“主播大地震”後:羅永浩要做直播界新東方,薇婭借“蜜蜂”試探復出?_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2022-03-03 22:39
作者| Mia
相較於2020年-2021年的如火如荼,今年的直播電商界早已是換了人間。
從雪梨、林珊珊被罰6555.31萬元、2767.25萬元,到薇婭被罰13.41億,乃至最近的“驢嫂”平榮被罰6200.3萬元,偷税漏税引發的幾番税務地震過後,一時間各大平台頭部主播們均呈現出“零落”態勢,那些仍在直播的主播也自發低調了許多。
**風口降温,監管趨嚴,草莽時代落幕,站在十字路口的頭部主播們也紛紛做出了自己的選擇:**羅永浩“重回”新東方,轉型直播教培賽道;辛巴在喊出辛選集團“去辛巴化”的口號後,工作重心轉向供應鏈端,着力於培養主播矩陣;謙尋否認了薇婭復出的傳聞,但與此同時,原班人馬、原有模式的“蜜蜂驚喜社”於2月12日悄然上線,上線三天即躋身淘寶直播TOP3,漲粉近70萬,當前多期觀看人次破千萬;三天之後,原雪梨助播光光攜新團隊在淘寶開播,首播累計觀看人次超77萬人次,3天后粉絲量接近25萬。
有趣的是,**這些探索看似截然不同,卻又殊途同歸地指向了“去頭部主播化”,淡化個人IP色彩,是在頭部主播越來越“危險”的形勢下,其背後團隊必然的選擇。**後直播電商時代,下一個超級主播是否再難誕生?
從直播間消失的羅永浩,要做“直播界新東方”
“做直播光宗耀祖。”在“交個朋友之電商學苑”線下直播帶貨訓練營中,曾經擔任過新東方講師、後成為抖音電商帶貨一哥的羅永浩,戲稱新東方俞敏洪為“教育界的下崗人員轉行做主播”。時隔多年,兩人再次上演命運般的狹路相逢。
“雙減”政策對教培賽道帶來了深遠影響。日前,新東方披露的半年報數據顯示,報告期內新東方淨虧損9.08億美元,上市18年來,首次業績虧損。而**俞敏洪在此時選擇進入直播帶貨紅海,也多少有些顯得無奈且成果不顯著。**新抖數據顯示,截至2月23日,在去年底新東方宣佈“東方甄選”為直播帶貨新平台兩個多月後,累計銷售額僅708.73萬元。
其過去的員工,號稱“行業冥燈”的**羅永浩則在經歷過手機、社交軟件、電子煙等創業後,再次“重返”教培賽道,並挖來了自己在新東方的老朋友。**一週前,其背後團隊“交個朋友”旗下新的垂直賬號@交個朋友之電商學苑 在抖音首次開播,羅永浩擔任名譽校長,原北京新東方學校校長李亮擔任校長。
據報道,@交個朋友之電商學苑目前的課程有三種,分別是主播新星營、主播進階營、商家實操營。除了主播新星營支持線上教學,其餘課程都是線下班。其課程共有五檔,該賬號累計銷售額為129.89萬元,其中標價6980元、直播售價2980元的“主播新星營”銷量最多,29800元和36780元為更高價位。
**另一方面,在上演“真還傳”還清6億欠債之後,羅永浩逐漸降低了直播頻次。**老羅2021年的微博曾表示“火苗一直都在……我明年春天就重返科技行業了”,直播帶貨對於他而言始終只是還債途徑之一而非終極事業目標。
“交個朋友”也並未自我定位為MCN,**包括MCN機構、代運營機構、主播培訓、自有品牌、SaaS系統、整合營銷及多平台營銷業務等七個部分的業務。**就直播領域,其垂類賬號矩陣便涉及酒水食品、運動户外、潮流穿搭、輕奢時尚、美妝日化、數碼及智能家居、深夜食堂、親子生活等。
CEO黃賀表示,2021年底羅永浩GMV佔比降至30%。在“交個朋友”的理想規劃中,MCN業務收入預計佔據總體的40%,而羅永浩的收入只佔比10%-15%。據媒體統計,羅永浩本人在交個朋友直播間的時長佔比已不到3%。當前其主播矩陣包括以戚薇、李誕、杜海濤為代表的明星主播,張大琪、安甜等外部簽約主播,朱蕭木、黃賀、李正等內部孵化主播,共簽約20餘人。
回到主播培訓開展的背景,數據顯示,截至2021年12月底,我國現存電商培訓相關企業2858家,2021年,短視頻和直播電商領域從業人員超過600萬人。在未來兩年,**會形成大於500萬人的人員缺口。有預測稱全行業每年將有10萬人次左右的培訓需求。**整個行業詐騙等亂象叢生。老羅轉型培養主播有一定優勢,既有本人名氣背書,授課均為有實踐經歷的主播,同時也因教培背景而增強了專業度。
**是割粉絲韭菜,還是規模化可持續地開展直播電商主播職業教培?**剛剛開設兩期訓練營的“電商學苑”還需要更多時間和成績驗證。僅僅從銷售額來看,其變現速度或許不及直播帶貨。長遠來看,主播培訓是“交個朋友”拓展衍生業務,平衡風險,打通產業鏈上下游的舉措。
接不住的巨頭流量:薇婭小號試水,平台格局變動
薇婭的“一鯨落”並沒有帶來想象當中的“萬物生”,不少機構從業者表示,品牌們並沒有因為薇婭全平台被封,就轉而投向中小主播,頭部與腰部的帶貨能力差距仍然難以逾越。
**一直以來與薇婭相提並論的“一哥”李佳琦在薇婭事件後,被動成為了關注焦點,但也未如想象中一般成為“受益者”。**薇婭税務事件當晚,李佳琦直播間人數超過3800萬,次日4900萬,隨後兩日人數也在3000萬之上,隨後的一個多月回落到了正常流量水平。此外還有人質疑薇婭被封殺後,李佳琦直播間的商品越來越貴。這一現象或與品牌方逐漸拿回議價權話語權、告別早前的“全網最低價”玩法等因素有關。
**中小主播、李佳琦均未能承接住薇婭流量的原因在於,直播間的個人印記越發鮮明,粉絲羣體也有各自的區分度。**雖然有意淡化並拓展品類,但李佳琦直播間仍然具有較強的“美妝”屬性,薇婭直播間粉絲以女性為主,年齡在20-35歲之間,以寶媽居多,其粉絲具有相當的情感粘性和飯圈特徵。
而這一特徵也幫助謙尋在“開小號”遷徙流量之後,迅速積累起了大量粉絲。被稱為“年輕主播的創業項目”的“蜜蜂驚喜社”直播間共有六位主播:發財、昊昊、凱子、多多、小迎和小涵,其中大多曾是薇婭的直播間助理。
據“億邦動力”估算,薇婭的社羣數至少有9663個。假設每個羣的成員數是150人計算,那麼保守估計薇婭擁有超過145萬的私域用户。這部分用户很快被轉化成為了“蜜蜂”的粉絲,雖然百萬級數字仍然遠遠不及薇婭全網9000萬粉絲的量級。
暗自竊喜的或許是品牌方。李佳琦薇婭聯手封殺歐萊雅事件,將品牌與直播間渠道之間的矛盾擺在了枱面上。被視作薇婭小號的蜜蜂驚喜社顯然也失去了過往同等的議價權。大品牌在議價方面更為強勢,中小商家則開始減少對大主播直播間的依賴,或是嘗試品牌自播。
去年韓束、鴻星爾克直播間的現象級銷量,讓品牌看到了熱點公關、愛國情緒所包含的能量。隨着行業紅利的逐漸消退,品牌自播也越發內卷,例如被很多用户稱為“賣貨直播內卷天花板”的直播間@佰草集延禧宮正傳,從場景、服裝、道具到演員均宛如“宮鬥劇”。
**在淘系頭部主播“隕落”背後,部分流量開始向抖快流動,另外由於“反壟斷”打擊等多重影響,電商行業格局正在發生微妙變動。**海豚社數據顯示,2021年,淘系所佔份額已經從2019年的65%降至52%。京東2021年的份額從19%上升至20%,拼多多則從12%上升至15%。抖音電商的市場份額已經佔到5%,GMV達到8000億元,僅次於阿里、京東和拼多多。而快手電商的GMV也從2019年的596億元擴張到2021年的6840億元,市場份額達到4%。雖還未形成撼動性的威脅,但也無法掉以輕心,進入存量競爭後,淘寶開始積極創新求變。
**曾經希望以淘寶直播“再造一個淘寶”的電商第一平台,也在有意地弱化超級頭部主播的色彩。**去年雙十一,沒有公佈實時戰報,而是宣佈超10萬個品牌在自播間與消費者互動,43個品牌自播間成交額超1億元,510個自播間超千萬元。淘寶直播近期已經發布2022年度激勵計劃,支持中腰部及新達人的成長。
種種跡象表明,**一個時代已經過去,未來或許再難有傾平台之力扶持、薇婭李佳琦同等級別的超級主播誕生。**六人組羣播的探索,也説明了謙尋不打算再打造下一個薇婭。而停更220天,日均掉粉1W的李子柒與微念之間的紛爭,導致兩敗俱傷,也讓越來越多的機構看到了過度依賴頭部達人的危險性。
由此看來,不管薇婭和雪梨們能不能成功復出,均值迴歸,或許將成為未來一段時間的直播電商常態。打造供應鏈能力、形成全鏈路的直播SaaS服務平台也將會成為機構們的重點。
“我有晚上睡覺前,躺在牀上,邊看直播邊下單的習慣……不去這個平台,就去那個平台。這個主播沒了,就看另一個主播。”一位重度直播間購物愛好者如是説。