回憶中的“衝調粉粉”，竟成為當下的熱門風口？_風聞

時間回退二十年前。

那個時候，卡夫菓珍，高樂高巧克力粉，甚至稍近一點的香飄飄奶茶，都是令人追捧的“高端飲品”，玻璃罐裝的雀巢速溶咖啡也一度是中國家庭對外送禮的佳品之一。

二十年後，雀巢咖啡在京東繼續蟬聯“2021年雙十一”速溶咖啡類目第一，新興咖啡品牌三頓半也在天貓乳飲衝調行業蟬聯TOP.1，更在天貓咖啡類目連續三年TOP.1。在速溶咖啡類目新老品牌競爭激烈，欣欣向榮的局勢下在，同時期同在固體飲料界稱王稱霸的以高樂高和卡夫菓珍為代表的果汁粉和可可粉，卻逐漸消亡在市場的洪流中，難覓蹤影。

時過境遷，這些產品有些已逐步退出市場舞台，有些還在積極掙扎。那麼，是什麼遏制了高樂高和卡夫菓珍的發展，近年來的新品牌又作出了哪些變化？在其他飲料品類都在發展的路上做大做強的現在，固體飲料又該以何種姿態突出重圍，颳起新一輪飲料風潮？

01

兒時的集體回憶：逐漸難覓的固體飲料

（1）高樂高

如果説哪些飲料是80後、90後童年回憶不可或缺的一部分，那麼卡夫菓珍和高樂高一定榜上有名。作為昔日火遍大江南北的固體飲料，這兩款果汁粉和可可粉，成為許多孩子童年嚮往的飲品。

高樂高誕生於西班牙，在西班牙語裏叫做 Cola Cao。二戰結束後，西班牙處於戰後經濟復甦時期，人民物資匱乏，急需高能量食物。高樂高的創始人——西班牙巴塞羅那的費雷羅和温杜拉研製出了由可可粉為主要原料的衝調飲品。這種牛奶沖泡的可可飲品，十分符合歐洲人的飲食習慣，很快風靡整個西班牙，成為西班牙家庭的必備食品。1946年，努德萊斯巴集團在西班牙誕生，主營高樂高。

圖片來源：ColaCao USA

1990年，努德萊斯巴集團進入中國，建立了中西合資企業——高樂高（天津）食品有限公司，成為首家進入中國的西班牙食品企業，開始在中國市場生產銷售高營養食品高樂高。作為著名西班牙食品品牌之一，高樂高成功地打入了中國市場。

（2）卡夫菓珍

而卡夫菓珍的誕生，就更顯神奇。

同樣是在二戰後，美國經濟迎來了黃金髮展的 20 年。在產品種類單一，人口進入嬰兒潮，生活快節奏的大環境下。食品公司們一方面要填補大型超市貨架的空缺，一方面要研發的新產品達到“快速”的特點，來吸引沒時間做飯的新生代父母。而且口味上還得讓大家欲罷不能。

在激烈的競爭下，菓珍被髮明瞭出來。

圖片來源：clickamericana

在通用公司的實驗室裏，一個新的化學助理第一次完全依靠化學添加劑，研發出了一款跟新鮮橙汁口感極為相似的飲品。然而這個純化學添加劑飲品有一個致命缺陷，就是當他把傳統橙汁裏的營養成分，比如維生素，鎂，鈣等後期人工添加進去的時候，這個“果汁”就會變得異常苦，會有一種金屬的味道。化學助理的上司，新產品研發部主管Al Clausi 憑藉自己的經驗，結合市場部門的建議，果斷決定只加入維生素C，捨棄其他所有營養成分。畢竟，普通消費者對於橙汁的認識，大多隻停留在補充維 C 這個概念上。而維 C 是唯一一個加進“果汁”裏不會改變味道的添加劑。

菓珍就這麼誕生了，它是美國歷史上第一個完全用化學添加劑只做出來的食品。

02

從輝煌到落寞，為什麼？

從萬人追捧的“高端產品”，到難覓蹤影的一代回憶，是什麼讓曾經大熱的固體飲料逐漸落寞？

（1） 新產品的湧現，物質豐富後逐漸被替代

在中國早期市場匱乏年代，果珍、衝調類產品擁有較大發展空間。菓珍、高樂高最開始進入國內時，都帶有“高端飲品”的標籤，這類消費者從未見過的產品一經推出便獲得極大的人氣並帶來巨大的銷量。據悉，1999年中國城鎮居民人均可支配年收入僅約為5854元，而一罐500毫升的高樂高的售價約在20多元。

隨着中國的發展，尤其是在加入了WTO之後，我國的經濟幾乎是進入了騰飛的狀態，人們的收入越來越多，對於食品的要求也就越來越高。隨着產品豐富，更多本土品牌的崛起，更多形態的飲料的出現，飲料品牌越發多樣，越來越多的競爭者也就出現了。高樂高等的營銷策略在眾多飲品品牌中逐漸變得不稀奇。

在這樣的情況下，隨着國內衝調飲品市場規模擴大，高樂高和菓珍身上原本那層“高端產品”的光環也便逐漸退了下去。儘管二者都為低迷的人銷量作出過努力，例如中國是唯一有多口味高樂高的國家，研發了各種新口味衝調粉。但後勁不足的的固體飲料，漸漸淡出消費者視野，失去了主流地位，成為小眾產品。

（2）消費者對健康的新要求

消費者對健康的新訴求，也是造成這些固體飲料式微的又一因素。

在中國，高樂高一度以“健康營養”的口號來打開市場，最早在西班牙誕生的高樂高，也是是以“高能量”、“高營養”的標籤為人們悉知的。實際上，高樂高是由脱脂可可粉、蔗糖、穀物（小麥粉、麥精和可拉果精粉）等成分加工而成的一種和牛奶一起衝飲的含糖巧克力飲料。儘管它含有多種營養成分，尤其是鈣，但由於高樂高不是有特殊功能的保健品，其宣稱的“幫助長高”的功效也難以判斷。

如果説高樂高還是有營養的，那麼卡夫的菓珍，則是化工合成物的勝利。

菓珍的配料為砂糖，酸度調節劑，磷酸鈣，增稠劑，橙味食用香料，着色劑（檸檬黃，落地黃），維生素 C。除了維 C，其他全是化工合成物，沒有一點來自水果的成分。

在新飲食觀念下，高糖，高能量顯然已與當今的主流觀念相去甚遠，與不健康劃上了等號。在經歷了瘦肉精、三聚氰胺等非法添加劑後，消費者們對添加劑們表現出強烈的“深惡痛絕”，幾乎踩遍“雷區”的菓珍逐漸退出主流，似乎也在情理之中。在看清這些產品的“本質”後，消費者們對這些產品也逐漸“下頭”。

03

跑出新賽道、新風口，

固體飲料為何又“香”了？

不只是菓珍、高樂高，曾經“一年賣出三億多杯”的香飄飄也陷入賣不動的落寞。更多的品牌和產品已逐步退出市場舞台，有些還在積極掙扎…..

與上面這些慘淡的事實相反的是，事實上，近些年，固體飲料行業發展迅猛，2020年我國固體飲料規模以上企業營業收入達到739.6億元，同比增長10.83%。其中，奶粉和速溶咖啡是佔據固體飲料行業主要位置的兩大品類。

圖片來源：前瞻產業研究院

不止如此，Foodaily注意到，越來越多新品牌將主意打到了固體飲料這個賽道，不管是老的品類升級，還是新的細分品類突圍，固體飲料似乎又重新香了起來！

那麼目前，這些煥然一新的固體飲料粉粉又在哪些方面有了進步？

（1）技術升級，讓老品類重煥生機！

最成功的案例就是速溶咖啡。二十年前，玻璃罐裝的雀巢速溶咖啡也一度是中國家庭對外送禮的佳品之一。而如今，速溶咖啡已經成為萬千白領日常生活方式之一。

傳統的固體飲料粉多采用熱風乾燥後磨粉，或是噴霧乾燥成粉的形式。但這兩種方式下，熱敏物質極易揮發，影響產品的風味和口感，造成營養物質的損失。

傳統速溶咖啡就是噴霧乾燥加工製得的典型代表。但乾燥過程中的高温導致的咖啡芳香物質的揮發，使得速溶咖啡的品質不被消費者認可，在過去很長一段時間裏被貼上了“不健康”和“難喝”的標籤，這一品類一直處於不温不火的階段。

而凍幹技術的出現讓速溶咖啡出現了質的進階。低温下，咖啡中更多的風味物質得以保留，同時溶解性也得以明顯提升，為當代的“精品速溶咖啡“帶來大跨越的變化。新興咖啡品牌三頓半就是依託這一技術，以傳統速溶咖啡的技術升級，一舉成為精品速溶咖啡市場的黑馬，成為該品類領銜品牌。

圖片來源：三頓半天貓旗艦店

效仿咖啡升級的路徑，不少品牌開始活用凍幹技術改造老品類或者創造新品類。

比如，傳統果汁粉粉的新範式。健康輕食品牌每鮮説對傳統的Smoothie 思慕雪做了本土化改良，通過採用凍幹工藝保留果蔬本味和營養，把堅果和蔬果凍幹成粉，在解決傳統思慕雪冷吃的同時，增強飽腹感。在上線當月便實現數百萬銷售額，並於去年9月完成數千萬人民幣Pre A輪融資。

圖片來源：每鮮説

（2）功能原料降維，成就新機會

益生菌直接吃，成為了當下功能性賽道最熱門的風口之一。

作為一類對人體有益的活性微生物，益生菌通常有促進營養物質的消化吸收、提高機體免疫力、維持腸道菌羣結構平衡、提高機體抗氧化水平等功能。但技術的障礙使得此前益生菌更多的出現在低温酸奶、活性乳酸菌飲料等乳製品中。

不過，得益於包埋技術的發展，使得益生菌可以應用於更廣闊的範圍，而固體飲料就是其中之一。

包埋技術可以為益生菌提供外層保護和營養，支持益生菌安然生活在常温。益生菌研究經過100多年的發展，包埋技術也走向成熟，那些從冷櫃中解放出來的益生菌，加入了固體飲料的陣營，讓補充益生菌更加方便。

目前，我國益生菌規模已從2015年的486億元提升至2020年約850億元。品牌們也相繼推出了各種益生菌固體飲料。

WonderLab在2020年6月推出的小藍瓶益生菌固體飲料，主打腸道健康調養功能，上市不到2個月便成為天貓益生菌類目TOP品牌。該產品採用了特殊的材料及工藝包裹菌株，使菌株在貨架期內較為穩定。並且產品瓶身採用了安全級PP材質，比傳統的複合鋁箔包裝，具有更強的阻水性和阻氧性，能夠保證益生菌的貨架期穩定性。

圖片來源：熱品庫

（3）成分、配方升級，搖身一變成為新物種

成分、配方的創新也是固體飲料們發力的着力點。花式天然成分的應用不僅豐富了產品的口味，新的成分和配料方式也將在健康的同時避免苦、澀等問題。

一直以來，巧克力的江山都由黑，白，牛奶三種把握，正因此，衝飲可可粉的味道也相對單一。紅寶石巧克力的出現則打破了這一現狀，被認為是世界上的第四種巧克力。有別於現時流行如抹茶味、香蕉味等含有色素或香料的巧克力，紅寶石巧克力的粉紅色澤，全來自其獨特的天然原料——紅寶石可可豆。

圖片來源：Inhabitat

這種可可豆來自南美洲的巴西、厄瓜多爾，非洲的象牙海岸等地，獨特之處在於其新鮮的漿果風味和天然色澤。

據Ipsos和Haystack的市場調研表示，紅寶石巧克力帶給消費者其他巧克力無法滿足的全新的口味和視覺體驗。紅寶石巧克力不僅滿足了千禧一代的興趣，而且在不同的價格點上消費者都有較高購買意向，具有市場競爭力。

VanHouten ruby chocolate drink powder 就是一款由紅寶石巧克力製成的新型巧克力固體飲料，由Barry Callebaut旗下荷蘭品牌 Van Houten推出。該產品由 100% 可持續的可可豆製成，具有紅寶石巧克力的所有味道和顏色，並且粉末很容易溶解在任何類型的牛奶中。適合提供給酒店業，特別咖啡吧。

圖片來源：yumda

04

聚焦細分品類，

固體飲料還有哪些新商機？

還有哪些細分品類有可能成為固體飲料新的發力點呢？Foodaily在這裏提供幾種思路。

（1）補水，喝水的第一要義

補水的重要性不言而喻。然而除母乳外，日常的飲用水不能完全滿足機體的需求，天然補水產品的缺乏導致人們依賴高度工程化和高糖的運動飲料、果汁和蘇打水，這些飲料通常價格昂貴且不易攜帶，同時對於特定人羣而言並不適用。

基於此，AquamammaElectrolyte Drink 的這款專為女性設計的補水電解質粉，添加了維生素和礦物質，可滿足懷孕、哺乳期女性特定的水分需求。該產品低糖、低鈉、低熱量，且含豐富的維生素C，鎂和葉酸。它不含乳製品，麩質，堅果和雞蛋過敏原，100%純素食友好，功能上有助於緩解晨吐，噁心和懷孕疲勞。可以在車裏、手提包或母嬰包裏放一些，這樣它們就在伸手可及的地方。

圖片來源：Aquamamma

喝水也一直是令家長們頭疼的“老大難”問題，這款Bitsy’sSwish Electrolyte Powder就是一款專為兒童推出的增加電解質和免疫力的補水飲料。產品無麩質，不添加人工甜味劑、色素、香精和防腐劑，共有四種適合孩子們的口味，藍色樹莓，粉紅檸檬，混合果味和棉花糖味，旨在幫助兒童轉變不愛喝水的困境。

圖片來源：FoodBusiness News

（2）茶咖持續火熱，可可粉不能輸

作為世界三大飲料之一，很長一段時間中，高樂高就是可可粉的代名詞。但隨着茶咖在中國的持續火熱和高樂高的沒落，衝飲的可可粉在中國市場缺乏新的頭部品牌。

近年來中國可可飲料行業發展迅猛，2014-2020年人均可可消費量翻了3.3倍；如保持該增速，僅需3年多即可達到世界平均水平。市場集中度低，競爭對手偏傳統，這為新品牌的加入提供了機會。

另外，可可這一品類本身就自帶吸睛流量，它符合年輕消費者追求的健康趨勢。作為聯合國糧農組織FAO推薦的超級物，可可具有降膽固醇、抗氧化、穩定情緒等功效。

可可品類的升級，已經被新消費品牌瞄上了！定位為“Z世代的第一杯可可”的屋裏可可成立於2021年。其產品選用西非加納可可粉與新西蘭乳粉，0植脂末0香精，兼顧健康與控卡需求。同時，以棕櫚糖和天然代糖代替白砂糖，保留可可風味的同時，降低了50%升GI指數，還提供了更豐富的營養成分。在產品創新上，品牌首款產品還加入了華熙生物的透明質酸鈉，成為國內的第一款玻尿酸可可，既“補水”又“抗氧化”，切中年輕人熬夜後迫切的護膚需求。

圖片來源：屋裏可可

（3）美容養顏，“衝”出來的美麗

數據顯示，受益於女性對顏值及身材的關注度不斷提高，美容養顏類及體重管理類細分市場需求迅猛增長，2020年零售額同比增長超過10%。據頭豹研究院數據，現代保健品已佔據中國女性健康食品市場的主導地位，2020年零售額佔比約為65.3%。同時，技術的升級實現了更多材料的可衝飲化，美容養顏的固體飲料品類進一步擴大。

CocokindProject Sip 是一款純素食無麩質美容飲料，由天然超級食品、適應原草本和美容活性物質製成，包括鹼化可可粉、糙米粉、有機烤菊苣根粉、有機瑪咖粉、酶、有機小球藻、茶氨酸、蘆薈等，有利於支持皮膚和身體健康。該系列包括3個品種：晨間摩卡拿鐵，排毒葉綠素補品，睡眠C補品。早晨飲用晨間摩卡拿鐵，晚上飲用睡眠C補品，排毒葉綠素可任何時間飲用。

圖片來源：Cocokind

（4）成為“伴侶”，也是一種成就

小酌，微醺，是年輕一代飲酒的新選擇。為了解決如何隨時隨地按喜好調製出一杯定製的雞尾酒這個痛點，“調酒伴侶”應運而生。

RSVPSkinnies Cocktail  Mixers 一系列雞尾酒調酒粉末，使用植物來源成分，無添加糖，採用赤蘚糖醇和甜葉菊葉提取物，只需添加到伏特加、蘇打水或其他對應的酒水中即可製得不同風味的雞尾酒，目前提供8個品種，包括蔓越莓Twist、低度瑪格麗塔、Maui邁泰、莫斯科騾子、帕洛瑪、莫吉托Twist、貝里尼、檸檬酸橙（琴蕾）。

圖片來源：Facebook

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結尾

從曾經的大熱單品，到現在的蹤影難覓，高樂高和菓珍的都搭上了時代的順風車，成為一代人的回憶。但在火爆過後，面對眾多競爭者，不能適應市場發展，缺乏核心支撐，失去競爭力的產品也註定被市場所淘汰。

如何讓回憶變為“常青樹”，如何在廣闊的市場中重新走出新故事，固體飲料粉的故事未來將如何書寫，我們拭目以待！