張朝陽當學羅永浩_風聞

作者|白芨

編輯|月見

張朝陽皺着眉頭，向直播間觀眾一再解釋計算的重要性。在這位互聯網教父的物理課中，總有人抱怨他的計算方法繁瑣難懂。張朝陽總是耐心解釋：“算出來才理解本質是什麼。”在介紹直播間時，張朝陽習慣性地想起搜狗：“搜狗不是搜狐的了，但大家仍然可以用它搜索。”

用户很難將這樣一位樂觀，佛系的主播，與互聯網行業最焦慮的企業聯繫起來。在脈脈上，搜狐員工毫不猶豫地將搜狐成為“養老廠”。在2016年的世界互聯網大會上，張朝陽毫不掩飾迴歸行業中心的野心：“中國互聯網是由搜狐開啓的，在它走向下半場時，搜狐將回到舞台中心。”

2月22日，搜狐發佈的2021年財報顯示，搜狐2021年營收為8.36億美元，同比增長11%，淨利潤達到7900萬美元。但從Q4單季度看，搜狐核心業務普遍下滑，遊戲及廣告收入同比降幅均在20%以上，搜狐的迴歸諾言仍未兑現。

在影視、直播、社交的搜狐媒體三駕馬車中，搜狐正在向MCN傾斜，除影視新人培養以外，張朝陽是整個MCN當之無愧的核心網紅。在咪咕視頻，王濛的入駐引發了東奧流量熱潮；在抖音，羅永浩的入駐開啓了直播電商浪潮；在搜狐視頻，張朝陽仍然堅持專業的物理與英語直播，而他所期待的破圈還未降臨。

01 孤獨的演出者

2008年，搜狐的影響力達到了高潮。

在市值上，搜狐首次超過新浪；在營銷動作上，搜狐成為北京奧運會贊助商，搜狐利用手中的明星資源，促成一批“明星導遊”節目。張朝陽的個人影響力也來到巔峯——他成為奧運官網首席記者，並在搜狐北京播報節目中出鏡，奧運火炬傳遞期間，張朝陽帶領搜狐直播團隊登上珠峯大本營。

這成為張朝陽和搜狐的珍貴記憶，直到2020年，張朝陽仍然樂於在直播帶貨中亮出當年在喜馬拉雅山脈的登山記憶，並帶貨登山衣。鏡頭前的張朝陽表現出專業帶貨主播的素質——講解詳細、深入，有獨到見解，並時刻流露出精英人士優雅的生活品味。

這十餘年裏，張朝陽的直播風格沒有變化，而搜狐所處的環境變了。2005年，搜狐有能力聚集一批娛樂行業的明星大咖登山，並搶佔媒體眼球；十多年後，登山活動換成了跑步，但搜狐的動作不再成為媒體焦點。

張朝陽組織的明星活動仍然精彩，但分發渠道已經發生巨大變化——強調頭條效應的PC門户已經衰落，用户越來越排斥中心化分發的灌輸邏輯，而習慣在大屏短視頻產品中刷取內容。

搜狐市值巔峯的2011年，在線廣告收入為1.01億美元，剔除搜狗貢獻部分的品牌廣告收入為7800萬美元。到2021年，搜狐的品牌廣告收入為1.35億美元，且同比下降8%。

個人IP營銷仍然是中心化分發的思維，在中文互聯網推薦算法的汪洋大海里，沒有人比堅持個人營銷的張朝陽更孤獨。

從開啓搜狐至今，張朝陽習慣於打造一個年輕、時尚的個人形象，並將個人品牌與搜狐品牌聯動。但個人品牌的時代已經過去，在張朝陽面向鏡頭講述晦澀的物理學知識時，更多的用户正在刷取短視頻的美食、萌寵、美妝和生活段子。儘管張朝陽強調，不以考試為目的的物理學習是一種享受，並鼓勵觀眾在事後的直播回放中反覆回放並複習，但反饋寥寥。

在搜狐的運營上，張朝陽不止一次提出迴歸構想。在2017搜狐WORLD大會上，張朝陽高調提出，搜狐將轉向工程師和產品型公司，並從資訊和娛樂角度為用户創造價值。搜狐開始嚴查考勤，對九點半前不到崗的員工處以遲到4次罰款500元的懲處，並引發員工疑惑：“是誰激起了張朝陽的鬥志？”

在業務規劃上，張朝陽提出，搜狐將把2020年的重點放在直播、短視頻和社交上，並更積極地啓動個人品牌為搜狐產品宣傳。

例如，搜狐將發力點定為價值直播後，張朝陽的物理與英語課順理成章成為搜狐直播的當家產品。在社交產品狐友中，張朝陽密集出現在相關賽事活動的宣傳場景中。張朝陽説：

“我曾經什麼都擁有，當時站在世界的中心，有名有錢很狂妄。現在已經沒有在舞台中心的感覺了。現在我要做一個好的管理者，把一個企業做紮實。”

02 搜狐式集權

如果個人IP是張朝陽在營銷模式上的逆流而上，那麼公司經營上的強硬表態，則是另一層面的逆流而上。

隨着阿里巴巴遭遇調查，中國的互聯網反壟斷大潮拉開序幕，拼多多創始人黃錚，字節跳動創始人張一鳴都以“急流勇退”的方式做出表態，張朝陽則越來越多地出現在公開場合發聲。

張朝陽信奉公司是靈魂人物意志的外延：“成功者往往什麼東西都必須按照自己的意圖走，我變得更加完美主義者，想要控制事情的結果。”在個人IP影響力高漲的年代，媒體的狂熱追捧無疑加深了這一觀念。

在公司控制能力上，張朝陽吸取新浪王志東黯然離場的教訓，不斷通過增持搜狐股票提升話語權；在業務拓展上，張朝陽堅持自己的頂層設計，並不斷與高管的創業觀念發生衝突。

搜狐“互聯網黃埔軍校”的名聲，在某種程度上反映了這種分裂狀態。這裏走出了優酷古永鏘、愛奇藝龔宇、人人網陳一舟、酷6李善友、考拉FM俞清木、歡聚時代李學凌和馬蜂窩陳罡、呂剛。在阿里、華為內部創業模式風行的背景下，搜狐的人才外流反而形成了某種慣性。

在接受《楊瀾訪談錄》採訪時，張朝陽曾經表現出對李彥宏的無比豔羨——李彥宏的投資人懂互聯網，允許百度做好搜索再盈利，搜狐的投資人不懂互聯網，只允許搜狐去有商業模式的地方。然而隨着時間推移，張朝陽自身也在向一位苛刻、重視投入產出比的投資人身份靠攏。

在2013年的三季度財報會議上，搜狐暢遊CEO王滔拋出大膽的平台化戰略，預計孵化面向海外市場的第三方應用商店Mobogenie，預計用應用平台的佈局實現搜狐暢遊的移動化轉型。

在此基礎上，搜狐暢遊員工在一年多的十年內增加近2000人，並在2014年一季度由盈利轉為虧損，這意味着搜狐暢遊對母公司的輸血邏輯驟然轉變，並與搜狐視頻的自制劇戰略發生衝突，結果是搜狐忍痛割愛，王滔離開搜狐暢遊，後者的平台化計劃被全面推翻。

搜狗的命運與暢遊類似，設立搜索業務時，張朝陽更希望打通媒體的上游場景，讓搜狐新聞、搜狐視頻源源不斷的優勢內容找到分發優勢。而王小川堅持從瀏覽器和輸入法的角度側面切入，以繞開百度在正面戰場的巨大優勢。“就是明明讓你去攻這個城，你跑到旁邊去打口井，在那玩兒自己的事。”

在同“精神教父”張朝陽的博弈中，王小川不惜尋求騰訊和阿里的支持，通過稀釋搜狐話語權的方式站穩腳跟。但在2020年因疫情衝擊，全球廣告主預算大減的背景下，搜狐不再有支持搜狗的耐心。7月，搜狐用持有的33.8%搜狗股權換來11.8億美元資金，以支持“迴歸媒體”的主業。

自始至終，張朝陽都在強調搜狐主業的聚焦，即核心的新聞、視頻產品，以及搜狐始終未能突破的社交。

即便從實際效果看，搜狐視頻同樣表現出高風險的特點，往往在小成本自制爆款與口碑滑坡之間波動，但仍然是搜狐式集權的核心抓手。從這一角度看，從否定王滔的暢遊平台化，到出售搜狗持股拋棄“三級火箭”。張朝陽已經不止一次率領搜狐“迴歸媒體”。

03 避戰式加法

客觀來看，張朝陽為搜狐迴歸媒體的復興規劃了一整套嚴密、彼此關聯、契合搜狐特點的打法。圍繞搜狐核心的自制劇業務，搜狐舉辦校花大賽和校草大賽，為影視內容提供候補人才，並吸納他們進入狐友社交產品成為種子用户羣。

在此過程中，搜狐新聞將提供傳播分發能力。在有限的資源內，搜狐媒體的“三駕馬車”實現了資源互通、相互帶動。

三駕馬車的核心是狐友，在張朝陽看來，搜狐新聞、搜狐視頻是搜狐的現在時，狐友將是搜狐的未來時。

這款產品從上線開始，便透露出十足的張朝陽意志，在用户註冊時，系統會強制用户關注張朝陽的狐友賬號，後者的簡介這樣寫道：“搜狐產品的事兒，直接找我就行。”

這種思路經歷了轉變過程，2016年在美劇市場滑向盜版化後，張朝陽一度肯定愛奇藝、優酷的版權大戰模式，並表態搜狐視頻將跟進版權戰。但在年末，張朝陽的觀念發生大幅轉變：“版權戰是無底洞，搜狐要走奈飛模式，做自制+付費。”

張朝陽準確預言了長視頻深陷版權戰的弊端。多年以後，長視頻平台紛紛因過度燒錢陷入市值深淵。但對奈飛模式，張朝陽低估了奈飛效應背後的燒錢成本。

轉型小而美的自制劇，始終是資本力量限制下，搜狐對長視頻核心市場的敬而遠之，但這並不意味着自制模式有能力讓搜狐視頻彎道超車。

從2015年開始，奈飛的資產負債率長期徘徊在80%左右，而拋售搜狗後的2021年財報顯示，搜狐的資產負債率僅為42.4%，為五年來的最低水平。這為搜狐提供了穩健的經營環境，也將搜狐隔離在長視頻的第一梯隊以外。

從2018年6月9日至今，狐友帶動的搜狐三駕馬車正在向第四年進發，但在市場上，除少數自制劇外，相關產品的整體影響力不佳。

正如閲文CEO程武的表述，三駕馬車成型的前提，是每個獨立業務都很強。而搜狐嘗試用視頻、新聞產品小而美的資源，哺育一款全新的社交產品，這使狐友深陷起跑線劣勢。

成熟社區的氛圍離不開高質量種子用户的長期培育，B站、知乎、小紅書的成功已經反覆證實這點。

而留給搜狐的時間並不寬裕，無論是強調分享的知識直播，還是強調校花與校草集中的狐友產品，都離不開漫長而乏味的澆灌期。而搜狐面臨的是強敵環伺——無論面對快抖短視頻的強勢競爭，還是優愛騰更豐富的頭部版權庫存，搜狐都缺少一個讓用户無法拒絕的理由。

在電影《煎餅俠》中，張朝陽本色客串的瑜伽形象深入人心——平和、舒緩、心如止水。在印地語中，瑜伽意為和諧、一致，與媒體行業強調爆發破圈的時間點，搜狐確實表現出和諧的不爭姿態。只是時間不多了，根據2022年Q1業績預估，搜狐的品牌廣告、在線遊戲營收仍將下行，搜狐仍需下一個爆款力挽狂瀾。