東鵬特飲的“邊緣市場”突圍史_風聞

**礪石導言：**19年前，林木勤拿着東拼西湊的267萬元，戰戰兢兢與同事一同創業，結果讓一家瀕臨倒閉的飲料廠華麗逆襲，成為近千億市值的飲品企業。

王劍 | 作者

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2010年，來自廣東東莞的貨車司機阿健又一次被堵在了貨場的門口，看着長龍般的貨車隊伍，算算時間，他發現最快也要半天時間才能進場交貨。

不過這對於已經連續開車8個多小時的他來説，是個難得的休息時間。

他從身邊掏出一顆檳榔細細嚼着，然後順手摸出一瓶東鵬特飲，擰開瓶蓋咕咚幾口灌了下去。

或許感覺還有些不過癮，阿健又掏出香煙點上，嫋嫋煙霧裏，他感覺到了説不出來的暢快和愜意。

煙灰越來越長，而車內並無煙灰缸。他很自然地將東鵬特飲的外蓋倒入一點飲料，輕巧地彈了彈煙灰。

阿健這套行雲流水般的操作，其實每天都會被全國各地的卡車司機所重複。在過去十幾年，國內貨運司機圈子裏流傳着三大提神神器：香煙、檳榔、東鵬特飲。

前兩樣是幾乎所有跑長途貨車司機的必備之物，特別是南方的卡友，但在2010年之後，很多司機都加上了東鵬特飲。

原因很簡單，除了能提神外，新包裝的東鵬特飲相對其他功能飲料不僅便宜，而且有款他們這些貨車司機最喜歡的設計——可以完美替代煙灰缸用途的外蓋。

一瓶完整的東鵬特飲瓶蓋分為兩層，內蓋是普通的小口瓶蓋，外蓋則是帶有防塵功能倒扣在內蓋上的塑料杯外蓋。

可以説，正是這樣一個毫不起眼的設計，拯救了無數在高速公路上不知道怎麼彈煙灰的貨車司機。

另外，選擇東鵬特飲對貨車司機來説，還有個不便言明的理由：相對寬大的瓶身可以幫助司機們在不便下車時“方便”。

而這是紅牛以及其他功能飲料包裝無法提供的“增值服務”。

其實，東鵬特飲當初的設計並沒有這般“貼心”的考慮，可也算歪打正着。能解決車內吸煙與“方便”問題的東鵬特飲，先是在東莞的貨車司機羣火出圈，接着便傳遍了全國的貨車司機羣體。

如今，東鵬特飲已是功能飲料市場中，僅次於紅牛的存在，企業市值更是一度破千億。不過在19年前，東鵬特飲所在的企業，還處在市場的苦苦掙扎中，瀕臨倒閉。而導演這神奇變化的，都源於一個人——林木勤。

2

1964年，林木勤出生於廣東汕尾。

汕尾是著名的潮汕商人的故鄉。泰國的陳弼臣、謝國民、蘇旭明；香港的李嘉誠、劉鑾雄、楊受成；內地的馬化騰、姚振華、謝炳、馬興田、紀海鵬、劉紹喜、黃光裕……他們祖籍都是廣東潮汕。

潮汕人團結而且善於經商，早已是全世界華人的共識。

不過，林木勤家境很普通，並無大富大貴的親戚可以幫襯。

17歲時，林木勤憑着自己努力考入了廣州的中山大學。隨後一路讀研，拿到了工商管理碩士學位。

早年，人們對“工商管理”四個字有些誤解，覺得學“管理”的林木勤將來肯定是幹部，是管人的人。

但1984年，20歲的林木勤畢業後，並沒當啥大幹部，而是被分配到了深圳建材工業公司當了名基層技術員。

今天很多人都能理解，剛畢業的大學生大多隻有紙上談兵的能力，不經過基層單位的磨練，難以懂得真正的管理之道。

可在林木勤的家鄉人眼裏，沒當幹部，而是去了小小的技術崗，那就是沒本事，白瞎了讀那麼多年的書。

不過林木勤很清楚自己在做什麼，工作也格外踏實，盡心盡力學習和掌握工作中的每道生產工序。

他後來回憶説，“閉着眼都知道每一個生產過程的細節。”

努力工作，是因為他覺得只要肯學肯花心思，就能得到上升的機會。

可惜年輕時的他有些天真了，不知為何，整整幹了四年，他始終還是一名普通技術員。每次調級換崗都沒他的份。

林木勤不想自己就這麼荒廢在日復一日的重複勞動中，雖然他相信“時到花自開”，可這個時機，他想自己把握。

1988年，24歲的林木勤選擇辭職，跳槽去了一家民營天然飲料公司。

從公辦單位跳到私營企業，這在崇尚“鐵飯碗”的時代，無疑是個大膽的舉動。他也再次招來家鄉人的不解和質疑。

不過，打定主意的林木勤，既然斷了自己退路，就只能一往無前地走下去。

來到新行業的林木勤，起步還是車間技術員，可他依舊錶現得好學勤奮，踏實肯幹。私企靈活的機制，以及對人才的重視，讓林木勤的付出沒有白費，在近十年的工作時間裏，他從技術員逐步晉升到生產部長、技術開發部長，最後坐到了銷售總經理的位置。

在此期間，林木勤不僅熟悉了飲料行業的每個生產環節，還對飲料行業有了更多想法和更深的見地。

3

1997年，紅牛飲料隨着一位名叫嚴彬的商人引入，已在中國市場經營了兩年。伴隨着“困了、累了，喝紅牛”的廣告語，國人體驗到了功能飲料的提神效果，銷售十分火爆。

這年，33歲的林木勤被“挖”到了深圳市東鵬飲料實業公司（其前身為深圳市豆奶飲料廠）任副總。

當時的東鵬實業其實是紅牛的一家代工廠，自己的產品是九制陳皮飲品以及紙盒裝清涼飲料。

只可惜產品銷售始終不如人意，企業經營也不温不火，所以才想藉助林木勤這樣的“外腦”，改變企業的現狀。

林木勤到任後，説服管理層，推出了與紅牛幾乎一樣口味的飲品——東鵬特飲。

但東鵬特飲的出現，並沒有給東鵬實業帶來什麼鉅變，受早年粗放的管理模式和毫無章法的銷售手段所困，企業一度到了瀕臨倒閉的邊緣。

2003年，是國內企業一個特殊年份，被稱為管理層收購之年。

通過改制和收購，許多改頭換面的國有企業重新崛起。

此時的東鵬實業管理層也一樣希望藉助改制，讓企業能重新煥發生機。隨後，管理層決定將企業從國企改製為民營股份制企業，並提出可以將全部資產優先轉讓給內部員工。

雖然當時東鵬實業已經快支撐不下去了，但林木勤卻很心動，因為東鵬特飲是在他的建議下推出的，他感覺那就像自己的“親生兒子”，而且他非常看好這個“孩子”。

可按照企業當時的政策，接盤的人要麼是直接出資買下工廠和地皮，但是個人股權佔比不高；要麼就是投資者買下全部設備和品牌，自負盈虧，賺多賺少都算自己的。

權衡許久後，林木勤選擇了後者。連同熟悉的20多個廠裏同事，集資了460多萬，他們共同買下了東鵬特飲的品牌和生產設備，併成立了深圳市東鵬飲料實業有限公司（以下簡稱“東鵬有限”）。

林木勤出資最多，掏出了267萬，佔股58.04%，成為新公司的大股東。

事實上，雖然身為企業副總，可那時的林木勤收入並不高。

200多萬，既有他十多年的積蓄，也是由於他身為潮汕人，才得以在整個大家族的資助下湊足了那麼多錢。

這或許也是許多潮汕人能成功的“秘訣”：一人有求，八方支援。

靠着家族的資助和自己的一份執着，林木勤正式成為了東鵬特飲的新“掌門”。

現在很多創業故事，都喜歡渲染某某企業轉制後，立即就“麻雀變鳳凰”，然後騰飛了起來。

可實際上，太多大大小小的企業死在了轉制上，只是由於“倖存者偏差”，我們能看到的大多是轉製成功的企業罷了。

一個企業的成功，好的機制只是因素之一，到實際中還要看當時的市場機遇，更要看新的管理者能否真正審時度勢進行調整和革新。

4

東鵬有限成立後，林木勤其實也沒有太好的經營思路。

道理很簡單，身為企業高層，若真有好辦法，何苦要等到改制。

當時林木勤面臨的首要問題就是維持新企業的生存，只有活着才有翻盤的希望。

最困難的時期，東鵬有限是靠賣廣東人最喜歡的涼茶系列勉強度日。

一盒菊花茶或者陳皮茶飲品在當地只賣5毛錢，最貴時也就賣1元錢。

利潤多少呢？

少得可憐，每盒只有3-5分錢的盈利。

整整七年時間，林木勤唯一能做的就是把控生產成本，甚至控制到“釐”的程度。

微薄的收入讓東鵬有限活了下來，也讓林木勤對成本控制有了更深的體會。

眼看企業始終沒有盈利，不到三年，陸續有數位熬不下去的股東要退股。林木勤好説歹説，最後找來弟弟、妻弟、侄子等人先後接手了這些股份。

企業發展要節流，可更要開源，林木勤對此再清楚不過。

只是被林木勤寄予厚望的東鵬特飲，由於從口味到包裝太像紅牛，一直被人吐槽為“山寨紅牛”。

既然是這樣的口碑，別説紅牛了，連啓力、樂虎這些後入的競爭者都比不過。

但林木勤依然看好這款飲料。經過多年的思考和觀察，他覺得隨着生活節奏加快，人們的壓力也越來越大，提神醒腦的需求一定會擴展到各個階層。

而功能飲料恰好能彌補藥品與普通飲品之間的空白，消費上更便捷且高頻。

2009年，林木勤對東鵬特飲包裝動起了手腳。

彼時，太多的功能飲料即便顏色、名稱與紅牛不同，可包裝幾乎都是統一的250ml金屬罐。

這其實本是銷售上的趨同效益。由於功能飲料領域被紅牛搶佔了話語權，那麼人們很自然就將紅牛的標準當作了行業標準。

可林木勤覺得東鵬特飲必須更換包裝，換成PET塑料瓶，要從外形上首先脱離紅牛的影子。

從另一個角度來説，這也是林木勤精於成本控制的考慮。相比成本較高的鋁罐，塑料瓶就便宜許多。

而改為帶瓶蓋的包裝，還來自林木勤的觀察。

他發現250ml的分量其實很多人一次喝不完，但易拉罐被打開後，不僅會落灰，還導致口味有變。

一番權衡和比較後，林木勤推出了同樣250ml塑料包裝的東鵬特飲，且價格只有紅牛的一半，3元。

他之前還曾觀察到，有些講衞生的人在喝易拉罐時，會事先拿紙巾擦拭下瓶口，所以就特意在包裝上添加了個防塵塑料蓋，沒想到後來卻成了“無心插柳柳成蔭”的妙趣設計。

不僅如此，東鵬特飲還推出了同樣250ml容量的盒裝版，價格只有2元。

“低價量足，全力突圍”是林木勤認真思索後的策略。因為紅牛是功能飲料領域的霸主，6元的價格多少年都沒變過，這使得紅牛的消費羣體相對固定，東鵬特飲根本撬不動這個消費市場。因此，東鵬特飲主攻市場是那些既需要提神，又消費力較弱的羣體。

不得不説，林木勤這步棋走對了，而且此後又連續走出了幾步妙棋。

5

與那時重金投放市場和廣告的紅牛相比，東鵬特飲走的是一條野路子”。

林木勤很清楚，紅牛已經佔據了中國市場大半“江山”，又財大氣粗，東鵬特飲正面對抗根本沒有勝算。

可打不過怎麼辦，那就“撿漏”唄。

大城市、大超市被紅牛壟斷了，東鵬特飲就去小城市、夫妻店、雜貨店等邊緣市場突圍。

城市白領喝6元一罐的紅牛不當回事，但不是所有人都捨得花這筆錢，可他們也依然需要提神的飲品。

既然市場有需要，我就賣便宜一些，甚至買一送一。當時東鵬特飲，不僅是比紅牛便宜了一半，相比其他競爭對手，起碼都便宜了至少1元錢。

別小看1元錢，這就能精準打動某些特定羣體。

這個羣體就有之前提到的貨車司機、工地搬磚的工人、流水線上的廠工。

他們都是沒太高收入的藍領，可工作又需要提神、快速恢復體力。他們的消費需求也很旺盛。

東鵬特飲這次選對了目標人羣，但更妙的是，東鵬飲料將破局之處選在了廣東東莞。

東莞是“世界工廠”，全球企業最為密集的城市之一。這裏工人流動性大，也是貨運司機最多的地方。選擇此地，不僅相對物流成本較低，也可以通過他們快速將品牌散播出去。

在推廣上，東鵬特飲也學過紅牛“套磁”出租車司機的模式，主動和貨車司機搭訕，以免費送的方式來推廣產品。

可這種一對一的做法效率太低。

直到林木勤在電視上看到廣東家喻户曉的電視劇《外來媳婦本地郎》後，靈機一動，當即請來劇中人氣頗高的康祈祖與唐小姐為代言人，以一張漂亮的“親民”牌迅速打開了廣東市場。

隨着東鵬特飲逐漸在貨車司機羣體裏開始暢銷，林木勤也養成了開車路過高速服務區，必定去翻垃圾桶看看到底有多少東鵬空瓶子的習慣。

不過此時東鵬特飲還只能算是“牆內開花牆內香”，廣東以外的市場並沒有得到更多拓展。

沒想到，紅牛的一個意外舉動，讓東鵬特飲撿了個“大漏”。

2013年，紅牛將曾經廣為流傳的“困了，累了，喝紅牛”的廣告語改為了“你的能量超乎你想象。”

紅牛的新廣告語究竟帶來多少難以想象的“能量”不清楚，可一直苦於沒有響亮廣告語的林木勤樂壞了，直接“抄了作業”。

林木勤把紅牛棄之不用的廣告語改為“累了、困了、喝東鵬特飲”，同時為了討好年輕羣體，又加了條“年輕就要醒着拼”的前綴。

雖然有些人對東鵬特飲的“抄襲”極為鄙視，可架不住這句話太洗腦，也應了Google提出的所謂“Zero Moment of Truth”（零反應真實時刻）理論。

簡單來説，就是普通人聽見這話，從條件反射變成了一種錨定效益。

“困了、累了、怎麼辦？”“喝XX啊！”

七個字言簡意賅地描繪了場景、需求和解決問題的衝動感，堪稱廣告宣傳的經典。

至於是“紅牛”，還是“東鵬特飲”，不重要。

順便説下，這個“妙計”其實出自林木勤請來的營銷高手葉茂中手筆。

這麼有感染力的廣告語，也不知道紅牛為何當初説不要就不要了。

但林木勤不僅用了，還高薪請來謝霆鋒代言，並在央視及各主要媒體上“狂轟亂炸”。東鵬特飲也迅速在全國市場形成了知名度。

企業經營有了較大改善之後，林木勤開始一邊謀劃東鵬特飲的新戰略，一邊為上市悄悄做準備。

6

2013年6月，就在謝霆鋒舉着東鵬特飲出現在央視廣告時，東鵬有限內部進行了首次增資擴股，註冊資本由460萬元增至7590萬元。

增資的股東除了林木勤，還有之前不情不願買下股份的弟弟林木港以及妻弟陳海明、陳煥明兄弟等人。

此後一個月，東鵬有限再次內部增資擴股，註冊資本增至13800萬元，股東還是林氏家族裏的人。

“肥水不流外人田”，這或許也是潮汕人的共識。

2015年，東鵬特飲藉助謝霆鋒的廣告影響力，開始將曾經的“農村包圍城市”戰略轉向年輕人市場。

藍領與年輕人這兩個羣體其實有很大的共性，一樣是“錢不多，又想及時恢復體力”。

不過，想進入年輕人市場，首先得了解年輕人關注什麼，喜歡什麼。

這點，東鵬特飲做得很到位。

比如贊助年輕羣體收視率較高的影視劇及綜藝欄目，贊助中超、花式籃球、世界無人機錦標賽，還贊助了LOL的RNG戰隊。

另外，為了增進與年輕羣體的互動，東鵬特飲還入駐B站對話Z世代，走進直播間與明星對話等。這些舉措都極大加深了年輕羣體對東鵬特飲的認知度與好感度。

“既借外力，同時也練內功”。除了贊助，東鵬特飲還獨創了全新的營銷模式。

一種是通過瓶蓋掃碼，以返利模式，實現品牌和消費者互動，讓企業還能根據掃碼後的大數據及時瞭解產品的營銷狀況。

另一種是東鵬特飲在贊助的電視劇中，首創跳出式的“創可貼”廣告，因為廣告語貼合內容，所以並不讓觀眾感覺厭煩，反而感覺新奇。

因為有效又貼合市場，這兩種營銷方式隨後也被其他品牌“抄了作業”，沿用至今。

而東鵬特飲更值得一提的是，東鵬有限內部啓動的具有高科技色彩的一物一碼系統“鵬雲風”。

依靠一物一碼的數據鏈，企業可以實現消費終端的管理和營銷，減少不必要的人力成本。

這種大數據系統可以將業務員以及經銷商庫存串聯起來，相當於直接對接了B端；而瓶蓋掃碼又等於實現了企業與C端的鏈接。這在當時的飲料行業是屬於極為前瞻性的規劃和設計。

拿瓶蓋掃碼來説，通過數據反饋可以及時看到相應的區域打開率。高於70%，意味着狀態平穩；低於50%，那就要立刻了解當地存在什麼問題，該如何及時調整。

也難怪當時東鵬內部人士不無自豪地宣稱，“我們的系統起碼領先同行3-5年”。

7

2017年，趁着紅牛正陷入國內代理商與國外品牌商的品牌之爭時，東鵬特飲再次針對紅牛發起了“衝鋒”，推出了500ml的金瓶裝。

按照東鵬特飲的宣傳，這款500ml的金瓶裝裏牛磺酸、咖啡因含量分別為50mg和20mg，在功能飲料中僅次於紅牛，提神效果相差無幾。

但是，500ml的價格只有4.5元，比250ml紅牛還要便宜。

對於注重實惠的消費者來説，一瓶東鵬特飲可以“爽”兩次，選擇誰不言而喻。

事實也是如此，隨後的500ml的東鵬特飲金瓶裝銷量很快便佔到了總銷量的六成。

2017年，君正投資注資3.5億到東鵬特飲，其中29750萬元增資東鵬有限，另外5250萬元則向林木勤購買了226.23萬元的出資額。

而君正投資能大手筆投資，完全是看出東鵬特飲不可阻擋的飆升速度。

自從幾番營銷“組合拳”打出後，東鵬特飲的營收進入到一個快速增長期。

發展到2019年，東鵬特飲合計銷量達84.86萬噸，相當於賣出了24億瓶。

實際上，整個東鵬特飲的產品系列不過五種，分別是2元（250ml盒裝）、3元（250ml瓶裝）、4元（250ml灌裝）、5元（500ml瓶裝）。

但僅靠這五款產品，東鵬特飲營收就一路高奏凱歌。

根據東鵬特飲上市前公佈的數據，2018-2020年，東鵬特飲的主營業務收入分別為30.3億元、42.1億元及49.6億元，年均複合增長率27.82%；淨利潤則分別為2.16億元、5.71億元和8.12億元，同比分別增長164.41%和42.32%。

高速增長的業績，讓東鵬飲料的上市之路，徹底穩了。

2021年5月27日，東鵬有限正式在上交所主板上市，隨即就收穫15個漲停板，最高時市值突破千億。即便在投資市場行情一般的當下，東鵬飲料的市值依然高達700億元。

一個瀕臨倒閉的飲料廠，在林木勤19年的苦心經營之下，終成飲品行業一個不可忽視的巨頭。

8

在功能飲料市場領域，目前紅牛依舊是無可爭議的龍頭，市場份額高達57%，接近六成。而東鵬特飲市場佔有率在19%左右，排在紅牛之後。

東鵬特飲的“主場”基本在南方，北方依舊是“牛氣沖天”的紅牛在把控。東鵬特飲距離紅牛的市場份額仍有不少的路要走。

但從市場發展來看，相比近年來緊隨潮流步伐，高歌猛進的東鵬特飲，紅牛營銷上過於固定的模式，已讓品牌影響力有所減弱。

商場如逆水行舟，不進則退。短期內，東鵬特飲未必能超越紅牛，但從發展勢頭來看，東鵬特飲正逐漸從邊緣市場進入正面戰場，未來必將是紅牛最強勁的對手。