IPO不是Keep的止咳藥_風聞

兩年前就裁員的Keep續命至今，又到了十字路口。

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan）****，**文｜太史詹姆斯。

2月25日晚間，Keep向港交所提交招股書，正式進行IPO申請，衝擊中國“線上健身第一股”，享受了兩年居家經濟紅利的Keep終於要上市了。

2019年底撞到業務天花板的Keep被突然起勢的“宅經濟”救了，轉折點迅速而來，前一年還在裁員和關店的Keep，2020年全年收入同比增長66.9%達到11.07億元。

如今，隨着越來越多的人們走出家門，重返線下健身房，Keep卻在這個節點遞交了自己的IPO戰書，它的業務未來，該何去何從？

01 巨頭環伺

在招股書裏，Keep把自身業務劃分成了三條業務線：線上健身內容、智能健身設備和配套運動產品。

但這些其實就是兩大類——健身領域的內容和電商。

優質內容是Keep從健身App混戰中突圍的關鍵。但在巨頭們紛紛覬覦的今天，資本上無法抗衡的Keep還能支持多久呢？

目前，B站、愛奇藝和抖音、快手們都開始爭食健身領域這塊專業領域。雖然帕梅拉這樣的健身網紅簽約了Keep，每月更新獨家內容、首發課程，但運營視頻博主的經驗，其它幾家大廠比Keep多的不是一點點。

帕梅拉Keep主頁

而且，帕梅拉這樣的健身博主是不會把自身流量僅僅從Keep輸出的——她是B站的2021百大UP主，擁有738.5萬粉絲；她在小紅書的粉絲數比在B站和Keep還要多，主要是分享自己的絕美身材和健康飲食；她還在微博上參與“全民健身季”等熱門話題。

一言以蔽之，Keep很難壟斷高質量的健身內容。

而在健身電商領域，強敵更是實力雄厚，且不説最新B輪融資超過3億美元的Fiture這種潮流健身鏡品牌，國內的巨頭華為、小米和國際巨頭蘋果也都在紛紛切入健身領域。

華為發佈了智能手錶，還吸收了眾多智能健身企業加入鴻蒙生態圈。不僅如此，華為去年註冊“為鑑”商標也包含健身器材的分類；小米的佈局也類似。除了通過小米生態鏈覆蓋了健身硬件公司外，還投資了做健身課程的“愛動健身”；蘋果則從2020年開始發力健身服務Fitness+，為的是給Apple Watch增加黏性，構築壁壘……

平心而論，在健身器材這個螞蟻市場，Keep做的不錯。招股書顯示，Keep的智能單車和瑜伽墊銷量都位居中國第一。

Keep招股書

創始人王寧的選擇是很精準的。

如果Keep一上來做智能手環這種可穿戴產品，隨着蘋果、華為、小米智能手錶的起勢，Keep的壁壘恐怕早就被瓦解了。

王寧在2018年Keep第一款跑步機的發佈會上就回答過媒體的質疑。記者們沒有人能説出中國哪款跑步機賣的最好，甚至想不起任何一個跑步機品牌。

早在2017年，蘋果CEO庫克來中國的時候就跟王寧討論過Keep和Apple Watch結合的可能性。不過，玩轉生態鏈的小米和丟失手機業務急於攻城略地的華為都來勢洶洶，他們可不會像內容服務難以入華的蘋果那樣温文爾雅。

02 步美國版Keep後塵？

對於上市檔口的Keep來説，不光業務不好做，故事也不好講了。

因為，它之前對標的美國健身平台Peloton快成“先烈”了。

和Keep一樣，Peloton的收入就主要來自會員訂閲和智能硬件。但今年一開年，Peloton就傳出要出售給亞馬遜、蘋果或耐克的消息，其最新的股價也從高峯期的500億美元下跌到100億美元不到。

隨着疫情常態化，越來越多的美國老百姓開始迴歸線下健身房。Peloton的產品銷量2021年大幅下降，不得不在本月初宣佈了創始人約翰·弗利（John Foley）離任CEO，同時裁員2800人。

Peloton產品

Peloton預計在去年完工的Peloton Output Park工廠也因為經費問題擱淺，Peloton將繼續使用外部供貨。如今在官網上下單的消費者需要為動感單車和跑步機分別額外支付250美元和350美元的快遞加安裝費，而過去的Peloton則是包郵、包安裝的。

要是最終被賣給亞馬遜，約翰·弗利就敗給了亞馬遜兩次。

Peloton創始人約翰·弗利作為美國老牌書店Barnes &Noble的數字營銷部門主管，曾經在亞馬遜的進攻下慘敗。他創業搞的Peloton卻充分吸收了亞馬遜Kindle的“智能硬件+內容”模式。

Peloton在法語裏的意思是“公路自行車賽的騎行隊伍”，它的主打產品就是兩種——與流媒體結合的健身自行車和跑步機。

在疫情前完成上市的Peloton本身的業務的確不是偽需求。但錯誤估計形勢，在資本市場的熱捧面前快速擴張的Peloton在疫情常態化後積累了過多的存貨，創始人弗利與股東的內部會議上表示“顯然，我們低估了實體門店重新開放對公司乃至整個行業的影響”。

Peloton提供不同的套餐訂閲服務

受影響的其實是整個“居家”行業：視頻會議軟件Zoom的市值從巔峯時的接近2000億美元滑落到了如今的不足400億；在線教育公司Chegg從超過150億跌到不到50億；在線地產公司Zillow則從超過500億萎縮到了不到150億。

Peloton 2019年就上市了，而Keep原計劃要在去年二季度IPO。但網絡安全監管的突然收緊，讓Keep只得轉道香港。

Keep在上市前進行了一次大規模組織結構調整，主要涉及三方面——

將內容及運營的工作從RDC（運動內容中心）統一劃歸彭唯負責的線上平台（Keep App）；消費品業務計劃整體從北京遷到杭州；還引進了首席市場官李丹。

但無論怎樣去調整，“疫後大解封”時刻就像一把高懸在Keep頭頂達摩克利斯之劍，也給它IPO後的估值前景蒙上了一層厚重的陰影。

Keep需要在這個“市場換季”的時候，找到屬於自己的止咳藥。

03 靠Keepland止咳？

所以，Keep現在在兩頭下注：既做線上生意，也押注線下。

在線下，Keep曾失敗過。

2018年，Keep就在北京華貿開除了第一家線下門店，在此後半年時間又嘗試性地增加了2家，一年後拓展到了上海。

但2020年疫情襲來，Keep就在北京和上海關了2家店。

在疫情前的一系列瘦身操作雖然一度讓輿論質疑Keep，但輕裝上陣、專注線上卻讓平台因禍得福。

2022年重啓後的Keepland選擇與傳統健身房合作，進行專業教練團隊輸出、訓練室改造的按次付費方式，每節課49元。Keep計劃今年讓門店數量達到100家。

雖然Keep的團隊不乏專業人士，但在線下運營好健身房和線上輸出健身內容需要的技能點差異很大。

Keep跟着潮流用單一按次付費模式取代了傳統的年卡充值模式。這種模式的優點在於按次付費獲客成本很低，但這樣苛刻的付費條件需要每家門店當晚預約接近飽和才能維持運營。

而且，Keepland在線下的主要競爭對手超級猩猩和樂刻均頗具實力。

超級猩猩2014年首創了這種無年卡、不推銷、單次收費模式。它一節課的收費在65-90元，若包含器械則在100-130元。超級猩猩已經完成了9輪融資，估值接近10億美元。

2015年開業的樂刻主打99包月，24小時不打烊。他們的門店面積比超級猩猩更小，300平左右坪效可以得到相當的保證。樂刻也已經完成了7輪融資，門店數量超過1000家。

疫情常態化之後，線下健身房的復甦是不可阻擋的趨勢。雖然對於“自律給我自由”的健身達人來説，自己在家就能練，但花錢辦卡的健身小白買的就是羣體的健身氛圍，相當於從宿舍去圖書館上自習的大學生。

按次付費會經常出現消費者爭搶熱門時段，卻得不到預約被勸退的情況，而在冷門時段，無人問津的門店卻依然要支付房租。所以，這種新式健身模式經過疫情的考驗已經算是跑通，但是利潤的上限依然很有限。

而且，線下健身房行業，除了維繫用户，如何留住教練同樣是重中之重。新一代健身房針對健身小白的團操課對教練的體能是個考驗。想要月薪過萬，教練一般每個月要上70到80節課。

相比私教，團課對體力消耗更大。因為全程都需要在台上完成，沒有時間摸魚。而私教則有很多時間用來指導學員，自己可以順便歇一歇。

對於多個業務方向均佈滿荊棘的Keep來説，它的3000萬月活用户可能是它最大的一筆財富。

如何善用呢？可以從做空機構香櫞給Peloton的建議中找到答案——

它建議Peloton收購Blue Apron，進軍營養食品配送領域，好消息是，關於食品生意，Keep已經在做了。

看着自己在大洋彼岸的榜樣Peloton陷入尷尬處境，Keep則要在國內面臨硬件、內容巨頭的窺伺和健身新勢力的進擊，其只好咳嗽不已。

而哪裏能找到適合自己的止咳藥呢？對於Keep的IPO而言，上市或許能讓即將退出的投資者鬆一口氣，但迎接Keep管理團隊的則是新一輪搏殺的開始。