見福張利：打造極具場景穿透力的生活方式_風聞

文 李睿奇

如果回顧6年前做出的那個“艱難而正確”的決策，見福便利店董事長張利應該會無比慶幸。

在疫情常態化，消費者消費習慣和行為發生改變的趨勢下，實體零售企業的經營面臨巨大挑戰。另一方面，市場競爭依舊激烈。見福便利店董事長張利對此感受頗深。比如，最近兩年，一些全國性、大區域型便利店品牌陸續進入福建市場，而這也是見福便利店的大本營所在。

“好在見福利用這幾年的空檔期，建立起了自己的鮮食工廠、烘焙廠，產業園區。我們有了可以和其他優秀同行站在一起的底氣，而不是仰視別人，這很重要。”見福便利店董事長張利對CCFA表示。

目前，見福分佈在福建、四川和江西三地的便利店數量已經突破2021家。在中國連鎖經營協會發布的2021年中國便利店TOP100中，見福名列第9位。

作為便利店行業的老兵，以及行業進化的深度思考者，見福便利店董事長張利對於便利店行業，以及見福自身的發展，始終抱有謙卑心態和憂患意識。不過，這並不妨礙他設計自己的便利店產業藍圖。

01

打造極具場景穿透力的生活方式

過去一年，見福便利店動作頻頻，這也被張利稱為是“拼刺刀”的一年。

就在去年3月，見福旗下烘焙自有品牌“美識家”開出了第一家獨立門店——廈門鼎豐美識家店。店內80%的產品為麪包和便當，以及奶茶咖啡等飲品。

很多人都在猜，見福這是要開連鎖麪包店？但張利表示，便利店仍舊是核心，烘焙店更多是一種延展。美識家是為見福便利店服務的。見福的立業根本還是開便利店。

不光是烘焙產品，張利對咖啡也很重視。打開張利的微信朋友圈，見福的咖啡+麪包的早餐組合，是他經常推薦的內容。在見福便利店，一杯美式咖啡賣8元、一杯拿鐵賣12元。“一杯美式咖啡+麪包”組成的特價早餐6.6元。這樣極具性價比的套餐組合，很容易吸引當地願意嚐鮮的消費者。

實際上，烘焙類品牌“美識家”、鮮食類品牌“羨食生活”便當和咖啡品牌“咖沸”組成了見福便利店的自有品牌“三劍客”。咖啡品類對於見福的重要性不言而喻。

烘焙、咖啡的背後，是見福對於現代生活方式的理解和體現。採訪時，張利對CCFA表示，“便利店是現代零售業的基礎設施，是極具場景穿透力的生活方式，這就是便利店存在的價值。”

基於這一底層思考，就會發現，在便利店行業，很多問題都不是孤立存在的。

比如對於行業頗為關注的鮮食，張利就指出，“過去很多人認為鮮食是高利潤產品，但這個定位是錯的。”

在見福便利店，泛鮮食商品佔到了SKU的20%-30%。張利把這部分鮮食商品看作是引流產品，而高引流的產品一定不是高利潤或高毛利產品。在他看來，鮮食是一個高復購、高粘性的產品，它必須是多變的。“最終見福和其他便利店的最大差異，一定是產品和服務的差異，而不是同質化的價格競爭。”

再比如，業內不少人都認為，便利店就是做年輕人的生意，但張利認為這是一個誤解。從日本和中國台灣地區的市場情況來看，便利店是覆蓋全客層的，老年人、中年人也會在便利店消費。因此，便利店其實是一種生活方式。這種生活方式其實與客羣的年齡和代際無關，而是與對生活的價值感相關。

張利觀察到，當見福便利店的客户羣體變成30歲、40歲的時候，他們仍然習慣在便利店消費。但問題的關鍵是，當這些人羣在便利店消費時，見福能不能塑造出更有温度的消費場景，能不能提供更豐富的產品組合，真正圍繞便利兩個字提供更齊全的商品結構，完善對於特定人羣的服務功能？門店能不能把分佈密度做夠，讓客户更加方便？

02

做難而正確的事情

凡是到過見福便利店參觀的人，都會被見福近年來大手筆打造的產業園區所震撼。

這座投資5億元建設，佔地75畝、總建築面積11萬平方米的現代化園區，從2015年開始籌建，於2020年全部建成並投入使用，涵蓋了多温帶倉儲物流配送中心、鮮食工廠、烘焙廠、OEM工廠、生活配套中心、研發樓、污水處理廠等基礎設施，配送中心預計可以承載5000家以上門店體量。

以產業園的形式，打造自己的產業“大後方”，這在國內還是屬於首次。一方面，這得益於資本的資金支持。例如，2018年，紅杉資本戰略投資見福，而後，京東也戰略投資了見福便利店。

另一方面，則是源於張利對於便利店的底層思考。張利始終強調，“便利店是社會的基礎設施。”

做基礎設施，一方面意味着見福要完善自身功能，補齊短板。另一方面也意味着，見福必須着眼未來，做重資產的投入，打造長期價值。

比如，鮮食是日系便利店的優勢所在，但這背後是日系便利店構建瞭如鮮食加工廠、物流配送中心等強大的基礎設施。在張利看來，這些都是日系便利店，或者便利店本身所應該具備的標配。“中國的便利店一定要走這條路，這叫做正確而難的事情。”

近年來，製造型零售企業是國內便利店行業頗為關注話題。映照到國內現狀，則是需要有中國特色的現代化連鎖便利店。所謂現代化的便利店產業，最終一定是告別手工操作，使用工業化流程製造，所以日本7-11才被稱為製造型企業。建立產業園區，從批發型零售企業進化為製造型零售企業，是見福努力的方向。

“零售業一定是一個由輕到重，再由重到輕的昇華過程。”張利表示，目前國內便利店正經歷由輕到重的過程。但是，日本7-11或者豐田公司，已經又變成由重到輕的過程，就是演化到品牌、設計、組裝的過程。

在張利看來，製造型零售的核心，一是差異性，二是總成本領先，三是快速應變，靈活性。

見福鮮食工廠、烘焙廠投產後，見福不僅能夠滿足消費者對日常用品的需要，還能滿足消費者對“一日六餐”需求。“見福沒建鮮食工廠之前，我們最大的缺失就是商品結構的缺失，但現在通過健全品類，不到一年，門店來客數和復購率都有了明顯的提升。”張利表示。

其次，通過規模化生產，有效降低了生產成本。這也使得見福便利店可以以更親民的價格，為消費者提供高性價比的產品。在見福便利店，最便宜的便當一份只需9.9元，最貴的鮑魚撈飯零售價為28元，裏面含有2只鮑魚。

更重要的是，見福能夠根據消費者的需求變化，進行研發創新，提供滿足消費者需求的差異化產品。

人口結構的變化是零售業最值得注意的社會變量因素。近年來，隨着老齡化，少子化，無子化，小家庭化等人口結構變化，消費需求發生轉移，生活習慣也發生了變化。

這一變化也使得便利店行業的生鮮和熟鮮之間產生了非常涇渭分明的分水嶺。而在生鮮和熟鮮中間也產生了一個過渡區，也被稱之為半成品-預製菜。

一個顯著例子是，2022年春節期間，見福便利店除了銷售短保的鮮食外，加強了預製菜品的銷售，預製菜品的火熱，這也印證了張利在前幾年提出的“生鮮下降，熟鮮上升”的趨勢。

產業園區的建成投產，讓見福有了與對手形成真正差異化的籌碼。張利的另一個對策是，把便利店的核心要素——密度，發揮到極致。

儘管線上線下融合是不可迴避的，但張利堅信“網訂店取”才是線上線下融合的核心。“到家是因為便利店的密度不夠，沒辦法做到極致。便利店一定要高密度，沒有高密度開店，一定會死。”張利説。

2021年，除了產業園全面投產，見福的另一個大動作是升級門店，將過去鬆散的加盟體系升級為緊密加盟體系。對於緊密加盟門店，見福都會投入一定的資金，與加盟商利益共擔，風險共擔。通過獨特商品與價格優勢，給加盟商帶來品牌溢價和銷售額提升。

緊密加盟背後，意味着門店的商品結構會更加合理，也更有差異化，更能突出見福提供的生活方式，這和見福產業園的支撐密不可分。“我們有了產業園，自有商品研發、物流和供應鏈等能力都有了很大的升級，這是緊密加盟的最大支撐。緊密加盟是便利店企業的必由之路。”張利表示。

03

未來發展

進入2022年，行業暗流湧動。張利觀察到，便利店行業的整合併購浪潮已經到來。便利店企業要認清趨勢，無論是兼併，還是被兼併，都是自然現象。

早在2020年，見福就已通過整合成都全時便利店，進入四川市場。從地理上看，四川市場與福建相距遙遠。選擇成都全時作為投資標的，也是因為成都全時符合便利店行業的密度要素，“成都全時的門店集中。如果門店不集中，東一榔頭西一棒子，整合有啥意義？”張利解釋道。

從門店規模來看，現在的見福已經身處行業第二梯隊，但見福並沒有冒進的開店。一方面，張利強調要警惕規模陷阱。另一方面，見福也不會放棄任何一個市場機會。

過去一年，日系便利店在北上廣一線城市佈局完整的情況下，開始猛攻二線市場。那麼紮根二線市場的便利店品牌是否要有所回應呢？

就目前見福自身的發展情況來看，張利認為北上廣並非明智的選擇，但北上廣之下的地方有機會進行市場合作，見福都不會放棄。“但這些是機會市場，沒有刻意志在必得。只有把福建市場做好是志在必得，其他的都不是。”

張利表示，在新的一年，見福最重要的是“觀外而改內”，觀察外部變化，改變自己，適應市場變化。

對外而言，則是要真正理解與客户、供應商、加盟商、消費者之間的關係。見福要做的是，和供應商一起經營客户，而非博弈；和加盟商一起經營品牌；和消費者一起“玩”。

儘管2022年，市場競爭激烈，一些優秀的便利店同行也進入了見福的大本營——福建市場，但張利並不焦慮。因為日本7-11、羅森、上海全家都是見福的學習榜樣。

而面對如社區團購、外賣平台、到家服務等更多細分渠道，張利認為這些其實都是可以搭建在便利店這一基礎設施之上的功能。原因在於，“便利店是現代零售業的基礎設施，是極具場景穿透力的生活方式，這就是便利店存在的價值。”

對於見福內部，張利思考更多的是繼續提升見福各個組織的內功，他強調團隊要建立立體思維，結構性思維，能夠多界定問題，多點解決問題。

作為便利店行業的老兵，直到今天，張利仍然堅持每天第一個到公司上班，最後一個下班。這也是見福內部“改變自己，影響他人”這一口號最直接最樸素的體現。

相關鏈接

2022中國便利店大會將在廈門舉辦

2022中國便利店大會將於5月19-21日期間在廈門國際會展中心舉辦，廈門將成為繼太原、東莞、上海、北京、武漢、西安、長沙之後，承辦中國便利店大會的第九個城市。

中國便利店大會由中國連鎖經營協會主辦，首屆2015年在太原舉行。每屆大會都會對國內便利店發展趨勢做出預判，而今已經成為中國便利店發展的一個方向標，見證並引領了中國便利店行業的發展。

大會每年一屆，在不同的城市間舉辦。每屆大會都會吸引大批的專家和業界人士前來參加，去年在長沙舉辦的中國便利店大會，就吸引了超過3500人的與會者。

在廈門舉辦的中國便利店大會，廈門見福便利店連鎖管理有限公司將是大會指定的協辦方。

2022年中國便利店大會選擇在廈門舉辦，有兩個方面的原因。首先是對廈門營商環境綜合評估的結果，廈門多次在不同機構主導的營商環境評估中位居第二，在中國便利店指數排名中更是連續兩年排名第一。廈門在中國便利店行業近年來的發展中頗具代表性。

中國便利店大會選擇落地廈門還與見福有關。

見福是福建最大的便利店連鎖企業，創立於廈門，目前在福建、江西、四川三地擁有超過2000家門店，從業人員10000餘人。2018年，見福獲中國商業聯合會、中國商報社聯合評選的“中國改革開放四十週年卓越企業”；2019年，獲中國連鎖經營協會評選的“2019年中國便利店創新獎”，同年獲福建省寧夏商會評選的“在閩寧夏藉最有影響力企業”榮譽。2021年，在中國連鎖經營協會公佈的2020中國便利店排名中，位列第9。

事實上，見福這些年在很多方面保持領先，首家實現在同一園區內辦公運營、倉儲物流、研發製造，首家建立“食物銀行”，杜絕浪費，至今已向需要幫助的羣眾捐贈10萬餘份商品。

2022中國便利店大會活動內容將包括迷你馬拉松、三場專題沙龍、六場平行論壇和一場商品論壇，並配套有200多個展位為參會代表提供便利店行業上下游的一攬子解決方案。大會將分宏觀政策解讀、權威報告發布、跨界大咖對話、重量嘉賓分享等環節，圍繞行業未來發展大計展開探討。