另類中國製造:寧德時代悦客華強北,為何沙井電子煙可以完美複製_風聞
立方知造局-立方知造局官方账号-记录制造业专精特新的好故事2022-02-28 17:44

全球95%的電子煙由中國生產。用它18mm*110mm銅鏽斑駁的肺葉唱出另一類“中國製造”——狡滑、迅猛、殘酷。
本文將從電子煙解謎一條隱秘的商業叢林進化通道:
1、萬寶路輸給了“華強北”模式
2、悦刻們的野蠻生長和桎梏
3、快消品+互聯網打法開啓時代風口
4、寧德時代與億緯鋰能的不同選擇,造就電子煙雙向滲透
文 | 李昀 劉錚
編輯 | 唐曉園
正文字數共計:10598字
預計閲讀時間:15分鐘
2005年夏天,艾艾因為吸煙上了報紙。人們從四處湧來一睹她“吞雲吐霧”。
從11歲吸第一支煙開始,長年吸煙讓她的身體日益虛弱。
第一秒,指尖輕輕夾起。第二秒,焦油覆蓋牙齒。不到十秒,尼古丁被血液帶至大腦,點亮神經末梢。每天十支煙,快活似神仙。
西安秦嶺動物園終於看不下去了——黑猩猩艾艾被動物園進行強制戒煙。
但僅僅兩天之後,另一條相關新聞的熱度超過了黑猩猩犯煙癮:飼養員遞給了艾艾一個泛着金屬光澤的小玩意。一支電子煙,由一家當地公司免費提供。一旁的記者立刻記錄下:“這隻造價900元的高科技產品,可以讓煙民擺脱對香煙的依賴…”
這是人類電子煙史上最早的營銷案例。

抽煙的猩猩“艾艾” 圖源:搜狐新聞
就在艾艾上熱搜的一年前,世界上第一隻電子煙在中國問世。發明者韓力將品牌取名“如煙”。不到三年,公司的銷售額就超過10億元,市值一度達到千億港元。
但到了2013年,由於國內輿論和國外品牌的雙重圍堵,韓力最終退出了這個由他創造的世界。
未來,電子煙會以一種更出乎意料的方式,開啓一個消費狂歡和資本競爭的時代。
五年後,在國際電子煙展覽會上。萬股煙氣像澎湃的水母羣落,籠罩了22萬平米的深圳會展中心。一些穿着三點式的辣妹,在電音轟隆的白霧仙境中熱舞,吸引來自世界各地的時髦青年。
2020年,全球電子煙行業的市場銷售額達到424億美元。在中國,電子煙企業數量在以30%的速度狂飆增長。

電子煙展會上的模特們 圖源:電子煙家園
和電子煙的強勁增勢相對的,是它的社會爭議性:在一些人眼裏,它是戒煙期的寵物伴侶;對於另一些人,它是毒蝕年輕人的洪水猛獸。
而在這片文章裏,你將看到:對於那些製造它的中國人來説,它意味着——生於叢林,也長於叢林。
叢林,意味着富饒的捕食環境,惡劣的政策氣候,殘酷的市場競爭,隱蔽的商業賽道。而這些,也使得電子煙的進化之路異常艱險,又格外誘人。
在你看向它的某一時刻,它也許伏蟄,又也許兇猛。唯一可以確定的是,它沒停下過主動或被動進化的腳步。從代工廠、到電池供應商、再到品牌方——中國電子煙人伺機而動、推波助瀾的商業特性,最終養成了這隻猛獸龐大而貪食的胃口和它所覆蓋的斑斕生態圈。
1. “老破小”是樂園
為什麼沙井電子煙可以完美複製華強北神話?
為什麼淘汰的產業格局能在電子煙行業中大殺四方?
為什麼最早做電子煙的主力人羣是家庭主婦?
如今,在倫敦或曼哈頓最時髦的酒吧,你常能看見年輕人們圍坐一圈,表演一種新的都市魔術——用電子煙吐出形狀各異的煙圈。
其中的道具主角,都有一個共同的家鄉:沙井。
每年,全世界90%的電子煙來自於這個位於深圳的城中村。很多電子煙工廠是典型的老破小——格局過時、生產低廉、經營規模小。
但它們卻做到了很多大資本無法做到的事。

沙井的老破小城中村 圖源:新浪新聞
灰霾般的廠房,和葉片肥大的熱帶綠色植株羣搶奪着地表空間——這是第一批電子煙人對於沙井的初印象。
在這個位於深圳郊區、總面積35.79平方公里的小鎮上,至少聚集着四五百家電子煙代工廠。平均每1平方公里就有14家。
密集微型點陣的產業分佈格局,在很多年前的深圳就已不再流行。過時的原因在於產業市場的逐漸飽和。
然而,過時的產業格局,如果碰撞的是一個無限遼闊的市場,那就是一個截然不同的故事。——比如中國電子煙縱情滋長的前十年。
2008年,很多電子煙人擁有自己廠房的第一年。彼時,韓力“如煙”——中國的第一家電子煙品牌,因為過度宣傳電子煙的戒煙效果,被央視封殺。電子煙的內銷出路從此風聲鶴唳。
出頭鳥被槍聲驚走,也為千萬只鳥指明瞭飛行軌跡。中國電子煙人發現,銷往海外的門户原來一直開放着——門外的金光大道,更適合野心馳騁。

沙井街頭 圖源:wikimedia
當時,全球的控煙政策使傳統煙草行業式微。而電子煙作為替代品,年均複合增長30%,海外市場地遠天高。
在深圳,陸續出現了很多仿製如煙產品的工廠。恰逢深圳把加工製造業和電鍍、噴油等污染型產業往郊區轉移,沙井等地則正好承接了這些產業,其中很多都是中小型企業。
中小型企業的抱團,儘管經常會被看成是產業技術落後、土地利用率低下的表現,但對電子類產業發展着實有兩個好處:第一是供應組件的細分生產,第二是批發商的落户。
這讓沙井的電子煙得以複製華強北神話。
九十年代的華強北,就是從福田的一片擁有40多棟廠房、1.45平方公里的密集型工業區,成長為中國電子第一街。

華強電子世界 攝影:立方知造局
很快,沙井也成為了電子元件集散中心。2008年5月,沙井益華電子批發市場開始招商,勢頭火爆。周邊的宿舍樓、酒店,一間難求。
一些有着敏鋭金錢嗅覺的人半路出家,成為新晉電子煙人。他們在沙井建起了一片奇特而熱情的買賣市場。
早前做山寨手機的廠老闆和工人來了——帶來了電路控制IC、電子開關、鋰電池、控制芯片、傳感器及LED指示器。這些都是電子煙的關鍵組件。
印度人、白人、中東人來了——手提着或輕或重的蛇皮袋,快步騰挪於電子煙廠家與批發商之間。
電子元器件這樣的國際流通品,價格取決於匯率波動。在沙井買東西,兩個小時以後,就是新的價格;幾小時的遲疑,意味着價值十幾萬元的慶幸或遺憾。

華強北的電子煙產品 攝影:立方知造局
以前,只要華強北的商鋪集體放假,北京中關村的電子產品價格就會立刻上漲;現在,打噴嚏能打到幾千公里以外的地方,多了一個沙井。
在這些人的背後,是一個擁有百億美元市額、20%年增長率的市場。他們是這個新星產業的華爾街之狼,破舊喧譁的小鎮巷口就是他們的交易所。
畢竟:快,是這片自由樂園的絕對真理。
早期電子煙的技術含量不高,最核心的霧化環節靠金屬加熱絲和棉芯就能實現。沒有技術壓力的電子煙生產,就像卸掉重貨的卡車,一腳油甩掉了最高限速。
**為了追求出貨速度,電子煙相關企業變得小而多。**根據企查查信息,2009年,沙井及周邊新註冊電子煙相關公司有47家;五年後,這個數字變成了450。
到了2014年的時候,沙井到處塞滿了生產電子煙的小作坊。上千家掛着“電子”、“科技”、“貿易”招牌的電子煙公司,被摺疊在街邊的灰色神秘大樓裏。
工廠甚至不需要工人——在沙井,散兵遊勇也兇悍。
一位將電子煙“工廠”設在洗車場的老闆,把組裝器件發給附近居民區的家庭婦女。早上拿過去,晚上拿回來,再焊一根線,就能出貨了。

早期的電子煙作坊 圖源:新浪新聞
對於入門的電子煙玩家,從找合作商,租廠房,裝修工廠,招工人到第一批產品出廠,3個月也足矣——這是沙井的平均速度。
**這些電子煙製造商,體型小,出擊快。**像這一帶最常見的大齒猛蟻,低調細弱,靈敏狡黠。
這意味着——時間的制勝關鍵,不僅在於快,還在於中國電子煙對於各國政策及市場見縫插針的靈活反應。
2. 生存就是跑贏時間
什麼是爭議型產品的生存指南?
為什麼中國電子煙要進行環球旅行?
中國代工廠憑什麼贏了萬寶路?
不同行業,生存策略千差萬別。對於家電、汽車、服裝,相對寬鬆的政策使無數競爭者茁壯發育。如此,常見的生存手段如同動物求偶——打價格戰。
然而,對於電子煙這種有爭議的消費品來説,因為各國的研究、接受度、監管進程並不同步,市場情況變臉如變天。
前一秒鐘賺得風生水起的寶地,下一秒鐘就可能因為一組青少年吸食數據而潑出管控冷水;而前一秒鐘對電子煙無人問津的市場,下一秒可能就因為本土綜藝而引爆產品熱銷。
生存更像是在反覆無常的環境裏掙命。唯一的辦法就是——打時間差。
2005年,如煙和一些本土電子煙企業相繼進入中國市場。但最終因為政策打壓落敗。
2008年,中國電子煙第一次在美國海關的清貨單上,各廠業務重心漸漸由中國轉移至美國。
2011年,美國FDA禁止銷售電子煙敗訴,美國電子煙市場進入高速成長期,五年間從3.4億美元增長至42.3億美元,CAGR達到65.84%,消費額接近世界電子霧化煙總消費額的一半。
**美國成為了中國電子煙的最大客户。**然而,電子煙似乎將永遠隨着各國政策不斷顛簸:先是晴天霹靂,再是絕處逢生——
**2016年,美國FDA發佈了最嚴格的電子煙審核標準——PMTA。**審核週期至少2年,耗資近2000萬美元。審查對象不僅包括品牌商,也包括對上游ODM廠商。
目前,只有7%的產品通過審核,可以在美國市場合法售賣。受到政策收緊的影響,美國市場規模增速放緩,行業進入存量競爭時期。
而與此同時——2016年4月,在日本國民綜藝《毒舌糾察隊》上,一幫喜劇演員帶紅了電子煙,店面屢次出現販售機賣斷貨的情況。
2014 年,日本電子煙市場規模只佔煙草市場規模的 0.01%,2019年卻已經達到24.08%。
**日本市場的成長,部分彌補了美國政策壓力所致的銷量傷害。同時,轉換市場的緩衝,也給了中國電子煙更多的時間去適應美國新規。**思摩爾、鉑德、VOOPOO等廠商紛紛在這段時間遞交了PMTA的申請。
**在等待PMTA結果期間,時間到了2018年。**中國電子煙在一羣互聯網人的追捧下,線下銷售基本鋪開,更多的小微代工廠轉回國內業務。
幾年下來,沙井的電子煙廠數量不降反升。2021年,沙井及附近的新註冊的電子煙公司達到了驚人的1086家。
**從中國,到美國、日本,再回到中國,中國電子煙製造繞地球一圈。**四海為家的闖蕩個性像是一種晝伏夜出的習性:哪裏有陰涼的灰域,哪裏就有生存空間。
如果電子煙固守原地、積蓄實力的話,會是什麼樣子?
萬寶路公司曾斥巨資在美國建電子煙廠,但生產線完成後一次都沒有使用就被棄用;2020年11月,Juul關閉了其在列剋星敦的電子煙裝配廠,1.25億美元投資和500個工作崗位化為泡影。
這一切皆緣於大資本的規劃、籌建、審批,落後給了多變的市場和政策。
中國電子煙代工的老破小,使得生產快速、靈活,進而長壽。然而,電子煙行業的掙錢所倚賴的是它另一個特點——沒有微笑曲線。
3. 微笑到最後的人
中國電子煙為什麼能打破微笑曲線?
快消品的競爭邏輯造成了什麼後果?
悦刻們要活下去該怎麼和代工廠合作?
在中國的電子煙世界裏:品牌替代工廠打工,是一個心照不宣的“反常識”。
“你把它都喝了,我就和你籤。”
説這話的是一名電子煙代工廠的銷售。桌上,一瓶白酒晶瑩剔透,寒光灼灼。
桌子的另一頭,坐着某小煙品牌的負責人。一瓶酒跌跌撞撞滾落胃袋,舌頭和喉嚨感到一陣窒息般的麻木——作為一名“瘋狂的互聯網人”,他又一次完成了超出生活經驗的考核。
之所以委曲求全,是因為在這個產業裏:不是品牌挑代工廠,而是代工廠挑品牌。
其中的反常之處在於:代工廠作為微笑曲線的低谷段,一直以來在產業鏈內人微言輕。但電子煙代工廠能夠強勢,是因為它打破了微笑曲線的魔咒——還是電子行業的。
微笑曲線的提出,原本是描述電腦製造工序的附加價值特徵。後來,這又被套用在家電、手機等電子行業。
在電子煙這條曲線上,掌持上游設計與下游銷售兩頭的,是品牌商;代工廠負責中間的組裝和一部分的零件生產。
這條鐵律沒能在蠻生之地打出鐵拳。在電子煙的世界,代工廠商和品牌商在毛利率上一直平分秋色。
一般而言,代工廠生產煙桿的毛利率為43%,生產煙彈的毛利率為44%。而品牌商銷售煙桿的毛利率為36%,銷售煙彈的毛利率為44%。
**一種率先想到的解釋,一定是代工環節存在技術差異性。**這確實適用於電子煙代工的龍頭企業,比如思摩爾國際。
思摩爾能行業領先,全得益於它的技術專利——陶瓷芯。陶瓷芯是電子煙霧化器中的導熱組件,比傳統棉芯穩定性好、不易破碎、不易燒糊。
2020年,頭部電子煙品牌悦刻全年收入38.2億元,淨利潤8億元。但很多人不知道的是,思摩爾憑藉陶瓷芯優勢,包攬了80-90%的悦刻產品生產。——同年,思摩爾全年收入超過100億元,淨利潤超過38億元。
但對思摩爾而言,悦刻似乎顯得並不那麼重要——思摩爾在整個中國的業務,也只佔總業務的20%。
可以説,悦刻能出多少貨,全看思摩爾在海外市場忙不忙。
然而,對於大多數沒有技術壁壘卻依然強勢的電子煙廠而言,逆反微笑曲線的真正原因在於海量訂單造成的規模效應。
造成規模效應的有兩個原因:第一個是市場關係的供不應求。
如果説代工廠數量的增長是原子彈級的熵變,那麼品牌數量的增長堪稱一場超新星爆炸。自2014年起,全球電子煙品牌的數量以每個月10.5%的可怕速度增長着。
儘管煙草巨頭的壟斷和政策標準的提升減緩了這一速度,這片由資本的潮水沖積出的平原依然龐大。目前,每34個電子煙品牌共享着1家代工廠。
一名電子煙代工廠老闆曾這樣描述自己的搶手:每天11點鐘開門,十點鐘就有70多人排隊,而能被選中的幸運兒只有30個。
思摩爾大樓 攝影:立方知造局
供不應求的市場關係導致了電子煙行業的產能擴增。很多廠家增設產線,建立起自動化生產系統,當產能到達某一個閾值時,規模效應放大,生產成本自然下降。
一般而言,規模效應造成的微笑曲線逆反不會長久。當市場需求遠遠大於供應水平,工廠數量的增長會加速追趕品牌數量的增長——最終,供需關係趨於穩定,代工廠也不再享受規模效應的紅利。
但再一次,這樣的鐵律並沒有發生在電子煙行業。
這就要説到第二個原因:品牌之間的更新競賽。
電子煙曲線的兩端——設計與品牌——非常容易被替代和淘汰,這使得品牌需要提供遠超於市場需要的商品種類。目前電子煙行業的特色之一,就是設計與品牌高速的更新換代。
以MOTI公司生產的電子煙為例——因為用户感受時時在變,每隔三個月公司就會完成一次產品迭代。這種策略,被稱作“微迭代”。
“新”——即外表和消費體驗上的新穎、新奇,繼而成為了品牌競爭不多的發力點之一。
説白了,代工廠要生產這麼多貨品——而且越來越多,不僅是因為市場的消費需要,更因為品牌的營銷需要——品牌靠新產品試探市場反應、壓制對手的品類數量。
對於品牌商來説,新產品意味着燒錢刷存在感。在夜店、網咖遊戲廳、便利店、數碼產品店,只有最新奇的包裝和口味才能買通渠道。
這背後,是由於目前電子煙產品,在類型、性能、技術的革新上,已經遇到了短期內無法穿透的空氣牆。
即使是悦刻這樣的領軍品牌,也面臨瓶頸。2018年,公司研發的“霧化裝置及其電子煙”和“高舒適度電子煙嘴”兩項專利,因為“不具備創新性”,被國家知識產權局宣告無效。
在技術成長的停滯期,電子煙果斷叛離傳統電子產品的成長軌跡,一頭鑽進快消品的競爭邏輯之中。
毫無喘歇的產品更新,沒有為品牌帶來任何固定資產增益。在激烈多變的市場中,資金將不可避免地水土流失,面臨斷裂危機——
2020年初,福祿被曝欠薪兩月;
3月,羅永浩站台的小野電子煙也徹底轉型,官方網站上刪除了所有電子煙有關信息;
6月,曾一年內完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實解散團隊,申請註銷手續。
説到底,只要品牌和品牌持續鷸蚌相爭,代工廠的規模效應就不會中止,微笑曲線就不會應驗,強勢地位就不會衰落。
代工廠的穩定和品牌的浮動,使一些頭部企業迅速醒轉過來:要想笑到最後,就必須和代工廠形成深層捆綁關係。
悦刻2021年的一季報顯示,公司將與思摩爾共同建設第二、三個獨家生產工廠;而唯它在代工廠裏派遣了負責產品管理與總裝的駐廠工程師,代工流程由雙方協同完成。
而似乎印證了強者相惜的法則,電子煙廠的強勢繼而吸引了產業內的另一個強者——鋰電池。
4. 小電池,大煙槍
鋰電池廠在電子煙產業裏發揮了怎樣的作用?
為什麼寧德時代在歷史岔路口沒選擇電子煙?
電子煙層層加碼的上中下游的未來又會怎樣?
鋰電池是電子煙的動力基石。
當煙民嘬動電子煙,電能會自下而上地傳導,轉化成熱能,蒸發煙油,製造出煙霧和滿足感——彌補煙民為此付出的微不足道的做功。
鋰電池沒電,電子煙停轉——這只是對單根電子煙的描述。

圖源:unsplash
事實上,不單是鋰電池通過釋放的電力“滲透”進電路板、發熱絲、霧化器,以及整條電子煙產業鏈——下游電子煙產業正在“反滲透”上游鋰電產業。
這種相互滲透體現在兩個方面:
1. 中國鋰電廠商技術的成熟帶動了電子煙的集羣
2. 電子煙快速現金流幫助鋰電廠商轉型
先從第一個方面説起。
中國電子煙佔據世界電子煙市場90%的出貨量,並非偶然,是鋰電池等上游零配件先行在國內集羣的原因所致。
和電子煙相似,中國鋰電產業早期也經歷過野蠻生長。從最早的消費電池開始,到動力電池興起,兩輪循環下,產業集羣出現,頭部企業誕生。中國鋰電池產量已佔全球總產量80%。
而廣東正是鋰電集羣的橋頭堡,相關企業註冊數佔全國43%。
不僅有比亞迪這樣的動力電池大廠,營收大頭在消費電池領域的企業更是多如牛毛——重注電子煙鋰電池的億緯鋰能、欣旺達、豐江電池、贏合科技,全都在廣東。

電子煙產業鏈 製圖:立方知造局
而電子煙憑藉快速的現金流誘惑,也在滲透入鋰電產業。
2012年,億緯鋰能開始為麥克韋爾(思摩爾國際前身)提供電池,2014年正式收購後者50.1%的股份。
2018年,贏合科技收購電子煙OEM廠商斯科爾,欣旺達和豐江電池也幾乎在同一時間加入電子煙供應商行列。
以上種種,是中國鋰電池廠在面對歷史岔路口時的選擇。
2017年左右,動力電池憑藉電動交通工具這一巨大風口,開始迅猛發展。而消費電池此時已初顯老態,技術和市場都過了成長期。
鋰電池企業面臨兩難:動力電池有前景但門檻高,消費電池市場穩定但接近飽和。就像要你在高風險回報的創業,和維持温飽的工作中做選擇,你選哪個?
曾毓羣選擇了前者。2011年,他將動力電池團隊從主攻小體積消費鋰電池的ATL完全獨立出去,成立寧德時代。

寧德時代創始人,曾毓羣 圖源:寧德時代官網
但大部分的二線電池廠選擇了更穩妥的打法——用消費電池賺到的錢,去補動力電池的短板,做兩手準備。
動力電池擴產難度大,降本又涉及“萊特定律”——只有產量翻倍,成本才能下降28%。
這意味着,沒有大批量動力電池訂單的鋰電企業,將會進入一個惡性循環:越沒訂單成本就越高,利潤越低研發就越困難,與一線產品的差距就會越大。
生產成本和技術研發的壓力,讓很多鋰電池廠看準了電子煙這個增長引擎:一個帶來巨大現金流的藍海產業。

鋰電池生產車間 圖源:新華社
這頭野獸的表現沒讓他們失望——
2018年是全球電子煙市場開始發力的一年。剛剛加入供應商行列的豐江電池,上半年電子煙鋰電池就為其帶去1.05億元營收,同比增長69%,佔總營收的70.86%。
麥克韋爾在沉寂4年後迎來爆發,歸母淨利潤幾乎達到前一年的4倍。億緯鋰能從中獲得2.98億的投資收益,經營性現金流上升436.5%,開始建設動力儲能電池產能。
電子煙下起的現金雨,灌飽了這些二線電池廠在動力電池上的開發和投建,也更堅定了他們繼續在電子煙產業裏紮下去的決心。
根據各鋰電企業年報:億緯鋰能在收購麥克韋爾後直到2021上半年,直接投入各類電子煙鋰電池的研發支出已超過1億;豐江電池在2017年收穫第一桶金後,於次年全面轉型到電子煙市場,主供電子煙的軟包電池產線,產能翻了一番;贏合科技也針對電子煙電池產線進行技改。
二線鋰電池廠反哺電子煙的一切,解決了產業的供應鏈和技術升級的後顧之憂。
消費鋰電不再隱沒於手機、電腦發佈時PPT的角落。讓“電池壽命更長、安全性更高、充電更快”的話術,又一次被電子煙翻枱。
上游元件廠加碼,中游代工廠猛進——下游品牌不得不向前一步。
2017年,中國煙草銷售收入接近9000億,而電子煙在這個存量市場上的滲透率,還不到1%。
完善的產業、龐大的市場、快速的現金流。這就是當時的中國互聯人所看到電子煙的一切優勢。——還有政策的空心。這一點,也可以暫時劃入優勢之中。
電子煙掙命的接力棒又傳過一輪,現在由互聯網人推着產業繼續奔跑。
5. 互聯網的“明天產品”
悦刻們做電子煙有啥套路?
“國字頭”會如何影響未來電子煙創業?
未來哪種電子煙製造商會殺出重圍?
中國的互聯網創業圈流行一句話:“做明天屬性的產品”。
2018年,Juul市值暴漲到380億美元,超過了當年的Airbnb和SpaceX。1500名員工從奧馳亞獲得了20億美元的獎金,平均每人分得130萬美元。
在中國的互聯網人看來,這就是明天的樣子。
優步出身的汪瑩創辦悦刻,率先打響互聯網軍團進入電子煙的第一槍。隨後,錘子科技001號員工朱蕭木的福祿,同道大叔蔡躍棟的柚子、小米手機鍾雨飛的喜克,紛紛登台亮相。
但事實上,明日何其多。電子煙其實是互聯網創業的又一次轉世輪迴。

羅永浩和朱蕭木在直播間帶貨 圖源:搜狐科技
**互聯網人吃創業飯,用的是兩根筷子:風口和流量。**流量創造風口,風口刺激流量。
上一次,明天的名字叫做區塊鏈。
2017年,電子煙產業和當時風頭正勁的區塊鏈產生第一次交集,很多有着豐富人脈資源的電子煙批發商,玩起了擊鼓傳花的空氣幣。
ICO被叫停、虛擬幣狂跌後,在這些行當上失意的互聯網商人,將目光瞄向電子煙。鯨魚輕煙的股東孔劍平,原先是數字貨幣礦機製造商的創始人;幕後操盤雪加的鐘家鳴,上一個項目是區塊鏈應用技術。
前面提到的汪瑩、羅永浩、朱蕭木,無一不是風口中歷煉出來的出色舵手。

2021年上海蒸汽節 攝影:立方知造局
風口一直在變,但流量為先的商業模式卻從未改變。對於很多互聯網人而言,有了流量的魔法棒,再無趣的產品也能熠熠生輝,再大的市場也能咬碎嚼爛。
進入電子煙產業後,互聯網人將手機、網約車、區塊鏈等發展之初的一套也帶了過來:利用網絡,通過鋪天蓋地的營銷或有影響力的個人IP,快速進入市場並捕獲消費者;在技術上不做底層發明,最多隻進行淺層創新;生產供應鏈完全依靠外部代工。
更簡單地説,就是:廣告和銷售兩頭在線,技術和生產兩頭在外。
**在產品端:**首先選擇使用方便、口味更多的霧化型小煙,而煙桿、煙油等零部件完全依賴代工廠生產。悦刻、柚子等品牌還會進行煙桿設計、煙油選擇,算是電子煙中的“小米”;但更多想要快速進場的品牌則完全依靠代工廠的公模製作。
之前,互聯網人造手機,靠的是深圳完善的電子產業鏈;現在造電子煙,這些人仍然一身輕資產上陣,抱緊沙井這棵大樹。
2019年3月,羅永浩參觀代工廠,4月就宣佈入局;2004年的韓力,從籌辦公司到產品量產,用了整整一年。中間的十五年,是中國電子製造的基本盤發展,在給互聯網追趕風口的速度兜底。
**在營銷端:**線上禁售前,柚子、小野等品牌依靠創始人或合夥人站台造勢;悦刻則通過與知名品牌聯名、流量話題植入之類的方式,擴大影響力。
2019年11月1日,電子煙線上禁售令發佈。品牌發展轉向線下鋪店——本質上,使用的還是流量思維。

電子煙品牌在展會上的加盟補貼廣告 攝影:立方知造局
各個品牌為了搶佔地盤,吸引更多零售商加盟,高額的補貼方式層出不窮。2021年5月的電子煙展會現場,柚子對線下門店的最高補貼已經達到百萬級;悦刻則是一次性簽約門店越多,補貼越高,而對簽約者的約束,僅僅是500元保證金。
一夜間,電子煙生態彷彿回到網約車平台補貼司機,外賣平台補貼騎手的百團大戰年代。
**唯一不同的是:**這一次,風口撞上了鋼板——因為電子煙的特殊性,國家介入到來得更早,讓互聯網迷思更早被打破。
**作為中國税收重器,中煙草對入局電子煙產業已經籌劃已久。**2017年開始,各省的中煙公司開始申請專利、研發產品。但因為當時霧化電子煙尚未進入《煙草法》,專利都集中於HNB(加熱不燃燒)電子煙,產品大多外銷韓國。
《徵求意見稿》發佈後,中煙草下屬各個企業至少已有80%開始進行霧化電子煙研發。

四川中煙推出的電子煙產品:寬窄功夫 圖源:電子煙動態
比“國字頭”更難抵擋的,是未來增税帶來的價格上漲。
據業內人士透露,當前煙彈還屬於食藥監局管控,零售價中只包含增值税,如果未來按照捲煙36%~56%的煙葉税徵收,那麼煙彈的價格起碼要上漲60%才能維持原有利潤,也就是説,單顆煙彈的價格將從30元變為50元。
但“國字頭”煙彈仍然可以按原價銷售。原因是:中煙草的盈利方式是靠税收,而非淨利潤,下屬的地方煙草企業在電子煙上,只要維持原先一包煙15%的毛利就已足夠。
電子煙的互聯網屬性必在未來受到衝擊。隨之而來的問題是,怎樣進入互聯網企業的下一個階段:有序擴張,理性繁榮——隨後在市場和消費理念上發揮更持久的影響力。
《徵求意見稿》發佈後,鉑德電子煙的股東列表裏多了兩家企業:深圳南山創賽、中小企業發展基金。其中南山創賽的背後是深圳市南山區國資局;中小企業發展基金的主要股東里,有中國煙草總公司。
這已經不是中煙草第一次和民間電子煙企業合作,2018年,雲南中煙就和勁嘉集團合資成立嘉玉公司,依靠後者的技術,生產HNB電子煙。
技術還不成熟的“國字頭”電子煙,將會控制旗下的投資企業注資現有的電子煙品牌,以比預期時間更早進入市場。

攝影:立方知造局
而中煙草之所以選擇鉑德,其背後有着更深的用意。
鉑德的優勢在於技術。煙彈中關鍵的煙油、霧化芯,均能自主研發生產,因此也被人稱為電子煙品牌中的“油廠”。2021上半年,深圳電子煙產業出現缺油浪潮,但鉑德仍然保持穩定的產能。
注重技術研發,一方面與國資企業“包圓產業鏈”的投資理念不謀而合;另一方面,也代表着電子煙品牌未來發展的趨勢——向上整合產業鏈。
2018年底,還在初創期的美國電子煙品牌Juul,被國際煙草巨頭奧馳亞收購,身價幾乎是從0暴漲到380億美元。做大做強被收購,也成為很多中國電子煙品牌初創時的目標。
現在,時機已經到來,危機同樣存在。
勁嘉與鉑德被收編,可以看出中煙草這樣的巨頭並不在意品牌是否具有影響力,而是更看重上游的研發、生產能力。
但即使無意被收購的電子煙品牌,也不能輕忽產業鏈帶來的影響。需要大批量穩定供貨的煙彈,不僅關乎盈利,還是用户粘性的保障。生產端完全在外,一次斷供就足以讓任何品牌跌落深淵。
互聯網商人創立的電子煙品牌,以風口與流量為入口的經驗即將成為過去式;而未來的出口,將從向上躥升變成向下紮根。
尾聲
據韓力自述,當時發明電子煙的動機,是為了讓自己戒煙。——他的父親正是死於肺癌。
近二十年過去了。他坦白:自己的願望並沒能實現。如今,他成了多種煙草產品的使用者:既抽電子煙,也無法離開紙煙。
創造者並不是總能瞭解他的創造物。當人們為電子煙套上外殼、漆上商標的同時,它也創造了人們心中的微妙衝動:年輕人們希望看起來更酷、老煙民們希望戒煙沒有痛苦、廠商們希望趕得上這一輪的資本潮。
人人都愛電子煙。是因為它帶來了時髦、樂趣、錢,而且足夠迅速、直接、爽快。——和中國的電子煙人一樣,擁有被這個時代所偏愛的某些品質。
中國電子煙的代工廠、品牌方、上游供應商們,經歷了**“生存就是正義”,也見識了“暴利決定一切”**。他們在一種極端的叢林氣候中適應、變形、共生,最後都在不同意義上實現了自我進化。
只是沒人再關心,那隻大猩猩最後究竟有沒有戒煙成功。
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