楊國福麻辣燙衝刺上市，福禍未卜_風聞
智瑾财经-2022-03-03 12:21
作者 | 可心
來源 | 產業科技
2月22日，上海楊國福企業管理（集團）股份有限公司（以下簡稱“楊國福麻辣燙”）向港交所遞交招股書，衝刺“麻辣燙第一股”。
一碗麻辣燙，撐起了楊國福上市野心。成立20年急劇擴張，從東北走向世界，加盟店鋪超過6000家，楊國福麻辣燙成了名副其實的“麻辣燙大王”。實際上，楊國福麻辣燙的經營之道並不稀罕。
發展初期，楊國福麻辣燙採取輕資產的加盟模式打開市場，低風險低成本實現高速擴張，成為行業巨頭，在市場分散的麻辣燙行業佔領4.3%的市場份額。從本質上講，楊國福麻辣燙是一家販賣湯底和調味料的公司。
業績數據顯示，楊國福麻辣燙2021年前三季度營收達到11.6億元，其中中11億由加盟商貢獻。楊國福麻辣燙的加盟模式為收取加盟費把品牌授權給加盟店，再統一銷售調味料、食材、廚房設備等物品。
成立至今楊國福麻辣燙還沒得到融資，創始人也曾多次表示沒有融資打算。虎年開年擁抱資本，關鍵還在於發展，進一步強化規模優勢。用募集的資金深化供應鏈、開發新產品，向外拓展業務邊緣，試圖建立標準化的商貿公司。
但賽道基本成型，麻辣燙行業成為紅海，在賽道內博弈困難重重。同時天花板明顯，楊國福麻辣燙前景高度具有不確定性，此外還可能引發如食品安全問題、陪跑零售賽道等諸多困難。上市雖能提供資金加持，但楊國福麻辣燙麪臨的挑戰遠不止資金。
靠加盟發家
十九年前，一家麻辣燙店在東北開業，店主楊國福花了三年時間改良麻辣燙湯底，中和川味麻辣燙的麻和辣，“能喝的麻辣燙”的招牌征服了食客。來吃麻辣燙的人越來越多，楊國福麻辣燙的業務也逐漸走向全國，按下擴張鍵。
在門檻低且競爭激烈的麻辣燙領域，楊國福麻辣燙選擇加盟連鎖的方式擴張業務。首先建立品牌優勢，然後依靠低加盟費、快速回本吸引加盟商入駐。
根據官網的加盟費信息，加盟一間50平米的店面，在一線城市2.39萬元、二三線城市1.39萬元、縣城1.09萬元、鄉鎮6900元、北京單算要3.99萬元。今年開年，黑吉遼三省首次加盟費更是低至3980元一年。
看準麻辣燙味美價廉又方便的定位優勢，楊國福麻辣燙把店鋪快速下沉到二三線城市。招股書顯示，其45%的門店分佈在三線及以下城市，43%的門店在二線城市，僅有約12%的門店分佈在一線城市。
靠着人均20元左右的費用，楊國福麻辣燙在下沉市場站穩腳跟。
加盟生意越做越大，楊國福麻辣燙迅速搶佔市場，成為頭部企業。招股書顯示，目前楊國福麻辣燙旗下有超過6000家門店。在市場分散的麻辣燙行業，楊國福佔到4.3%的市場份額，已經形成較明顯的企業規模優勢
在加盟模式中，楊國福麻辣燙採取一體化的供應鏈管理。加盟商必須採購楊國福品牌統一提供的食材、調味料、設備等，這些配給來自楊國福麻辣燙“自產貨品”和第三方採購渠道，其中自產貨品主要是楊國福麻辣燙自營的四川工廠所製作的調味料。
楊國福麻辣燙的收入超90%來自加盟店。招股書顯示，2019年、2020年、2021年1月-9月，楊國福麻辣燙的營收分別為11.8億、11.1億和11.6億，其中加盟商貢獻的營收分別達到10.4億、10.6億和11億。看似靠賣麻辣燙給食客盈利，實際更像在做2B生意。
這樣加盟商＋供應鏈的經營模式，讓楊國福得以平穩發展。正依靠這種模式，楊國福麻辣燙在疫情最嚴重的2020年還能保持11.1億元的收入。招股書數據顯示，楊國福麻辣燙淨利率高達15%-17%左右。
轉舵資本市場
楊國福麻辣燙並不缺錢。截至2021年前三季度楊國福就創下1.97億營收，平均每天超7萬元。此外負債壓力不大，公司整體運營良好。
早前楊國福麻辣燙對資本市場熱情也不高。楊國福在2019年曾表示短期無上市計劃，“如果引入資本，他們要求的是短平快，要求每年達到什麼樣的業績，我們現階段還需要紮根。”
短短几年，楊國福麻辣燙又擁抱資本市場，試圖上市融資。楊國福麻辣燙也表示，公司已將上市納入五年計劃中，“主要看資金背後的力量，希望能為企業發展帶來新的思路。”
疫情或許是巨大轉變的原因之一。雖然疫情對楊國福麻辣燙沒有造成實質傷害，但相較於2019年11.8億元的收入，2020年收入下跌5.7%，加盟餐廳數量也出現短暫減少。
相對於營收衝擊，可能上市更多的考量在於發展。楊國福麻辣燙似乎想通過上市贏得資金支持，搶佔更多市場份額，儘快實現規範化經營。
中國連鎖經營協會（CCFA）與華興資本聯合發佈《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，預計2021年市場規模將恢復至4.7萬億元，之後隨着行業的重新健康成長，2024年市場規模可達到6.6萬億元。隨着疫情得到控制，餐飲行業在社會消費品零售總額中的佔比或將繼續不斷上升。
作為頭部企業的楊國福看準市場機遇，上市完成連鎖化經營。楊國福在採訪中透露，未來5年將每年開1000家店，到2025年，會有9000家國內店和1000家海外店。
除了區域擴張，楊國福麻辣燙還增加sku品類，全面佈局零售賽道。去年楊國福就看準零售賽道，多線發力。截至2021年，楊國福麻辣燙已經完成16種零售產品的研發。招股書顯示，將於2022年及2023年每年分別推出約20至25款零售產品，自熱食品和一人食也陸續開售。
上市後，公司將有更多財力物力投入拓展業務邊界。招股書顯示，楊國福麻辣燙的融資用途主要包括升級生產設施、加強研發能力、升級信息技術系統、推廣零售產品、購買麻辣燙價值鏈上中游業務等等。楊國福麻辣燙始終在探索第二增長曲線。
成為“麻辣燙第一股”，無疑是向高端發展的敲門磚。楊國福稱，希望讓消費者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺，想形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份、時尚的象徵。人們對麻辣燙市井、低檔的定位讓楊國福難以形成像星巴克一樣高端的品牌印象。
紅海搶灘、變數依舊
麻辣燙市場基本被張亮麻辣燙和楊國福麻辣燙佔據，形成雙寡頭局面。但兩個麻辣燙企業市場份額佔比不足10%，其餘商家市場份額均佔比不足1%，中國的麻辣燙行業市場較分散，賽道玩家眾多且競爭激烈，市場已經成為紅海。
近幾年麻辣燙頭部位置被楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙搶佔，其餘市場大多被沒有品牌的散户分食，賽道在激烈競爭的同時又天花板明顯。麻辣燙行業基本成型，增量空間不大，或許是導致楊國福得不到資本青睞的原因，
經營模式往往福禍相依，楊國福靠發展加盟店的方式讓加盟店自負盈虧，雖然幫助企業降低風險，但也意味着管理權力大把下放的模式對管理能力提出極大要求，尤其在楊國福想要建立規範化餐飲企業的情況下。
食品安全出問題，在楊國福的店裏不罕見，這也是權力下放過多的後果。截至目前，在黑貓投訴上共街道203份對楊國福門店的投訴，大部分與食品安全問題有關，最新一條投訴指出上海某門店豆腐被人咬了一口。官方目前已回覆只有37條，問題解決效率並不高。
去年7月，楊國福麻辣燙的食品安全問題被曝光，隨後廣東、上海、河北、內蒙古、黑龍江、遼寧、江蘇、浙江、安徽、山東、河南等11個省(自治區、直轄市)市場監管部門組織排查轄區內楊國福麻辣燙門店3323家，責令整改841家，警告5家，立案查處24件。
外部是激烈的行業競爭，內部食品安全得不到保證，市場份額和門店數量都將受到影響。2020年一線城市加盟餐廳數量減少19家，一線城市加盟餐廳銷售額佔比也逐年下降，食客用腳投票，漸漸不再光顧楊國福麻辣燙。
在預製品和自熱食品新賽道里，楊國福麻辣燙髮展的並不順利。產業科技注意到，楊國福麻辣燙某線上旗艦店的商品，除去招牌火鍋底料有3萬+的銷售量，還有一款自熱火鍋有7000＋銷量，其餘商品銷售量都在4-700之間徘徊。看來能做好麻辣燙並不一定能在其他領域表現亮眼。
如今不止麻辣燙市場面臨競爭，速食賽道對手各顯神通入局，楊國福麻辣燙壓力不可謂不大。相比以品牌優勢入局的海底撈，一款火鍋底料就有4萬+的銷量，楊國福麻辣燙還有一段差距。
楊國福麻辣燙依賴的加盟模式是否可持續，佈局的商業版圖是否能形成閉環，最終還得看上市後表現如何。
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