“主播大地震”後：羅永浩要做直播界新東方，薇婭借“蜜蜂”試探復出？_風聞

作者| Mia

相較於2020年-2021年的如火如荼，今年的直播電商界早已是換了人間。

從雪梨、林珊珊被罰6555.31萬元、2767.25萬元，到薇婭被罰13.41億，乃至最近的“驢嫂”平榮被罰6200.3萬元，偷税漏税引發的幾番税務地震過後，一時間各大平台頭部主播們均呈現出“零落”態勢，那些仍在直播的主播也自發低調了許多。

**風口降温，監管趨嚴，草莽時代落幕，站在十字路口的頭部主播們也紛紛做出了自己的選擇：**羅永浩“重回”新東方，轉型直播教培賽道；辛巴在喊出辛選集團“去辛巴化”的口號後，工作重心轉向供應鏈端，着力於培養主播矩陣；謙尋否認了薇婭復出的傳聞，但與此同時，原班人馬、原有模式的“蜜蜂驚喜社”於2月12日悄然上線，上線三天即躋身淘寶直播TOP3，漲粉近70萬，當前多期觀看人次破千萬；三天之後，原雪梨助播光光攜新團隊在淘寶開播，首播累計觀看人次超77萬人次，3天后粉絲量接近25萬。

有趣的是，**這些探索看似截然不同，卻又殊途同歸地指向了“去頭部主播化”，淡化個人IP色彩，是在頭部主播越來越“危險”的形勢下，其背後團隊必然的選擇。**後直播電商時代，下一個超級主播是否再難誕生？

從直播間消失的羅永浩，要做“直播界新東方”

“做直播光宗耀祖。”在“交個朋友之電商學苑”線下直播帶貨訓練營中，曾經擔任過新東方講師、後成為抖音電商帶貨一哥的羅永浩，戲稱新東方俞敏洪為“教育界的下崗人員轉行做主播”。時隔多年，兩人再次上演命運般的狹路相逢。

“雙減”政策對教培賽道帶來了深遠影響。日前，新東方披露的半年報數據顯示，報告期內新東方淨虧損9.08億美元，上市18年來，首次業績虧損。而**俞敏洪在此時選擇進入直播帶貨紅海，也多少有些顯得無奈且成果不顯著。**新抖數據顯示，截至2月23日，在去年底新東方宣佈“東方甄選”為直播帶貨新平台兩個多月後，累計銷售額僅708.73萬元。

其過去的員工，號稱“行業冥燈”的**羅永浩則在經歷過手機、社交軟件、電子煙等創業後，再次“重返”教培賽道，並挖來了自己在新東方的老朋友。**一週前，其背後團隊“交個朋友”旗下新的垂直賬號@交個朋友之電商學苑 在抖音首次開播，羅永浩擔任名譽校長，原北京新東方學校校長李亮擔任校長。

據報道，@交個朋友之電商學苑目前的課程有三種，分別是主播新星營、主播進階營、商家實操營。除了主播新星營支持線上教學，其餘課程都是線下班。其課程共有五檔，該賬號累計銷售額為129.89萬元，其中標價6980元、直播售價2980元的“主播新星營”銷量最多，29800元和36780元為更高價位。

**另一方面，在上演“真還傳”還清6億欠債之後，羅永浩逐漸降低了直播頻次。**老羅2021年的微博曾表示“火苗一直都在……我明年春天就重返科技行業了”，直播帶貨對於他而言始終只是還債途徑之一而非終極事業目標。

“交個朋友”也並未自我定位為MCN，**包括MCN機構、代運營機構、主播培訓、自有品牌、SaaS系統、整合營銷及多平台營銷業務等七個部分的業務。**就直播領域，其垂類賬號矩陣便涉及酒水食品、運動户外、潮流穿搭、輕奢時尚、美妝日化、數碼及智能家居、深夜食堂、親子生活等。

CEO黃賀表示，2021年底羅永浩GMV佔比降至30％。在“交個朋友”的理想規劃中，MCN業務收入預計佔據總體的40％，而羅永浩的收入只佔比10％-15％。據媒體統計，羅永浩本人在交個朋友直播間的時長佔比已不到3％。當前其主播矩陣包括以戚薇、李誕、杜海濤為代表的明星主播，張大琪、安甜等外部簽約主播，朱蕭木、黃賀、李正等內部孵化主播，共簽約20餘人。

回到主播培訓開展的背景，數據顯示，截至2021年12月底，我國現存電商培訓相關企業2858家，2021年，短視頻和直播電商領域從業人員超過600萬人。在未來兩年，**會形成大於500萬人的人員缺口。有預測稱全行業每年將有10萬人次左右的培訓需求。**整個行業詐騙等亂象叢生。老羅轉型培養主播有一定優勢，既有本人名氣背書，授課均為有實踐經歷的主播，同時也因教培背景而增強了專業度。

**是割粉絲韭菜，還是規模化可持續地開展直播電商主播職業教培？**剛剛開設兩期訓練營的“電商學苑”還需要更多時間和成績驗證。僅僅從銷售額來看，其變現速度或許不及直播帶貨。長遠來看，主播培訓是“交個朋友”拓展衍生業務，平衡風險，打通產業鏈上下游的舉措。

接不住的巨頭流量：薇婭小號試水，平台格局變動

薇婭的“一鯨落”並沒有帶來想象當中的“萬物生”，不少機構從業者表示，品牌們並沒有因為薇婭全平台被封，就轉而投向中小主播，頭部與腰部的帶貨能力差距仍然難以逾越。

**一直以來與薇婭相提並論的“一哥”李佳琦在薇婭事件後，被動成為了關注焦點，但也未如想象中一般成為“受益者”。**薇婭税務事件當晚，李佳琦直播間人數超過3800萬，次日4900萬，隨後兩日人數也在3000萬之上，隨後的一個多月回落到了正常流量水平。此外還有人質疑薇婭被封殺後，李佳琦直播間的商品越來越貴。這一現象或與品牌方逐漸拿回議價權話語權、告別早前的“全網最低價”玩法等因素有關。

**中小主播、李佳琦均未能承接住薇婭流量的原因在於，直播間的個人印記越發鮮明，粉絲羣體也有各自的區分度。**雖然有意淡化並拓展品類，但李佳琦直播間仍然具有較強的“美妝”屬性，薇婭直播間粉絲以女性為主，年齡在20-35歲之間，以寶媽居多，其粉絲具有相當的情感粘性和飯圈特徵。

而這一特徵也幫助謙尋在“開小號”遷徙流量之後，迅速積累起了大量粉絲。被稱為“年輕主播的創業項目”的“蜜蜂驚喜社”直播間共有六位主播：發財、昊昊、凱子、多多、小迎和小涵，其中大多曾是薇婭的直播間助理。

據“億邦動力”估算，薇婭的社羣數至少有9663個。假設每個羣的成員數是150人計算，那麼保守估計薇婭擁有超過145萬的私域用户。這部分用户很快被轉化成為了“蜜蜂”的粉絲，雖然百萬級數字仍然遠遠不及薇婭全網9000萬粉絲的量級。

暗自竊喜的或許是品牌方。李佳琦薇婭聯手封殺歐萊雅事件，將品牌與直播間渠道之間的矛盾擺在了枱面上。被視作薇婭小號的蜜蜂驚喜社顯然也失去了過往同等的議價權。大品牌在議價方面更為強勢，中小商家則開始減少對大主播直播間的依賴，或是嘗試品牌自播。

去年韓束、鴻星爾克直播間的現象級銷量，讓品牌看到了熱點公關、愛國情緒所包含的能量。隨着行業紅利的逐漸消退，品牌自播也越發內卷，例如被很多用户稱為“賣貨直播內卷天花板”的直播間@佰草集延禧宮正傳，從場景、服裝、道具到演員均宛如“宮鬥劇”。

**在淘系頭部主播“隕落”背後，部分流量開始向抖快流動，另外由於“反壟斷”打擊等多重影響，電商行業格局正在發生微妙變動。**海豚社數據顯示，2021年，淘系所佔份額已經從2019年的65%降至52%。京東2021年的份額從19%上升至20%，拼多多則從12%上升至15%。抖音電商的市場份額已經佔到5%，GMV達到8000億元，僅次於阿里、京東和拼多多。而快手電商的GMV也從2019年的596億元擴張到2021年的6840億元，市場份額達到4%。雖還未形成撼動性的威脅，但也無法掉以輕心，進入存量競爭後，淘寶開始積極創新求變。

**曾經希望以淘寶直播“再造一個淘寶”的電商第一平台，也在有意地弱化超級頭部主播的色彩。**去年雙十一，沒有公佈實時戰報，而是宣佈超10萬個品牌在自播間與消費者互動，43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。淘寶直播近期已經發布2022年度激勵計劃，支持中腰部及新達人的成長。

種種跡象表明，**一個時代已經過去，未來或許再難有傾平台之力扶持、薇婭李佳琦同等級別的超級主播誕生。**六人組羣播的探索，也説明了謙尋不打算再打造下一個薇婭。而停更220天，日均掉粉1W的李子柒與微念之間的紛爭，導致兩敗俱傷，也讓越來越多的機構看到了過度依賴頭部達人的危險性。

由此看來，不管薇婭和雪梨們能不能成功復出，均值迴歸，或許將成為未來一段時間的直播電商常態。打造供應鏈能力、形成全鏈路的直播SaaS服務平台也將會成為機構們的重點。

“我有晚上睡覺前，躺在牀上，邊看直播邊下單的習慣……不去這個平台，就去那個平台。這個主播沒了，就看另一個主播。”一位重度直播間購物愛好者如是説。