百度應該拆分嗎？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-03-02 09:13
3月1日下午，百度發佈了2021年第四季度及全年業績。
上季度，百度總營收為330.9億元人民幣，同比增長9%，高於市場平均預期的322億元；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），淨利潤40.8億元，同比下滑41%，但仍高於市場平均預期的29億元。
但這是一份略顯割裂的財報。
一方面，百度第四季度的線上營銷收入為191億元，同比增速僅1%。相比之下，百度去年前三季度的線上營銷收入同比增速分別為27%、18%和6%。後疫情時代的廣告市場反彈紅利已經基本消失。
另一方面，包括智能雲、自動駕駛等板塊在內的新業務，上季度為百度帶來69億元收入，同比增長63%；在核心營收中的佔比從一年前的18.2%提升至26.5%。
在財報裏，百度將這兩大塊業務稱作“百度核心”，與包含愛奇藝收入的公司總營收區別計算。第四季度，“百度核心”收入共計260億元，同比增長12%。
上季度，百度收入成本173億元，同比增長19%，主要由於流量獲取成本、帶寬成本、銷售商品成本以及與新人工智能業務相關的成本增加。其中，研發費用為73.9億元，同比增長30%。兩個數字均明顯高於營收增速，導致Non-GAAP經營利潤同比下滑39%。
也就是説， 線上營銷業務為百度貢獻了約四分之三的收入，卻拉低整個公司的營收增速；而新業務充當增長火車頭，卻也大幅推升了成本，進而拖累盈利表現。
這也是過去一年間百度的常態。2021年全年，百度線上營銷收入740億元，同比增長12%；新業務收入212億元，同比增長71%。兩者相加，“百度核心”全年收入952億元，同比增長21%。
資本市場並不喜歡這種割裂感。
週二美股交易中，百度股價報於162.86美元，上漲近7%，算是投資者對於上季度業績超預期的積極回應。但長期來看，百度股價表現並不理想。
去年3月底，在與吉利聯手造車、自動駕駛業務加速落地等利好的助推下，百度股價攀升至311美元。但隨後近一年裏，百度股價不斷下探，本週二的收盤價相比52周高點已經接近腰斬。
在不少人看來，百度基本面並未發生顯著惡化，其股價存在錯殺嫌疑。尤其是國內疫情得到控制，企業勢必增加互聯網營銷預算，高度依賴廣告業務的百度有望從中受益。
但字母榜（ID: wujicaijing）認為，百度線上營銷業務和新業務看似互補，實則左右互搏。這兩塊缺少聯動的業務放在同一主體內，不僅讓公司整體增速顯得緩慢，還持續拖累盈利表現，已經成為百度市值上行的重要阻礙。
之前百度陸續拆分過愛奇藝、小度科技、崑崙AI芯片等業務，現在，百度會再次下出分拆這步棋嗎？
如果用一句話概括百度的發展戰略，那麼大概是“廣告負責賺錢養家，新業務負責貌美如花”。
上市以來，線上營銷業務為百度貢獻大部分營收和利潤。2021年第四季度，這塊收入佔到百度核心營收的73.5%，全年則佔據77.7%。這還是智能雲等新業務高速增長，存在感大幅增強之後的表現。
互聯網廣告業務模式非常成熟，技術研發難度也不算高，利潤非常豐厚。這也意味着，線上營銷的權重越大，百度的盈利表現反而越好。
2020年，線上營銷業務在百度核心營收的佔比高達84.2%。當年百度核心經營利潤達205億元，經營利潤率為26%。
到了2021年，由於廣告增速放緩，再加上智能雲、自動駕駛等板塊的商業化加速落地，線上營銷業務的營收佔比收縮至77.7%。同時，百度核心經營利潤為151億元，經營利潤率大幅收縮至16%。
相比之下，新業務仍處於投入期，尚無法給百度帶來豐厚收入，但好在勢頭迅猛，增長速度明顯壓過線上營銷業務一頭。
目前，百度着力培育的新業務主要是向企業輸出AI能力的智能雲，以及涵蓋自動駕駛技術和載客服務的apollo平台。此外，百度在元宇宙等前沿領域亦有佈局。
2021年，得益於雲計算及其他AI驅動業務，百度新業務收入增長63%。在線上營銷增長几近停滯、愛奇藝貢獻收入下滑的情況下，這塊業務儼然成為最重要的增長引擎。
不過，這也是一台非常燒錢的引擎。百度並未在財報中披露相關業務的開銷，但從谷歌、亞馬遜等公司的經驗來看，無論是做雲計算還是自動駕駛，都需要常年保持鉅額投入，才能始終站在行業技術頂端，否則很容易被甩下車。
百度財報也從側面顯露了這一點。2020年，百度核心研發費用為195億元，營收佔比24.8%；2021年進一步增至221億元，佔比23%。
也就是説，百度通過賣廣告賺的錢，很大部分花在了不掙錢的新業務上。
在互聯網廣告欣欣向榮的環境中，這種選擇無可厚非，甚至應該得到讚賞；但在廣告主收緊預算時，百度線上營銷收入增速放緩，越來越難以跟上新業務的燒錢速度，導致利潤大幅縮水，股價低迷也就不令人意外了。
更令人擔憂的是，上季度百度線上營銷收入僅增長1%，只是國內互聯網廣告寒冬的一個縮影。比百度流量更大、實力更強的廣告渠道，比如字節跳動、阿里和騰訊，同樣面臨着廣告收入增長緩慢、甚至負增長的巨大壓力。大趨勢面前，百度很難憑藉一己之力，做到遠超行業平均水平的廣告收入增長。
此外，百度仍然以較為傳統的搜索和信息流廣告為主，其效能和吸引力比不上當下流行的短視頻、直播等新興形態，在爭奪營銷預算時也會較為吃虧。
在這種情況下，百度不妨大膽一些，放棄用廣告收入反哺新業務的思路，把後者拆分出來，讓兩塊業務分別單飛。
如果百度的線上營銷業務獨立發展，它的盈利能力將得到改善，為業務發展和轉型提供更多彈藥。
雖然不夠性感，但互聯網廣告是一項“躺着賺錢”的業務。只要具備足夠的流量，再加上強悍的地推能力，它就能貢獻源源不斷的現金流。
百度在PC時代佔據了中國用户的上網入口，早期收入規模力壓阿里騰訊，一度是BAT三巨頭的門面擔當。2010年前後，隨着谷歌退出中國大陸，百度坐穩了互聯網江湖一哥。
隨着移動互聯網時代的到來，百度很快走下神壇，阿里和騰訊逐漸佔據舞台中央。即便如此，百度的線上營銷業務仍在高速增長，每年帶來鉅額收入。
但在2017年之後，字節、騰訊和阿里三足鼎立，用各自的APP陣列切分流量；快手、B站、小紅書等小巨頭快速崛起，也在爭奪網民時間。仍然在賣廣告的百度，已經到了不得不變革的緊要關頭。
李彥宏請來了先後在雅虎和微軟任職的陸奇，後者開出的藥方是“All in AI”。在一年多的時間裏，陸奇在百度內部掀起“商鞅變法”，大刀闊斧地梳理業務條線，轉換戰略重心。可以説，這場變革在很大程度上塑造了今天的百度。
陸奇
按照陸奇的想法，百度不僅是一家搜索引擎公司，也是一家基於AI的平台型企業。但遺憾的是，時至今日，百度在財務意義上仍是一家以廣告營銷為生的公司。長達5年多的變革，也只是讓廣告收入佔比從90%以上降至70%區間。
在可預見的未來，百度仍然會十分依賴線上營銷服務。廣告是個好生意，但前提是要有流量和場景；而這一塊正漸漸成為百度的短板。
目前，百度APP是百度最大的流量入口，去年第四季度的MAU（月活躍用户）達6.22億，同比增長14%；日登錄用户佔比92%。儘管規模不小，但這與微信的12.3億MAU相差一倍；而與月活同樣6億多的抖音相比，百度APP的用户停留時長又處於下風。
用户沒事兒不願意來、來了之後又很快離開，是所有工具型應用的通病，以搜索為核心的百度APP自然也不例外。最佳解藥是做內容生態，這也是百度試圖突破的方向。
2020年末，百度在短視頻板塊加碼好看視頻，又宣佈以36億美元的天價收購YY直播。但一年多過去了，好看視頻不温不火，距離抖快仍舊遙遠；YY直播則傳出團隊整合困難、各項數據大跌的消息。
好看視頻和YY直播難有起色，資金不如對手充裕是重要原因。在新業務抽走大量利潤後，百度能夠分給二線選手的資源並不多，自然很難在技術、運營、營銷等維度上與抖快匹敵。
假若百度不再直接給新業務輸血，省下來的錢絕非小數目。它將有機會向短視頻、直播板塊投入更多資源，從而在搜索和信息流之外，開闢新的流量場景和用户社區，為招徠更多廣告主打下基礎，並藉機向更有前景的富媒體營銷轉型。
再看百度的新業務。這一板塊主要包括雲計算和自動駕駛等，技術門檻高、變現路徑長，都是需要持續投入巨資的吞金獸。
以面向C端的自動駕駛出租車業務“蘿蔔快跑”為例，它目前覆蓋了北上廣深等8個城市，號稱全球最大的自動駕駛出行服務商。但蘿蔔快跑僅在北京、重慶和陽泉啓動收費運營，且有大幅折扣。
摩根大通此前預計，蘿蔔快跑要到2025年才能實現單車盈利。考慮到技術研發和平台運營等成本，這項業務距離真正賺錢還要更久。
在財報中，百度並未披露新業務的盈利情況。但從第四季度Non-GAAP淨利潤下滑逾4成來看，這些業務造成的虧損恐怕不小。
作為一家上市公司，百度必須考慮季度虧損對股價的不良影響。據Tech星球援引知情人士言論稱，李彥宏曾在2020年5月提出，“扭虧為盈”是百度雲唯一的OKR，且毛利潤率至少20%。
李彥宏
這也意味着，假如留在上市公司體系內，雲計算、自動駕駛等團隊在制定發展規劃時，必須考慮自身對於公司盈利狀況的拖累，並儘可能減少不利影響。
但對於一項正處於投入期的新業務而言，要求兼顧成長和賺錢，顯然是一個極難實現的目標，甚至可以説互相矛盾。但如果跳出體系、獨立發展，就不再需要對母公司的短期虧損負責，也就少了不必要的束縛和顧慮。
此外，百度新業務的幾塊核心標的，包括智能雲、飛漿、apollo等，都屬於具有技術壁壘的優質標的。在完成切割和斷奶之後，他們完全可以通過資本市場獲得體外輸血。
百度此前出於不同目的，已經有過分拆新業務的經驗，並取得了不錯的效果。
比如2016年拆分愛奇藝，讓百度卸下了鉅額虧損的包袱，並在每個季度獲得數十億元收入；2018年，百度又拆分了金融服務事業羣組，以“度小滿”品牌獨立運營，從而規避了互聯網金融的潛在風險。
此外，百度在2020年9月拆分智能生活事業羣組，後者以“小度科技”的名義先後兩次融資，估值已達330億元。去年3月，百度拆分崑崙AI芯片業務，後者估值達130億元。
可以看出，百度的分拆策略既有甩包袱、拆炸彈的目的，也有引入外部活水的考量。對於前景長期看好、但短期需要海量資金的業務，百度並不一定要牢牢握在掌心。
如今，在AI、自動駕駛等新業務漸有起色，卻對中短期業務造成不小拖累的情況下，百度似乎再一次走到了分拆的十字路口。