線上退潮，新消費品牌為何集體“奔赴社區”？_風聞

文 | 無鏽缽

新年，本該是品牌新氣象的開端，然而多家品牌卻開年不順。火熱的新消費彷彿被澆了一桶涼水。

一份廣泛流傳的消費品數據統計顯示，有接近40%的新品牌都呈現了銷量下滑。在方便速食、堅果零食細分賽道，多個品牌銷量鋭減超過30%，有的品牌下滑幅度更是達到了50%。

**新消費品牌的“降温”，根源是被捲入了“線上流量”的無窮戰爭。**這也是過去一年裏，一眾新消費品牌不斷“內卷”的關鍵。

回望過去，國內的新消費成長軌跡，本質上就是一部流量的起伏史。

新消費品牌成於線上流量，也困於線上流量

“問一問那些品牌經理，那種飄飄欲仙的感覺消失之後，他們的市場份額情形怎麼樣了，他就會把話題岔開；問他盈利是不是增加了，他又把話題岔開。”

現代廣告教父大衞·奧格威的這段話，正是對流量最逼真的描摹。

回顧過去，新消費可以説是被線上流量喂出來的風口：抖音和小紅書的種草，微博的話題熱點營銷，B站的科普和測評……把新消費品牌極速打造成網紅，幾乎成了標準流程。

無窮無盡的流量推廣渠道，創造了一大批火爆的平台、博主，但卻沒有創造幾個真正意義上的“國民品牌”。

線上廣告在內容端的“去中心化”與分發端的“中心化”，決定了新消費品牌只能無限依賴合作平台的流量，卻無法將其轉化為自己的忠誠用户。

與此同時，伴隨着入局品牌的增多和消費者的審美疲勞，飽和式的流量轟炸，效果正在逐漸下滑。

一家知名平台前運營推廣的負責人就表示：

“現在的新消費品牌，一個月投放一百萬，別想砸出一點動靜。投放一千萬，那只是剛算入場”，各家平台的一年的線上推廣費用，已開始以億計算。

坦白來説，新消費品牌這兩年的橫空出世，衝擊了不少行業的競爭格局。

**“所謂的新消費勢力，原來可能都不在這個行業。因為他們掌握了流量能力，在非常短的時間裏通過流量投放和電商的風口期，實現了爆發式的增長。”**知名財經作家吳曉波分析説。

但當萬里長征走完第一步之後，這些新消費品牌卻發現，線上高昂的獲客成本和推廣費用，對他們已經不再友好了。

平台的獲客成本證明了這一點，阿里的財報顯示其獲客成本和單客成本比四年前分別漲了221.2%和150.1%。

新消費品牌在競爭中，逐漸形成對流量打法過度投入，最終陷入了“衝擊更高的流量數據，再拿着數據尋求融資，以融資款繼續投入”的惡性循環。

根據36氪的報道，某食品品牌去年融資期間，虧錢衝了一波投入產出比不到1的銷量，“給投資人信心”，才成功拿到了國外頂級基金的新一輪投資。

這還是幸運的，有些品牌甚至陷入了“投錢也沒效果”的困境。

究其根源，線上用户的增長已經基本到頂，重複的覆蓋傳播下，拉新的效率已經無法得到保證，其次，品牌的同質化競爭下，消費者注意力被分散，轉化來的顧客也很難形成品牌認知，從而產生復購行為。

雖有直播帶貨為行業“續命”，然而長期來看，直播帶貨的折扣策略也在不斷侵蝕品牌自身的價格體系，是一把“雙刃劍”。

2021年下半年，國際美妝品牌歐萊雅和主播行業的“決裂”，就是一個佐證。

正如《一個廣告人的自白》一書中所闡述的那樣：

“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”

通過流量積累了第一批原始用户之後，中國的新消費品牌們，不得不集體面對“如何繼續增長”的難題。

這也是為什麼，行業和資本賽道的先行者，正在逐漸把目光轉移至線下。

監測數據顯示，2022年開年，多達上千個品牌頻繁登上梯媒。其中，1月共有2148個品牌登陸新潮傳媒，通過新潮電梯智慧屏霸屏全國。

社區流量，鏈接品牌和消費者的新陣地

事實上，線上和線下是兩套完全不同邏輯的打法。

在線上，人們關注的核心指標無疑是ROI——我的投入能夠給我帶來多少的銷量，甚至計算其中有多少是復購人羣。

這屬於銷售層面的邏輯。

但到了線下，ROI不再是那麼地清晰，線下流量的最大作用是幫助品牌建立真正屬於自己的“品牌”。

**“流量，就是貨找人；品牌，就是人找貨。”**新潮傳媒創始人、董事長張繼學説。

這是品牌層面的邏輯。

在無數的用户心智爭奪戰中，品牌要完成最後一擊，一定離不開線下流量的加持。

“互聯網講究千人千面，很難短期內讓用户重複看到一個廣告，但社區梯媒具備了反覆觸達的優勢，可以讓目標受眾看見七次廣告。”張繼學在去年的一次論壇上分享説，“中國十大知名品牌，八個是梯媒打出來的。因為每個人每天進入電梯四次，電梯廣告每天播放幾百次，兩個星期下來，你一定記得住，這是底層的邏輯。”

當然，線下流量的爭奪也並非一馬平川，無數的寫字樓、公寓、小區裏，有注意力存在的地方，必然是兵家必爭之地。

這其中，擁有着密集人流，深度鏈接消費者生活的“社區”，是目前還未被真正挖掘的“價值窪地”。

上班族不一定都在寫字樓上班，而總是要回家的。而社區，則是為數不多能凝聚一家老小的場景。

在線上廣告還在為如何營造“家”的氛圍焦頭爛額時，線下社區作為承載“家”的場景，天生就具備着無與倫比的觸達效果和親和力。

相較於互聯網流量和寫字樓的“弱連接”，社區傳播的“強連接”效果，除了傳遞信息，還具備塑造關係的價值與可能。

過往的事實已經無數次告訴我們，一個品牌要想在消費者心中構建牢不可破的影響力，就必須要融入用户日常生活，不斷傳遞品牌心智。

家居行業就是這樣案例。

互聯網新消費的出現，從根源上重構了家居行業的定位和理念，家居已經從以前的剛需，逐步成為全新生活方式的代名詞，而在這一過程中，消費者的注意力也開始從產品中抽離，轉向了對生活場景的關注。

因此，家居品牌要想贏得未來的競爭，就必須要從“佈景”走出來，走入“生活”。

線上和寫字樓裏的廣告雖然品質優良，卻難以避免的同生活產生“割裂感”，身處早班電梯上爭分奪秒的人，不會同一段温馨、舒適的家居廣告共情，只有在忙碌了一天後，拖着疲憊沉重的身軀在電梯間，按下家的樓層的那一刻，人們才會在腦海中重新浮現那些生活該有的模樣。

這也正是顧家家居選擇大舉投放社區梯媒的初衷。

過去的一段時間裏，顧家家居就藉助電梯智慧屏，針對不同的小區、用户羣做不同的廣告和創意內容，併成功打動了消費者。

與顧家家居有着相似經歷的，還有近年來知名的美妝品牌“完美日記”。

作為國貨新消費浪潮中的領跑者，在線上流量退卻後，完美日記一度陷入增長困境。最終，意識到社區潛力的他們，開始了新一輪攻勢，在全國各地佈局超過200多個門店，併合作新潮傳媒，利用社區電梯媒體廣告滲透家庭消費場景。

這些電梯營造出來的線下物理空間，以每天幾百次的高頻來實現品牌廣告的強曝光，既對準了社區裏的年輕女性用户，也讓品牌深入到家庭成員之中，擴大了品牌知名度和目標人羣。

某種意義上，顧家家居和完美日記的變革，可以視作當下新消費品牌營銷打法轉變的一個縮影。

在流量退潮，場景崛起的當下，品牌之戰，已經不再是過往的銷量之戰和聲浪之戰，而是人心之戰和認知之戰。

相較於過往All in 線上的“無根浮萍”，新消費品牌需要的，是一片固定的“傳播基站”，能持續增加品牌曝光，增加體驗感，建立品牌與用户之間的信任與連接。

而社區，是唯一一個可以讓全家人達成一致決策的地方。

數字化梯媒，電梯廣告的未來

在技術革命和商業模式日新月異的今天，社區營銷和梯媒當然不是“新鮮事”，但同樣，這個行業也在發生翻天覆地的變化。

正如阿里把零售重做了一遍；美團把服務重做了一遍；騰訊把內容重做了一遍……而新數字技術的到來，也把梯媒重做了一遍。

2017年中國電梯屏總數不到22萬，經過行業玩家兩年砸下近100億元，電梯屏數量在2019年迅速增長至130萬張，終端數量增加6倍；而數字化梯媒用户也暴增4倍，從不到1億迅速擴張到4億多受眾。

“目前中國電梯總數800萬台，每年新增70萬台，2024年將會超過1000萬部，未來有廣告的電梯數會超過400萬台，電梯廣告的收入將會超過400億。”張繼學對中國的梯媒市場前景非常樂觀。

這種樂觀除了來自數量的增長，更多的還有數字技術的革新，其標誌性特點就是“網絡協同+數據智能”。

梯媒行業“二分天下”的分眾和新潮，相繼都引入了互聯網巨頭，前者有阿里，而新潮則是百度和京東。這些大型互聯網公司的入局，不但給傳統梯媒帶去了技術，也完善了生態。

比如新潮傳媒的“生活圈智投平台”，能夠通過系統自動連接百度搜索熱度、京東購物行為、LBS到店數據等技術，實現程序化精準投放和投後分析。

事實上，在新潮的“武器庫”裏，品牌方能直接使用其開發的六大智能投放產品，包括引爆社區、標籤篩選、行業社區人羣包、LBS位置產品、電商聯動產品、競價交易產品等。這也意味着線下廣告正式進入“數據可監測、效果可歸因”的時代。

“以標籤篩選為例，比如説美素佳兒，選擇嬰兒標籤，然後把符合畫像的社區挑出來，找準位置去投，投後再看一下京東店鋪的流量變化情況，就可以測定廣告投放效果。”張繼學介紹説。

而LBS位置產品，可以為周圍3公里的店鋪精準導流。“如沃爾瑪只在店鋪周邊三公里投新潮廣告，貝殼小區經紀人定製廣告，每個小區的廣告都不一樣。”

過去，創造一個新消費品牌的過程，幾乎完全是“線上”的，2萬篇小紅書筆記，1萬個抖音視頻，3000個B站視頻，1000篇知乎的問答，找頭部主播直播帶貨，然後在天貓、京東、拼多多、抖音開店。

然而這樣打造出的品牌，正如文章開頭所提到的那樣，失去了流量，就會瞬間垮塌。

過往的經驗已經無數次證明，單一的線上和線下營銷都無法勝任動態的商業環境。

品牌打造的關鍵，不僅僅是簡單的獲取流量，更需要“流量+品牌”雙輪驅動。

線上的種草效果固然難以取代，然而脱離線下門店的引流、家庭場景的滲透和反覆多次傳播構建的用户心智，品牌營銷就永遠只能浮於表面，難以深入消費者內心。

眺望未來，線上流量同社區場景的結合，才是品牌高效觸達目標受眾，持續輸出更清晰、完整的品牌形象與理念的關鍵。

某種意義上，這對於深陷衰退浪潮之中的新消費品牌，同樣也是一種思考。

在營銷日益陷入同質化的今天，走入消費者的視野，融入用户的生活，可選的道路，其實遠遠不止一條。