Keep上市，流血不止_風聞
智瑾财经-2022-02-28 11:39
作者 | 可心
來源 | 產業科技
作為線上健身頭部企業，Keep的一舉一動都被注視着。在遞交招股書之前，Keep進行了一次大範圍組織架構調整：運動內容中心被拆分，僅保留中台、引入一名CXO級別高管，Keep此舉被市場猜測為IPO做準備。
IPO是Keep融資喘息的關鍵時刻。Keep抓住在線健身市場機遇，成立七年融資九輪，高舉高打搶佔市場份額，最終成為用户超3億的超級在線健身平台。不過，截至赴港IPO，Keep的虧損缺口始終難以填補，甚至有擴大趨勢，為了保住市場份額，探索變現路徑，融資補血勢在必行。
對於融資用途，Keep在招股書中透露IPO募集所得資金淨額將主要用於研發以提升技術能力並推動產品創新；健身內容開發與多元化；品牌宣傳與推廣；以及用作一般企業用途和營運資金需要。
Keep持續虧損背後，除了為市場擴張投入的營銷費用增加外，還涉及商業模式上的困境，線上業務變現維度單一、會員訂閲和內容付費規模前景不確定、線下業務探索受阻。對於變現，Keep在招股書中提到將繼續加強變現能力，探索與其整體業務互補的其他變現渠道，其中包含定製高級健身套餐、提升會員用户規模等。
邊陷入變現焦慮，邊面臨活躍用户量增速下滑，Keep的健身科技故事不好講。活躍的用户量，是Keep變現的起點，也是打通線上線下渠道，形成健身設備銷售、會員訂閲收費、廣告服務等業務閉環的基礎。一旦Keep流量優勢被削弱，變現閉環也將失去支撐。
對比Keep對標的企業美國健身平台Peloton，以及國內平台型互聯網公司的二級市場表現，現階段的資本環境並不樂觀，垂直賽道的頭部互聯網企業正遭遇股價持續殺跌、估值不斷下調的尷尬。Keep逆勢上市，前景堪憂。
2021年前三季度營收已超2020年全年，Keep營收固然亮眼，但增收不增利難題仍然待解。健身市場已成紅海，健身科技賽道強者如雲，Keep身為中國乃至世界最大的線上健身平台，也難以躺贏。
站在風口起飛
人們對自身健康投入逐年增加，健身市場也迅速升温。麥肯錫數據顯示，2015-2019年中國體育用品市場年均複合增長率（CAGR）達到16.5％，成為全球經濟增長引擎。廣闊的體育市場讓健身等垂類賽道也充滿想象空間。
站在體育熱潮的風口，精準捕捉用户痛點。上線最初，Keep在健身乾貨領域發力，幫助用户高效鍛鍊。彼時年輕人有鍛鍊需求沒有專業知識，Keep瞄準市場空白，憑藉簡潔有效的界面和免費健身視頻，短短一年獲取了3000萬用户。
除了深挖健身內容，Keep還有更長遠的計劃：橫向建立社交平台。平台積極鼓勵用户打卡健身成果，利用年輕羣體的分享欲，建立用户成長體系。社交＋健身的模式提高了用户粘性，為日後的會員轉化和智能健身設備銷售打下基礎，目前自有品牌產品和會員付費成為Keep的兩大主要營收項。
疫情期間，宅家運動成為新趨勢。數據顯示，2021年線上“雲運動”有超過7.8億用户，使用垂直專業健身APP的運動達人接近6000萬。互聯網＋健身成為下一個廣闊市場，極具增長潛力。
雲健身大環境下，Keep吃到紅利，藉機擴展增量用户。之前靠着輸出高質量內容，Keep聚合了一批健身愛好者，搶佔在線健身市場。2020年順應用户需求拓展業務，推出更適合大眾的入門級課程。2021年，Keep的平均月活躍用户高達3440萬，社區互動總數17億次。
可觀的流量數據吸引資本投資。上線僅2個月，公司就完成BAI資本、Ventech
China領投的A輪融資500萬美元。隨後的幾年內又進行多輪融資，2021年1月Keep已經完成3.6億美元的F輪融資，估值近20億，投資方不乏高瓴、騰訊、BAI等熱門投資機構。
完成流量和資本積累，Keep開始轉戰商業變現。
變現受阻
在線健身業務模式較輕，與其他平台經濟模型相似，在線健身平台也需要以流量為支點，建立健身內容與健身產業協同的業務生態，這意味着Keep要想走上可持續的變現通路，就得在基於運動健身解決方案的基礎上，摸索出可行的增值服務模式。
根據招股書，Keep的健身解決方案圍繞用户健身全生命週期，以線上健身內容、智能健身設備、配套運動產品三大業務主線為循環基點，形成會員訂閲、內容付費、硬件銷售、廣告服務等營收矩陣。多線發展的Keep，試圖覆蓋用户的“吃穿用練”達成一站式服務，但實際上它的商業化道路並沒有因為業務增加變得順暢。
基於用户流量，Keep首先試水電商平台。2017年Keep推出了智能硬件產品跑步機，隨即又推出了智能手環等健身設備。2019年商城中銷售健身餐飲、運動服裝、健身器械，而後又推出輕食健身餐、代餐飲品等服務，銷量可達2萬＋。
根據灼識諮詢的報告，截至2021年12月31日，按累計單車銷售的商品交易總量計算，Keep智能單車的銷量位居中國第一。Keep也是2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為14.9%。此外，Keep也佈局代餐、健康零食、營養補充品等健身食品。
自有品牌不斷創新，可是產品屢出質量問題。北京消協檢測出Keep一款代餐粉中4種維生素指標的實測值低於標籤值；2020年6月，Keep運動裝備被監管部門通報存在質量問題；江蘇消保委通報，Keep商城銷售的如文胸、跑步襪等多項產品的使用説明不符合標準
智能設備面臨成熟品牌的競爭壓力。智能穿戴品牌賽道，小米和華為等企業一直在加碼智能穿戴領域佈局。截至2021年9月，華為智能穿戴設備出貨量全國第一。儘管Keep深耕健身智能硬件領域，但同樣面臨與大型科技企業競爭。
由線上到線下，Keep欲拓寬服務邊界，打通線上線下一體化業務生態。2018年3月，Keep首家線下健身房北京華貿Keepland正式營業，之後在上海和北京共開設了15家門店。Keep的健身房始終在一線城市發展。
家住三線城市的王盈表示，作為Keep的粉絲，如果Keepland不拘泥在一線城市，而是像樂刻那樣多布一些實用網點，她是很樂意買單的。沒有下沉到二三線城市，流量資源也不能得到有效利用。
線下健身房業務模式重，成本高。Keep在一線城市開店意味着高成本投入，而Keepland又多選址在繁華的商業區，如果不能創造可觀的營收，線下服務就難以繼續。僅兩年時間上海的3家Keepland門店全部關閉，相關人士解釋“出於門店運營效率的考慮，決定閉店暫做修整。”
變現心切，Keep不得不頻繁嘗試新的商業模式，不過風險也一直伴隨。一旦戰略出現偏差，不僅耗資巨大，加劇虧損局面，而且可能會導致存量用户丟失，觸碰監管紅線。
尋找盈虧平衡
Keep還在嘗試，流血仍未停止。
招股書顯示，Keep在2019年、2020年、2021年前三季度營收分別為6.63億、11.07億、11.59億元。可以看到，從2020年開始，Keep的營收迅速增長，其中2021年前三季度的營收較上年同期的8.2億元增長41.3%。
營收增加背後，銷售及營銷開支不斷增長，虧損加劇。Keep目前仍未取得盈虧平衡，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經調整虧損淨額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
對於經調整虧損淨額變動原因，Keep表示“由於我們對長期盈利能力的信心加強，我們於截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用户。”
直播平台大熱前，Keep曾依靠標準的訓練計劃留住用户，再插入廣告獲取利潤。但隨着直播健身興起，人們更願意跟隨主播實時健身。正在減肥的青青説，“跟練直播讓我更能堅持下去，有督促作用。”直播平台分流用户，Keep壓力不小。
儘管疫情為Keep帶來了大量用户，但隨着Keep不斷商業化，很多課程不再免費提供，習慣免費課程的用户不為付費業務買單，用户能吸引來留不住也成問題。
Keep也有應對策略：健身遊戲化。例如，冬奧會舉辦Keep緊跟熱點，採取冰雪＋運動＋遊戲的模式。延續一貫的專業路線，聯合滑雪世界冠軍推出“速效全身燃脂-滑雪體式”課程，又上線AR滑雪遊戲，用户足不出户就能掌握專業安全的滑雪知識、體驗征服雪場的快樂。提高運動趣味性，Keep盤活了老用户也吸引新用户加入。該活動到現在已有超百萬用户參與，有效增加用户粘性。
疫情得到控制，Keep又重拾線下健身房，直接對標超級猩猩、樂刻。Keepland此次選擇團課模式，北京22家門店每節團課費用均在49元，壓價競爭超級猩猩65-90元一節團課。
提高用户線下活躍度，留存住用户，或許是Keep此次實現商業化的另一塊拼圖。
Keep還在尋找盈虧平衡支點，這也決定了它在市場攻防中的實力底線，以及資本市場給予它的最終估值上限。
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