通了直播帶貨功能。商家自播和達人主播，幾乎已經成為平台通用的玩法。

從目前的發展而言，這些社交平台的直播帶貨發展只能算比較初級。不過考慮到其龐大的資金和公司實力，後續與TikTok直播電商或可一戰。

3、中國賣家入局TikTok直播電商

隨着TikTok電商在全球鋪開，國內外許多商家、達人乃至MCN也加速入局TikTok電商，試圖在海外更多地區複製抖音電商的成功。

從帶貨形式而言，TikTok電商的直播帶貨與國內並無太大區別。當然，中國賣家如果要在TikTok做主播，英語口語技能是一定要具備的。

在國內抖音上，從事直播帶貨的達人和商家來自各行各業，影視明星、網紅達人、品牌商家、縣長書記等，甚至還出現了虛擬人直播帶貨。

相比而言，TikTok上做直播帶貨的主播基本以商家、網紅、名人為主，並未像國內抖音直播帶貨那樣百花齊放。

廣州女孩晏光樺，就是一名TikTok直播帶貨主播。此前因為在TikTok上全程用英語直播賣貨，她的直播片段在國內社交媒體上走紅，網友評價其“打工女孩流利英語吊打白領”。

晏光樺在TikTok直播賣貨中

在從事TikTok帶貨之前，晏光樺曾做過教培行業的英語口語老師。後因政策影響，她辭職進入電商機構，靠着一口流利的英語，做起了TikTok電商主播。

憑藉在抖音發佈的TikTok直播視頻片段，晏光樺在抖音也收穫了4.1萬粉絲。

對於中國賣家而言，除了需要具備最基本的英語口語能力，在直播的選品和宣傳上，也要注意摒棄中式思維，做好前期調研，瞭解當地的風俗文化和語言環境。

為了鼓勵更多商家入駐TikTok直播帶貨，TikTok官方也相繼推出了一系列活動政策，包括開展打榜賽活動、提供價格補貼、免佣金和運費等等。

不過，目前 TikTok的日常GMV並不高，一場直播的成交額可能僅有幾百到一千美元不等。最大的原因還是國外用户還未經受市場的充分教育，對直播購物這件事還不熟悉，用户缺乏消費習慣和心智。

再加上 TikTok 現階段存在用户標籤粗略、投流不精準等問題，ROI難有定數。因此，許多商家仍然對TikTok持觀望態度。

但不得不承認的是，海外直播帶貨目前還是一片藍海。

根據研究公司Coresight Research的預測，美國的直播市場2021年將達到110億美元，到2023年將增長到約250億美元。由此可見，海外直播帶貨市場收入潛力巨大。

如果説在2021年，各平台更多是在試水海外直播，那麼2022年，或許就是海外直播帶貨的興盛元年。