谷歌隱私沙盒會毀滅互聯網廣告嗎？我們和業內聊了聊_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-03-03 19:42
編輯｜亞瀾
一石激起千層浪。
在去年蘋果默認關閉IDFA引發巨大爭議後，谷歌宣佈將在安卓Android上推出“隱私沙盒”（Privacy Sandbox），引入更新的、更具私密性的廣告解決方案。這些解決方案會限制與第三方共享用户信息，並且能夠在沒有跨應用標識、廣告ID的情況下運行。
谷歌在自己的網站列舉了隱私沙盒的三大願景：通過新的技術保證用户隱私、規範隱私保護標準、同時保證廣告主和開發者優質內容能在隱私為先的框架內實現流通。
既保護用户隱私，又保護廣告生態系統，這似乎一件多方共贏的事，但為何行業對此頗有爭議？
圍繞谷歌的隱私沙盒對互聯網廣告生態的深遠影響，我們與多位一線從業者詳細對談，試圖釐清消費者隱私權重日益增加的大趨勢下，廣告主、流量主、廣告平台所面臨的機遇與挑戰。如何兼顧隱私與效果？接下來的互聯網廣告行業駛向何方？
一切要從Cookie開始説起。Cookie是一種儲存在本地的文本文件，網站服務器可以藉此判斷用户是否是第一次訪問。但由於這其中記錄着用户個人信息，也被營銷公司、第三方統計公司用來形成用户畫像，進而做定向廣告的推送。
從基礎的身份識別技術，到廣告推送的輔助工具，用户在看到各類符合自己喜好、需求的廣告時其實能夠知道自己的信息被傳遞給了廣告平台，但並不清楚他們究竟能夠看到多少、收集到什麼，這便出現了關於個人隱私的問題。
作為行業龍頭，谷歌的Chrome必然也需要改變。但與其他説阻止便阻止的瀏覽器不同，谷歌不僅是瀏覽器開發者，更是個龐大的廣告平台，其廣告業務與Cookie追蹤也是息息相關。於是谷歌必須要拿出一整套方案，讓用户、廣告主、流量主都滿意。
而隱私沙盒正是為此而出現——其目的就是讓廣告商不使用第三方Cookie，在避免用户不知情被跨網站跟蹤的情況下，依然能夠正常做廣告並獲得收益。
谷歌將隱私沙盒引入安卓的動作與蘋果去年年初發布的ATT（App Tracking Transparency，ATT，應用跟蹤透明度）新政相似——應用程序原本使用IDFA（Identifier for Advertising，廣告客户標識符）識別用户設備，獲取iOS用户信息，結合其他數值標記形成完整的用户畫像，並精準投放廣告。但是從iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 開始，增加了ATT的彈窗提示，開發者需要用户的授權同意才能使用IDFA。
在保護用户隱私成為行業大趨勢的前提下，如何用更少的數據，讓廣告達到同等效果，成為了難題。在安卓設備上，與IDFA相似的標識符是GAID（Google advertising ID），而隱私沙盒的落地或許意味着GAID將退出歷史舞台。
谷歌的一名工作人員告訴「深響」，在谷歌對外官宣之前不久，內部員工得到通知，並與部分大客户進行了提前溝通，得到的更多反應是“表示理解”。
全球性廣告技術平台匯量科技相關負責人則認為，安卓隱私沙盒實質上是在網頁端（Chrome瀏覽器）逐步替代三方Cookies的一種延續。目前保護用户隱私已經成為全行業的共識，“在蘋果推行IDFA新政之際，行業內對GAID在未來受限制也早有預料”。
“不同於IDFA之於蘋果，對於以搜索業務起家的谷歌而言，在線廣告在谷歌整體業務的戰略意義更高，所以我們可以看到谷歌也在廣泛地徵詢生態內參與方的意見，承諾了至少兩年的緩衝週期。”上述匯量科技負責人告訴「深響」。
谷歌在隱私沙盒上的柔和態度或許也跟隱私保護手段的有效性相關。出海解決方案提供商PandaMobo相關負責人告訴「深響」，蘋果用彈窗方式強制讓應用程序要求用户明確同意對IDFA的使用，這在科技行業內引發了不小的衝擊，相比而言，谷歌認為生硬的方法或許會促使開發者做出更糟糕的選擇，或者讓更多開發者採用付費模式，影響數百萬用户的使用。
確實，在蘋果ATT政策落地時，也有聲音討論IDFA的默認關閉還有可能形成反作用，催生灰黑產等非法數據交易問題。
目前，谷歌關於安卓隱私沙盒的具體推進時間尚未官宣，上述谷歌中國員工表示內部也沒有得到細化的通知。
另一名谷歌員工告訴「深響」，現在安卓系統廣告生態並沒有發生實質性的改變，而在那之前，與所有合作伙伴的溝通也會提前做好。“用Fingerprinting（設備指紋識別技術）追蹤不符合尊重用户隱私的原則，將會被行業慢慢淘汰。”
兩年的緩衝期以及鼓勵共同協作的態度，也讓安卓應用程序開發商對隱私沙盒的態度較為樂觀。“其中許多開發商稱讚谷歌在隱私沙盒研發過程的早期就讓第三方開發者參與其中。”Pandamobo負責人説。
在IDFA受限之後，廣告主在iOS投放上的轉化效率和歸因都受到了直接影響，追蹤方法和數據維度也發生了很大改變。在隱私沙盒落地後，廣告主會更受傷嗎？
答案是否定的。長期來看，無論是谷歌還是蘋果，以及廣告主和服務商，都在探索兼顧隱私和效果解決路徑。而技術進步是必然。
谷歌在隱私沙盒提案中，重點強調了一系列技術替代和升級方案。
PandaMobo相關負責人向「深響」解釋，在取代GAID的技術上，主要包含四個隱私安全的設備工具，其中包括：
Topics API，用來實現基於興趣的廣告投放，也是過去FLoC解決方案的升級，當用户訪問一個網站時，Topics會在過去3周所識別出來的興趣話題中選出3個話題分享給網站和廣告商。同時，Topics也給予了用户足夠的控制權和透明度，用户能夠自由選擇移除不希望被別人知道的興趣話題；
Fledge，用於將新廣告重新定位到過去可能表現出興趣的“老”人羣，是再營銷，Fledge能夠讓開發者在應用程序內基於用户交互行為來定義目標受眾，並支持應用內的廣告競價；
Attribution Reporting（歸因報告），用於告訴廣告商哪些廣告有效，而無需透露有關用户和用户活動的所有細節，作用類似於蘋果的SKADNetwork，主要提供粗粒度、帶噪音的、無法識別用户的轉化統計數據，無需再分享GAID。
SDK Runtime，手機的防火牆部分，用於隔離廣告工具，以限制他們查看和記錄人們所做的事情的能力，通過SDK Runtime，開發者只能訪問被明確授權的信息。比如如果應用程序 A 試圖惡意讀取應用程序 B 的數據，就會因沒有權限而被阻止。
總結來看，上述工具可以做到將用户可能感興趣的主題與用户設備上的廣告相匹配，使用户在查看技術判定的其興趣主題的同時，可以通過手動更改來控制主題展示。這允許用户更好地控制他們選擇看什麼樣的廣告，同時允許廣告主發展業務。
“Google 隱私沙盒的概念仍未完全付諸實踐。測試將在今年晚些時候推出，所以目前這些替代方案也有待之後驗證。”匯量科技相關負責人説。
廣告主的行為模式也順勢而變。匯量科技相關負責人對「深響」表示：“在預算分配上，一方面，由於跨應用的追蹤在日後會受到進一步的限制，在渠道的選取上，廣告主將會從頭部渠道轉移，更多地測試三方渠道、測試不同廣告形式；另一方面，有前瞻性的廣告主也將會更加重視搭建能力，無論是數據（first-party data）的能力、創意能力，還是內容的能力，這些能力會在之後派上極大用場。”
據瞭解，這也是谷歌在與廣告主或品牌方溝通時在引導的方向之一，即通過內容和觸達方式的改變與用户建立更親密的關係。比如作為品牌，通過郵件觸達，給予不同用户一些獨家的優惠信息，促進信任感的建立。
流量格局會變化嗎？
所有以個性化算法推薦廣告為主的平台，都會受到隱私新政的短期負面影響。Facebook母公司Meta首當其衝，從一些公開發言、財報表現和股價變動中可見一斑。
2月3日，Meta在發佈2021年Q4財報後表示，蘋果對iOS操作系統進行的隱私調整，將導致公司2022年的廣告營收損失大約100億美元。在去年9月的一條公告説明上，Meta也承認了蘋果隱私新規給Facebook上的廣告主，可能帶來了投放成本的提升，而且評估投放效率的難度也在增加。
安卓隱私沙盒的落地，對於流量主而言，短期流血很難避免，但長期看，這也未必是壞事。
“隱私沙盒的全面推行會使得流量主的一方數據資產更受廣告主青睞。擁有較大受眾羣體的流量主優勢將更為明顯。”匯量科技負責人説。據其自有數據分析，ATT新政後，雖然短期出現收益下滑，但是eCPM（effective cost per mille，千次展示廣告收入） 在獲得 IDFA 許可與否兩者間的收益水平差距在逐漸縮小。
因此，作為廣告技術平台，匯量科技在鼓勵流量主針對多樣化的廣告庫存進行調優、豐富其網頁或應用內廣告位可支持的廣告形式、接入應用內競價或混合競價、另外考慮拓展變現手法等方式手段優化收益水平。
“另外，出於擴大數據來源的需求，可以預見流量生態內併購和合作會更加頻繁。”
無論是用户自身對於數據隱私保護的意識增強，還是各國陸續到位的數據保護法案，都為互聯網廣告行業指明瞭方向。看似細節的技術調整背後都是牽一髮而動全身。
正如安卓安全與隱私產品管理副總裁Anthony Chavez所説：“為使用户、開發者和企業受益，行業必需持續改進數字廣告的運作方式。”
遵循隱私保護的原則的技術和產品是Martech、Adtech行業前進的目標，未來，管理分析數據的方式、歸因方案會、平台技術框架都會發生改變。
“數據在當前營銷環境下將會成為重要的資產，所以，企業投入資源搭建一方能力來更有效地管理數據、分析數據、並基於數據建立能在數據合規框架下的投放策略。”匯量科技負責人説。這也是獨立三方服務商的價值所在，“幫助廣告主通過如私有化部署的方式，把成熟和標準化的營銷技術產品架設在一方數據體系之上。”
爭議猶在。隱私政策引發了更為廣泛的討論，谷歌和蘋果這樣強勢的互聯網或科技企業是否正在成為定義數據權利的主體？
數據權利是個龐雜的議題，它不止包括隱私權，還涵蓋所有權、使用權、財產權乃至數據主權等不同層面。
數據到底歸誰所有，用户、手機廠商還是互聯網公司？所有權和使用權以何種方式分割？不同主體能夠在何種程度上使用數據？數據產生出的商業利益應該在不同主體間如何分配？受眾自身能否直接享受經濟利益？什麼樣的數據能或者不能跨境流通？任何一個問題單拎出來都涉及到眾多主體，所以我們也應該從更宏觀的視角去審視這個本就複雜的議題。
但萬變不離其宗的一個本質是：隱私需要得到保護，數字經濟的車輪也必然將在合規的前提下滾滾向前。