尋找電影市場新可能｜對話楊向華_風聞

希望成為中國電影產業發展的“第二個支柱”

“新模式推出的時間不長，但用户的消費認可超出我們的預期。”

在和**毒眸（ID：DomoreDumou）**聊到對雲影院的當下與未來規劃時，愛奇藝高級副總裁楊向華拉了一下進度條。

他設想中的理想狀態，指的是線上的電影交易市場能成為中國電影產業發展的“第二個支柱”。在這個願景裏，會有**流媒體平台作為線上的放映場所，有發行商幫助每年數百部電影進入線上電影院，線上票房數據及時發佈——這會是一個完備的市場體系。**目前，離這個目標的達成，已經走了將近三分之一。

無論是指向單片付費的PVOD，還是線上交易的雲影院，過去一兩年內，愛奇藝都在電影業務上按下了加速鍵。2021年，愛奇藝以PVOD模式上線了9部電影，《發財日記》《東北戀哥》等影片的消費表現，顯示出這個模式對用户的價值和吸引力。

但對視頻平台而言，仍需要繼續解決擴大供應的問題。楊向華向毒眸提到，平台希望能找到更多合適的、有影響力的電影提供給雲影院用户。這需要片方態度、行業慣性的共同改變，並扭轉網絡電影在業內的刻板印象。

這些嘗試往前走，指向的是一個參與者更加多元、體系化的交易市場。建立體系和規則，遠比提出新模式和單片嘗試更加困難。這意味着作品在平台間消除流通壁壘、發行商的介入及內容生產商的豐富。

這個市場前景並不是憑空產生，而是建立在過去數年的行業探索之上。疫情之前，流媒體已經培養了一批有付費習慣的線上電影消費者，並推出了在線下窗口期後線上付費發行的嘗試。疫情之後，則加速了電影在線上單片付費的歷史進程。

這個歷史變化也為未來提供了一些新解法。在過去和當下，電影行業的消費和生產一直明確指向線下市場，當線下增長放緩後，過去我們思考的增長方法也是進行供給側改革，電影類型創新、工業化和品牌化，以及尋求進入海外市場等。

現在，新的增量市場除了海外，或許還有線上市場。不斷壯大的線上市場與線下消費疊加，能為中國電影的擴容提供新的條件。

愛奇藝在探索另一個市場的可能性，而這會是中國電影的新可能嗎？

楊向華對此表現出了耐心，“要改變觀眾，改變行業，改變上游的供應方，達到（線上）百億級規模的市場，需要一些時間。”

線上電影市場的歷史進程

2021年5月，愛奇藝發佈了雲影院品牌，在當時，楊向華將這個平台的未來放在電影行業的發展邏輯裏描述，“相信不遠的將來，電影院之外，以互聯網為核心的電影在線交易平台能夠以更成熟的商業形態創造更大的線上票房，成為中國電影產業發展壯大的第二個支柱。”

在這次品牌發佈之前，線上電影的在線交易，已經有了一個不短的探索期。

在更早之前，隨着流媒體電影消費習慣的形成，內地電影已經嘗試在線上打造第二個窗口期，線上線下兩個窗口期的關係也在這種探索中、逐漸找到了最大公約數。其中一個典型的案例，是在2019年初，春節檔電影《新喜劇之王》在院線上映32天后在愛優騰上線，用户支付12元（會員半價）便可觀看全片，一週後在平台上獲得了數億播放量。

這顯然是大勢所趨，而這種趨勢在海外更加明顯。早在多年前，愛奇藝創始人、CEO龔宇就曾公開表示，在歐美等國家，一部電影在電影院以外的版權收入大概是票房收入的1.8倍，即很多影片超過60%的觀影收入不來自於電影院，而是線上或者DVD。

在疫情前，北美已經有電影通過PVOD模式，將第一個窗口期的交易直接搬到線上。疫情加速了北美的線上發行實驗，當然這個過程也伴隨着各生產要素複雜的磨合。

疫情對國內產生了同樣的影響，線下市場暫時中斷，線上的電影消費則迅速增長。愛奇藝適時在平台進行了電影PVOD（高端付費點播，Premium Video on Demand ）模式的嘗試，為行業提供了新的發行出口。

2020年2月1日，《肥龍過江》在愛奇藝進行線上的單片付費發行。電影主演和監製甄子丹之後在微博裏寫道，“在互聯網發展的當下，電影內容移動化網絡化也是必然的趨勢。”

《肥龍過江》線上首發後，多部電影均嘗試了PVOD的發行模式，其中《征途》在72小時內片方收入突破4262萬，也在當時創下了網絡首播電影付費模式的新紀錄。當時有資深發行人士向毒眸感嘆，“一邊是上院線搏一搏，一邊是未知但廣闊的網絡市場，以後片子會選擇哪條路還真不好説了。”

現在回看這次創新，楊向華認為這並非愛奇藝單個平台的嘗試，“PVOD這個概念這個詞來源於國外，有人覺得PVOD這個詞是愛奇藝發明的，其實不是的。”

時間來到2022，內地市場對“第二個支柱”的探索已經更加必要。疫情後，儘管觀眾逐漸回到影院，但由於疫情對生產和消費的中斷，這個過程必然是漸進和曲折的——在最近幾個檔期，觀影人次和上座率都有同比下滑的趨勢。

和北美相比，中國電影市場是一個仍沒有被充分發掘的市場。對觀影人次的尋找，應該是當下電影產業更加重視的目標。

中國電影評論學會會長饒曙光就在最近的春節檔研討會上建議，用觀影人次的指標匹配票房，成為電影產業的核心指標，“因為觀影人次的指標，能在更大程度上反映電影產業的一些基本特性。”

在當下的產業邏輯中，線下大檔期是尋找增量用户的重要時機，而線上電影市場的建立，提供了培養用户觀影習慣的另一種路徑。畢竟線上觀影有着消費成本和尋找成本的優勢，在內容題材開發和影片質量上也在得到提升。

即使拋去疫情因素，伴隨着互聯網的快速發展和網絡視頻的消費普及，中國電影也到了在流媒體尋找第二增長點的時候。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據統計，2021年國內網絡視頻用户規模已達9.75億。恢復中的電影市場，需要新交易平台的驅動力。

向線上消費的逐漸轉移是大的趨勢。龔宇曾表示，“隨着市場的逐漸發展，未來電影在線發行將發展為用户單片付費和包月購買會員兩個窗口期，這兩種發行方式各自適合的電影將逐漸分化形成不同的市場。”網絡發行未來成長速度可能比院線發行更快、市場規模更大。

幾年的探索後，建立第二個交易市場也有一些條件。楊向華認為，流媒體的發展，已經逐漸培養了用户為內容付費的習慣，隨着流媒體會員數的增長，數億規模的付費用户是這個市場的基盤，“以前比較難，從免費看電視到線上付費，但這個過程已經過去了。”

此外，家庭觀影設備的普及和在線視頻視聽技術升級，也使網絡觀影與院線觀影的體驗逐步拉近。在剛過去的網絡電影春節檔，楊向華對《倚天屠龍記》在雲影院表現比較滿意，“去年和今年兩個春節檔播下來，用户的消費意願以及討論度都超出我們的預期。”

愛奇藝的時間表

在楊向華的暢想中，視頻平台應該是雲上的影院。

影院更多承擔播映的職責，鮮少有影片單獨上線某一個院線。而在PVOD和雲影院發展的早期，愛奇藝等平台往往大包大攬。電影在線上PVOD發行，依賴片方和平台點對點的交流，一般也只在合作的平台上映。《肥龍過江》在流媒體平台上線時，雙方還採用了“保底+分賬”的模式，來推動影片與平台間的合作。

這一情況在去年初發生了變化。在2021年2月5日，網絡電影春節檔的概念被正式提出。檔期期間，《少林寺之得寶傳奇》和《發財日記》在愛優騰三家平台都採用了單片付費的方式發行。

檔期概念和聯合上線，讓流媒體平台更接近線下影院。楊向華認為檔期也起到了教育觀眾的作用，“商業模式的嘗試和探索，藉着檔期，在一年中流量最好的日子去宣傳，對觀眾消費意識的轉變有很大的好處。”

這個變化也符合商業趨勢。每個行業發展到建立市場體系的階段，都需要有規則和標準，有明確的上中下游行業分工。

在楊向華的構想裏，未來線上觀影的商業模式應與線下相似——片方通過發行公司與平台對接，觀眾在平台付費觀看，收入在去掉帶寬等運營成本之後與片方按比例分賬。

在上游的生產端，愛奇藝目前在內容供給方面三種方式並行推進：買斷、平台投資出品、説服頭部製作公司一起線上發行。

其中愛奇藝出品的電影，核心標準之一在於對品質的把控。去年5月，愛奇藝宣佈與甯浩、饒曉志、路陽多位導演達成網絡電影戰略合作計劃。去年年底，自制導演綜藝《開拍吧》也意在為行業尋找年輕的創作人才，目前愛奇藝也計劃將節目中的優秀短片改編為電影長片。

不過，自制終究是少部分。楊向華希望的狀態是，愛奇藝出品的電影永遠只佔雲影院供給的10%或者20%左右，“剩下的要靠社會化供給。”

若要調動社會化供給的積極性，就需要着手解決中游市場分工的問題。在楊向華看來，現階段的市場體系中，最缺失的兩個環節是發行與數據公開。

對網絡電影的總票房而言，多平台同時上線一定是對市場總量最有幫助的。“其實這幾年平台之間都各自發展了一些忠實的付費用户，他們很難因為一個電影的獨家播出就徹底改變消費習慣，不至於這樣，所以幾個平台一起播，一定是更好的效果。”

院線電影一直有專業的發行公司為影片提供發行服務，而平台之間的協作、平台與片方之間的篩選，如果由專業的發行公司介入，也能減少大量的溝通成本，使得整個商業模式高效地運轉起來，“現在片方要跟三個平台都聊好，什麼價錢、什麼檔期、怎麼定價都要聊，整個流程很麻煩，缺乏穩定性。”

數據透明化也是建立線上電影產業鏈和生態環境的關鍵一步。

中國網絡電影模式2014年推出，2016年愛奇藝率先公佈了網絡電影分賬票房數據，並在2017年推動網絡電影分賬票房數據接入專業票務平台，進一步加速了全行業的數據透明化進程。

去年1月，愛奇藝發佈了網絡電影全新分賬規則，原A、B、C、D、E評級調整為S、A+、A、B四檔評級，S級影片可應用PVOD模式，獲得用户點播分成。當前，愛奇藝電影團隊也在思考和探索如何實現網絡電影數據的更加透明和公開，讓電影人、中間機構都能夠查詢、驗證電影在線發行數據。

院線電影市場的票房數字，是由專門的機構負責，具有更高的權威度。在楊向華看來，只有商業模式公開透明，才能讓更多製作公司看到其市場前景和盈利空間，調動其入局的積極性，“一個公開的數字，比私底下談判的時候花多少口舌都省勁。”

目前，**愛奇藝正在積極與相關的傳統發行公司和機構溝通，試圖尋找到行業缺失的這塊拼圖。**在愛奇藝的計劃表裏，如若能做到數據透明化，到達成總目標的路途便又邁進了一大步。

對一個新生市場而言，下游用户的培育是更長期的過程。

據楊向華透露，目前網絡電影消費用户的規模和線下影院在一個量級上，“單片消費人羣與線下最頭部的影片相比有差距，但比剩下的大部分影片的購買人次要好。”在理想狀況中，未來平台上只要有10%的電影觀看用户為之付費，“就能説這個模式走得差不多可以了。”

《2021中國網絡視聽發展研究報告》

除了進一步挖掘單片的人次，根據不同的窗口期，以及根據內容的質量或者投資成本來區分定價，是下一步的發展方向。

在楊向華看來，好萊塢一直有着強烈的窗口期概念，這是好萊塢數十年實踐沉澱下來的經驗——先看的人應該多花錢，晚看的人能夠等待時間，所以應該少交錢或者免費不花錢。

投資成本也是值得差異化定價的理由。龔宇在去年5月就曾表示，“電影的製作成本相較於劇集、動漫等可能高出1倍到8倍不等，因此向用户直接收費是更為公平的消費方式。”而不同的電影之間差距同樣明顯，一部頭部電影作品的投資往往要達到上億元的規模，如若沒有差異化的定價策略，想要改善平台和電影人的收入情況會十分困難。

改變在發生

儘管有着明確的發展規劃，但線上電影市場仍然有很多問題需要解決。在毒眸看來，線上電影消費市場的建立，既有顯性的挑戰，也有隱性的挑戰。

能否建立起線上電影發行的機構以及數據公開機構，本身就是一大挑戰。平台們自身在商業模式的認知上能否達成共識，包括“線上影院”的定位、PVOD的付費形式等，都決定了行業統一的發行體系和票房公佈體系能否成立。

比如愛奇藝、騰訊視頻、優酷三家長視頻平台，當前在業務運營和對行業未來商業模式的發展看法或許比較接近。但也有新入局的平台在嘗試其他可能，比如免費播出等模式，行業仍然沒有一套公認可施行的標準。

藏在行業發展過程中的隱性困難，解決起來更棘手。楊向華表示，對“網絡電影”這個詞的刻板印象，是桎梏行業進一步發展的難點，“網絡電影這個詞過去幾年口碑做的不好，這是我們一直在反思的一個事。我們原來其實沒有太刻意地去維護這個詞，就是任由它自己發展。但現在這個概念出現了一些偏見。”

楊向華認為這導致了網絡電影整體形象的標籤化，“其實院線電影評分低的也很多，但大家不會拎出來批評整個院線電影市場。標籤化地批評網絡電影行業，其實是不公平的。”

對網絡電影的刻板印象，也會讓電影從業者對網絡電影項目缺乏興趣。“其實一個項目最難的是敲演員，演員對這個作品的品質有顧慮，感覺對自己的下一步發展有不好的影響，就不願意演。”

而演員是網絡電影觀眾十分重視的因素。據楊向華透露，線上較受歡迎的影片往往滿足三個規律。第一是有故事基礎，比如今年網絡電影春節檔上線的《倚天屠龍記》；第二是針對男性觀眾的影片，警匪片、動作片等類型備受歡迎；第三就是演員陣容，影片中要有大家覺得值得花錢的演員。

扭轉口碑，需要網絡電影從業者自我意識的改變，網絡電影在2014年移動互聯網浪潮來臨時才興起。在上一個階段，口碑對網絡電影票房的影響遠不如流量重要。但現在，恰好是網絡電影轉型的重要節點，從“流量為王”到“內容為王”的轉變，是突破天花板的關鍵所在。

在去年，網絡電影的豆瓣評分人數和整體口碑都在發生變化。據統計，2020年網絡電影分賬年榜Top10影片的豆瓣評分均在5.5以下，而到了2021年，Top10影片中有半數的豆瓣評分都超過了5.5，整體趨勢上在進步。

數據來源：燈塔專業版

除了幫助網絡電影公司加強宣傳，平台出品的電影，也是扭轉口碑的關鍵。“網絡電影需要一兩部精品爆款來帶動整個市場對其印象的轉變”，作為頭部平台，通過自制身先士卒，無疑是最切實際的。但類似的項目沒法大批量生產，最終還是需要更多的優質內容創作者投身到網絡電影行業中來。

這個問題往下討論，還涉及到更核心的產能問題。全球疫情帶來的電影產能供應不足，如今仍沒能完全恢復。毒眸在國內大小電影節上也發現，投資方在面對新項目時變得更加謹慎。

網絡電影暫時還很難補上產能的需求，“電影還是一個視聽領域金字塔塔尖的東西，它得凝聚最優秀的影視團隊去做才有可能，這是現實。但現在網絡電影行業的從業者都普遍偏年輕，包括幾個公司其實也都偏年輕。”楊向華説。

年輕團隊有活力有創意，但也可能出現缺乏沉澱的情況。製作週期過於緊縮，誕生精品更難了。楊向華透露，“一個公司一年能生產10部電影，這個質量，可想而知是很難保證的。很多片子從想法到拍完，只花了半年，這就像壓縮餅乾，壓縮之後總是不那麼好吃。”

整體來看，行業正在提質減量。在2021年，網絡電影上新量同比下降了28%，但每部平均的有效播放量同比增長了37%。楊向華和團隊也在推動和鼓勵頭部的片方慢下來，“我是每年春節前，都會約他們一對一的聊天。”

《2021中國網絡電影行業年度報告》

楊向華認為網絡電影分賬模式收益天花板存在侷限，接下來也必須做PVOD，“分賬模式單價太低，乘上觀影人次之後，要破億是挺難的。會員模式給電影的分賬單價也沒法再繼續往上提。探索新商業模式，才能有一億線上收入的可能性。”

隨着產能慢慢恢復，在商業模式更加明晰的未來，更多優秀的電影製作公司會被吸引進來。華誼兄弟CEO王中磊就曾在金雞獎開幕論壇上表示，“除了電影院之外，如果在網絡院線有一條新的跑道，我願意繼續做第一個吃螃蟹的人。”

實現中國電影線上消費市場的加速發展，是一個系統性工程。既需要進一步擴大供給，扭轉“粗製濫造”的刻板印象；也需要更多的專業機構入局，細化行業分工；還需要平台自身達成共識，建立行業規範。

不論如何，這個市場空間所帶來的想象力，都值得從業者重新審視。在楊向華看來，電影業務對愛奇藝而言，無論在用户消費滿足還是商業化都是一個非常重要的品類，同時，要讓更多電影人看到機會、看到賺錢的可能性，一起來培育這個市場、培養年輕人。“這個行業的好壞，對愛奇藝的影響可能比對別人的影響要大得多。”

文 | 張友發 劉南豆