新零售時代的新營銷，OTT何故成為香餑餑？_風聞

作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴説

彩電銷售復活了嗎？有此疑問是因為，相較於早兩年鋪天蓋地有關“電視已死”論調，今年1月份算是開了個好頭，前不久AVC發佈數據顯示，2022年1月全球電視面板市場出貨量同比增長6%，1月份作為傳統需求淡季由此成績已經殊為不易。

此外，鯨參謀數據顯示1月份，在各種大家電產品中，平板電視成為京東平台銷量最高的類目，銷量超過210萬件，銷量佔比達到30%；銷售額達55億元，環比增長103%，同比增長70%；包括小米、TCL、華為、酷開等品牌銷量都出現大幅上揚，特別是酷開同比增長超188%。

這些數據都在説明2022年似乎將是電視產品“捲土重來”的一年，然而電視銷量的悄然增長並非無跡可尋，OTT行業的崛起早已説明一切。

資本看好，源自廣告主們的青睞

在信息爆炸時代，在移動互聯網瘋狂奔跑、直播、短視頻野蠻生長之時，如果用一個詞來概括OTT行業的發展，那隻能是“低調”，從不曾一鳴驚人，也沒有轟轟烈烈，然而這個看似低調的行業在這兩年市場整體向下的大環境中卻展現出驚人的生命力，OTT行業是在告訴市場，先跑的不一定會贏，關鍵還是要看誰跑到最後。

去年，不少OTT運營商都傳出上市的消息，搶灘A股首個OTT運營商名頭或成為了他們的共同目標。為什麼會是今年？這就要從整個OTT大環境説起。

這兩年OTT行業走高是一個全球性的趨勢，據韓聯社報道，2021年，超過34%的韓國人是OTT媒體或視頻流媒體服務的付費用户。同時，使用OTT服務的韓國付費用户佔比達到38.4%，較2020年增長了20.4%；2021年，韓國的OTT服務使用率上升至69.5%。

不止韓國，2021年歐洲付費視頻收入達到142億美元，遠遠高於2015年的18億美元。國外數據研究機構卡根預計歐洲2022年OTT服務收入將增長8% ，並擁有千萬級的淨增用户。

再看國內市場，數據顯示，截止到2020年年底，OTT網絡視頻用户的規模已經達到了9.27億，佔據了整體網民的93.7%；AVC數據顯示，2020年以來，OTT日活躍終端數穩定高於1億，日均開機率在40%左右；在OTT上觀看點播節目的比例已經從2017年的30%不到增長到2020年的50%以上。最主要據秒針統計的數據顯示，相比PC端和手機端，OTT智能電視的廣告流量在近幾年持續走高，2021年更是成為三大屏中的唯一流量增長屏。

OTT賽道的增長，當然不會缺失資本關注，看似低調的行業，但各路玩家卻都是名副其實的“富二代”。當下賽道的主要玩家包括酷開科技、聚好看、雷鳥科技、易平方、虹魔方等，具體來看，酷開科技背後除了創維，還站有百度、騰訊、愛奇藝；去年康佳轉讓70%易平方股份，引入17家戰略投資夥伴，其中就有阿里、B站、華數、奧維雲等；此外，雷鳥科技背後也有騰訊投資持股。

可以看到，但凡這些OTT企業願意出售股權或開啓融資，根本不缺資本關注，而這又離不開OTT賽道當前的盈利能力。有數據顯示，2021年OTT端營收為150億，其中會員收入佔比大約20%，廣告收入佔比達80%。同時，據秒針統計發佈的《2021 NEW TV營銷報告》顯示，過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預算，像美妝、個護類品牌，2021年OTT端廣告投放增長達到28.45%。

現如今，OTT早已不是當年的“小而美”平台，去年開始包括香奈兒、提夫尼、迪奧等越來越多的一線大牌都紛紛投入OTT大屏營銷懷抱，除了上面提到的日益增長的用户數量及開機率，OTT的魅力還有哪些？

為什麼是OTT？廣告商們的選擇“三要素”

真要比流量、比曝光，OTT端肯定不會是PC、移動端的對手，畢竟當前日活差距擺在那，即便OTT是當下流量時代“最後”的沃土，這就不得不提及OTT渠道的其他優勢了。

1、“內容”差異被抹平

與傳統互聯網平台相比，OTT平台以前確實存在一些內容短板，特別是過去十年長視頻處於“獨家版權”的內卷時代，“內容為王”終極是沒錯的，然而現在傳統互聯網平台的內容優勢於OTT而言也不復存在。

目前流媒體與OTT運營商的聚合是大趨勢，從前只能通過PC或手機觀看的平台，現在OTT平台同樣一應俱全。並且更具優勢，往往一個系統大會員就可以體驗系統中所有存在的平台VIP服務。例如酷開科技，其系統內容就是以騰訊視頻、愛奇藝視頻作為內容底量，加上搜狐、4K花園、杜比、芒果TV等優質資源，內容覆蓋時尚、美妝、旅遊、汽車、財經、母嬰、情感、短視頻等垂直領域。

此外，隨着“唯獨家”的運用方式被打破，無論對於OTT運營商還是內容平台而言都是雙贏，去年B站財報數據顯示，B站MAU環比淨增3010萬人至2.67億人，同比增長36%。這主要得益於品類和場景的擴張。尤其後者，電視端用户已超越PC端成為B站第二大用户構成。

可見在傳統互聯網平台與OTT運營商的融合下，OTT內容短板正被抹平。

2、“精準”日益高要求

相比內容覆蓋，對於廣告商而言“精準”的訴求就要高得多。與其在內容端進行廣告植入，不如選擇OTT，其原因也在於“精準”兩字。

傳統電視廣告以大面積投放為主，且價格隨時段、時長有着較大跨越，這些還只是次要的，主要是當前傳統電視廣告能形成的銷售轉化早已於從前不可同日而語，現在仍在投入傳統電視廣告的品牌所追求的不過只是曝光與品牌知名度。

而OTT渠道卻是做到了曝光與轉化的雙重保障，還是以酷開科技為例，他們圍繞數字化能力打造一套精準營銷。三個步驟，首先投放前，通過自身數據積累，為用户提供專屬定製方案。這裏需要説明的是，目前國內OTT整體行業中，酷開科技市場份額佔行業1/3，系統覆蓋終端TV品牌達16個；截止2021年9月30日，酷開系統覆蓋的智能終端已超1億1千萬台，也因此建立了完善的用户數據生態系統。其次，廣告投放時，做到了數據透明可視，讓廣告商看到時時效果，決定是繼續投放、或改變投放方案、或終止投放。最後，還會覆盤投放過程，對高滲透人羣的後鏈路分析，幫助廣告主進一步探索適合目標人羣的組合投放方案和用户持久轉化提供方向。

“精準化”所帶來的不光是廣告商的保障，也為OTT行業埋下口碑。

3、“智能”才是好答案

與精準並駕齊驅的則是智能，這將是OTT行業發展的未來方向，也成為廣告主選擇的關鍵。

智能主要體現OTT對於目標羣體的把握及場景貫通方面。對於用户而言，OTT會根據用户喜好為用户推薦相應的內容，相應的通過用户使用習慣，也知道用户的實際需求，在此基礎上為用户推薦廣告，彼時用户對廣告的抗拒心理將達到最低；場景貫通，則是OTT大屏作為用户客廳生態的核心硬件，通過其內容為用户帶去不一樣的生活場景，相較於傳統電視，OTT智能所具備的AI互聯、雲遊戲、教育等相關內容，為用户帶去了極大的新鮮感，智能電視的開機率、日活的逐年提升，很大部分原因也正是有這些豐富的場景做支撐。

內容差異被抹平，再加上“精準”和“智能”雙屬性，廣告商在OTT渠道的投入日漸增長也就顯得理所當然。

空口無憑，OTT最終也需要“兑現”

在技術能力內容之外，對於廣告主而言最重要的肯定是“兑現”能力，而“兑現”也是當前OTT的一塊長板。

在營銷市場有品牌方曾留下一句話“有50%的費用是浪費的，並且還不知道浪費在哪兒”。基於前面提到的大數據營銷技術，OTT運營商為廣告主免去了這些的顧慮。還是以實際案例説話，去年618大促期間，某電商平台在酷開系統中投放了相關廣告，內容包括開機、貼片和背景皮膚，之後酷開科技發佈了該次營銷獲得“兑現”情況。

首先，是品牌互動指標的提升。可以看到，在活動第一提及、活動認知度、活動喜好度、活動使用意願及活動推薦意願等各項指標上都有顯著提升，即便該電商平台已經具備極大知名度，但OTT營銷依舊能使效果擴大。

其次，通過酷開科技的事後調查問卷顯示，有82%的用户能清晰回憶起該廣告品牌；86%的受訪者表示對品牌活動好感度有所提升；85.5%的用户表示對於品牌活動的參與意願有所提升；而同樣有85.5%的用户對於廣告傳遞的品牌信息感到可靠，並感興趣；最主要，在此次活動受眾中，有99.5%的受訪者表示參與了後續行為，直接形成購買轉化的達到60.8%、54.8%的用户表示瀏覽時間增加、54.3%的用户則對品牌是訪問頻次增加。

基於與內容、媒體的合作，酷開科技在去年更是打造了一個全新的NEW TV生態，在羣邑此前策劃的一次問卷調查中顯示，NEW TV協同效果類媒體廣告，為用户進一步瞭解產品信息和最終產生購買，分別帶來了12.7%和18.1%的效果提升。而酷開科技數據顯示，整體內容投放策略經過數據比對帶來超40%活躍提升。

這些數字都説明OTT營銷對於品牌方的實際提升。此外據來貝大數據顯示，OTT渠道終端用户中，35歲以上的用户佔比達到32%以上。這羣人也是最具消費能力的人羣，相比於盲目的廣告投遞，OTT平台的脱穎而出並非沒有道理。

此前，B站董事長陳睿提出2023年到4億月活的目標，而B站的具體方向，也是寄予OTT渠道，畢竟僅酷開科技一家，月活躍終端數量就超6,200萬，日活躍終端數量愈2,900萬。加上其目前在三四五線城市，滲透率還有極大提升空間，無論是對於內容平台還是廣告商而言，OTT都將是後流量時代“最後”的一方沃土，很難讓人不動心。

總結

當前市場用户最大的兩個特徵一是碎片化，一是體驗化，對於廣告而言同樣適用，用户很難在接受“灌輸型硬廣告”，只有真正符合他們的需求，知道他們要什麼，才能獲得認可。可以確定，2022年OTT行業將一改過去的低調，成為品牌商廣告競逐新的戰場。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。