五糧液換帥：留給“老二”的時間可能已經不多了_風聞

一把手換帥看似常規操作，實則暗流湧動，風浪巨大。

2月18日，五糧液（000858.SZ）發佈了更換集團負責人的公告。任命曾從欽為五糧液集團黨委書記、董事長，李曙光則不再擔任五糧液相關領導職務。

字少事大。五糧液發佈換人公告實則並不突然。早在年前就傳出五糧液換將的消息，至今才被坐實。

同時換帥也早有端倪。1月15日，李曙光被任命為四川省第十三屆人大經委會副主任。需要注意的是，2022年1月，李曙光剛好年滿60歲。雖然符合法定退休年齡，但“到點即退休”不免引發市場諸多猜想。

作為五糧液曾經的“二把手”，曾從欽自2019年9月進入五糧液，任五糧液集團公司黨委副書記，股份公司黨委副書記，一直與李曙光做搭檔。

雖然新董事長並非空降，但同時更換董事長和總經理使得公司經營戰略層面調整的可能性大增。

在告別李曙光時代後，曾從欽又將帶領五糧液走何方？

01 時代李曙光，始終活在茅台陰影下

相較於五年前李曙光的空降，本次辭任顯得十分低調。李曙光時代的五糧液，雖有成績，但更多的還是遺憾。

從王國春到李曙光，五糧液經歷過輝煌，但體會更深的，是被貴州茅台（600519.SH）超越後，一直位居行業“老二”的壓抑感。

“老大不好當，老二也不好當，當過老大的老二更不好當。”李曙光在2018年五糧液1218大會上説道。發言直擊五糧液當前問題核心。

在五糧液，王國春的形象無可替代，可以説是五糧液第一代創業人，正是在他的帶領下走向輝煌。但同樣是因為他，改革沒能及時跟進被茅台趕超，丟失老大寶座。因此王國春個人爭議也非常大。

1985年，王國春就任宜賓五糧液酒廠廠長，王國春時代正式開始。那個年代正處於行業發展伊始，各家混戰，你方唱罷我登場。

一句話概括上世紀90年代的白酒行業，產能和渠道為王。

在這個過程中，瀘州老窖、山西汾酒、五糧液先後接力行業龍頭寶座。其中名噪一時的，是汾酒“汾老大”。

1986年，汾酒成為全國第一家產量破萬噸的酒企。從1988年開始，其銷售收入更是連續六年位居全國食品飲料企業之首。

時任掌門王國春也敏鋭嗅到了這一趨勢，擴產、漲價、渠道改革成為關鍵詞。

在整個九十年代，五糧液總共實現了3次擴產，在把產能擴充到9萬噸水平的同時，定價也提價到百元以上，雙雙超越山西汾酒。

而真正奠定五糧液王者寶座的，是大商制和OEM貼牌和買斷經營模式，幫助五糧液短期內完成全國化擴張。但這也為日後被茅台反超埋下隱患。

2000年左右五糧液的輝煌達到頂峯。截至茅台2001年A股上市，當年營收16.18億，淨利3.28億，市值僅92.5億元。而同年五糧液營收47.42億，淨利潤8.11億。市值卻已經到了193.64億，相當於貴州茅台的2倍。

雖然“大商制+OEM”幫五糧液“奪魁”立下大功，但大量貼牌酒稀釋了五糧液品牌價值，同時大商制下公司對於渠道掌控力相對較弱。

產品市場定價權主要掌握在大商手中，不僅包括眾多OEM產品價格，甚至還包括五糧液主力產品。

跨區域竄貨、低價傾銷、價格倒掛現象頻出，但五糧液並沒有及時意識到問題所在，仍沿用以往營銷策略，錯失了最佳改革時機。

最為直接的體現是2003年的五糧液提價。2003年，五糧液進行產品升級換代，推出第七代經典五糧液，同時出廠價也提升了30%。

但渠道問題使得原本未提價前都不能實現順價，大幅提價更是擾亂了產品價格體系，渠道亂價情況屢禁不止。這一問題“餘孽”時至今日仍時有發生，未能有效根除。

此時的茅台的“廠商主導小商制”優勢逐漸凸顯。同時由於茅台品牌的強勢，行業產品定價權逐步轉移到茅台手中。

最有象徵意義的，是茅台價格趕超和營收首次超越五糧液。而這一切，都發生在2008年，是值得載入史冊的一刻。

數據來源：茅台五糧液財報

而2008年，正是王國春卸任，唐橋走馬上任的時刻。當時唐橋的壓力可想而知。

真正的改革也正是從唐橋時代開啓，直到今日仍處在進行時。主要變革大商制和貼牌制度，砍掉大量貼牌，聚焦主品牌、推進員工和經銷商持股計劃，解決股份公司與集團公司的關聯交易問題等。

首先是大商問題。就在2005-2008年間五糧液前五大經銷商營收佔比仍超70%，而同期茅台佔比一直在10%附近。直到2009年開始，問題才有所改觀，到2010年降至20%以下。

同時在2013年五糧液的一個操作徹底憾失龍頭地位。

在行業調整期，五糧液錯誤判斷形勢，逆勢提價10%，導致渠道價格嚴重倒掛，於次年不得不大幅降價應對。而同期茅台營收再次超過五糧液，正式接棒高端白酒龍頭。

時間來到2017年，行業處於2012年之後的復甦期，經過一系列變革後的五糧液，雖有成效，但離蜕變還十分遙遠。

此時的唐橋也迎來了自己的第十個任期，時年63歲。也正是在這年3月，李曙光從四川經信委副主任空降五糧液集團一把手，開啓“二次創業”時代。

之所以有“二次創業”提法，李曙光後來也專門做過解釋，“五糧液正處在發展關鍵階段，需要改革，還不是小改革”、“五糧液必須以創業者的精神，重新上路，才能再鑄輝煌”。可以看出，李曙光改革決心非常大。

事實也證明，李曙光的改革還有效果的。推廣數字化，建立渠道控盤分利系統，強化對渠道的管控，區域竄貨、價格倒掛問題大有改善；推出第八代五糧液產品和超高端501五糧液；品牌大瘦身戰略也有成效。

營收上2019集團跨越千億大關，2021年更是突破1400億。股份公司從2017年301.87億到2020年的573.21億，增長近90%，預計2021年實現翻倍。

但當下白酒行業不比上世紀九十年代，行業競爭格局已經固化。五糧液雖取得一定成績，但與貴州茅台差距逐漸擴大。

除了最為直觀的營收差距，在價格上，在飛天終端突破3000元之際，五糧液還在1000元附近徘徊。“行業老二”成了五糧液固有標籤。

雖然李曙光時代有一定成效，但面臨的挑戰仍然巨大。就在其卸任前不久的黨委理論學習會上，李曙光還強調2022年是“公司挺進世界五百強的關鍵之年”。

面對“前有強敵，後有追兵”的局面，新掌門將如何操刀成為眾人普遍關注的問題。

02 “腹背受敵”

市場留給曾從欽“調整”的機會並不多。除了傳統勁敵國窖、新興勢力洋河汾酒捨得等高端產品入局外，茅台近期一系列推新動作最為讓五糧液頭疼。

在茅台奠定2000元以上超高端價位王者後，當下五糧液可以説是千元價格帶霸主。此前最大對手自然是國窖。五糧液憑藉其市場地位在全國攻城略地，尤其是華東、華南等經濟發達地區。

這一點從2020年11月底，江浙地區爆出的五糧液“二選一”逼宮經銷商就能看一二。在當前分化的行業背景中尤甚，優質經銷商自然成為各“豪強”搶奪的對象。

而就在2022年開年，茅台新品1935讓五糧液如坐針氈。在大單品飛天茅台提價遇阻情況下，茅台將業績增長矛頭轉向了系列酒。其中1935是重頭戲，有望成為繼飛天之後的第二大單品，可謂來勢洶洶。

茅台1935口感上可以説是最接近飛天的一款系列酒了，在勾兑工藝上加入了相當比例的茅台核心產區基酒，所以也被稱為“入門級”飛天。

很明顯，茅台1935的推出，一方面是分流飛天的日常飲用需求，另外定價1188元，也是在為搶奪千元市場做準備。再説直白一點，就是與五糧液爭地盤。

與此同時，當前茅台1935的市場動銷可謂火爆，配額十分稀缺，完全的賣方市場。

據2月中旬筆者對北京朝陽地區包括經銷商、大型酒類連鎖商、終端門店的市場調研情況。茅台1935貨源緊缺，多數門店需要調貨，價格居高不下，位於1700—1800元區間。

讓五糧液頭疼的不僅僅是茅台1935這一款。隨着茅台品牌的強勢崛起，醬酒熱度持續，其它茅台旗下系列酒品牌諸如王子酒、漢醬，賴茅、華茅、王茅“三茅”也蠢蠢欲動。

反觀五糧液，除了大單品第八代五糧液，系列酒根本“不能打”。主打五糧春、五糧醇、無量特曲及尖莊等產品定位中低端，與茅台系列酒相同價位品牌知名度和認同度不在同一水平線，400元以上900元以下大單品基本沒有。

五糧液系列酒十四五期間目標200億，而2020年營收83.73億。離目標還有一倍多距離，雖然五糧液管理層信心滿滿，但從當下的競爭態勢看，能否實現仍未可知。

高端化策略固然是近年來發展的一大方向。但五糧液過於注重高端化，包括推出的501五糧液、經典五糧液等，忽視中端次高端價格帶產品打造，也為未來發展埋下隱患。

另外，五糧液麪臨的另一問題是，提價後渠道利潤過低問題。2021年11月底，五糧液打響了高端白酒提價“第一槍”，由890元上漲至969元，直接對標飛天茅台。

但現實問題是，出廠價提升後，批價並未有效提升。

據財信證券最新研報顯示，五糧液批價在980元左右，一直未能有效突破1000元。批價是白酒行業風向標。批價未動説明五糧液終端動銷並不好，市場對提價也並不買賬。

也就是説，五糧液提價雖然短期可能使公司利潤提升，但這是建立在犧牲渠道利潤的基礎上，渠道利潤被壓縮，其積極性必然受影響，最終還可能受到反噬。這也是五糧液不得不面對的問題。

03 復興之路還很遙遠

早在2020年初，五糧液就提出了十四五時期成為“十四五”期間創建世界500強的戰略目標。同年底，茅台集團也提出了十四五階段成為貴州首家世界500強企業口號。

而據《財富》雜誌公佈的2021年世界500強企業顯示，500強門檻已到240.43億美元，按照2月22日6.324的離岸人民幣匯率計算，為1520.48億元人民幣。而五糧液集團2021年營收1400億，離目標已十分接近。

但需要注意的是，《財富》統計的是2020年的營收排行，五糧液集團則是2021年。2022年乃至2023年的500強門檻還會相應提高。所以雖然500強看似臨門一腳，但仍需保持一定規模增速才能獲得“入場券”。

因此，對於新掌門曾從欽壓力並不輕。在強敵環伺，龍頭攪局的行業業態中，雖然當下市場地位較為平穩，但實則危機四伏，要達到“再鑄輝煌”的遠期目標還十分遙遠。