海爾智家的中年危機：高端化受疑、出海前途未卜、營收天花板隱現_風聞

2021年，中國家電行業經歷了諸多挑戰：原材料價格上漲帶來的成本壓力高企，疫情分散爆發導致的區域發展不確定性，疊加消費者信心不足引致的需求釋放不足等種種因素……

截至2021年11月，我國家電市場累計零售額規模為7022億元，同比增長4.9%。但是如果與2019年同期相比，仍然下滑7.4個百分點。

冷風呼呼吹，在行業穿越寒冬的拉力賽中，海爾智家（600690.SH）對內升級轉型，對外併購出海，試圖逆勢自救。那麼，成效幾何？

卡薩帝“高端”溢價

海爾智家2021年三季報顯示，轉型場景後的高端冰箱品牌——卡薩帝持續高增長，去年前三季度營收增速達57%。

這也帶動海爾智家高端產品的市場份額進一步提升。中怡康數據顯示，海爾智家萬元以上冰箱份額達到37.4%，萬元以上滾筒洗衣機份額達到77.2%，1.5萬元以上空調份額達到36.5%，實現了對高端市場的絕對引領。

作為高端家電品牌，與普通家電的本質區別無非在於技術、服務、售價三個方面。那麼，號稱國際高端家電品牌的卡薩帝，其“高端”性表現如何呢？

技術方面，按照海爾智家官方説法，卡薩帝目前最先進的技術是MSA控氧保鮮技術，即抽調抽屜內氮氧分離出的氧氣，抽屜內儘量多的保留氮氣，從而減緩食材氧化作用得以保鮮。

不過，針對食物保鮮這一核心技術，有消費者對比了海爾7000元左右的冰箱，發現在實際使用中達到的效果與卡薩帝並沒有多大差距。更不用提日立、西門子、博世、東芝等家電品牌在冰箱上也都有自己獨特的保鮮技術。在這種情況下，卡薩帝想要單純靠技術來維持高端形象變得很難。

更為離譜的是價格方面，《眼鏡財經》注意到，有消費者爆料，卡薩帝一款官方售價為24999元的冰箱，在閒魚上僅需11999元就能買到同款。且按照店家説法，11999元的價格與官方以及電商平台售賣的產品一致，而非殘次品或樣機，並且可以做到同城送裝一體，進行線下付款，售後也是全國聯保，甚至還可以提供發票。

（來源：財經新知）

針對此情況，有卡薩帝線下門店銷售表示，卡薩帝價格本就偏高，為了多個銷售渠道、提高銷量才會做出此舉。

也有從業者指出，作為一個高端品牌，不同渠道的產品價格差距如此之大，説明品牌對經銷商管理存在一定問題，同時也反映出其高端價格存在的超高溢價，24999元的冰箱經銷商竟以半價向外出售，可想而知溢價有多高。

逆勢加碼“出海”戰略

2021年6月至12月，海爾智家新投產3家海外工廠，新奠基3家新工廠，其中2家在海外。已投產的3個工廠年產能超525萬台，已奠基的3個工廠將在2022年相繼投產。

疫情之下， 全球原材料及海運價格高漲，“芯片荒”仍未解決，海爾智家逆勢在全球擴張產能的動作讓人側目。

據《眼鏡財經》不完全統計，海爾智家於2015年收購三洋電機公司的日本及東南亞白色家電業務，於2016年收購通用電氣公司的家電業務，於2018年收購Fisher & Paykel公司，並於2019年收購Candy公司。目前，海爾智家旗下有海爾、卡薩帝、統帥、美國GEA、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等品牌。

由於大規模併購，海爾智家形成鉅額商譽。

2017-2020年末，海爾智家的商譽分別為198.43億元、211.56億元、233.52億元和225.18億元；截至2021年三季度末的商譽為222.43億元。

有投資者分析稱，海爾智家在海外市場採取“自主品牌+跨國併購”戰略，投入較大，但海外市場頗為複雜，後疫情時代的海外市場需求也存在不確定性，加之匯率波動等因素，因此公司海外併購的商譽減值風險值得警惕。

不過，海爾智家仍在逆勢加碼海外市場。今年1月11日，海爾智家公告稱，擬向GoldenSunflower等5家機構非公開發行4141萬股H股，用於全球化擴張。《眼鏡財經》注意到，公司本次配售募集資金70%將用於海外工業園產能建設，而在其風險提示一欄中，海外運營風險則是首當其衝。

對此，有市場人士認為，由於全球經濟增速放緩，且原材料價格上漲，家電行業的未來增長空間受限，對於未來不宜過分樂觀，至於中國家電的出海戰略，還需要考慮海外疫情形勢、國際形勢，以及匯率波動的影響等複雜因素。

營收增速放緩

成立於1984年的海爾至今已進入“奔四”階段。近年來，從海外併購到品牌更名，再到“三翼鳥”新品牌，海爾智家在轉型升級的路上狂奔，但其未來仍撲朔迷離，“奔四”的海爾智家似乎正遭遇中年危機。

從財報來看，《眼鏡財經》注意到，海爾智家的營收一直呈增長態勢，但其2018-2020年營收增速已經三連降，從2017年的33.68%降到了2020年的4.46%，即將觸及增長天花板。

2021年前三季度，儘管公司營收增幅有所放大，同比增長10.07%，但分單季來看仍是一季不如一季，一至三季度同比增速分別為26.96%、8.1%和-0.58%。特別是2021年第三季度在營收微降0.58%的情況下，淨利潤下滑12.43%，不由得令人為其未來盈利能力捏把汗。

回顧海爾智家的發展歷程可以發現，其管理體系一直存在較大的紛爭，企業的核心資產也一直分散在不同的上市主體內部，導致其業務條線相對孤立卻又出現業務重疊的情況。

從供應鏈條來看，海爾通過成立上游原材料和零部件採購公司，試圖實現統銷統購的集採，以通過大規模集中採購降低成本，但零部件採購公司則將統銷統購作為其自身利潤來源。也就是説，採購鏈條拉長了，但原材料成本並沒有下降，同時造成不同業務主體之間的關聯交易大幅增加，壓低了業務的毛利率。

從渠道端來看，目前海爾集團內部主要有重慶海爾家電、海外電器產業、日日順三大分銷機構。三大分銷機構分別掌控了經銷KA、海外分銷以及三四級城市和電商渠道。但海爾的業務分佈於不同上市主體，從而導致產品的生產製造和分銷渠道被人為地割裂開了，造成集團內部的關聯交易頻繁。

如此一來，海爾智家的利潤可能被費用端蠶食。

《眼鏡財經》注意到，近年來，儘管公司銷售費率、管理費率等有所下降，但仍明顯高於格力電器（000651.SZ）、美的集團（000333.SZ）等老對手。具體來看，2018-2020年及2021年前三季度，海爾智家銷售費率分別為15.63%、16.78%、16.04%和15.36%，同期，格力電器銷售費率分別只有9.45%、9.13%、7.65%和7.02%，美的集團為11.87%、12.39%、9.63%和9.28%。

如果説格力和美的是體外銷售模式，並不需要承擔銷售人員的成本支出，銷售費率與海爾沒有可比性，那麼管理費率的比較亦能説明問題。

《眼鏡財經》注意到，2018-2020年及2021年前三季度，海爾智家的管理費率分別為7.31%、8.16%、8.06%和8.1%，格力電器則分別只有5.68%、4.83%、5.66%和5.53%，美的集團為6.86%、6.86%、6.78%和6.17%。

儘管如此，《眼鏡財經》注意到，海爾智家的毛利率不但高於格力電器和美的集團，而且在競爭對手毛利率走低的背景下，能夠獨善其身，穩定維持在30%上下。這或與其打造高端化、海外市場增長等轉型升級戰略有關。

只是，在如今高端產品遭遇“溢價”質疑、“出海”面臨不確定性、營收增速放緩的形勢下，海爾智家的毛利率優勢還能維持多久？《眼鏡財經》將繼續關注。