另類中國製造：寧德時代悦客華強北，為何沙井電子煙可以完美複製_風聞

全球95%的電子煙由中國生產。用它18mm*110mm銅鏽斑駁的肺葉唱出另一類“中國製造”——狡滑、迅猛、殘酷。

本文將從電子煙解謎一條隱秘的商業叢林進化通道：

1、萬寶路輸給了“華強北”模式

2、悦刻們的野蠻生長和桎梏

3、快消品+互聯網打法開啓時代風口

4、寧德時代與億緯鋰能的不同選擇，造就電子煙雙向滲透

文 | 李昀 劉錚

編輯 | 唐曉園

正文字數共計：10598字

預計閲讀時間：15分鐘

2005年夏天，艾艾因為吸煙上了報紙。人們從四處湧來一睹她“吞雲吐霧”。

從11歲吸第一支煙開始，長年吸煙讓她的身體日益虛弱。

第一秒，指尖輕輕夾起。第二秒，焦油覆蓋牙齒。不到十秒，尼古丁被血液帶至大腦，點亮神經末梢。每天十支煙，快活似神仙。

西安秦嶺動物園終於看不下去了——黑猩猩艾艾被動物園進行強制戒煙。

但僅僅兩天之後，另一條相關新聞的熱度超過了黑猩猩犯煙癮：飼養員遞給了艾艾一個泛着金屬光澤的小玩意。一支電子煙，由一家當地公司免費提供。一旁的記者立刻記錄下：“這隻造價900元的高科技產品，可以讓煙民擺脱對香煙的依賴…”

這是人類電子煙史上最早的營銷案例。

抽煙的猩猩“艾艾”  圖源：搜狐新聞

就在艾艾上熱搜的一年前，世界上第一隻電子煙在中國問世。發明者韓力將品牌取名“如煙”。不到三年，公司的銷售額就超過10億元，市值一度達到千億港元。

但到了2013年，由於國內輿論和國外品牌的雙重圍堵，韓力最終退出了這個由他創造的世界。

未來，電子煙會以一種更出乎意料的方式，開啓一個消費狂歡和資本競爭的時代。

五年後，在國際電子煙展覽會上。萬股煙氣像澎湃的水母羣落，籠罩了22萬平米的深圳會展中心。一些穿着三點式的辣妹，在電音轟隆的白霧仙境中熱舞，吸引來自世界各地的時髦青年。

2020年，全球電子煙行業的市場銷售額達到424億美元。在中國，電子煙企業數量在以30%的速度狂飆增長。

電子煙展會上的模特們  圖源：電子煙家園

和電子煙的強勁增勢相對的，是它的社會爭議性：在一些人眼裏，它是戒煙期的寵物伴侶；對於另一些人，它是毒蝕年輕人的洪水猛獸。

而在這片文章裏，你將看到：對於那些製造它的中國人來説，它意味着——生於叢林，也長於叢林。

叢林，意味着富饒的捕食環境，惡劣的政策氣候，殘酷的市場競爭，隱蔽的商業賽道。而這些，也使得電子煙的進化之路異常艱險，又格外誘人。

在你看向它的某一時刻，它也許伏蟄，又也許兇猛。唯一可以確定的是，它沒停下過主動或被動進化的腳步。從代工廠、到電池供應商、再到品牌方——中國電子煙人伺機而動、推波助瀾的商業特性，最終養成了這隻猛獸龐大而貪食的胃口和它所覆蓋的斑斕生態圈。

1. “老破小”是樂園

為什麼沙井電子煙可以完美複製華強北神話？

為什麼淘汰的產業格局能在電子煙行業中大殺四方？

為什麼最早做電子煙的主力人羣是家庭主婦？

如今，在倫敦或曼哈頓最時髦的酒吧，你常能看見年輕人們圍坐一圈，表演一種新的都市魔術——用電子煙吐出形狀各異的煙圈。

其中的道具主角，都有一個共同的家鄉：沙井。

每年，全世界90%的電子煙來自於這個位於深圳的城中村。很多電子煙工廠是典型的老破小——格局過時、生產低廉、經營規模小。

但它們卻做到了很多大資本無法做到的事。

沙井的老破小城中村   圖源：新浪新聞

灰霾般的廠房，和葉片肥大的熱帶綠色植株羣搶奪着地表空間——這是第一批電子煙人對於沙井的初印象。

在這個位於深圳郊區、總面積35.79平方公里的小鎮上，至少聚集着四五百家電子煙代工廠。平均每1平方公里就有14家。

密集微型點陣的產業分佈格局，在很多年前的深圳就已不再流行。過時的原因在於產業市場的逐漸飽和。

然而，過時的產業格局，如果碰撞的是一個無限遼闊的市場，那就是一個截然不同的故事。——比如中國電子煙縱情滋長的前十年。

2008年，很多電子煙人擁有自己廠房的第一年。彼時，韓力“如煙”——中國的第一家電子煙品牌，因為過度宣傳電子煙的戒煙效果，被央視封殺。電子煙的內銷出路從此風聲鶴唳。

出頭鳥被槍聲驚走，也為千萬只鳥指明瞭飛行軌跡。中國電子煙人發現，銷往海外的門户原來一直開放着——門外的金光大道，更適合野心馳騁。

沙井街頭  圖源：wikimedia

當時，全球的控煙政策使傳統煙草行業式微。而電子煙作為替代品，年均複合增長30%，海外市場地遠天高。

在深圳，陸續出現了很多仿製如煙產品的工廠。恰逢深圳把加工製造業和電鍍、噴油等污染型產業往郊區轉移，沙井等地則正好承接了這些產業，其中很多都是中小型企業。

中小型企業的抱團，儘管經常會被看成是產業技術落後、土地利用率低下的表現，但對電子類產業發展着實有兩個好處：第一是供應組件的細分生產，第二是批發商的落户。

這讓沙井的電子煙得以複製華強北神話。

九十年代的華強北，就是從福田的一片擁有40多棟廠房、1.45平方公里的密集型工業區，成長為中國電子第一街。

華強電子世界  攝影：立方知造局

很快，沙井也成為了電子元件集散中心。2008年5月，沙井益華電子批發市場開始招商，勢頭火爆。周邊的宿舍樓、酒店，一間難求。

一些有着敏鋭金錢嗅覺的人半路出家，成為新晉電子煙人。他們在沙井建起了一片奇特而熱情的買賣市場。

早前做山寨手機的廠老闆和工人來了——帶來了電路控制IC、電子開關、鋰電池、控制芯片、傳感器及LED指示器。這些都是電子煙的關鍵組件。

印度人、白人、中東人來了——手提着或輕或重的蛇皮袋，快步騰挪於電子煙廠家與批發商之間。

電子元器件這樣的國際流通品，價格取決於匯率波動。在沙井買東西，兩個小時以後，就是新的價格；幾小時的遲疑，意味着價值十幾萬元的慶幸或遺憾。

華強北的電子煙產品  攝影：立方知造局

以前，只要華強北的商鋪集體放假，北京中關村的電子產品價格就會立刻上漲；現在，打噴嚏能打到幾千公里以外的地方，多了一個沙井。

在這些人的背後，是一個擁有百億美元市額、20%年增長率的市場。他們是這個新星產業的華爾街之狼，破舊喧譁的小鎮巷口就是他們的交易所。

畢竟：快，是這片自由樂園的絕對真理。

早期電子煙的技術含量不高，最核心的霧化環節靠金屬加熱絲和棉芯就能實現。沒有技術壓力的電子煙生產，就像卸掉重貨的卡車，一腳油甩掉了最高限速。

**為了追求出貨速度，電子煙相關企業變得小而多。**根據企查查信息，2009年，沙井及周邊新註冊電子煙相關公司有47家；五年後，這個數字變成了450。

到了2014年的時候，沙井到處塞滿了生產電子煙的小作坊。上千家掛着“電子”、“科技”、“貿易”招牌的電子煙公司，被摺疊在街邊的灰色神秘大樓裏。

工廠甚至不需要工人——在沙井，散兵遊勇也兇悍。

一位將電子煙“工廠”設在洗車場的老闆，把組裝器件發給附近居民區的家庭婦女。早上拿過去，晚上拿回來，再焊一根線，就能出貨了。

早期的電子煙作坊  圖源：新浪新聞

對於入門的電子煙玩家，從找合作商，租廠房，裝修工廠，招工人到第一批產品出廠，3個月也足矣——這是沙井的平均速度。

**這些電子煙製造商，體型小，出擊快。**像這一帶最常見的大齒猛蟻，低調細弱，靈敏狡黠。

這意味着——時間的制勝關鍵，不僅在於快，還在於中國電子煙對於各國政策及市場見縫插針的靈活反應。

2. 生存就是跑贏時間

什麼是爭議型產品的生存指南？

為什麼中國電子煙要進行環球旅行？

中國代工廠憑什麼贏了萬寶路？

不同行業，生存策略千差萬別。對於家電、汽車、服裝，相對寬鬆的政策使無數競爭者茁壯發育。如此，常見的生存手段如同動物求偶——打價格戰。

然而，對於電子煙這種有爭議的消費品來説，因為各國的研究、接受度、監管進程並不同步，市場情況變臉如變天。

前一秒鐘賺得風生水起的寶地，下一秒鐘就可能因為一組青少年吸食數據而潑出管控冷水；而前一秒鐘對電子煙無人問津的市場，下一秒可能就因為本土綜藝而引爆產品熱銷。

生存更像是在反覆無常的環境裏掙命。唯一的辦法就是——打時間差。

2005年，如煙和一些本土電子煙企業相繼進入中國市場。但最終因為政策打壓落敗。

2008年，中國電子煙第一次在美國海關的清貨單上，各廠業務重心漸漸由中國轉移至美國。

2011年，美國FDA禁止銷售電子煙敗訴，美國電子煙市場進入高速成長期，五年間從3.4億美元增長至42.3億美元，CAGR達到65.84%，消費額接近世界電子霧化煙總消費額的一半。

**美國成為了中國電子煙的最大客户。**然而，電子煙似乎將永遠隨着各國政策不斷顛簸：先是晴天霹靂，再是絕處逢生——

**2016年，美國FDA發佈了最嚴格的電子煙審核標準——PMTA。**審核週期至少2年，耗資近2000萬美元。審查對象不僅包括品牌商，也包括對上游ODM廠商。

目前，只有7%的產品通過審核，可以在美國市場合法售賣。受到政策收緊的影響，美國市場規模增速放緩，行業進入存量競爭時期。

而與此同時——2016年4月，在日本國民綜藝《毒舌糾察隊》上，一幫喜劇演員帶紅了電子煙，店面屢次出現販售機賣斷貨的情況。

2014 年，日本電子煙市場規模只佔煙草市場規模的 0.01%，2019年卻已經達到24.08%。

**日本市場的成長，部分彌補了美國政策壓力所致的銷量傷害。同時，轉換市場的緩衝，也給了中國電子煙更多的時間去適應美國新規。**思摩爾、鉑德、VOOPOO等廠商紛紛在這段時間遞交了PMTA的申請。

**在等待PMTA結果期間，時間到了2018年。**中國電子煙在一羣互聯網人的追捧下，線下銷售基本鋪開，更多的小微代工廠轉回國內業務。

幾年下來，沙井的電子煙廠數量不降反升。2021年，沙井及附近的新註冊的電子煙公司達到了驚人的1086家。

**從中國，到美國、日本，再回到中國，中國電子煙製造繞地球一圈。**四海為家的闖蕩個性像是一種晝伏夜出的習性：哪裏有陰涼的灰域，哪裏就有生存空間。

如果電子煙固守原地、積蓄實力的話，會是什麼樣子？

萬寶路公司曾斥巨資在美國建電子煙廠，但生產線完成後一次都沒有使用就被棄用；2020年11月，Juul關閉了其在列剋星敦的電子煙裝配廠，1.25億美元投資和500個工作崗位化為泡影。

這一切皆緣於大資本的規劃、籌建、審批，落後給了多變的市場和政策。

中國電子煙代工的老破小，使得生產快速、靈活，進而長壽。然而，電子煙行業的掙錢所倚賴的是它另一個特點——沒有微笑曲線。

3. 微笑到最後的人

中國電子煙為什麼能打破微笑曲線？

快消品的競爭邏輯造成了什麼後果？

悦刻們要活下去該怎麼和代工廠合作？

在中國的電子煙世界裏：品牌替代工廠打工，是一個心照不宣的“反常識”。

“你把它都喝了，我就和你籤。”

説這話的是一名電子煙代工廠的銷售。桌上，一瓶白酒晶瑩剔透，寒光灼灼。

桌子的另一頭，坐着某小煙品牌的負責人。一瓶酒跌跌撞撞滾落胃袋，舌頭和喉嚨感到一陣窒息般的麻木——作為一名“瘋狂的互聯網人”，他又一次完成了超出生活經驗的考核。

之所以委曲求全，是因為在這個產業裏：不是品牌挑代工廠，而是代工廠挑品牌。

其中的反常之處在於：代工廠作為微笑曲線的低谷段，一直以來在產業鏈內人微言輕。但電子煙代工廠能夠強勢，是因為它打破了微笑曲線的魔咒——還是電子行業的。

微笑曲線的提出，原本是描述電腦製造工序的附加價值特徵。後來，這又被套用在家電、手機等電子行業。

在電子煙這條曲線上，掌持上游設計與下游銷售兩頭的，是品牌商；代工廠負責中間的組裝和一部分的零件生產。

這條鐵律沒能在蠻生之地打出鐵拳。在電子煙的世界，代工廠商和品牌商在毛利率上一直平分秋色。

一般而言，代工廠生產煙桿的毛利率為43%，生產煙彈的毛利率為44%。而品牌商銷售煙桿的毛利率為36%，銷售煙彈的毛利率為44%。

**一種率先想到的解釋，一定是代工環節存在技術差異性。**這確實適用於電子煙代工的龍頭企業，比如思摩爾國際。

思摩爾能行業領先，全得益於它的技術專利——陶瓷芯。陶瓷芯是電子煙霧化器中的導熱組件，比傳統棉芯穩定性好、不易破碎、不易燒糊。

2020年，頭部電子煙品牌悦刻全年收入38.2億元，淨利潤8億元。但很多人不知道的是，思摩爾憑藉陶瓷芯優勢，包攬了80-90%的悦刻產品生產。——同年，思摩爾全年收入超過100億元，淨利潤超過38億元。

但對思摩爾而言，悦刻似乎顯得並不那麼重要——思摩爾在整個中國的業務，也只佔總業務的20%。

可以説，悦刻能出多少貨，全看思摩爾在海外市場忙不忙。

然而，對於大多數沒有技術壁壘卻依然強勢的電子煙廠而言，逆反微笑曲線的真正原因在於海量訂單造成的規模效應。

造成規模效應的有兩個原因：第一個是市場關係的供不應求。

如果説代工廠數量的增長是原子彈級的熵變，那麼品牌數量的增長堪稱一場超新星爆炸。自2014年起，全球電子煙品牌的數量以每個月10.5%的可怕速度增長着。

儘管煙草巨頭的壟斷和政策標準的提升減緩了這一速度，這片由資本的潮水沖積出的平原依然龐大。目前，每34個電子煙品牌共享着1家代工廠。

一名電子煙代工廠老闆曾這樣描述自己的搶手：每天11點鐘開門，十點鐘就有70多人排隊，而能被選中的幸運兒只有30個。

思摩爾大樓 攝影：立方知造局

供不應求的市場關係導致了電子煙行業的產能擴增。很多廠家增設產線，建立起自動化生產系統，當產能到達某一個閾值時，規模效應放大，生產成本自然下降。

一般而言，規模效應造成的微笑曲線逆反不會長久。當市場需求遠遠大於供應水平，工廠數量的增長會加速追趕品牌數量的增長——最終，供需關係趨於穩定，代工廠也不再享受規模效應的紅利。

但再一次，這樣的鐵律並沒有發生在電子煙行業。

這就要説到第二個原因：品牌之間的更新競賽。

電子煙曲線的兩端——設計與品牌——非常容易被替代和淘汰，這使得品牌需要提供遠超於市場需要的商品種類。目前電子煙行業的特色之一，就是設計與品牌高速的更新換代。

以MOTI公司生產的電子煙為例——因為用户感受時時在變，每隔三個月公司就會完成一次產品迭代。這種策略，被稱作“微迭代”。

“新”——即外表和消費體驗上的新穎、新奇，繼而成為了品牌競爭不多的發力點之一。

説白了，代工廠要生產這麼多貨品——而且越來越多，不僅是因為市場的消費需要，更因為品牌的營銷需要——品牌靠新產品試探市場反應、壓制對手的品類數量。

對於品牌商來説，新產品意味着燒錢刷存在感。在夜店、網咖遊戲廳、便利店、數碼產品店，只有最新奇的包裝和口味才能買通渠道。

這背後，是由於目前電子煙產品，在類型、性能、技術的革新上，已經遇到了短期內無法穿透的空氣牆。

即使是悦刻這樣的領軍品牌，也面臨瓶頸。2018年，公司研發的“霧化裝置及其電子煙”和“高舒適度電子煙嘴”兩項專利，因為“不具備創新性”，被國家知識產權局宣告無效。

在技術成長的停滯期，電子煙果斷叛離傳統電子產品的成長軌跡，一頭鑽進快消品的競爭邏輯之中。

毫無喘歇的產品更新，沒有為品牌帶來任何固定資產增益。在激烈多變的市場中，資金將不可避免地水土流失，面臨斷裂危機——

2020年初，福祿被曝欠薪兩月；

3月，羅永浩站台的小野電子煙也徹底轉型，官方網站上刪除了所有電子煙有關信息；

6月，曾一年內完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實解散團隊，申請註銷手續。

説到底，只要品牌和品牌持續鷸蚌相爭，代工廠的規模效應就不會中止，微笑曲線就不會應驗，強勢地位就不會衰落。

代工廠的穩定和品牌的浮動，使一些頭部企業迅速醒轉過來：要想笑到最後，就必須和代工廠形成深層捆綁關係。

悦刻2021年的一季報顯示，公司將與思摩爾共同建設第二、三個獨家生產工廠；而唯它在代工廠裏派遣了負責產品管理與總裝的駐廠工程師，代工流程由雙方協同完成。

而似乎印證了強者相惜的法則，電子煙廠的強勢繼而吸引了產業內的另一個強者——鋰電池。

4. 小電池，大煙槍

鋰電池廠在電子煙產業裏發揮了怎樣的作用？

為什麼寧德時代在歷史岔路口沒選擇電子煙？

電子煙層層加碼的上中下游的未來又會怎樣？

鋰電池是電子煙的動力基石。

當煙民嘬動電子煙，電能會自下而上地傳導，轉化成熱能，蒸發煙油，製造出煙霧和滿足感——彌補煙民為此付出的微不足道的做功。

鋰電池沒電，電子煙停轉——這只是對單根電子煙的描述。

圖源：unsplash

事實上，不單是鋰電池通過釋放的電力“滲透”進電路板、發熱絲、霧化器，以及整條電子煙產業鏈——下游電子煙產業正在“反滲透”上游鋰電產業。

這種相互滲透體現在兩個方面：

1. 中國鋰電廠商技術的成熟帶動了電子煙的集羣

2. 電子煙快速現金流幫助鋰電廠商轉型

先從第一個方面説起。

中國電子煙佔據世界電子煙市場90%的出貨量，並非偶然，是鋰電池等上游零配件先行在國內集羣的原因所致。

和電子煙相似，中國鋰電產業早期也經歷過野蠻生長。從最早的消費電池開始，到動力電池興起，兩輪循環下，產業集羣出現，頭部企業誕生。中國鋰電池產量已佔全球總產量80%。

而廣東正是鋰電集羣的橋頭堡，相關企業註冊數佔全國43%。

不僅有比亞迪這樣的動力電池大廠，營收大頭在消費電池領域的企業更是多如牛毛——重注電子煙鋰電池的億緯鋰能、欣旺達、豐江電池、贏合科技，全都在廣東。

電子煙產業鏈  製圖：立方知造局

而電子煙憑藉快速的現金流誘惑，也在滲透入鋰電產業。

2012年，億緯鋰能開始為麥克韋爾（思摩爾國際前身）提供電池，2014年正式收購後者50.1%的股份。

2018年，贏合科技收購電子煙OEM廠商斯科爾，欣旺達和豐江電池也幾乎在同一時間加入電子煙供應商行列。

以上種種，是中國鋰電池廠在面對歷史岔路口時的選擇。

2017年左右，動力電池憑藉電動交通工具這一巨大風口，開始迅猛發展。而消費電池此時已初顯老態，技術和市場都過了成長期。

鋰電池企業面臨兩難：動力電池有前景但門檻高，消費電池市場穩定但接近飽和。就像要你在高風險回報的創業，和維持温飽的工作中做選擇，你選哪個？

曾毓羣選擇了前者。2011年，他將動力電池團隊從主攻小體積消費鋰電池的ATL完全獨立出去，成立寧德時代。

寧德時代創始人，曾毓羣  圖源：寧德時代官網

但大部分的二線電池廠選擇了更穩妥的打法——用消費電池賺到的錢，去補動力電池的短板，做兩手準備。

動力電池擴產難度大，降本又涉及“萊特定律”——只有產量翻倍，成本才能下降28%。

這意味着，沒有大批量動力電池訂單的鋰電企業，將會進入一個惡性循環：越沒訂單成本就越高，利潤越低研發就越困難，與一線產品的差距就會越大。

生產成本和技術研發的壓力，讓很多鋰電池廠看準了電子煙這個增長引擎：一個帶來巨大現金流的藍海產業。

鋰電池生產車間  圖源：新華社

這頭野獸的表現沒讓他們失望——

2018年是全球電子煙市場開始發力的一年。剛剛加入供應商行列的豐江電池，上半年電子煙鋰電池就為其帶去1.05億元營收，同比增長69%，佔總營收的70.86%。

麥克韋爾在沉寂4年後迎來爆發，歸母淨利潤幾乎達到前一年的4倍。億緯鋰能從中獲得2.98億的投資收益，經營性現金流上升436.5%，開始建設動力儲能電池產能。

電子煙下起的現金雨，灌飽了這些二線電池廠在動力電池上的開發和投建，也更堅定了他們繼續在電子煙產業裏紮下去的決心。

根據各鋰電企業年報：億緯鋰能在收購麥克韋爾後直到2021上半年，直接投入各類電子煙鋰電池的研發支出已超過1億；豐江電池在2017年收穫第一桶金後，於次年全面轉型到電子煙市場，主供電子煙的軟包電池產線，產能翻了一番；贏合科技也針對電子煙電池產線進行技改。

二線鋰電池廠反哺電子煙的一切，解決了產業的供應鏈和技術升級的後顧之憂。

消費鋰電不再隱沒於手機、電腦發佈時PPT的角落。讓“電池壽命更長、安全性更高、充電更快”的話術，又一次被電子煙翻枱。

上游元件廠加碼，中游代工廠猛進——下游品牌不得不向前一步。

2017年，中國煙草銷售收入接近9000億，而電子煙在這個存量市場上的滲透率，還不到1%。

完善的產業、龐大的市場、快速的現金流。這就是當時的中國互聯人所看到電子煙的一切優勢。——還有政策的空心。這一點，也可以暫時劃入優勢之中。

電子煙掙命的接力棒又傳過一輪，現在由互聯網人推着產業繼續奔跑。

5. 互聯網的“明天產品”

悦刻們做電子煙有啥套路？

“國字頭”會如何影響未來電子煙創業？

未來哪種電子煙製造商會殺出重圍？

中國的互聯網創業圈流行一句話:“做明天屬性的產品”。

2018年，Juul市值暴漲到380億美元，超過了當年的Airbnb和SpaceX。1500名員工從奧馳亞獲得了20億美元的獎金，平均每人分得130萬美元。

在中國的互聯網人看來，這就是明天的樣子。

優步出身的汪瑩創辦悦刻，率先打響互聯網軍團進入電子煙的第一槍。隨後，錘子科技001號員工朱蕭木的福祿，同道大叔蔡躍棟的柚子、小米手機鍾雨飛的喜克，紛紛登台亮相。

但事實上，明日何其多。電子煙其實是互聯網創業的又一次轉世輪迴。

羅永浩和朱蕭木在直播間帶貨  圖源：搜狐科技

**互聯網人吃創業飯，用的是兩根筷子：風口和流量。**流量創造風口，風口刺激流量。

上一次，明天的名字叫做區塊鏈。

2017年，電子煙產業和當時風頭正勁的區塊鏈產生第一次交集，很多有着豐富人脈資源的電子煙批發商，玩起了擊鼓傳花的空氣幣。

ICO被叫停、虛擬幣狂跌後，在這些行當上失意的互聯網商人，將目光瞄向電子煙。鯨魚輕煙的股東孔劍平，原先是數字貨幣礦機製造商的創始人；幕後操盤雪加的鐘家鳴，上一個項目是區塊鏈應用技術。

前面提到的汪瑩、羅永浩、朱蕭木，無一不是風口中歷煉出來的出色舵手。

2021年上海蒸汽節  攝影：立方知造局

風口一直在變，但流量為先的商業模式卻從未改變。對於很多互聯網人而言，有了流量的魔法棒，再無趣的產品也能熠熠生輝，再大的市場也能咬碎嚼爛。

進入電子煙產業後，互聯網人將手機、網約車、區塊鏈等發展之初的一套也帶了過來：利用網絡，通過鋪天蓋地的營銷或有影響力的個人IP，快速進入市場並捕獲消費者；在技術上不做底層發明，最多隻進行淺層創新；生產供應鏈完全依靠外部代工。

更簡單地説，就是：廣告和銷售兩頭在線，技術和生產兩頭在外。

**在產品端：**首先選擇使用方便、口味更多的霧化型小煙，而煙桿、煙油等零部件完全依賴代工廠生產。悦刻、柚子等品牌還會進行煙桿設計、煙油選擇，算是電子煙中的“小米”；但更多想要快速進場的品牌則完全依靠代工廠的公模製作。

之前，互聯網人造手機，靠的是深圳完善的電子產業鏈；現在造電子煙，這些人仍然一身輕資產上陣，抱緊沙井這棵大樹。

2019年3月，羅永浩參觀代工廠，4月就宣佈入局；2004年的韓力，從籌辦公司到產品量產，用了整整一年。中間的十五年，是中國電子製造的基本盤發展，在給互聯網追趕風口的速度兜底。

**在營銷端：**線上禁售前，柚子、小野等品牌依靠創始人或合夥人站台造勢；悦刻則通過與知名品牌聯名、流量話題植入之類的方式，擴大影響力。

2019年11月1日，電子煙線上禁售令發佈。品牌發展轉向線下鋪店——本質上，使用的還是流量思維。

電子煙品牌在展會上的加盟補貼廣告  攝影：立方知造局

各個品牌為了搶佔地盤，吸引更多零售商加盟，高額的補貼方式層出不窮。2021年5月的電子煙展會現場，柚子對線下門店的最高補貼已經達到百萬級；悦刻則是一次性簽約門店越多，補貼越高，而對簽約者的約束，僅僅是500元保證金。

一夜間，電子煙生態彷彿回到網約車平台補貼司機，外賣平台補貼騎手的百團大戰年代。

**唯一不同的是：**這一次，風口撞上了鋼板——因為電子煙的特殊性，國家介入到來得更早，讓互聯網迷思更早被打破。

**作為中國税收重器，中煙草對入局電子煙產業已經籌劃已久。**2017年開始，各省的中煙公司開始申請專利、研發產品。但因為當時霧化電子煙尚未進入《煙草法》，專利都集中於HNB（加熱不燃燒）電子煙，產品大多外銷韓國。

《徵求意見稿》發佈後，中煙草下屬各個企業至少已有80%開始進行霧化電子煙研發。

四川中煙推出的電子煙產品：寬窄功夫  圖源：電子煙動態

比“國字頭”更難抵擋的，是未來增税帶來的價格上漲。

據業內人士透露，當前煙彈還屬於食藥監局管控，零售價中只包含增值税，如果未來按照捲煙36%~56%的煙葉税徵收，那麼煙彈的價格起碼要上漲60%才能維持原有利潤，也就是説，單顆煙彈的價格將從30元變為50元。

但“國字頭”煙彈仍然可以按原價銷售。原因是：中煙草的盈利方式是靠税收，而非淨利潤，下屬的地方煙草企業在電子煙上，只要維持原先一包煙15%的毛利就已足夠。

電子煙的互聯網屬性必在未來受到衝擊。隨之而來的問題是，怎樣進入互聯網企業的下一個階段：有序擴張，理性繁榮——隨後在市場和消費理念上發揮更持久的影響力。

《徵求意見稿》發佈後，鉑德電子煙的股東列表裏多了兩家企業：深圳南山創賽、中小企業發展基金。其中南山創賽的背後是深圳市南山區國資局；中小企業發展基金的主要股東里，有中國煙草總公司。

這已經不是中煙草第一次和民間電子煙企業合作，2018年，雲南中煙就和勁嘉集團合資成立嘉玉公司，依靠後者的技術，生產HNB電子煙。

技術還不成熟的“國字頭”電子煙，將會控制旗下的投資企業注資現有的電子煙品牌，以比預期時間更早進入市場。

攝影：立方知造局

而中煙草之所以選擇鉑德，其背後有着更深的用意。

鉑德的優勢在於技術。煙彈中關鍵的煙油、霧化芯，均能自主研發生產，因此也被人稱為電子煙品牌中的“油廠”。2021上半年，深圳電子煙產業出現缺油浪潮，但鉑德仍然保持穩定的產能。

注重技術研發，一方面與國資企業“包圓產業鏈”的投資理念不謀而合；另一方面，也代表着電子煙品牌未來發展的趨勢——向上整合產業鏈。

2018年底，還在初創期的美國電子煙品牌Juul，被國際煙草巨頭奧馳亞收購，身價幾乎是從0暴漲到380億美元。做大做強被收購，也成為很多中國電子煙品牌初創時的目標。

現在，時機已經到來，危機同樣存在。

勁嘉與鉑德被收編，可以看出中煙草這樣的巨頭並不在意品牌是否具有影響力，而是更看重上游的研發、生產能力。

但即使無意被收購的電子煙品牌，也不能輕忽產業鏈帶來的影響。需要大批量穩定供貨的煙彈，不僅關乎盈利，還是用户粘性的保障。生產端完全在外，一次斷供就足以讓任何品牌跌落深淵。

互聯網商人創立的電子煙品牌，以風口與流量為入口的經驗即將成為過去式；而未來的出口，將從向上躥升變成向下紮根。

尾聲

據韓力自述，當時發明電子煙的動機，是為了讓自己戒煙。——他的父親正是死於肺癌。

近二十年過去了。他坦白：自己的願望並沒能實現。如今，他成了多種煙草產品的使用者：既抽電子煙，也無法離開紙煙。

創造者並不是總能瞭解他的創造物。當人們為電子煙套上外殼、漆上商標的同時，它也創造了人們心中的微妙衝動：年輕人們希望看起來更酷、老煙民們希望戒煙沒有痛苦、廠商們希望趕得上這一輪的資本潮。

人人都愛電子煙。是因為它帶來了時髦、樂趣、錢，而且足夠迅速、直接、爽快。——和中國的電子煙人一樣，擁有被這個時代所偏愛的某些品質。

中國電子煙的代工廠、品牌方、上游供應商們，經歷了**“生存就是正義”，也見識了“暴利決定一切”**。他們在一種極端的叢林氣候中適應、變形、共生，最後都在不同意義上實現了自我進化。

只是沒人再關心，那隻大猩猩最後究竟有沒有戒煙成功。

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