中國“場”：到哪裏去創新？_風聞

秦朔 | 文

魔都上海又添一處“世界之最”。2月22日，位於上海中心120層的J酒店天之錦餐廳成為目前全球建築物中最高的景觀餐廳。吉尼斯認證官在現場宣讀了認證，頒發了證書。

“天之錦”代表着地理位置之高，也證明了在556米的高空建築中經營高品質餐廳的可能性。無論是高空天燃氣的使用，還是食材和物料的運輸，確保美食的新鮮呈現，以及廚師和服務團隊的配合，在如此高空都有一般餐廳無法想象的挑戰。

2月22日下午，“潮向最高——中國高端電器行業生態大會暨紅星美凱龍電器戰略發佈”選擇在J酒店舉行。紅星美凱龍宣佈，將在未來兩年內累計打造100個面積超過1萬平方的智能電器生活館，推動家電行業和家居行業的融合、線下場景和線下商業的變革，滿足消費者對於場景化、套系化、系統化高端電器的需要，成為“高端電器第一渠道”。

聽起來，這和“天之錦”的高空經營一樣有挑戰。一個家居企業，就算是龍頭，要跨入過去被國美、蘇寧稱雄，今天由京東、天貓發威的電器零售領域，而且要做“高端電器第一渠道”，可行嗎？

在大會現場，我看到40家左右的電器品牌企業，如海爾智家、海信、方太、老闆、美的、TCL、創維、博西（博世西門子）、A.O.史密斯、阿里斯頓、林內、菲斯曼、能率、AEG、怡口、福戈米蘭、華為等等，有很多都是總裁、副總裁。其中70%的企業我都採訪過。我採訪家電業最早是1991年，發表的第一篇文章是1992年1月《南風窗》的《冰箱大戰啓示錄》。對這個行業，我熟悉也有感情。

這麼多品牌齊聚紅星美凱龍搭建的場子，説明認可一個方向——中國需要一個廣覆蓋、大面積、一站式、場景化、強運營的高端電器展示和銷售渠道。

通過和紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂以及眾多電器行業高管的交流，我感到，這的確是一片藍海。

置身J酒店高空，還引發了我對創新的思考。當下中國不少行業都面臨壓力，如何突圍、突破，關鍵也要靠創新。

經濟説複雜複雜，説簡單簡單。比如零售主要就是三要素，人貨場。

但簡單不等於容易。因為每個要素，都因時代、技術、代際的變化而不斷變化。

比如人，過去基本是“無差別概念”，誰買了哪個商品，場並不知道。而在數字化年代，人是被打上許多標籤的精確個體。對數字化個體的描述是類似這樣的：一個33歲的白領媽媽，加入了十幾個育兒微信羣，她在小紅書上經常關注白、瘦、美的產品和服務，有一個獨生女經常感冒。基於這樣的標籤，廣告推送、活動邀約等就會非常精準。

又如貨，過去是大路貨時代，低價、促銷主導，現在越來越個性化、多樣化、圈層化，新品類也越來越多。過去的貨主要滿足使用功能，今天的品牌更加註重品質、設計、情感、生活方式和文化價值呈現。

再如場，過去是堆貨、展銷的地方，今天是讓人有場景感和體驗、互動的地方。

這些年中國的很多創新者原來都不是行業中人，雷軍是做軟件的，“蔚小理”的三位創始人是做互聯網的，元氣森林的唐彬森是做遊戲的，他們的成功，不是沿襲原來的經歷，而是用新思維看到新世界，踏出新路，並讓走老路的舉步維艱。

熊彼特曾説，創新是一種“革命性”變化，“你不管把多大數量的驛路馬車或郵車連續相加，也決不能得到一條鐵路”。或者用一句俗語，“如不轉念，誰為你救苦救難？”

以渠道、賣場來説，過去幾十年，從百貨商店到超市、連鎖店，到電商，山姆店和Costco這樣的會員制超市，以及盒馬這樣的新零售，場的概念和形態一直在變。

場是場地、舞台、範圍，是物質存在的形態；同時，場也有能感受到，但難以看到的、無形的一面，如引力場、磁場、氣場。兩者共同決定整個場的吸引力和價值。

今年最大的中國場，是鳥巢。鳥巢是物理空間，更是事件、內容、無數人的嚮往。“雙奧導演”張藝謀用他的創意加上影像高科技，讓這個場驚豔了世界。這背後就有理念創新的作用。從“我”轉向“我們”，“不要人海戰術”“不點主火炬”，反而給人帶來了空靈、輕盈、簡約的高級感。

這一兩年我發現，傳統的靜態不變的場，因為“新世代”的參與變得越來越動態和新穎。

在上海TX淮海|年輕力中心，我看到傳統百貨的“人貨場”，通過擁抱“社交貨幣、社羣標籤化、消費娛樂科技化”等潮流文化，轉型為沉浸式、策展型、社交化、跨界融合的商業與文化結合體，以滿足和激發年輕人追求閃變、打卡的需要，並創造出新的消費勢能。這裏的每個場都經常在變，因為“兩個星期不變，年輕人就不願意再來”。這裏的場也被各種圈層所環繞，比如夜裏12點，“跑團”會從線上聚到線下，在淮海路跑上5公里。

前幾天在長沙的德思勤廣場，我看到整個場是圍繞給年輕人更多機會、釋放年輕人活力構建的，不僅有豐富多彩的潮流商品，有100家網紅餐廳，還聚集了1000多家企業辦公，並有三個共享辦公的創客孵化器。最近一兩年湖南省在信息技術領域獲得國家專利證書的企業有一半多在這裏，這裏也有200多家設計企業。晚上我在24小時不打烊的德思勤書店，聽説這裏的兒童繪本區經常上演沉浸式話劇“一封家書”，有些讀者會自發參與進來。德思勤總裁高毅説：“你去看購物中心，70%的品牌其實差不多，不同的是你給聚集的人羣創造的體驗的不同。比如我們這家書店和歐萊雅旗下的蘭蔻去年推了全球限量版的咖啡杯，我們有100多個快閃店，推的都是最具人氣潮流的東西，湖南第一家X11就是我們引進的。我們還做兒童藝術節，做文化IP，每天這裏都有很多直播。”

現在年輕人喜歡的貨和場，在很大程度上是統一的。像喜茶，除了提供優質茶飲，把每家門店的設計也作為詮釋靈感的過程，將禪意、極簡、美學等元素融入設計，讓喝茶變得更酷、更不一樣；又如茶顏悦色，其理念是“我不源於英倫午茶，我也做不來美國派，我更不效仿日式茶道，我鍾情於中國肆仟柒百年的茶文化，我也大愛潮範十足的現代中國風”，它的定位是“新中式鮮茶”，也是天生不一樣的“現代茶舍”；再如新零售獨角獸KK集團，它旗下的X11、KKV、THE COLORIST調色師，都在用不同方式詮釋“顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力”，用非常具有治癒感、吸睛力的空間設計，加上買手精挑細選的商品以及組合布展，重新定義消費者的在店場景交互。

人在變，貨在變，場在變。喜茶追求酷，茶顏悦色追求趣，X11追求“尖叫的聲音”，説到底都是在產品基礎上追求更高體驗。這些場的物理空間，原來都存在，但這些場的價值換新，靠的是全新的洞察和追求極致的創造。

相比而言，電器行業的場，從理念到形象、形式、產品、服務，這些年有多少變化呢？其實已經落後了。

現在回到高端電器渠道的話題。旁觀者清。機會往往是外來者先看到的。

紅星美凱龍的創始人車建新和在家電連鎖企業有過十多年經驗、進入家居業9年的朱家桂，最早洞察到了在人貨場的大變革中，從家居切入家電、打造高端電器渠道的新機會。

｜紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理 朱家桂

一是下游變上游的機會。

原來電器是家裝的下游，房子裝修好才考慮電器。但隨着新風系統、淨水系統等系統電器的崛起，以及廚電、影音等嵌入式安裝的風靡，電器逐漸成為家裝的上游，即消費者會先選電器，定下尺寸，再和設計師確定裝修方案。

紅星美凱龍看到了機會，順勢切入電器賽道，2018年成立智能電器事業部，2020年10月將智能電器確定為第一戰略品類，2021年5月開啓智能電器生活館全國佈局，到2021年底已有104家電器館開業。這一次更是全面升級，加快佈局速度，基於與主要電器品牌的戰略合作關係，按照“買高端電器，到紅星美凱龍”的目標，共創高端電器行業生態。

電器市場每年有七八千億元的銷售規模，紅星美凱龍不是什麼都做，而是定位於前30%的高端市場，即和裝修有強相關的市場。在高端電器下，劃分了5個一級品類，即廚房電器、系統電器、全屋電器、進口電器、智能家居。

二是從產品到體驗的機會。

朱家桂當年從家電連鎖行業轉入家居行業，第一個差異化的感受是，電視櫃比電視賣的貴，櫥櫃比廚電賣的貴。他從一些沙發企業營造燈光和環境氛圍，不僅賣產品而且賣生活方式的案例中體會到，場景對體驗的重要性。“有消費者説，在一些家電連鎖賣場，賣廚電的地方還沒有他家廚房的面積大，怎麼可能有體驗呢？什麼是體驗？比如現場用烤箱為你做披薩，烤魚，甚至讓你親自參與制作，你體驗完可能買烤箱，順帶捎上剛剛體驗過的咖啡機。”

在朱家桂看來，場景化，是將電器、傢俱、家裝重塑成符合消費者體驗的消費場景；套系化，是覆蓋冰箱、洗衣機、電視機等全品類產品；系統化，是中央空調、新風、淨水等系統電器，實現一站式的便捷智能控制。“這三化都是高淨值人羣所需，他們願意從浦東開車幾十公里到浦西全球家居1號店的智能電器生活館來體驗，但在過去，他們的需要被忽略了。這種忽略就是我們的機會。”

三是共享高端流量的機會。

雖然紅星美凱龍過去不做家電，但在做家居比如做進口國際、睡眠生活、設計客廳、軟裝陳設、高端定製、潮流傢俱、系統門窗、精品衞浴等等的過程中，它形成了高端流量的生態。來買意大利傢俱、法國牀墊、德國潔具的消費者，也是高端冰洗空產品和廚電產品的潛在消費者。

紅星美凱龍集聚的這些高端流量，可以幫助高端電器進行精準分發，比如分發買大平層和別墅的系統門窗的消費者。同時，高端電器的消費者也可能為沙發、牀墊品牌帶來流量。在這個共同的生態中，每個品類都受益於生態賦予的流量，同時通過對各個品類的深入運營，也能給其他品類帶來新的流量。通過細分品類的精細化運營，對消費者的精準深度觸達，將會有更多的互動和流量，讓整個大家居高端市場的流量生態更加豐富。

以上是紅星美凱龍看到的三個機會，這些機會剛好又和其自身的資源、能力相匹配。

紅星美凱龍的店態普遍是高端的大店，能滿足場景化展示的需求。

紅星美凱龍向來注重運營。此次發佈會上又宣佈，在服務方面設立高端電器設計顧問，提供免費驗房、免費勘測、免費設計、電器免費搭配等服務，和廠家、經銷商合作提供上門調試、使用指導、檢測維修、深度保潔等服務；在運營方面，將整合200個跨品類聯盟，組建100家設計師聯盟，深耕1000個高端小區，推出超級品類節、同城購、超級品牌日等營銷活動，全年不少於300場。

朱家桂説，高端意味着更大的承諾，更強的產品力，更強的交付和服務能力，最後歸結於讓高淨值消費者有更好的客户體驗，這才是真正的高端。

紅星美凱龍跨界進入高端電器零售渠道，對於電器品牌來説意味着什麼呢？

一家品牌企業的高管説，他們越來越感到，佔領C端用户心智的一個有效路徑恰恰是在B端佔據最佳位置。“因為高素質商業體能提供的位置是有限的，你不佔，別人佔了，你就佔不了了。特別是好的購物中心，指標性的購物中心，其影響力、帶動性甚至頂得上十個普通的購物中心。”

海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌説，他們剛和紅星美凱龍高管開過會，海爾智家的42個小微也走進紅星美凱龍在全國的36個省營發中心作戰室，與主會場雲端連線，雙方不僅在部署紅星315大促“FUN肆嗨購節”，更是為了讓雙方的分公司團隊真正理解合作的底層邏輯，“就是通過場景化、套系化、系統化，共同放大用户價值，用户滿意了，我們再從用户滿意中分享雙贏”。

數字會説話。這麼多電器品牌和紅星美凱龍建立戰略合作，是因為之前短短幾個月的合作中，智能電器生活館內的許多大店都實現了超預期業績。幾百平方米的品牌店，不再像過去那樣用大量SKU把空間塞滿，好像擔心消費者在展廳選不到東西似的，現在更注重的是場景展示和服務，消費者看的不是商品陳列，而是品味雅緻的高端廚房、安全放心的暖通新風環境等等。在這些場景下，他們的購買反而得到了更大的激發。

方太集團去年業績增長接近30%。方太集團聯席總裁何東輝説，打造高端品牌需要系統化的創新努力。2019年方太推出集成烹飪中心，帶動了套系化、集成化、整體廚房解決方案的快速升温，2021年又推出第2代集成烹飪中心，在吸煙科技、烹飪科技基礎上，集成製冷科技，將集成品類由“功能品質”帶入到“體驗品質”。2021年方太的水槽洗碗機熱賣，則是和“高能氣泡洗”創新技術分不開的。方太還和萬科等發展商一起設計未來的廚房場景，聯合綠城物業、上實物業、景瑞物業、長城物業等與很多社區的居委會、業委會，共建幸福家園的社區，如為社區居民提供少兒文化經典修身課、健康育兒課堂等課程，開發幸福早餐、節氣食堂、社區文化節、百家宴等活動。“高端品牌是一系列努力的結果，場景化的體驗店模式也是其中之一。”

老闆電器副總裁何亞東説，廚電在中國的發展，最早就是做飯的工具，後來是降低烹飪門檻，提升創作能力，現在進入第三個階段，就是通過數字烹飪進一步降低烹飪門檻，提升用户的烹飪興趣。“比如，一個大廚花了30年搞出一道名菜，我把它掃描下來記錄好，形成數字化的東西，照此去做，放進烤箱它就出來了。”

朱家桂説，“不做不知道，一做才知道大店生意好。過去開店，靠的都是價格再便宜一點，禮品再多一點，報紙廣告再打多一點，而對於高端消費者來説，最重要的不是這些，而是精品化、智能化，有創新，有場景體驗，有集聚效應。最初做智能電器生活館之前我們也是在試，但商家和經銷商賺錢了，沒有不透風的牆，品牌就紛紛來合作，我們和品牌在一起，不是博弈關係，而是共融共創共生關係。”

前不久，朱家桂到唐山調研，發現一家百貨公司拿了一整層只做電器，雖然不是高端定位，但生意也不錯。“百貨重返家電，説明大面積、集中化的電器賣場，依然很有前景。賣一些小家電、數碼化家電，京東有最高的效率，但靠近前端、和家裝相關的高端電器，還是非常需要線下的場景和解決方案。”

紅星美凱龍要做成“高端電器第一渠道”，還需要時間見分曉。但從其深入洞察、創造機會、跨界創新、大膽制定高目標、和業界共建高端生態的舉措，到目前的成績以及接下來的計劃看，的確迎合了新時代的人貨場的變革趨勢。

創新不能解決所有問題，但不創新，不僅現在的問題解決不了，而且連解決問題的可能性也會逐漸喪失。

以人民對美好生活的無止境的追求為基礎，在中國經濟的結構性變化中，其實藴含着許多新機會。紅星美凱龍的努力再次證明，創新是打破存量悶局、開創增量價值、激發市場活力的不二法門。