阿里傳統電商增速放緩，下沉市場未來可期_風聞

作者：撕空南瓜

2月24日晚，阿里巴巴交出了2022財年第三季度的“成績單”。

財報顯示，阿里巴巴在2022年第三季度總營收2425.80億，同比增長10%，淨利潤192.24億，同比下降75%，其中運營成本1466.58億（含股權激勵費用），相較去年同期增加6%。

來源：阿里巴巴2022年第三季度財報

阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇在財報中表示，集團在第三季度繼續堅定執行多引擎增長戰略，並加大了對增長業務的投入。這或是阿里巴巴第三季度增收不增利、運營成本提高的主要原因。

多引擎驅動增長陣型呼之欲出

比起回應對市場高增長高利潤的期待，將目光投向增量更大的新業務，成了阿里巴巴的最優解。據財報數據顯示，截止2022年12月31日止12個月，阿里巴巴全球年度活躍消費者約12.8億，中國市場和海外市場單季淨增長分別超過2600萬和1600萬。而在12.8億年度活躍消費者中，國內消費者佔9.79億，海外消費者佔3.01億。

這一組消費者數據讓財報平添了一份色彩，也讓外界對阿里巴巴的未來有了更大的想象空間，這一切要歸功於張勇所説的“多引擎增長戰略”。

本季度財報，阿里巴巴在內需、全球化、雲計算（大數據）三大戰略之下，首次按板塊披露組織升級後的業務進展，多引擎驅動增長的陣型也變得更加清晰。更新後的業務板塊分為七大類：中國商業、國際商業、本地生活服務、菜鳥、雲業務、數字媒體及娛樂、創新類業務及其他，除了中國商業板塊，其它業務目前均還處於虧損狀態。

值得一提的是，七大板塊中的國際商業、本地生活服務、菜鳥、雲業務、創新類業務及其他，這五大板塊業務相較去年同期營收均實現了較大幅度增長，分別為18.17%、27.31%、15.12%、20.41%、63.09%。數字媒體及娛樂業務較去年同期營收基本持平，究其主要原因，或與疫情反覆有關。相比之下，作為阿里巴巴的核心業務板塊——中國商業，面臨着嚴峻的“增長”挑戰。

阿里中國商業“增量”困局凸顯

近年來，阿里巴巴奉行內需、全球化、雲計算三大戰略並行，電商出海和雲計算也被阿里擺在了相當重要的位置。截止2021年21月31日止三個月，拋開菜鳥國際業務部分，阿里巴巴國際商業收入164.49億，雲業務收入195.39億，雖然較去年同期有很大幅度的增長，但兩者對阿里巴巴整體收入貢獻依然較小。

在未來相當長的一段時間裏，以中國商業零售為代表的內需相關業務仍將是阿里巴巴最重要的基本盤，支撐着阿里主要營收。

早些年，在後電商時代，阿里始終在深化其新零售生態體系。試圖整合線上線下資源，在江浙滬等中高線城市集中佈局新零售，涉及百貨，比如銀泰、蘇寧、大潤發（高鑫零售）等多家線下商超，以給消費者帶去全新的購物體驗。

但在阿里積極佈局線上+線下新零售的同時，以社交電商、直播電商為主的眾多互聯網零售新業態如雨後春筍般紛紛湧現，在多方的夾擊下，阿里電商遇到了增量瓶頸。

起先，阿里巴巴試圖通過力推李佳琪、薇婭等頭部主播，在穩住原有流量的基礎上，尋找新的流量增量。但此舉給淘寶、天貓帶來增量空間有限，反而使淘寶、天貓內部陷入中心化的“流量困境”。

據2021年天貓雙11預售首日的數據顯示，李佳琪、薇婭分別以單日115億、85億元的成績覆蓋高達439、499個SKU的商品，以斷層般的巨大優勢佔據榜首。而緊隨其後的第三名雪梨、第四名烈兒寶貝帶貨金額僅為9.3億、1.59億元，由前四名劃分的兩個階梯業績差距已經高達二十倍之多。

根據這一季財報顯示，截止2021年12月31日止三個月，阿里巴巴中國商業板塊實現營收1722.26億，佔整體營收71%，相較去年同期增長6.76%，淨利潤544.69億，同比下降20.59%。

有媒體認為可能是受頭部主播偷税漏税被平台封殺的影響，但細一推敲，基本可以否定。雪梨、林珊珊遭全網封殺是在2021年12月13日，薇婭被罰是在12月20日，已臨近12月末，中間除了聖誕節並無其它重大節日，很難產生雙十一那樣的“消費潮”。再加上此時離雙十一僅僅過了一個月左右，消費者正處於“消費降温”之中，所以主播被封殺事件對淘寶、天貓第三季度的GMV影響有限。

但這一切只是猜測，阿里巴巴也沒有在財報中明確説明具體原因，只是解釋稱，由於市場狀況放緩和競爭導致淘寶和天貓的線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）僅實現了單位數增長，增長乏力。

根據這一表述，可以推測到導致淘寶天貓GMV增速下滑的主要原因，可能還是受拼多多、抖音、快手等社交電商、內容電商的影響。雖然後幾者難以撼動淘寶、天貓在電商中的龍頭地位，但在長期的擠壓中，淘寶天貓的GMV必然會受到影響，增速放緩也是預期之中的事情。

臨陣換“帥”，下沉市場出佳“績”

面對傳統電商業務的緊張局勢，阿里巴巴作出了積極應對之策。在該季度末，戴珊上任成為阿里巴巴中國（數字）商業板塊負責人，接手阿里旗下最核心的“天貓”和“淘寶”兩面大旗。

戴珊上任後連出兩招，第一是對大淘寶業務作出了變革——淘寶天貓全面融合，進入新的統一機制；第二就是對標京東自營，上線天貓的自營業務品牌“貓享”。

自2月25日“貓享”上線以來，就收到多方關注，在人口紅利漸盡的當下，電商正在加速謀求新的增長點，未來電商增長點將逐漸聚焦於多元化、用户體驗提升、跨境等，從低端產品到高端產品，從商品到服務再到整體解決方案。上至供應鏈，下至下沉，兩個方向成為了各大電商平台佈局的方向。

下沉市場是近年來各大電商平台佈局的重點方向。

早在2018年3月，阿里就推出了戰略上針對拼多多的淘寶特價版（淘特），主營各類折扣小商品。但由於內部不夠重視，當時並沒有專門的團隊運營淘特，只是由淘寶事業羣的天天特賣團隊兼職運營淘特，負責人是唐宋，直接向蔣凡彙報。

2018年雙十一，拼多多憑藉低價和微信社羣裂變在下沉市場迅速崛起後，阿里選擇與之迎戰的也並非淘特，而是聚划算。但最終效果可想而知，並不理想。聚划算屬於天貓體系，淘寶APP難以在升級和下沉兩種消費邏輯上取得統一，阿里需要一個獨立的端口去承接這些追求極致性價比的用户。

2019年底，阿里整合淘寶的天天特賣和1688旗下的供貨中心，成立了一個C2M事業部，汪海（花名七公）兼職C2M事業部總經理，前端對應產品即淘特。被合併後的天天特賣屬於淘寶事業羣，而1688旗下的供貨中心則屬於B2B事業羣，負責人汪海分別向蔣凡和戴珊雙實線彙報。

2020年3月，淘寶特價版重新上線獨立運行。此次新上線的淘寶特價版強化了C2M 邏輯，藉助疫情影響下的供給紅利，用零門檻入駐和流量扶持的方式吸引工廠。

2020年底，專注於下沉市場的淘寶特價版消費達到1億用户時，淘特所在的C2M 事業部正式從淘寶事業羣獨立出來，該事業部負責人汪海的彙報關係從一開始的向蔣凡和戴姍雙實線彙報，變成了向戴珊單線彙報。

2021年4月，C2M事業部更名為淘特事業部，進一步弱化淘寶的印記，強化其獨立地位。2021年5月負責人汪海正式成為阿里合夥人，淘特戰略地位再次提升。自2021年以來，阿里在核心商業的戰略投入顯著增加，除傳統的本地生活、國際業務、菜鳥物流外，作為下沉市場的兩大主要抓手，淘特和淘菜菜（MMC）自然也頗受阿里青睞。阿里為何如此看中下沉市場？主要從兩方面進行分析。

第一，下沉市場的消費空間大於中高線市場，佈局下沉市場有利於阿里豐富其新零售生態，滿足更廣泛用户羣體的多維度需求。

第二，下沉市場的互聯網紅利打開了電商（用户）增長的天花板，下沉市場是一個人口基數大、市場空間廣、電商增速快的目標市場，這樣一個市場很大程度上可以滿足阿里巴巴的用户增量需求。

根據最新財報顯示，截止2021年12月31日止12個月，淘特年度活躍消費者達2.8億人次，較上一季度增長3900萬。並通過成功實施優化物流成本、改善消費者配送體驗等多項措施，淘特上的支付訂單量同比增長超過100%。

淘菜菜通過不斷滲透欠發達地區，實現了季度GMV環比增長30%的高增長率。與此同時，淘菜菜還帶動了年度活躍消費者購買食品、雜貨和生鮮產品的更高滲透率，提高了消費者在平台上的購買頻次和黏性。由於更高地區的訂單密度以及供應鏈能力的增強，進一步提升了該業務的毛利率，令單位經濟效益持續改善。

阿里下沉市場為什麼會在那麼短時間內顯現出效果，是阿里“以價換量”還是另有原因？針對這個問題，GPLP犀牛財經以淘特為例，分析其內因。

極致的性價比而非極致的低價

起初，市場擔心淘特在下沉市場中相對拼多多的差異化優勢不明顯，拼多多的價格更低，但其實兩者不具有嚴格的可比性，拼多多追求極致的低價，但淘特的性價比更優。

淘特上的價格相比淘寶主站、1688便宜不少，與拼多多比起來雖然略貴，但產品質量可能有優勢。商品零售價格等於成本加成利潤率，淘特的目標是保證商品質量和廠家利潤率的前提下，降低廠家經營成本，讓消費者最終獲益。

而淘特支持高性價比的根本原因在於，阿里擁有強大的M2C能力。阿里創辦了22年的1688.com積累了大量具備出色生產能力的工廠，淘特開設工廠直營店鋪，將這些工廠的白牌好貨直接提供給消費者，省去了廠商品牌創立和維護的高額成本。

在設計端，淘特利用平台洞察消費者，反向推動功能定製，只保留核心功能，去除不常用的冗餘功能，使得設計成本大幅降低，產品功能、質量又有保證。

在生產端，當商品在淘特售賣測試成功後，平台對用户的需求預測反向促進工廠端以銷定產，在保證需求數量的前提下，實現柔性化生產，從而避免了生產過量而導致的成本抬升。

還有在運營、廣告營銷、品控等方面，淘特均可藉助阿里在淘寶天貓上所積累的經驗及資源，實現最優的運作。

淘菜菜雖然與淘特是兩種截然不同的商業模式，但在針對下沉市場和B端、C端業務協同方面，兩者還是有相似特徵的，在這就不展開細説了。

總之，從這一季財報中可以明顯看出，阿里將中國商業板塊的“增量”重任放到了下沉市場上，目前已初步見效。至於戴珊上任後祭出的“淘寶天貓全面融合”以及“自營品牌貓享”兩大殺招效果如何，還需要從下一季財報中才能窺探一二。

但有一點可以肯定，阿里直播業務受到頭部主播波及，會在下一季財報中有所表現。淘寶天貓全面融合以及貓享效果，下沉市場淘特和淘菜菜能否短期內帶來大量增益，中國商業板塊在阿里巴巴下季財報中的表現值得觀察。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔）