觀眾需要“節日特供劇”嗎？_風聞

台網壁壘消失後的新需求

“1997年過去了，我很懷念它。”這句如今仍被頻繁提起的台詞，出自1997年底的《甲方乙方》。把自己包裝為“賀歲片”的它，成為了中國商業電影的重要節點。它的成功，也讓內地市場開始了對賀歲檔等檔期的挖掘。

時至今日，卻很少有人記得與《甲方乙方》同一年出現的賀歲劇。

1998年春節，3集短劇《家和萬事興》在當年春晚後播出，故事設定為過年期間的喜劇故事。它算得上國內首批賀歲劇之一，當年電視台僅有3部在播，到了2000年，賀歲劇的數量已經猛增到幾十部，在全國超40個衞視播放，佔領春節檔期。

高峯之後，就是猝不及防的低谷，2008年後，賀歲劇已經不再被人提起。

13年後，賀歲劇《假日暖洋洋》實現了台網同播，其第二部也在今年大年初八播出。其總製片人、啓蒙影業合夥人張書維告訴毒眸（ID：DomoreDumou），無論是它的喜劇設定，還是演員選擇，都是奔着能“讓全家老老少少坐在一起看，且都能找到自己熟悉和喜歡的演員”的目標去的。

它與許多曾經在2000年左右走紅的賀歲劇一樣，同樣將故事背景設定在了過年期間，但時隔十餘年，作為產品的意義卻是大不相同。

賀歲劇的可能性

曾執導過《大丈夫》《戀愛先生》《虎媽貓爸》等高收視率都市劇的導演姚曉峯，發現了“賀歲劇”的空缺。

早在2017年，他就在琢磨着做一部賀歲劇，像他非常喜歡的電影《真愛至上》那樣，讓多段人物關係在“過年”這個限定時間裏得到發展。劇本一磨，就是好幾年。

磨劇本的過程中，張書維也發現流媒體平台的靈活排播，讓賀歲劇的“復活”有了可能。“每家衞視的春節前後排播非常嚴格，很難保證那段時間賀歲劇一定能播出。但視頻網站靈活的排播，給了賀歲劇以一定能在春節前後播出的底氣。畢竟賀歲劇是錯過春節就完全不應了。”

疫情又推了這個故事一把。在2020年那個壞消息頻傳的春節，焦慮的張書維觀看完一部以非洲度假村為背景的愛情片後，獲得了難得的快樂。她由此想到姚曉峯的劇本。“在第二年的春節，如果能播放一部輕鬆、讓觀眾短暫解壓、不用想太多的賀歲劇就好了。”她想。

項目提上日程後不久，拍攝地的確認讓故事徹底落地，有了“在春節期間的度假村”這個大背景。復星集團瞭解情況後，表示可以到旗下的三亞亞特蘭蒂斯酒店、地中海俱樂部和各類遊樂設施進行拍攝。合作一拍即合，3月份，劇組趕往海南進行創作，這個名為《假日暖洋洋》的項目也在5月份正式開機。

這是一個概念先行於故事的項目：先有了賀歲劇的方向，才有具體故事。張書維向毒眸提煉出了賀歲劇模樣：是可以全家一起看的、故事發生在過年期間的喜劇。

喜劇類型，符合團隊想做“解壓、輕鬆、快樂”作品的初心，也同時順應春節喜慶的氛圍。順應氛圍的另一個選擇，是明確在故事裏“不做尖鋭的社會矛盾”。“我們依然會在故事的點滴裏體現社會現象，但不會深耕一些負重過大的社會問題。”

“故事要發生在過年期間”，則是希望加大故事的“年味”，讓它在春節的場景裏更為自然。這也是過去賀歲劇們常見的設定，比如《家和萬事興之在外過年》就是過年旅遊團裏發生的故事。

“可以全家一起看”，則對劇集涵蓋的故事類型以及選角都提出了高要求。“做別的都市劇，可能會有比較單一、準確的定位如婚姻劇、家庭劇、校園等，但《假日暖洋洋》這個系列，我們反而希望元素儘可能多一些，儘可能多元化，讓一大家子坐在一起能聊起來。”張書維説。

因此在明星的選擇上，《假日暖洋洋》系列也選擇了全年齡層都有感知的演員。第一季裏白宇覆蓋的是年輕羣體，胡軍和陳小藝則是針對父母輩的選擇；第二季中倪大紅、劉濤、楊玏是都市劇熟面孔，程瀟負責吸引年輕用户，甚至05後也能在劇中劉濤女兒身上找到共鳴。有經典喜劇形象也是片方選擇的重點，比如第一部的姚晨、大鵬，第二部的陳赫、倪大紅。

風格各異的多組人物共同過年的設定，給編劇設置了難題：如何在春節前後的十餘天裏，讓幾組人的關係有合理的轉變。其中，還有人要完成相識、相知、相愛的全過程。人物故事線的串聯也是難點，第一季裏的主角，共同點僅有“在三亞度假村過年”，第二季裏，編劇就將三組主要人物設定為一家人，讓人物關係粘度更強。

人物關係黏性可以加強，但拍攝和後期製作的時間依然緊張。賀歲劇必須在春節播出，將團隊逼得很緊。“我們從開機就開始緊張的倒計時。夏天開機，11月份殺青，12月要定剪，1月份送審，2月份要播，這中間任何一個環節出錯，都會導致劇集無法如期播出。”張書維説。

如此低容錯率的製作過程，還總趕上不可控性極大的“季節錯峯”。

第一部籌備時，亞特蘭蒂斯酒店遊客寥寥，正式開拍時全國範圍內疫情有所好轉，酒店開始迎來大批遊客，客觀上給拍攝帶來了一定困難。海南夏季的高温也非常難捱，演員的妝很快會暈開。張書維感慨，“你別看姚晨白宇談戀愛特別甜，還下海摸魚，當時真的快熱掉皮了，水燙得腳都下不去，但也把它拍了。”

到了第二部，設定故事發生在哈爾濱冬天，終於避開高温了，卻碰上了哈爾濱疫情爆發。劇組只好在北京搭建了一個5000平方米的大棚，劇中鋪天蓋地的東北大雪，全靠昂貴的、可食用的造雪產品完成。“我估計全中國電視劇都沒有我們這個造雪量。”

為了讓演員有更接近哈爾濱冬天的環境，片方在大棚裏安裝了50多台空調，把温度調到就像東北那麼低，讓演員穿上羽絨服時真的感覺在雪山裏。

拍攝在緊張地進行，負責發行的人員也在密切地與電視台溝通檔期。雖然流媒體平台愛奇藝已經在前期進入，但作為賀歲劇，團隊還是希望能用台網聯播的方式，輻射到更廣泛的受眾。《假日暖洋洋》第一部在愛奇藝、北京衞視同步播出，不過遺憾的是，由於衞視排播問題，第二部只能先純網播出。

姚曉峯曾在採訪中説，希望能一年做一部賀歲劇。張書維也向毒眸透露，第三部已經在醖釀中，團隊已經有了初步的想法。“接下來做第三部，希望能解決台網同步問題，同時也希望可以真的在春節播出。第一部我們是在春節假期前收官，第二部分則是春節假期後開始，都有一點點遺憾。”

從廣告到特定消費品

早年的賀歲劇，比起劇，更接近定製廣告。

從1998年至2004年，東亞龍視廣告公司共產出年終賀歲劇14部，包括《家和萬事興》系列和《張燈結綵》系列，幾乎佔賀歲劇整體市場總量的60%。在其創始人王川的採訪中，他將賀歲劇看作創新的廣告模式，稱自己“在電視劇中加入道具廣告，改變了往常簡單的收費形式”“以省級衞視35家電視台為企業信息的落地終端，全面而精緻地傳播企業的商品信息。”

當這種廣告模式無法得到高效率的回報，且陷入“喜劇+笑星”的重複裏時，它的衰落似乎也是順理成章。

後來，廣告植入不再是賀歲劇獨有，衞視還提供了劇場冠名、中插等方式供廣告主挑選；春節也不再是唯一可以獲得高收入、高回報的地方。找到目標受眾聚集的衞視或劇集類型做定點投放，更加直接。新興的真人秀，以及更多樣化的綜藝模式也分走了一部分贊助商。

賀歲劇就這樣漸漸沉寂，此後多年，像《家和萬事興》這樣把故事背景明確放在過年期間的“賀歲劇”再沒出現過。

雖然賀歲劇在此後暫別歷史舞台，但電視台的檔期規劃意識一直在。

每年年底，衞視會根據自身定位策劃開年大戲，這部戲往往是衞視在這一年裏投入成本最大、明星陣容最強大的劇集之一；暑期檔會有針對青少年的古裝仙俠題材，國慶前後也會釋放一系列主旋律題材劇。

2014年後流媒體平台的崛起，解放了觀眾的觀看時間和場景。像檔期這樣為了集中特定受眾的行為，在移動渠道觀劇成主流的後來，似乎不太有必要。但近幾年，OTT的發達讓客廳又回到了年輕人的生活場景，在電視上實時觀看網劇成了常態，台網的界限重新變得模糊。

這也影響到了劇集的生產，愛奇藝高級副總裁、自制劇開發中心總經理戴瑩就曾在採訪中透露，《破冰行動》誕生於2019年並非偶然，那一年她發現其父母已經用智能電視收看內容，用户壁壘已經打開。“我們不是隻有年輕人，而是開始有全民化的用户，所以我們可以開始做《破冰行動》這樣類型的作品。”

當台網壁壘開始消弭，檔期又有了集中全年齡層消費者的意義。

電影檔期的意義是挖掘特定節假日裏觀眾的文娛線下消費需求，而電視劇檔期則是挖掘線上觀看消費需求。在張書維的觀察裏，平台這幾年也有意識在做檔期策劃，比如國慶前後釋放一批主旋律劇集等。愛奇藝在去年的春節檔除了《假日暖洋洋》，也排播了另一部賀歲劇《約定》，今年則上線了古裝情景喜劇《瓦舍江湖》。

過去雖然沒有賀歲劇，但不缺藉助賀歲勢能取得更好播放成績的劇。曾有知情人士告訴毒眸，《贅婿》選擇定在春節假期播出，也是因為能將其“閤家歡”以及“喜劇”屬性放到最大，並在下沉市場取得更好的成績。

賀歲劇就像不少賀歲電影一樣，總會強調“閤家歡”，而這在近些年裏已經是劇集市場上的稀缺品。由於流媒體平台的崛起，劇集遠比電影更早地意識到圈層的價值，強調垂直類型如懸疑、甜寵，也就更早地捨棄追求“全年齡層”。但“閤家歡”題材電視劇似乎是一個最大公約數，能讓各個年齡層都找到參與進來的方式，這是其餘的類型都很難做到的。

從歷年春節檔電影的表現來看，春節確實有固定的喜劇需求，也是每年最容易跑出黑馬的類型，正如今年票房逆襲的《這個殺手不太冷靜》一樣。

當然，喜劇是最安全的方式，但不是唯一能出彩的方式。

《知否知否應是綠肥紅瘦》當年播出期橫跨春節，這個講述家宅興榮的故事，也俘獲了家庭中的男女老少。賀歲劇裏甚至有過一部設計巧妙的科幻劇《非常24小時》，開篇就是三個科幻愛好者無意中使除夕之夜國家授時中心的電子鐘提前了三分鐘，導致了時間的混亂。其中，劇情的發展跟自然時間同步，這部電視劇將從2005年除夕之夜開始連續播放24小時。

不過，劇集區別於電影的是，除了春節這個節假日之外，中國闔家團聚的傳統習慣似乎保留得已不太完全，節假日大家更習慣到線下消費，比如旅遊、去電影院等。客廳消費場景還有待進一步挖掘。

但我們依然需要賀歲劇。台網壁壘的消弭，讓網劇也與過去的台播劇逐步共享用户羣體。基於它播出的檔期和片子屬性，主打“閤家歡”的賀歲劇是這個圈層時代最具全民爆款潛質的劇集類型之一。

此外，賀歲劇對場景的強調，也為“影視+文旅”的長線運營提供了思路。《假日暖洋洋》第一部播出時，“假日暖洋洋名場面打卡”的話題閲讀量就超過了2000萬，不少遊客會到三亞尋找劇中場景拍攝。而第二部中重要場景民宿，也是團隊親自設計、搭建起來的，“就像我們孵化的小孩一樣。以後有機會，希望能在籌備期做好工作，讓這些場景能長久運營下去。”

文 | 符瓊尹

編輯 | 張友發