新品牌| 除了抄襲，國貨美妝沒牌可打了嗎？_風聞

文|銀心

編者按：近年來，隨着國內美妝市場的發展，消費者對美妝產品從最開始的只追求和信賴海外大牌，已經轉變為支持和期待優秀的國貨產品。在這樣向好發展的國貨美妝市場環境下，也確實不乏用心的國貨品牌抓住機遇，順勢而上發展起來。品牌方出好產品，消費者有期待，國貨彷彿在一夜之間“崛起”，但還未待根基扎穩，就接連出現了多個品牌涉及“抄襲”事件。光靠部分優秀品牌的研發和努力，如此消耗消費者期待，國貨美妝行業真的能進入良性發展嗎？

什麼是國貨？在百科的詞條裏，國貨有兩個解釋：一是指我國自己生產的工業品。代表着物美價廉；二是代表着我國自主設計、生產、創造出的工業品以及中高級服務業。

那“國貨”兩個字，在美妝行業代表着什麼呢？是消費者眼中的“低質量”、“低價格”代名詞？還是各大海外品牌的“平替”？筆者更傾向於將國貨美妝定義為以自主創新為核心，承載中國文化、傳遞中國價值的產品和品牌。

近年來，隨着國貨浪潮的興起，不少國產品牌建立形象，靠產品和傳遞的文化、理念，真正興起。而靠抄襲、蹭熱度的國產品牌，也想借一借這個浪潮，可是這真的能代表國貨嗎？而部分缺乏自主創新的核心能力的國貨，究竟該何去何從？

近日，一個名叫cocofans的彩妝品牌，因為主打平價好用不沾杯，又針對學生黨消費新生主力軍進行了大面積的營銷，借“國貨”的勢，而短暫地“火了”。但是樹大招風，這個品牌的唇釉很快被發現，外觀與前段時間的網紅品牌“萬花鏡”十分相近，但價格只是其一半不到，後續還爆出拖欠kol推廣費用等事件，在短時間內，經歷“過山車式”的變化。

（萬花鏡和cocofans的產品對比圖）

一、是“國貨之光”還是鬧劇一場？

這不由得讓我想起了去年自稱“國貨之光”的novo掀起的抄襲事件。novo品牌，自稱“國貨之光”，可乾的事兒卻差點讓國貨的臉都丟光。

（網上novo有關“國貨之光”主題宣傳的文章）

（網上novo有關“國貨之光”主題宣傳視頻）

（novo和ysl小金條對比圖）

如圖所示，novo的產品外觀與被抄產品外觀的相似度，真可以説是“異父異母的親兄弟”。novo涉及抄襲的品牌，更是多得離譜，從ysl、海藍之謎，到romand、完美日記。可以説是把能抄的都抄了，能蹭的都沒落下。憑藉“**國貨平價”**的頭號，受到消費者的青睞。

（novo和海藍之謎對比圖，圖源見水印）

他們的價格往往比原品牌低出十倍不止，而去購買如此低價的產品的消費人羣，往往都是對美妝產品認知過少或經濟條件較差人羣。醫美查數據顯示，novo品牌的絕大部分粉絲年齡層在6到24歲。這個年齡段的羣體，大部分還未踏入社會，對品牌的認知度不高、可支配的零花錢也不多，但卻有化妝需求，才在一知半解之下，選擇購買了該品牌的產品。

（粉絲畫像，圖片來自網絡）

“人不可貌相”，產品也不是套了一樣的殼子，就成分一樣的。如此低價，成本一定無限壓縮，那產品質量，自然完全不是一碼事兒。novo針對自己的部分“粉絲”，還試圖營造一個“窮但努力”的人設，但它的產品，不足克數、尺寸不一等等問題頻出，在產品本身也並未達到營銷中所説的“努力”的標準。

二、理不直氣也壯，是“紅”還是“空”？

美妝品牌抄襲事件如此層出不窮，讓我們不禁思考，他們可以如此肆無忌憚，究竟是什麼原因？難道抄人家包裝，來蹭人家熱度，“打擦邊球”就不算抄襲嗎？

當然不是，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第6條“擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識屬於不正當競爭行為”並且這種行為擅自使用與他人相似的包裝，有可能構成剽竊他人作品的行為，違反了我國的著作權法。”《著作權法》第52條： 剽竊他人作品的，應當根據情況，承擔停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等民事責任。

（反不正當競爭法）

因為判定他們違法的前提，要被抄襲者提起申訴，但是反觀這些抄襲品牌的主要對象，都是國外大牌，涉及跨國，本身著作維權就有一定困難。可見這些抄襲，並非偶然和單純地為了博眼球，而是早有預謀，且精心策劃。

但對於抄襲品牌，我們真的就束手無策了嗎？這時，消費者自發的市場監督行為和市場監管部門就起到了重要的作用。消費者的舉報，或是監管的介入，也可以對商家進行相應的處罰。由此看來，國貨的發展，不能如此“抄小道”，否則也只是剛愎自用，自食惡果。

在這個過程中，我們應該反思，這些國貨品牌為什麼不能將這樣“抄近路”、“賺快錢”的心思，花費在打造產品和建立形象上呢？這樣選擇抄襲“捷徑”的行為，只能説是又蠢又壞。坑了消費者，也玩壞了自己的聲譽，最終會被市場淘汰，落得竹籃打水一場空的下場。

三、國貨一直在路上

國貨美妝品牌，發展任重道遠，但千里之行始於足下，很多國貨品牌，一直在路上。

國貨的崛起，有着珍貴的機遇。

長久以來，國貨品牌好像總會被打上“低質量”的標籤，因此，國貨的美妝市場一直無法打開，靠幾個經典的廣受認可的品牌像大寶、鬱美淨等支撐，而經典品牌也存在缺乏創新動力的現象，國外大牌一度在國內備受消費者追捧和歡迎。但是隨着**“中國製造”概念不斷強調、“國潮”**興起，國貨美妝產品，也隨之重新煥發生機。無疑，這是國貨品牌發展的好時期。

像是較為經典的自然堂、百雀羚等品牌，無論是產品的研發還是價值觀的傳遞，都能很好地得到消費者的認可，甚至影響消費者的求美觀念。新鋭品牌諸如完美日記、花西子，將中國美妝真正做出了自己鮮明的風格，甚至已經走出國門，以產品為載體傳播中國的傳統文化概念。

 

（外網美妝大V不吝嗇對花西子的誇獎）

國貨的崛起，面臨着多少挑戰？

對於新鋭的國貨美妝產品，還任重道遠。基於先前美妝市場國貨的發展狀況，消費者並不會對國貨抱有“高期待”，但在這樣相對寬容的情況下，卻又有着高包容，如此“呵護”，是給國貨的崛起，起了個好頭，但國貨品牌是否真的能借勢而上，還是要從最根本的產品研發入手。

新鋭國貨“花西子”和“完美日記”作為新型國貨品牌的佼佼者，固然得到認可，但也要承認存在問題。

花西子的膏體固然漂亮，但也要注意它的實用性啊！但好在品牌的售後到位，聯繫到了買家。

（小紅書用户反饋截圖）

再比如完美日記的彩妝備受喜愛，但是底妝產品就進入了消費者的雷區。

（小紅書搜索完美日記底妝推薦首位截圖）

舉了以上品牌的例子，並非其他用意，只是希望作為新鋭品牌的領頭羊，要為新鋭品牌做出榜樣，做好產品，才是硬道理。新鋭品牌，固然興起於如今的信息時代，營銷模式更加成熟，品牌傳播效果更好，**但品牌的核心，在於產品本身。**產品跟不上營銷，也只是紙老虎，**只有產品做好，配合合適的營銷策略，品牌形象才會更加立體，和消費者建立的信任就更根深蒂固，更不容易“形象崩塌”。**因此，產品研發的原創性和設計，就需要加倍用心。

不想着投機取巧、掙快錢，做到尊重和真正的創新，才算得上不辜負市場機遇，不消耗消費者熱情。國貨發展本就不易，莫要因為一家的“一時之利”而讓中國的美妝行業“一夜回到解放前”，前期吃了紅利，產品就要跟上，只有這樣，才能從生產者方實現市場結構最優化。

而對於消費者，作為產品最直接的“監督者”，也不應該過分寬容，生產和消費互相促進，拉動國貨品牌良性成長。加之市場監管和國家法律的監督和約束，市場呈良性運行，國貨才能在向好的環境中發展，真正做到國貨“崛起”。

如今“中國製造”迎來黃金時代，市場規則在運行中不斷完善，**國貨本身是不是也應該繼續加強自身的創新能力，優化產品設計，真正成長為，可以承載中國文化，代表中國理念的品牌。**國貨背靠浩瀚的中國文化，配合飛速發展的技術，將創新和傳統做到一個平衡，才能做出真正代表中國符號的國貨。國貨是什麼？國貨應該成為什麼？是中國文化中的集大成者，是將創新和沉澱碰撞後的中國智造。

國潮美妝的崛起，代表了中國審美的崛起，代表了中國的文化自信。但是，切忌短視行為，把路走偏到崇洋媚外的歧途上去。