奧佳華、榮泰“舞動”智能按摩椅_風聞

刘旷-公众号ID：liukuang1102022-02-28 10:42

2022-02-28

配圖來自Canva可畫

中國是世界上最大的按摩器具出口國，同時也是市場需求增速最快的地區之一。其中智能按摩椅更是細分賽道下的細分市場，但也湧入了不少玩家，這其中既有傳統玩家奧佳華與榮泰；也有跨界者海爾與聯想，還有芝華士與奧克斯等參與者。

隨着我國居民生活水平逐年提升，消費水平和消費理念也逐漸升級；同時居民的健康意識不斷提升，2015-2020年，城鎮居民人均醫療保健消費支出由1443元增長到2172元。消費升級利好大健康產業，似乎讓人看到了智能按摩椅行業起飛的苗頭。而中國洶湧而來的數字化浪潮，似乎又給這個小賽道的競爭格局添加了幾分撲朔迷離。

市場即將起飛？

2017-2018年，當時風行的共享經濟風也刮到了智能按摩椅市場，國內相關企業迎來新的增長契機，同時中國消費者第一次真正普遍地接觸智能按摩椅這一“新”事物。

這股共享經濟風使奧佳華、榮泰等智能按摩椅領域的典型企業獲得大量新增訂單。根據奧佳華財報來看，2017年國內高頻使用共享按摩椅的公共場所就有20萬處，當時已投放超過40萬台按摩椅，而且按摩椅正向高鐵、機場、酒店和KTV等場所滲透。這一時期，奧佳華和榮泰都在積極融資增加產能。

這股共享經濟風還使得共享按摩椅初步培育了消費者心智，在人民心中廣泛地普及了智能按摩椅的概念：它是什麼樣子、能做什麼、如何使用……這些基於體驗的感受，為消費者提出具體需求建立了前提，也為企業根據國內市場需求進行更加專業的改進提供了基礎。

相較於日本高達27%、韓國新加坡香港普遍在10%左右的滲透率，中國智能按摩椅滲透率約為1%仍處於起步階段，説明國內智能按摩椅市場正值“培育期”。

目前中國智能按摩椅市場規模逐年擴大，2020年已增至約69億元——結合1%的滲透率估算，中國智能按摩椅市場成熟後，規模可能達到700億元級別。但需要指出的是，與中國市場對比的日本、韓國、新加坡和香港，不僅經濟上都是發達水平，而且在人口、地域和文化上，也較為單一，相較而言中國市場面臨的情形則更復雜。

此外，日本市場可能並不具有代表性：一方面，日本有突出的澡堂文化，存在誕生按摩椅的優質土壤；另一方面，日本按摩椅也經歷了從澡堂走向家庭的過程，技術積累和親民價格使得日本按摩椅市場生機勃勃。中國雖然具有地域性的澡堂文化，但受限於經濟、技術等因素，按摩椅並沒有表現出同態發展。

再加上中國是當今世界上最大的互聯網市場之一，其技術背景、商業理念和以數字化為基礎的多行業聯動，再次給這個細分賽道添加了不確定性。

奧佳華加碼OBM強化技術壁壘

奧佳華是國內起步相當早的智能按摩椅企業，其母公司蒙發利收購新加坡企業“奧佳華”後，主打海外代工市場，並在之後取得較大發展，成為行業領頭羊之一。

隨着中國市場逐漸成長，奧佳華加快向OBM模式過渡的步伐，海內外相對獨立的智能按摩椅市場格局，給了奧佳華一邊To B，一邊To C的操作空間。在經營國內市場的過程中，奧佳華重點發展保健按摩OBM業務，同時非常在意深耕產業鏈，以及品牌佈局。

首先，選擇OBM模式，是“國外市場相對獨立，國內市場潛力逐漸釋放”背景下的邏輯必然。早年奧佳華以 PRMS 模式為主，深耕產業鏈，鍛鍊了從設計到生產再到銷售的全鏈條服務能力。

對產業鏈的控制力，一定程度上決定了OBM生產模式的效率。奧佳華2021上半年財報顯示，智能按摩椅自主品牌營收10.64億元，佔當期該類總營收的67.1%。同時，智能按摩椅自主品牌實現淨利率7.54%，較比去年全年淨利率 4.93%提升了2.61%。正是得益於奧佳華對按摩椅產業鏈的掌控力進一步加強，OBM模式得以迅速發展。

其次，奧佳華以“價格歧視”為基礎進行品牌佈局。在中國市場，公司佈局雙品牌“OGAWA 奧佳華”和“ihoco輕鬆伴侶”，分別發力國內高端和大眾市場，形成高中低價位段全面覆蓋的完整產品矩陣，不僅在品牌宣傳上採取不同策略，還在銷售渠道上做了一定切割，進一步提升了公司在國內保健按摩業務的競爭優勢。

最後，奧佳華正在向着“產品+服務”的模式轉型。一方面，通過智能 AI 算法等技術手段實現服務功能與產品有機結合；另一方面，構建和完善了CRM 會員管理系統，打通線上線下，形成全渠道數字化管理閉環。

總體來看，奧佳華的策略都是從自身能力和市場判斷出發，既沒有做超出能力的事，也沒有做先於市場的事。需要指出的是，雖然奧佳華對國內市場愈發重視，但其在總銷售額中比重仍不到1/4。在滿產滿銷的情況下，奧佳華產能增長明顯不足。

榮泰加碼共享按摩服務

榮泰與奧佳華，從裏到外都透着相似勁。與奧佳華一樣，針對國內外市場，榮泰採取了不同的經營模式。在國內市場以經營自主品牌“榮泰”和“摩摩噠”為主，同時為少數企業提供 ODM 代工生產服務；國外市場主要以 ODM 的形式為全球各地品牌提供代工生產，並逐步通過電商渠道將自主品牌推向國際市場。

除了這些與奧佳華相似的部分，榮泰趁着早些時間的共享經濟風，進軍了共享按摩服務市場。現在看來，共享經濟的風口早已過去，但榮泰的這步棋仍帶來了兩個好處。

一是提升了“榮泰”、“摩摩噠”雙品牌在消費者中的知名度。憑藉全產業鏈能力，旗下共享按摩椅品牌“摩摩噠”已經先後進駐了全國2164個縣市的商超、影院和重要交通樞紐等人流密集的公共場所，成為共享按摩服務中的龍頭，不僅強化消費者對雙品牌的認知，還實現了從“體驗按摩”到“按摩器材入户”的銷售轉化。

二是奠定了榮泰輕資產化、技術輸出化的轉型基礎。隨着榮泰在共享按摩服務市場的耕耘，“摩摩噠”消費人次突破 1 億，相應的大數據運營平台也逐漸成熟。並由榮泰自營按摩椅，轉讓至優質運營商合作運營，不僅提升了網點經營效率，還降低了管理成本，同時也增加了技術服務創收，算是實現了多方共贏的局面。

對比奧佳華，二者可以説各有優劣。雖然奧佳華也曾與雲享雲展開過關於共享智能按摩椅的合作，但畢竟沒有親自去做，在市場和消費者心智培育上就略輸一籌，榮泰因此擴大了國內的市場份額，國內銷售佔比也達到47%；而榮泰在產品本身的研發上，又比奧佳華走得慢一些，在專利方面，榮泰383項，遠落後於奧佳華1093項。

傳統智能按摩椅企業的危與機

日韓發展經驗説明，在競爭中勝出的企業，都在按摩椅快速滲透之前就已經成立，並且在成立初期至今一直專注產品研發。而中國在互聯網時代特有的技術、經濟背景，就已經決定了智能按摩椅不同於其他國家和地區的發展路徑。

對於傳統智能按摩椅企業來説，這是最壞的時代，也是最好的時代。

一是競爭變得越來越激烈：由於智能按摩椅的門檻實際上並不高，因此以奧佳華、榮泰為代表的傳統智能按摩椅企業儘管佔有先發優勢，但還是不得不一邊與國外按摩椅品牌競爭，一邊與跨界玩家競爭。

跨界玩家可謂是紛來沓至，各類企業進入智能按摩椅領域，使得現階段國內市場百花齊放：數碼電子領域有聯想；傢俱領域有芝華士；家電領域有海爾……儘管目前奧佳華和榮泰在市場認知和市場份額上，都屬第一梯隊，但競爭格局千變萬化，稍不留神就要落後於人。

二是智能按摩椅本身的缺陷：智能按摩椅最尷尬的地方在於“它是個椅子，卻沒有配套的桌子”。

按摩椅與周圍格格不入，於是就成為室內相對獨立的部分，無法與其他傢俱很好地搭配在一起，消費者幾乎無法再現產品宣傳圖中美好的場景。儘管廠家已經竭盡全力使其高端化、和諧化，但仍不能掩蓋其“突兀”的事實。

智能按摩椅上所有增加的功能，或多或少都在試圖解決這一問題。例如邊桌、音響、空氣淨化和香氛，甚至是“太空艙”式的外觀，均弱化了它的“座椅”屬性，希望使之獨立於其他傢俱。或許經過多次迭代後，“按摩椅”將會改名為“按摩艙”，不僅從外觀上，而且從功能和定義上，成為完全獨立的家居品類。

但亦如前文所述，中國互聯網背景下的數字化、AI化浪潮，給了傳統智能按摩椅企業更開闊的想象空間。

**一是產業鏈上游發生了變革：**隨着智能科技在家居場景的應用和落地，物聯網、人工智能、操作系統平台等技術供應商或主動或被動，成為智能按摩椅市場的上游玩家。

在按摩椅中安裝傳感器，捕捉身體數據，藉助AI算法計算身體情況，然後通過手機端APP進行具體操作，自定義按摩程序，個性化解決按摩需求，甚至更進一步將智能按摩椅的功能，集成到完整的房屋智能解決方案內。

這些廠商的參與，是重新定義“智能按摩椅”的契機，按摩功能將不再侷限於死板的編程，而是通過對人體信息的收集和處理，經由芯片計算，實時完成真正符合人體的“按摩”操作。如何與這些互聯網廠商深度合作，需要傳統智能按摩椅企業深入思考和實踐。

**二是智能按摩椅在應用場景上的拓展：**智能家居行業發展技術環境改變，使得家庭輕醫療、互聯網醫院和車企等領域玩家成為場景延伸合作方。

傳感器、芯片和雲服務，使得人體數據變得更具價值，無論是用在醫療方面，進行數字化建模，幫助更多患者，還是用在智能汽車方面，改進座椅體驗，都將擴展智能按摩椅的使用場景。

如此思考，智能按摩椅與手機一樣，或許硬件其實才是生產鏈條中最不應賺錢的環節。與多個領域的互聯網服務提供商進行合作，在售後提供高度可靠的服務，像手機廠商提供各種雲服務一樣，收取訂閲費用，也許是將來智能按摩椅的一個發展方向。