“內卷”之下，本土主題公園路在何方？_風聞

作者 l 大釗

要説虎年伊始誰最火，無疑是冬奧吉祥物“冰墩墩”。

但是“冰墩墩”大火之前，還有另一個IP火爆全網，那就是上海迪士尼在2021年9月29日發佈的玲娜貝兒（LinaBell）。

有媒體報道，2021年12月29日凌晨3點，已有5000多人在上海迪士尼景區門口排隊，到凌晨五點，星願湖旁的隊伍已經繞了2圈。

由於人氣過旺，玲娜貝兒長期處於斷貨狀態，一隻219元的中號公仔，身價“炒”到10倍依然一個難求。

實際上，IP人物衍生產品這門生意，一直是迪士尼的重要營收來源。

根據2017年財經網的報道，上海迪士尼樂園的二次消費收入幾乎和門票收入持平，其中，遊客在迪士尼樂園內購買紀念品周邊的支出佔到了整體支出的第二位。

目前迪士尼在全球的主題公園已基本重新開放，而且伴隨疫苗的接種，樂園的遊客人數也在恢復，據該公司表示，每位遊客的收入水平比起疫情前顯著上升。

迪士尼發佈的2022年第一財財季報顯示，迪士尼主題樂園創造了72億美元的收入，是去年同期的兩倍多，營業利潤接近25億美元，而去年同期為虧損1億美元。

迪士尼式的“一條龍服務”

從白雪公主到超級英雄，迪士尼通過自主開發、挖掘經典和外延併購的方式，構建了龐大的IP生態圈。20世紀的迪士尼動畫工作室創造了米奇、唐老鴨、獅子王等家喻户曉的經典IP形象，1901-1966年期間，華特·迪士尼總共獲得26座奧斯卡金像獎。

除了自有原創IP外，迪士尼還從《格林童話》中開發了《白雪公主》、《三隻小豬》、《木偶奇遇記》等IP，從中國傳統故事中挖掘開發了《花木蘭》IP。

21世紀以來，迪士尼通過收購優質資產，快速擴充IP矩陣，確立了行業的話語權。

2006年，迪士尼以74億美元收購皮克斯動畫工作室，獲得了《玩具總動員》IP，後續合作開發了《飛屋環遊記》、《海底總動員》等經典作品。

2009年和2012年，迪士尼分別以42.4億元、40.5億美元收購美國著名漫畫公司“漫威”、盧卡斯影業，獲得了“漫威宇宙”、“星球大戰”兩大重磅IP。

**手握IP，迪士尼嘗試給他們創造更大的影響力，電影是迪士尼打造IP，培養用户心智的重要手段。**迪士尼的影視娛樂具有全球範圍內的強影響力。

據Box Office Mojo數據，截止2022年2月3日，歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼佔比高達51%，相比之下，環球影業佔比14%，華納兄弟佔比13%就稍顯遜色。

成熟IP運作為迪士尼帶來了巨大的衍生品效應。目前迪士尼IP授權商品覆蓋服飾、遊戲、玩具等多個品類。

截止2021年，全球IP中，累計經濟收益在500億美元以上的有6個，迪士尼佔比50%；

全球累計經濟收益在200億美元以上的IP有19個，迪士尼佔比42.1%。

而這些在全球範圍內都極具號召力的IP為迪士尼公園的發展奠定了基礎。

藉由此，迪士尼形成了“四輪收入模式”：

第一輪收入來自影視票房、流媒體平台會員訂閲等；

第二輪收入來自IP相關的各類消費品；

第三輪收入來自主題公園和度假村；

第四輪收入則靠光盤、DVD、原聲專輯等。

圖源：申萬宏源

一個完善的盈利模式，幫助迪士尼成為一個百年娛樂帝國，且保持良好的增長態勢。

聯想到上海迪士尼開業後的火爆場景以及“川沙妲己”帶來的關注度，可以預見迪士尼式的“一條龍”產業鏈模型未來仍有想象空間。

外來的“和尚”會念經

除了迪士尼，還有很多巨頭瞄準中國主題公園市場，環球影城、樂高、夢工廠等均已在中國落地。去年11月17日，上海樂高樂園度假區項目也舉行了開工儀式，預計2024年開園。

吸引全球投資蜂擁而至的，是國內市場日益增長的度假需求與城市休閒需求。

據2021年凱撒旅遊發佈的《中國度假旅居白皮書》顯示，當代社會生活的碎片化時間已促進“微度假”市場成型，當前國內旅遊市場中的消費羣體平均出行時間為1至3天的，佔旅行需求總量的50%，時間上以常規週末或小長假為主；平均出行時間為4至6天的，佔需求總量的25%；出行時間在6天以上的，佔需求總量的25%。

較長的旅行時間為深入瞭解、體驗打下了基礎，也為比較耗時的大型主題樂園提供了發展空間。

圖片來源：國盛證券研究所

《2021中國主題公園競爭力評價報告》顯示，在中國主題公園競爭力評價中，上海迪士尼樂園依然獨佔鰲頭，珠海長隆海洋王國緊隨其後，深圳世界之窗、深圳錦繡中華民俗村、深圳歡樂谷分別位列第三、四、五位。長隆歡樂世界、北京歡樂谷、上海海昌海洋主題公園、常州中華恐龍園今年仍然位列前十強之中。

而隨着北京環球影城開業，對上海迪士尼造成一定分流。

數據顯示，北京環球影城開園一個月，遊客量接近60萬人，預計年接待量將達到1200萬-1500萬人次。也有相關人士預測，未來很長一段時間裏，國內的主題公園競爭格局都將保持“南迪北環”的態勢。

不過受疫情影響，2020年中國主題公園無論是接待遊客人數還是營業收入均出現較大幅度下降，同樣本比較，全年接待遊客下降50.43%，營業收入下降49.87%。

另據較早前前瞻產業研究院發佈的《中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》，國內70%的主題公園處於虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。

但即便如此，想成為“中國迪士尼”的公司仍有很多。

本土主題樂園混戰

在國內，效仿迪士尼模式的企業不在少數，主題樂園也開了不少家，典型的如華強方特、宋城演藝和海昌海洋公園等。

其中，從IP到樂園模式最像迪士尼的是華強方特。

首先華強方特是中國十大優秀原創動畫企業，代表作品有《熊出沒》、《生肖傳奇》、《小雞不好惹》、《熊熊樂園》系列等20餘部。並且這幾年還將作品搬上大熒幕，像《熊出沒之奪寶熊兵》、《熊出沒之雪嶺熊風》、《熊出沒之熊心歸來》等都取得了不錯的票房成績。

此外，華強方特先後投資建設了“方特夢幻王國”、“方特歡樂世界”、“方特水上樂園”、“方特東方神畫”、“方特東盟神畫”、“方特東方欲曉”、“方特絲路神畫”、“方特國色春秋”八大主題樂園品牌 。

不過從數據來看，華強方特園區運營收入中，票務佔比75%左右，二次消費佔比較低，這與迪士尼靠衍生品帶來巨大利潤有較大差別。

圖源：網易文創

另外，宋城演藝也憑藉“千古情”沉澱了不少用户。縱觀千古情項目的選址情況，三亞、張家界、麗江、九寨等項目均毗鄰潛在客流量較大的核心景區，團遊導流效果明顯，區位佈局也形成一定的資源壁壘。

而且演藝模式前期投入小，異地複製能力強。

數據顯示，宋城演藝單個項目投入成本僅為3-10億元，遠低於歡樂谷、方特樂園等20-30億元的投資規模。截止2021年Q3，公司旗下已開業項目達11個，待開業項目4個。而且宋城演藝盈利能力突出，資產負債率低，2016-2020年資產負債率維持在10%-16%的水平。

而海昌海洋公園更像一個“純粹”的主題公園。

2002年公司第一個主題樂園大連老虎灘海洋公園極地館正式開業，後續在全國積極擴張，截止2021年公司在大連、青島、天津、煙台等地共佈局11個項目，佔地面積240萬平方米，水體總量超20萬立方米，動物保有量超14萬隻。

圖源：網絡

海昌海洋公園還以極地海洋動物為原型，自主研發“七萌團”形象IP，並開發了繪本、表情包、舞台劇、電影、主題餐飲、動物IP主題酒店等衍生品。此外，公司還嘗試與國內外知名IP跨界合作，從品牌植入、主題項目、聯動營銷、跨界創作等不同層面相互加持。

然而海昌海洋公園的財務狀況並沒有上面兩“寬裕”，過去幾年公司有息負債快速增長，財務費用率從2018年的15.3%提升至2020年的49.5%，高財務費用率使公司業績承壓。

2021年，公司與MBK Partners達成戰略合作協議，擬以65.3億元的交易對價，出售旗下武漢、天津、青島及成都海洋公園100%股權，及鄭州海洋公園66%股權。並計劃用交易完成後收到的現金償還融資性貸款以及升級擴建公園。

此外，與主題公園相關的知名公司還有華僑城、長隆集團、融創文旅、山水文園等。

不過從目前來看，上述主題樂園仍難與迪士尼相抗衡。究其原因，除了部分企業在IP開發和運營上存在一定劣勢之外，“沉浸感”不足是核心痛點。

現在中國的主題樂園很多都停留在“遊樂園”層面，摩天輪、大擺錘、跳樓機應有盡有，但是卻忽略了與IP聯動，忽略了沉浸式場景打造。迪士尼樂園有花車巡演，環球影城有哈利波特、威震天，他們能把消費者直接帶進那個童話世界。

而且迪士尼在營銷上也做得相當到位，“一定要和愛你的人去一趟迪士尼”這種口號似的宣傳給大腦帶來的印象不亞於“鑽石恆久遠一顆永流傳”。

歸根到底，如何在白熱化的競爭環境下保持品牌優勢，“差異化”仍是核心要點。

參考資料：

《從玲娜貝兒看迪士尼百年經營之道——主題樂園行業深度報告》，申萬宏源

《房地產行業主題公園行業深度報告系列一：環球影城，從“電影嘉年華”到“世界級家庭娛樂勝地”》，長城證券

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