賣麻辣燙賣成全國第一，淨利超2億，它挾5780家加盟店要衝刺上市_風聞

北京年輕的白領小白下班了，有點餓，走進樓下的一家楊國福麻辣燙，拿起盤子和夾子，從放着100多樣蔬菜、鵪鶉蛋、豆皮、鴨血等食材的冷櫃裏挑選了自己愛吃的食材，論斤稱完，付了30多元錢後，店員將食材放到一個小鍋裏煮。約10分鐘後，店員將煮好的食材放入大陶瓷碗中，放入店裏的調料，一碗美味的麻辣燙端到了小白麪前。

小白不知道，她每週都會吃一兩次的這家麻辣燙品牌居然要上市了。

2月22日晚，上海楊國福企業管理(集團)股份有限公司（以下簡稱楊國福）向港交所提交上市申請書。若能順利上市，楊國福將超越他的親戚張亮，率先成為“中國麻辣燙第一股”。

據招股書，楊國福在全球開了5783家餐廳，餐廳數量和商品交易額均在中國連鎖快餐品牌中排名第一。2020年，楊國福總收入為11.14億元，淨利潤高達1.69億元。

不起眼的麻辣燙，如何走出一家上市公司？楊國福模式能否複製？它的挑戰是什麼？請看藍鯊消費的拆解。

01  被改良的麻辣燙

麻辣燙起源於四川，但將其做大的卻是東北人，比如楊國福、張亮。

楊國福15歲輟學，種過地、放過羊、餵過豬……是一個從東北起家的農村“草根”。2003年，三十而立的楊國福夫婦看上了麻辣燙這門“小生意”，並在哈爾濱擺攤售賣。最初的名字叫“楊記麻辣燙”，缺讓人眼前一亮的感覺，楊國福將其改名為“楊國福麻辣燙”，以自己的名字命名，簡單、好記，與別的傳統門店有區隔。

楊國福與傳統麻辣燙的區別不僅在於名字，更體現在產品上。起初，市場上的麻辣燙以川味為主，重鹽重辣，不符合東北人的飲食習慣。楊國福夫婦對其進行了一番改良——鍋底少油多湯，可以加麪條等主食，成為了一種“可以喝的麻辣燙”。

從哈爾濱走紅後，楊國福開始用加盟的模式向全國拓展。最初的加盟者大多是楊國福夫婦的親朋好友。2010年，楊國福加盟網絡已覆蓋黑龍江及周邊省份。隨後，為了進一步加速開店，楊國福引入了第三方管理夥伴模式，由第三方管理夥伴招商和指導加盟餐廳的日常運營，逐漸將門店拓展至華北、華中等大部分地區。

隨着加盟門店規模的擴張，楊國福將價值鏈向中游延伸，加盟門店提供裝修、設備採購等服務。

2015年開始，楊國福陸續建立自有研發及製造中心，不斷迭代麻辣燙的“健康配方”，包括加入奶粉、牛骨粉的配方。四川的工廠則為自營和加盟餐廳供應湯底和調味料等產品。

楊國福麻辣燙不斷迭代配方後的湯底口味（部分）

從楊國福的發展歷程看，它抓住了改良麻辣燙的風口。

首先，首創斤稱自選+單人單鍋模式，帶給食客多樣化選擇和乾淨消費體驗。截至目前，楊國福每家門店能為食客提供100多種菜品，它首創的“斤式自選”和“單人單鍋”模式，讓消費者豐儉由己，同時給人乾淨衞生的感覺（尤其是新冠疫情下更是推崇分餐制）。

這種模式迅速被推廣到整個麻辣燙行業，中國麻辣燙市場規模由2016年的約968億元增加至2019年的1306億元，年均複合增長率為10.5%。弗若斯特沙利文預測，2020年至2025年，麻辣燙市場的年均複合增長率將上升至11.5%。

中國麻辣燙市場明細

其次，麻辣燙是典型的中式快餐，但它跟老鄉雞、大米先生、鄉村基等中式快餐比，麻辣燙更接近於火鍋，製作過程更標準。料包由工廠預先生產，放在門店，消費者憑自己喜好添加，無需由有經驗的廚師在門店烹飪。食材也不需要現場精細加工，就是將從展示櫃裏拿出來的食材放在一個鍋裏煮熟，損耗較低。即便楊國福規定了展示櫃的食材如當天賣不完必須扔掉，但門店完全可以根據展示櫃食材消耗情況再從冷庫裏取更多的食材進行展示。

招股書顯示，楊國福的存貨週轉超40天。而存貨大部分是自營或採購第三方的冷凍食材。可以説，除了極少數的時鮮蔬菜外，消費者在楊國福門店吃到的都是40多天前採買的食材，包括豆皮、鵪鶉蛋等。

楊國福改良過的麻辣燙具有以上特點，這決定了它是一個更容易通過加盟規模化擴張的品類。數據顯示，2020年，麻辣燙市場的餐廳連鎖率為22%，遠高於同年中國餐飲的連鎖率（15%）。

截止2021年9月30日，楊國福共有5783家餐廳，分佈在全國31個省市，以及澳大利亞、加拿大、韓國、美國、日本、新加坡等地（21家），門店數量位居全國第一。

楊國福麻辣燙餐廳分佈情況

作為全國最大的快餐連鎖品牌，楊國福至今未曾進行過一輪融資。楊國福、朱冬波（楊國福配偶）、楊興宇（楊國福與朱冬波之子）分別擁有38.79%、38.79%、19.39%的股權，是妥妥的家族企業。楊國富的高管、第三方管理夥伴、加盟商中也不乏楊氏家族的親屬。一旦成功上市，一個身價超100億元的楊國福家族將冉冉升起。

02  獨特的加盟制

招股書顯示，楊國福的餐廳分為兩類：直營店和加盟店。其中，直營店僅有3家，其餘5780家均為加盟店。

自營店是楊國福的“先鋒隊”，主要有四個方面的作用：1、加盟示範店。要説服加盟商加盟，自營門店生意是否好至關重要。2、管理機制測試店。在向加盟餐廳推行新的餐廳管理策略和工具之前，楊國福會在自營餐廳測試。3、市場調研店。通過自營餐廳，收集有關消費者偏好，對產品、裝修風格的反應等等。4、新品測試店。向加盟餐廳推新的採購貨品、零售商品前先在自營店試銷。

加盟店是楊國福的“主力軍”。招股書顯示，2019年、2020年、2021年1月-9月，楊國福的營收分別為11.8億元、11.1億元和11.6億元，其中加盟商貢獻的營收佔比每年都在90%左右，分別達到10.4億元、10.6億元和11億元（平均每家加盟店貢獻19萬元）。

楊國福來源於加盟餐廳的收入主要有三大塊：第一，收取的加盟費、系統維護費、培訓費和保證金。第二，銷售自有貨品，主要是楊國福四川工廠生產的調味料包和零售商品。第三，轉售第三方採購的貨品，包括食材、調味料、設備和其他餐廳運營所需的材料。

楊國福加盟店裏的“標配組合”之一：餐具消毒櫃+小料台

其中，銷售貨品是楊國福麻辣燙品牌收入的大頭，2019年、2020年、2021年（截止9月30日），銷售貨品佔其營收的比例分別為82.7%、89.8%、90.9%。

楊國福的營收構成

顯然，楊國福的生意要增長，就要開出更多的加盟店。

楊國福搞加盟，既有自營，也有外包。楊國福總部有個加盟管控部，9名員工負責直管地區（新疆、西藏等地）的加盟餐廳；15名員工負責與第三方管理夥伴合作監督合作管控地區內有關加盟餐廳的運營。

第三方管理夥伴負責按照楊國福的要求，負責加盟餐廳的甄選、初審，以及管控地區內投訴事件和突發事件的處理等等。楊國福第三方管理夥伴共有17人，其中有三名楊國福的親戚。為了留住他們，上市前楊國福設立了第三方管理夥伴負責人激勵平台（上海聖恩福），股票規模達112.5萬股（人均6.62萬股），佔楊國福總股本的1.09%。

除了打造生意火爆的自營示範餐廳，找到得力的第三方招商、管理夥伴之外，楊國福得以迅速拓展的主要原因是能讓加盟商“賺到錢”。

楊國福某家門店內，幾位顧客正在自選台前挑選食品。

加盟楊國福費用不算低。據楊國福官方微信號顯示，北上廣深一線城市加盟費用為27900元/年，其他地級市及直轄市為23900元/年，鄉鎮縣級市為19900元/年，另外還要收取1萬-3萬元不等的品牌保證金。此外，加盟餐廳還需採購設備、裝修門店、繳納房租、支付工資等，總投資額在15-20萬元之間。

楊國福的加盟商還必須從楊國福進貨，以一線城市的加盟店為例，2019年平均採購額為39萬元，2020年為33萬元，加上加盟費等各種費用，楊國福從每個加盟商處可以獲得36萬-42萬元的收入。

但加盟商賺得更多。招股書透露，楊國福每家直營店2019年平均營收為282.4萬元，2020年為207萬元。若加盟店與直營店2020年的營收數據大體相等，意味着每家加盟店的毛收入高達170萬元/年。刨去人工、房租成本等支出，剩下的利潤也有100多萬元。業內人士李敏（化名）表示，開一家楊國福毛利率高達65%。因此，才會有眾多加盟商蜂擁而來。

在分散的中國麻辣燙市場中，楊國福能佔據4.3%的市場份額，“獨特”的加盟制功不可沒。

楊國福的展台一角

輕資產的加盟模式，讓楊國福過得“不要太爽”。招股書顯示，2019年、2020年、2021年1月-9月，楊國福麻辣燙的營收分別為11.8億、11.1億和11.6億，淨利潤分別為1.8億、1.7億和2.2億，可謂是靠加盟商“躺着賺錢”。楊國福目前僅擁有464名員工，員工成本每年只有3000多萬元（人均年薪6.5萬元）。

楊國福經營情況

加盟模式也讓楊國福以極低的成本打響品牌知名度。對於餐飲企業來説，門店就是活廣告，開的門店越多，品牌影響力越大。招股書顯示，三線城市以及下沉市場中，楊國福加盟餐廳數量從2019年的2101家增長到2021年9月30日的2594家。而楊國福的廣告營銷成本2021年前三個季度還不足500萬元，2019年甚至只有77萬元。

楊國福加盟餐廳城市分佈

03  “躺贏”的隱憂

楊國福的成功，很大程度上取決於它與加盟商之間的關係以及加盟店的運營。然而，很輕的加盟模式，也意味着風險。

隱憂一：加盟商與楊國福關係並非“牢不可破”。招股書顯示，楊國福2019年、2020年、2021年（截止9月30日）新開加盟門店分別為986家、1467家、962家，關閉的加盟店分別為1068家、939家、439家。與此同時，長期運營的加盟門店比例也在逐年下降，2019年、2020年、2021年（截止9月30日），超過（或者等於）三年的門店比例分別為44.3%、43.7%、43.2%。藍鯊消費認為，如此高的閉店數，一方面説明新加盟的店面有可能不賺錢，只能選擇關閉；另一方面也可能楊國福模式比較簡單，一些老闆加盟過楊國福，偷師後，想自己“單飛”，不願意再給楊國福貢獻收入了。

楊國福加盟餐廳數量變動情況

楊國福加盟餐廳運營年限情況

隱憂二：加盟店管理存難點，易滋生食品安全等問題。如上所述，楊國福雖然也通過總部對加盟店進行管理，但委託第三方管控佔了相當大的部分。即便是楊國福對直營門店的管理也難以避免風險，增加一個層級更難以讓管理政策真正落地。此外，楊國福還“允許加盟商自行採購貨品（生鮮等）”，這為楊國福對門店食品安全的管控增加了難度。

2021年8月，國家市場監管總局公佈，廣東、上海等11地市場監管部門排查轄區3323家楊國福麻辣燙門店，責令整改841家，立案查處24件。在黑貓投訴上，藍鯊消費看到，楊國福有203條投訴，有消費者投訴自己點的楊國福麻辣燙吃出一堆小蟑螂，有的説吃出塑料異物等不一而足。

楊國福在消費者投訴平台上的累計投訴記錄

隱憂三：楊氏家族獨大或對企業未來發展造成阻礙。招股書顯示，朱冬豔（朱冬波胞妹）是北京東西豐的負責人，管理着楊國福北京、天津、重慶、河北約328家加盟店。孫國榮（朱冬波的表弟）是南昌恆宣盛盟的負責人，管理着楊國福江西、福建約251家加盟店。李建華（楊國福堂妹楊曉飛的配偶）是廣州海蘭的負責人，協助管理着楊國福593家加盟店。此外，楊氏家族的親屬還包括劉志明（朱冬波妹夫）、韓淑梅（楊國福表妹）、楊洋（楊國福唐妹）、朱冬雪（朱冬波堂妹）等人，他們均與楊國福訂立過加盟協議……粗略計算，楊國福五分之一的加盟店與楊氏親屬有着緊密的聯繫。關聯交易是楊國福避不過去的嫌疑。

家族式管理在早期擴張時很有力量，但隨着楊國福的成長，採購、管理等各個環節容易出現紕漏，也阻礙專業人士進入楊國福。

資深的餐飲加盟楊子（化名）透露，楊國福的成功是時代的產物，它踩對了麻辣燙爆發的時間點，也讓加盟商賺到了錢，這使其擁有了衝擊上市的底氣。但近兩年，麻辣燙的熱度已經退卻，更多炸串等新快餐冒出，年輕人不再滿足一碗麻辣燙的享受。楊國福通過IPO募集資金是為新的探索做準備。

楊子告訴藍鯊消費，不管楊國福能否成功上市，這對於做加盟的企業都是一個極大的鼓舞，因為它是除了絕味鴨脖之外，又一個衝刺上市的加盟企業。這意味着並非只有奈雪的茶這樣的直營模式才具有資本價值，加盟模式也正逐步得到主流資本的認可。