跨界孔廟！這個爆火國貨品牌，又一次征服了千萬考生_風聞

文/ 金錯刀頻道

題圖/ 視覺中國

從古至今，中國的人才選拔方式經歷過漫長的演變。

春秋以前，採用世卿世祿制，貴族世代任官。漢朝開始，由地方長官定期向朝廷薦舉，稱為“察舉”，隋唐開始採用我們所熟知的科舉制度。

1952年，中國舉行了第一次全國統一高考，當時共有7.3萬人報名。

而如今，據相關機構測算，2022年高考人數或將超過1120萬，再加上疫情影響，考生及其家長都面臨着巨大的心理壓力。

最終被選上的，都不能稱作千軍萬馬過獨木橋，而是千軍萬馬走鋼絲。

而在高考倒計時100日這一天，山東曲阜孔廟，一場為考生祈福祝願的儀式，已經悄悄開始。

中國的“文化自信”，

正在讓傳統文化成為頂流

要想了解孔廟祈福，就要先理解中國的文化自信。

2021年河南衞視春晚上，一羣從名畫、國寶中走來，嬌憨可愛、嬉戲起舞的“唐朝小姐姐”讓舞蹈節目《唐宮夜宴》火遍大江南北。

2022年央視春晚，在《只此青綠》表演前，主創團隊都擔心這樣偏文藝的作品，觀眾會不會不接受。

但《只此青綠》卻成為了春晚最大亮點之一。

這些作品之所以能打動國人的心，正在於它們既根植於深入我們血脈深處的傳統文化，又融入了當代生活的氣息，既能喚起人們心底的文化自豪感和認同感，又能給人以很強的代入感。

孔廟祈福也是如此。

萬世師表孔夫子，是中國文化的象徵符號，考前祭拜孔子，幾乎成為了文化習慣。

而曲阜孔廟，就是傳承孔子思想、進行文化教育傳播的地方，被視為中華文明的起源之地。

今年距離高考100天，六個核桃邀請了學生家長一起前往山東曲阜孔廟，開展“第二屆·六個核桃曲阜孔廟祈福大典”，以禮敬至聖先師的傳統儀式，為全國考生祈福。

用最具傳統文化的方式，打響了高考營銷戰。

這次儀式中，不僅有數位身穿漢服的祈福人員，宣讀祈禱詞為廣大考生祈福，同時六個核桃還為考生派發與曲阜孔廟聯合推出的“孔廟祈福罐”核桃乳，為考生提供必要的腦力補充，減輕心理壓力。

可以説，作為植物蛋白飲品領域的領頭羊，六個核桃用最走心的祝福為學子們舉辦祈福大典再合適不過。

學生羣體是六個核桃非常重要的用户畫像之一，在一次次直面消費者的錘鍊中，六個核桃已經形成了自己獨特的產品力。

高考最強應援，

六個核桃用了三個狠招

“高考祈福”也許是老生常談的主題。

六個核桃到底是如何跟考生站在一起，給這個話題增添更多的情感價值和儀式感的？

覆盤這次“高考最強應援”，刀哥認為，六個核桃拿出了三個狠招：

1、不請流量明星，高考學生就是主角

消費者在哪裏，品牌就去哪裏，是營銷的一個重要共識。

而很多品牌破圈的方式，都會選擇邀請大牌流量明星，一是流量明星可以在最短時間內帶動銷售額增長，二是也能借流量明星個人IP形象，愛屋及烏。

但六個核桃這次卻很大膽，並沒有請任何大牌明星，高考學生就是主角。

高考前，面對人生中非常關鍵的一戰，家長們和學生都希望能夠發揮出三年所學，考上好大學，所以難免會出現焦慮緊張的情緒，這時候通過外界尋求心理幫助，是個很好的疏解壓力的方式。

孔廟祈福，既表達着對師長的敬意，也寄託考試順利的願望。

同時，讀書做功課很費腦。通過對學習場景的鎖定，六個核桃確認了核心消費羣體——學生羣體。

學生羣體龐大而穩定，對消費的帶動能力很強，高考學子與六個核桃品牌調性上，高度統一，比流量明星更能打穿打透對六個核桃產品理念的認知。

這次孔廟祈福，恰恰是六個核桃傳遞品牌形象的好機會。

2、讓產品成為社交貨幣

要想做到既能為高考生鼓勁加油，又能傳遞品牌價值觀，最重要的是要有具備社交貨幣屬性的好產品。

什麼樣的產品能夠做到這一點？

刀哥認為，主要有四個要素：有趣、有用、有故事、有感情。

比如江小白，就憑着出色的瓶身營銷，把品牌徹底玩火了。可口可樂從歌詞瓶再到城市限定瓶，讓百年品牌在現在依舊保持着吸引力。

這次，六個核桃也推出了官方聯名新款“孔廟祈福罐”，瓶身上的每一句話，都是站在高考學子的角度，做了非常正向的引導——“學而時習之，不亦説乎”、“子曰：三人行，必有我師焉”、“敏而好學，不恥下問”。

六個核桃一共設計了六種瓶身，都是節選《論語》中的精華，既有表達學習態度的“學而不厭，誨人不倦”，也有表達學習習慣的“子曰：吾日三省吾身”、“温故而知新，可以為師矣”。

從短期來看，“祈福罐”的設計迎合了目標消費者的心理需求，無論是自買還是送人都能博得好兆頭，將最美好的祝願傳遞給考場上的考生學子。

從長期來看，“祈福罐”為品牌增強了健康、健腦等屬性，可以在提升品牌形象的同時更加與目標消費者建立了長期的情感連接，與高考主角們產生情感共鳴。

六個核桃用事實證明：一個小小的瓶身上真的“玩出花兒來”。

3、價值主張，是打動用户的金鑰匙

更有趣的一點是，這次六個核桃既沒有把營銷放在離消費者最近的商場超市，也沒有選擇流量更大的線上：而是選擇了在孔廟祈福大典，給學子們最強應援。

其實，這背後的底層邏輯是出於六個核桃價值觀。

六個核桃由最初的助力高考學子努力奮鬥，到共同迎戰高考，再到這兩年的孔廟祈願，其實相當於在學習場景之上又再造了一個“高考場景”。

在此場景中，六個核桃把以前的“經常用腦，多喝六個核桃”升級為“孩子高考，多喝六個核桃”，更加聚焦於全國高考學子的大腦營養補給。

在價值觀共鳴的場景中，六個核桃與用户之間更能產生強烈的精神鏈接，從踩準痛點到情緒共生，再到情感共通，層層遞進。

六個核桃在營銷玩法上契合了“金字塔模型”，不僅在產品層、情感層發力，更在價值觀層面與用户做了深度溝通。

成功留下了有温度的形象，進而轉化為品牌生命力。

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好產品，是一切營銷的定心丸

所有品牌想要做大，還有一個非常關鍵的關鍵詞——信任感。 

信任感怎麼來的？ 

如果説營銷是品牌吸引用户的方式，那麼產品體驗則是留住和實現口碑裂變的“定心丸”。

一是口碑為王。

植物蛋白飲品的競爭非常激烈，想要建立信任感就必須做到真材實料。

因此，為了保證原材料核桃品質，六個核桃的原料全部來自雲南、新疆、太行山國內三大黃金產區。

在2018年養元上市的這一天，很多企業邀請敲鐘的是投資人，而六個核桃卻另闢蹊徑邀請了核桃種植户來敲鐘。

養元的董事長姚奎章説，這是對全國核桃種植户的感激之情，也是向外界表達企業堅持把核桃飲料產業做大做強的信心和決心。

再舉一個數據，2020年很多品牌都在經歷疫情之下的生死戰，但養元飲品的研發費用不僅沒有被壓縮，反而還在提升，尤其是2020年第三季度，研發費用同比增幅在43%以上。

這次養元六個核桃與曲阜孔廟聯合推出的“孔廟祈福罐”核桃乳，甄選新疆、雲南、太行山三大黃金產區優質核桃，採用全核桃CET冷萃工藝實現口感營養雙升級。

而國際先進的“五重細化研磨工藝”，使核桃營養成分大量釋放並充分細化，實現核桃乳顆粒達到納米級。

這是六個核桃成立多年來一直在死磕，一直在堅持的事。

二是堅持創新。

六個核桃自誕生以來，從來沒有在市場上跟風去打價格戰，團隊大部分的精力都放在了產品的創新和迭代上。

2019年，養元大力重組產品戰略部，重點革新生產技術。

2020年開始，六個核桃陸續推出了更加聚焦和細分的產品，來滿足不同人羣的營養健康需求。

比如，中國疾病預防控制中心通過一項研究，給出了明確的定量標準建議：每天補充24g核桃，連續30天，對學生記憶有顯著的正向作用。

也正是基於這項實驗，六個核桃推出高端新品六個核桃2430：每罐240ml核桃乳，含有24g核桃仁。這個產品，很快成為了學生黨最愛的“斷貨王”。

再比如，中國有3億乳糖不耐人羣，六個核桃研發的養元植物奶，通過非轉基因大豆搭配優質核桃仁，用高蛋白、零膽固醇、零乳糖的優勢，滿足市場對優質蛋白的需求。

消費者如今很“善變”，一個產品出現一段時間之後，消費者就會出現審美疲勞，只有把握好市場脈搏，適時推出升級換代的產品，才能持續贏得關注。

可以説，不同於常規意義上的品牌升級，六個核桃圍繞着價值觀，在IP打造、包裝升級、場景構建、營銷出圈的每一個環節上，都在強勢關聯補腦場景，打出了一套漂亮的組合拳。

結 語：

事實上，1997年成立的河北養元，曾經經歷過破產的邊緣，也經歷過無數大風大浪。

而整體發展方向確定下來後，養元六個核桃非常果斷地大刀闊斧地縮減了公司其他品類，開始集中火力生產核桃乳。

從0到百億，是因為一個品牌願意傾聽用户真正需要什麼。當真誠地和他們站在一起時，口碑和銷量自然紛至沓來。

聽上去這並非“秘笈”，卻是最樸素也最難做到的道理。

成為站在中國考生背後的民族品牌，就是最好的價值觀。

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