虧損、裁員、關店，奶茶生意還能做嗎？_風聞

**這是深氪新消費第689期分享：**多維度衡量奶茶生意的前景性。

作者|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|網絡

樂樂茶在廣州最後一家店關門了，這意味着樂樂茶已經全面退出華南市場。而在去年下半年，樂樂茶就陸續關閉重慶、西安等地的門店。

奶茶生意不好做，就算是頭部依舊難。

在此之前，喜茶被曝裁員。新浪財經報道，喜茶內部裁員工作已在年前啓動，總體將涉及30%的員工。其中，信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。

另外，奈雪的茶難以擺脱虧損。在其業績預告中，奈雪預計2021年將錄得收入約為42.8億元~43.2億元，但經調整的淨虧損達到1.35億元~1.65億元。

要知道，從2018-2020年，奈雪都在虧損，分別虧掉了6972.9萬元、3968萬元和2.03億元。

最後是茶顏悦色員工炸羣和門店集中關閉。去年下半年，茶顏悦色員工在羣裏吐槽月薪過低，登上微博熱搜。後爆出公司月均虧損2000萬，並在1年裏經歷了3次集中關店，最近一次關閉了長沙78家門店。

虧損、裁員、關店……紅極一時的奶茶生意還能做嗎？

這需要一個系統性的評估工具，比如波特五力模型。通過該模型，我們將具體分析奶茶行業的同行業競爭者、供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進入者威脅、替代品威脅，以求多維度衡量奶茶生意的前景性。

供應商議價能力

新式茶飲行業的上游供應鏈較為分散，特別是茶葉、水果等食材原料，本身具有季節性和地域性，同一種食材可能需要多個供應商提供。由一個原料供應商覆蓋全國所有連鎖門店的情況，品怕方也很難實現。

所以，這個行業的進入者基本都是自己選用優質食材的直營模式，或是自建供應鏈體系的加盟模式。

喜茶招牌金鳳茶王，就是烏龍、金軒、綠茶等拼配，再加上一道烘焙工藝才製成的。為保證口感，喜茶出資參與上游供應鏈建設，甚至觸及到改良土壤、改進種植和製茶工藝等方面。

奈雪的茶同樣如此。以其經典產品霸氣芝士草莓為例，草莓作為季節性水果，其實是沒有辦法做到全年供應的。

但奈雪的茶自己在雲南建設了160多畝的專屬草莓園，從而保證草莓原料的穩定供應，並早就了一年四季都能買到的霸氣芝士草莓。

喜茶和奈雪的茶是新式茶飲領域直營模式的代表，而蜜雪冰城則是連鎖加盟模式的標杆。

蜜雪冰城的官網顯示，省會城市的加盟費是1.1萬元、地級市是0.9萬元、縣級市是0.7萬元。正是如此低廉的加盟費，助推蜜雪冰城門店數量快破破萬。有數據顯示，截至2021年6月，蜜雪冰城已覆蓋全國31省份349座城市，門店總量達到16949家，成為奶茶界門店數最多的品牌

企業管理諮詢服務提供商久謙諮詢的調研結果顯示，蜜雪冰城旗下鄭州兩岸企業管理有限公司，負責品牌運營管理；河南大咖食品有限公司，負責果醬、奶漿等原材料的供應。此外，蜜雪冰城還有七八家自有工廠，分別分佈在上海及廣東地區。

而物流層面，則由旗下海南鮮易達供應鏈有限公司、鄭州寶島商貿有限公司等企業負責，並在東西南北中搭建起5大倉庫，為全國門店配送產品，併為其他品牌提供原材料。

到2021年8月31日，蜜雪冰城還在重慶成立了全資子公司雪王農業。其主要的業務是收購、加工農產品，如收購初級農產品、批發新鮮水果、對食用型農產品進行初加工、飲料生產、食品生產等。

市場研究機構艾瑞諮詢iResearch發佈的《中國新式茶飲行業研究報告2021》顯示，新式茶飲行業原材料成本在總體成本中所佔比例均較高，原材料供應階段供應商利潤率約為33.1%。

這樣看來，奶茶行業供應商的議價能力，對於頭部品牌而言在逐漸下滑，但對於其他品牌而言依舊存在一定的話語權。

購買者議價能力

購買者的議價能力的決定因素，在於價格彈性，即價格變動引起的市場需求量的變化程度。

從商品角度來看，柴米油鹽醬醋茶等生活必需品是非彈性商品，價格變動幅度的大小幾乎不會影響人們的需求。

作為新式茶飲產品，是不是生活必需品？從主流來講，肯定不屬於。

但對於一羣愛喝奶茶的女孩子而言，她們需要靠“奶茶續命”，原本10元的奶茶到後來客單價到了40元、50元，似乎依舊沒有擋住這羣人的熱情。

這其實是從人羣角度來看的。新式茶飲的目標人羣是90後、95後年輕一代消費人羣，奈雪的茶曾經發布的《2019新式茶飲消費白皮書》更是顯示，90後年輕女性是新式茶飲的主流消費人羣。

這羣人屬於高學歷、高收入、高消費的“三高人羣”。白皮書調研數據顯示，新式茶飲消費者月購茶數量較多，5-14杯的區間佔比最大達到了83%；15-24元是消費羣體最偏好的單品價格區間，佔比64%；值得一提的是，有72%的消費者月茶飲消費金額在200元以上。

這樣看來，收入水平和消費意願，正在降低購買者議價能力。但也不完全是，在90後人羣的消費過程中，800元的衣服不嫌貴，但8元的運費和5元的配送費卻不行。

“價格敏感度”一詞被提了出來。

90後對於價格是否敏感，取決於產品對他們的成本結構是否重要。當他們覺得產品“性價比”沒有達到內心預設，就會更關心是否有價格較低的替代品。

而這裏的性價比，又是品牌感、環境、價格、產品質量、顏值等多重因素所影響。

而對於品牌而言，更大的壓力來自於消費者能夠尋找到足夠多的替代品。上述《中國新式茶飲行業研究報告2021》就顯示，為使得茶飲從視覺效果上看起來更富有層次感，同時使口感和口味更加豐富，多數傳統現製茶飲通過簡單“堆料”來吸引消費者。

而其他明星新式茶飲品牌，主打產品也幾乎相似，熱門產品除了名字不同，實際用料都差不多。比如楊枝甘露，幾乎出現在不同的茶飲店菜單裏。

早前，奈雪的茶創始人彭心和喜茶創始人聶雲宸，就在朋友圈因產品同質化互撕。

2018年，彭信在朋友圈公開點名聶雲宸，指責喜茶抄襲奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產品，而不甘示弱的聶雲宸則霸氣回懟對方不懂市場競爭、不懂抄襲、不懂創新，只會做無意義的無病呻吟。

幾年過去了，類似的“戰爭”從未停止，甚至愈演愈烈。

今年3月，奈雪上線”霸氣玉油柑“，喜茶緊接着5月上新王榨油柑等三款油柑飲品。6月，喜茶上新“黃皮仙露”“多肉黃皮仙露”，沒過多久，奈雪的茶旗下品牌台蓋緊接着上線滿滿小黃皮新品，益禾堂的海鹽蜜黃皮也同步上市。

這給了消費者更多的替代品選擇，也無形中提升了購買者的議價能力。

新進入者威脅

新進入者往往會以新的切入口、新的商業模式甚至新的生產能力進入一個行業。

同時，他們可能會在原有的市場份額中瓜分一塊蛋糕，從而激化當前市場的競爭程度，從整體上降低行業的毛利率，威脅現有企業的存續。

對於新進入者威脅，主要看幾個指標：

第一，行業集中度。

目前，新式茶飲市場區分出來了明顯的高、中、低端市場。

時代傳媒旗下的數據媒體Datagoo數據顯示，2021年中國奶茶低端市場已經被蜜雪冰城一個品牌瓜分了超過30%的市場份額。

但低端市場第二名甜啦啦的市場份額僅有9.6%。絕大多數叫不上名字的品牌，佔據了這個市場接近50%的份額。

中端品牌市場是當下消費需求最大的板塊，CoCo都可、書亦燒仙草、古茗、茶百道和一點點等品牌儘管市場份額名列前茅，但各自之間的差距並不大，頭部競爭相對激烈，格局顯現並不明顯。

但是，中端品牌市場前五名市場份額（CR5）達到了47.8%，頭部陣營的割據勢力已然形成。這一板塊的新進入者，唯有逐一進擊，通過大量的大量的資金與人力投入，提升前五名市場消耗，才有可能實現行業洗牌。

最後是高端品牌市場。喜茶以23.3%的市場份額排在第一，奈雪的茶以15.1%緊隨其後，這兩個品牌就拿下了38.4%的市場份額。而第三名樂樂茶，只拿到了6.8%。

過於懸殊的差距，使得高端品牌市場率先進入了雙寡頭格局。

第二，產業鏈壁壘。

目前，新式茶飲市場基本由喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌所佔領，這些公司都已經初步形成了規模經濟，原料﹑產品、運輸、銷售渠道﹑售後服務等這一整個產業鏈也日趨於完善。

但新進入者的產業鏈壁壘並沒有因此提高。由於整體市場的成熟發展，這些品牌自建供應鏈體系背後，依然存在根基身後的第三方供應商。

2021年4月，作為僅次於雀巢的中國第一粉末油脂生產商，佳禾食品在上交所IPO。

據其招股説明書顯示，佳禾食品主要從事粉末油脂、咖啡及其他固體飲料等業務，旗下產品包括粉末油脂、精選咖啡豆、速溶咖啡粉、冷萃咖啡液、茶固體飲料、風味固體飲料、植物蛋白固體飲料等。

公司下游客户包括統一、香飄飄、娃哈哈、聯合利華等知名食品工業企業，亦有CoCo都可、85°C、滬上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城等新式茶飲連鎖品牌。

數據顯示，與佳禾食品合作的餐飲連鎖品牌中，門店數量超過1000家的客户已超過5個。

與佳禾食品類似的成熟供應商還有很多。2019年末，國內首檔星素實戰經營類綜藝《我想開個店》在在江蘇衞視與優酷平台播出。

這檔綜藝真實全面地呈現開店0-1的全過程，並吸引了不少創業者參與。在我們與某不知名的奶茶店交流時，其店長表示，身後背靠的是一家奶茶行業供應鏈公司。

這家公司孵化了上千個奶茶品牌，不少品牌的門店規模已經超過了10家、100家。但這些小品牌放在整個行業上來看，都被統計為了“其他”。

但如果把這些品牌所有的門店都冠以供應鏈公司的品牌呢？那麼它可能與蜜雪冰城肩並肩，市場份額能夠甩其他知名品牌幾條街。

這個行業基本沒有配方技術壁壘，加之產業鏈壁壘足夠成熟，新進入者依舊存在機會。

第三，資本流向。

自從2010年千團大戰以來，經歷O2O、網約車、共享單車、社區團購、新式茶飲等多個風口。而這些風口實際上，都是資本帶來的。

很多人談到，當下的生意都是資本的遊戲，只要看準資本流向的窗口閉合，創業就成功了一大半。

看似片面，卻不無道理。

從資本視角來看，新式茶飲市場的馬太效應也在顯現，頭部品牌優勢凸顯，強者恆強。

2021年6月，是資本佈局新式茶飲領域的高峯時段。數據化研究諮詢機構Mob研究院統計，當月該領域一共發生了7起融資事件，而這些投融資時間大都集中在喜茶、蜜雪冰城等頭部品牌上。

資本開始向頭部靠攏，新式茶飲行業的整體格局可能很難被推翻。這意味着新進入者的機會越來越少了。

替代品威脅

替代品的威脅，我們往往定義為側翼飛來的競爭對手，他們一般來自行業或產業外部，是一種離行業或產業最遠但又絕對不容忽視的競爭力量。

最為人所熟悉的替代品威脅案例是外賣取代方便麪。一直以來，高端方便麪被行業視為救命稻草，他們以天然配料、面體創新、增多食用方式等賣點吸引消費者，尤其是中等收入羣體。

但也有報告分析，外賣的興起對方便麪形成了直接的衝擊，二者的消費人羣高度貼合，以前宅在家裏吃方便麪年輕人正是外賣的主力軍。

新式茶飲的誕生，本身就被視為了替代品角色。

在咖世家（COSTA）、漫咖啡（Maan Coffee）等品牌企圖圍剿全球咖啡之王星巴克時，一場跨品類的對標正向咖啡行業擁來，那就是新式茶飲。

在擁有悠久茶文化的中國市場，茶品類對咖啡的衝擊，可能比同行更為明顯。數據顯示，2001-2003年，國內人均茶消耗量為0.38千克/年；到了2011-2013年，這一數據則翻了近3倍，變成了1.04千克/年，年均增速達到10.89%。

更為本地化的飲料品類，吸引了資本的關注，助推了喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等品牌的快速崛起。它們被視為中國市場的“下一個星巴克”。

大規模採集能力、源頭品控能力、拼配茶比例調配能力、從上游獲得消費新趨勢的能力……每一個新式茶飲品牌都在資本的餵養下，構築強勢的後端供應鏈。

此外，這些新式茶飲品牌還在咖啡品類多年塑造的“第三空間”的打造上也初具成效。

90後、95後年輕一代成為了主力消費羣體，他們對“咖啡+第三空間”的組合早已產生了審美疲勞。在聚會、逛街、看電影等休閒娛樂後，他們不再願意去星巴克坐坐，那裏濃厚的商務氣息並不是這羣年輕人喜歡的。

相比之下，新式茶飲店更符合他們的口味：時尚、個性，還適合凹造型、拍照。

一開始，新式茶飲的第三空間其實在線上。微博是所有年輕人的第三空間，喜茶聶雲宸會在這些社交渠道與消費者互動，並收集反饋意見。

聶雲宸稱，喜茶自創的芝士奶蓋茶，就是從這樣的數字第三空間中獲得的。他發現，芒果和芝士的微博搜索量很大，加上當時流行的奶蓋茶，爆款單品就這樣一蹴而成。

喜茶的第一家門店面積不過10多個平方米。而2018年初，喜茶杭州新開門店，佔地面積達到328平方米。帶着簡約、性冷淡、自然的氣息，這個獨立茶飲店出現在了濱江街角。

雖是對標星巴克，但其內部格局更加年輕化。通過不同形式的桌椅組合，喜茶提供了對坐、反坐、圍坐等不同社交場景，滿足單人桌到6人桌的用户需求。

除了喜茶，“對標星巴克”的新式茶飲們，如因味茶、茶顏悦色、奈雪の茶等都有了更多空間供消費者入座，環境體驗成為基本配備。

據歐睿統計，中國整體的茶葉市場規模在3 000億元左右，其中茶飲市場在756億元左右。而作為舶來品的咖啡，在中國的市場規模為700億元左右。此外，咖門與美團點評研究院整理數據還發現，2016年全國咖啡館突破10萬家，但全年行業呈負增長。

作為咖啡品類的替代品，新式茶飲成功搶佔了星巴克部分消費場景。

相反的是，咖啡肯定也能夠成為新式茶飲的替代品。M stand、Manner等咖啡品牌的快速崛起，似乎也在追着新式茶飲品牌的市場份額打。

據艾媒數據顯示，2020年至2021年7月，咖啡賽道已有近50起融資事件發生。僅2021年前7個月，行業資本融資金額已達63億元，遠超2020年全年數額，也超過了上一輪融資高潮時期。

商業查詢平台企查查數據就顯示，目前我國現存咖啡相關企業共15.7萬家，今年前8個月新註冊企業1.7萬家，同比增長13.3%。

資本的遊戲在新式茶飲頭部玩，卻在咖啡品類的全行業找標的。這裏，顯然存在替代品威脅。

另一個是傳統中國茶飲和涼茶領域。

號稱中國高端茶飲品牌的茶裏（CHALI），近幾年崛起較快。

其官方數據是，連續5年蟬聯天貓雙十一花草茶類目第一，8年累計售出破8億個茶包。目前，在廣州、長沙、武漢和香港等地，茶裏都通過新開線下茶飲體驗店。

再則是涼茶進入線下體驗場景。2016年，王老吉就推出線下茶飲體驗門店品牌1828王老吉，定位現泡草本新茶。

據1828王老吉官方微信2021年1月發佈的內容，該品牌門店數量80多家，分佈在廣東、上海、浙江、江蘇、福建等地。

只是2021年下半年，1828王老吉被指虛假招商、不兑現承諾等，目前發展前景尚不明朗。

同業競爭程度

同業競爭程度考慮的是當下市場存量企業的競爭。這其中主要有4個因素決定：

第一，存量企業的數量。

天眼查數據顯示，我國目前有超過37.8萬家企業名稱或經營範圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態為“在業、存續、遷入、遷出”的新式茶飲相關企業。其中，九成以上新式茶飲企業為個體工商户。

而根據艾瑞諮詢不完全統計，目前中國新式茶飲品牌數量共有163個。這意味着，能夠從30多萬家企業競爭者中，脱穎而出的叫得上名的品牌微乎其微。

第二，行業增長率。

艾瑞諮詢發佈的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，2020年中國新式茶飲行業市場規模約為773億元，近5年呈現快速增長趨勢，到2023年整體市場規模將超過1.7千億元。

不難看出，中國新式茶飲行業仍存在較大市場空間和發展潛力。這意味着，現存企業的競爭大多不必在存量市場相互挖角，而是儘可能一同做大市場尋找增量。

第三，行業的固定成本。

作為新式茶飲代表，奈雪的茶在港交所IPO之後，也隨之為大眾展現了這個行業的固定成本。

招股説明書數據顯示，奈雪的茶在2018年、2019年及2020年營業收入分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，同比增速分別為130.2%和22.2%。

但快速增長的營收，並沒有為這個品牌帶來多少利潤。2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶淨虧損分別為6970萬元、3970萬元、2750萬元，三年累計虧損超過1.3億元；2021年更是預虧1.35億元~1.65億元。

究其原因，主要是其經營成本過高。奈雪的茶主要成本包含原材料成本、員工成本、固定資產折舊成本以及租金及相關門店經營開支等。2020年，其前三項成本的總和就達到了24億元，佔到了營收的比例接近80%。

如此高的經營成本，也側面説明了同業競爭者之間的競爭程度之激烈。

第四，產品的轉換成本。

由於幾個明星新式茶飲品牌，主打產品也幾乎相似，熱門產品除了名字不同，實際用料都差不多。這就導致了用户購買產品時的轉換成本很低，現有企業之間競爭程度加劇。

整體來看，包含新式茶飲在內的整個奶茶行業，同業競爭都是頗為激烈的。天眼查數據就顯示，截至2021年10月20日，成立1年內的奶茶企業大多還仍存續，而成立1-5年的奶茶企業雖仍有近11萬家存續，但吊銷和註銷的已超過7萬家。

這意味着，接近40%的奶茶經營企業都無法熬到5年。

此外，成立5-10年的奶茶經營企業，註銷的已大幅超過存續的，擁有15年以上資歷的奶茶店全國僅有447家。

寫在最後

如果給波特五力模型中每一個因素賦予10分，奶茶生意當下的局面大致如下：

①供應商議價能力：7分

②購買者議價能力：8分

③新進入者威脅：2分

④替代品威脅：3分

⑤同業競爭程度：7分

很顯然，這不是一個理想的新創業機會。據聯合利華發佈的報告，早從2018年起，一二線城市茶飲店關店率就已經超過了開店率，近90%的奶茶店賺不到錢。

而當下，更多奶茶品牌的商業模式或許不再是靠買奶茶。一如喜茶、樂樂茶，更多是在通過燒錢戰爭儘可能擴張自身規模，並儘可能包裝出一個大有未來的故事。

他們最終的客户，可能是資本市場的大佬們。