「新國潮」加「新電商」，開闢國貨超車新彎道？_風聞

　　一個國貨品牌在新平台上找新增量的故事。

　　作者 | 東日

　　編輯| 北方****

　　「海鷗」手錶的直播大都派給了客服，這次他們的總經理上了場。

　　晚上八點，王文軒準時出現在「多多新國潮」的直播專場。位於天津的海鷗表博物館內，他身穿印有「中國海鷗」字樣的藍色衞衣，背靠海鷗表的展櫃。在跟直播間的觀眾們打了個招呼後，他從中國製造的第一隻手錶講起，分享海鷗 60 多年裏創造了多個「第一」的發展歷程。

　　沒過多久，海鷗設計主任滿鋭亮也來到了直播間，介紹起了「陀飛輪」、「海鷗機芯」等高端技術。

　　硬核講解沒有嚇退直播間的觀眾，「長津湖」聯名款海鷗表受到了熱烈追捧。一波秒殺、抽獎、優惠補貼，將直播間的氛圍帶向了高潮。兩個小時內，203 萬網友在直播間點贊，海鷗店鋪單日銷量增幅超過 320%。

　　這是拼多多新國潮直播系列的專場之一，同樣熱度還出現在美妝品牌珀萊雅、多元藝術潮牌馬克華菲、羽絨服艾萊依等品牌的直播間。無論是「早 C 晚 A」的國產美妝套裝，還是與山海經、敦煌等傳統元素結合的服飾潮牌，這些備受歡迎的國貨品牌都指向一個共同的潮流——「新國潮」。

　　今年一月，拼多多與美的、君樂寶、鴻星爾克、譚木匠等百餘家國產品牌達成合作，共同推出了「多多新國潮」消費季，對新國潮品牌投入十億級別流量、納入百億補貼。

　　當新國潮遇上新電商，他們的聯合又在講述怎樣的新故事？

　　01

　　「新國潮」背後，

　　一箇中國產業

　　崛起的故事

　　「勞力士、歐米茄、大羅馬……瑞士手錶甲天下，百浪多，卡地亞，空中霸王是梅花。」

　　90 年代，一首童謠唱出了瑞士表在鐘錶界的地位。本是中國機械錶企業迎來機會的時代，但瑞士表卻來勢洶洶。2000 年後，瑞士表品牌大舉進入中國市場，更是有買家為了買到一塊瑞士表給賣家好處。

　　國營老表廠剛剛經歷了長達 20 年的磨難——改革開放後，天霸、天王等一批港資背景的手錶新品牌崛起，國營老表廠走上了下坡路。而七、八十年代的「石英革命」引發了世界鐘錶產業的劇變，日本的卡西歐、西鐵城一時風靡，國產機械錶製造業幾近夭折。

　　海鷗一直緊跟着時勢變化，積極求變。90 年代，全球機械錶市場復甦後，海鷗很快定位在「同樣質量更低價格」的路子，任務變成了破除海外品牌的高溢價，打破海外技術壟斷。很快，生產機械錶的老師傅被返聘回來，內外夾擊的海鷗，開始了二次創業。

　　2002 年至今，海鷗累計投入 1 億多元，先後引進了瑞士加工中心、日本數控自動車和投影儀等先進設備，組建了新品柔性生產線。2007 年，開始重金研發被瑞士壟斷的「陀飛輪」技術，將價格降到了原來的十分之一。

　　改革開放以來，近四十家手錶企業停產，海鷗挺了過來。憑藉「兩問」表、「雙陀飛輪」表、「三問萬年曆」表，以及無卡度硅遊絲陀飛輪，它建立起了以機芯核心技術為支撐的護城河，將目前市面上四分之一的機芯變成了「海鷗產」。

　　海鷗的故事，也是更多國產品牌的故事。

　　七十年代的永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機，八十年代的威力洗衣機、雪花牌電冰箱……一批又一批的品牌，在人們對更美好生活的憧憬中誕生。在愈加開放的市場環境中，一些成為時代的記憶，一些倒下了，又努力站了起來。

　　在被英國貼上用以區分廉價劣質品的「made in Germany」標籤後，德國知恥後勇，用百餘年努力讓「德國製造」打了一場翻身仗；緊跟歐美流行的日本，在上世紀六十年代開始反思什麼是屬於自己的審美，於是推動了一場將日本特色 IP 推向世界的「新民藝運動」。

　　當下也輪到中國了。

　　老字號羽絨服品牌艾萊依，1997 年誕生於浙江麗水的一家代工工廠，25 年的時間裏逐步完成了從代加工到自主品牌的蜕變；七八十年代風靡全國的回力飛躍，憑藉「高質低價」在年輕人中再度走紅；模特穿着胸口印有「中國李寧」字樣的服裝，昂首闊步地走上了紐約時裝週。

　　國貨品牌、民族文化、青年力量共同構成了「新國潮」。《百度 2021 國潮驕傲搜素大數據》報告中，將老字號、老品牌煥新的萌芽階段定義為「國潮 1.0」時代，這個時代的關鍵詞是「情懷」與「新審美」。而到了 2.0 時代，商品的質量、科技含量、性價比成了最有力的考量因素。

　　珀萊雅生產工廠首次通過直播的方式，呈現給拼多多的消費者

　　在過去，「國貨」一直被冠以劣質的標籤，如電商主播李佳琦在紀錄片《爆款中國》的開頭接連發問：「為什麼消費者對於國貨的接受程度那麼的低？為什麼國際一線品牌一出東西，就很容易成為爆品？」

　　拼多多「多多新國潮」的負責人表示，「隨着中國製造及供應鏈的成熟，國產品牌的自主研發能力和工業設計能力也有了長足的進步，新消費時代將是中國本土品牌進一步崛起的良好契機。」

　　中國品牌正在進行一場集體的品類創新、產品出新和品牌革新，「中國力量」在文化、科技等方面的崛起，正在讓這個國家加速迎來自己的「國潮」時代。

　　02

　　新電商「拼」出國貨新路子

　　互聯網和平台給品牌發展提供了「新變量」。

　　海鷗集團於 2008 年入駐淘寶，線上渠道的鋪設很快給銷售體系帶來了改變。300 多家實體店砍成 100 多家，線上銷售額一路上升。

　　不過，「經銷」的電商生態並不健康，經常是廠家規定好出廠價保證自己的毛利率，經銷商獨自承擔貨賣不出去的風險。而且在流量聚集的體系下，中小商家分不到流量，很多代理商只能放棄整店營銷。

　　疫情之後，海鷗嘗試在「直播」上尋找銷售突破點。剛開始用坑位費+佣金的合作方式，請來頭部主播和明星帶貨，但幾次嘗試下來，銷售額無法覆蓋成本。垂類主播倒是比較好的方式，但有影響力的垂類主播並不多。

　　面對機械錶平民化、客單價下降的趨勢，海鷗嘗試上線拼多多。剛開始，管理層只敢上線四五百單價的表，在逐漸走上正軌，申請了百億補貼坑位後，海鷗手錶的訂單數大爆發，客單價也上漲到了八九百，這令團隊感到驚喜。

　　拼多多上新店的起量是超出海鷗預期的，20 年 8 月，海鷗在拼多多上開了第一家旗艦店。海鷗正在尋找新的增量，拼多多成了這項任務的主戰場。

　　不只海鷗，家電品牌格蘭仕自 2017 年入駐拼多多，此後銷售額逐年遞增，去年的增幅超過 100%，僅官方旗艦店的單月銷售額就突破千萬。艾萊依自去年 10 月份以來，官方旗艦店的銷售額連續三個月增幅超過 260%，「敦煌聯名款」成為平台羽絨服品類爆款。百雀羚、張小泉、回力、譚木匠……眾多國產品牌都在拼多多平台上呈現出了爆發式增長的態勢。

　　「國潮」正當時，各大電商平台積極融入國潮品牌崛起的潮流中。過去一年，拼多多已經成為老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地，平台先後湧現出 50 多個過億的老字號品牌、30 多個過億的新國潮品牌。

　　繼天貓國潮行動、京東美妝國潮周之後，拼多多也啓動了「多多新國潮」行動，與上百家國產品牌達成合作。拼多多投入 10 億級別的流量資源對新國潮品牌進行專項扶持，為入圍的品牌、商品提供百億補貼，還在消費季增設了老字號專區和新國潮專區，通過爆款打造、直播專場等方式助力老字號、新國潮迅速「出圈」。

　　百億補貼和流量扶持之外，拼多多的另一項計劃是在營銷、產品、技術、數據等多層面，與國產品牌進行全鏈路的合作。

　　對於品牌而言，通過直播能夠更貼近消費者。更好地發現用户需求，除了培育自己的粉絲，也能以此實現設計、生產、銷售鏈路的精細化運營。海鷗剛剛試水拼多多時，一款售價 795 的男表登上了機械錶暢銷榜第二的位置。看到了拼多多上的消費潛力，海鷗嘗試上線一款價格略高，但性價比最高的海鷗表——但這次並沒有重複之前的成功。

　　在過往，獲得消費者反饋的鏈路很長。但這次，直播時，海鷗手錶的電商負責人就這個問題詢問消費者，得到了答案：「我們不懂機芯，只覺得 800 那塊看起來更高大上」。

　　越來越多品牌開始重視與電商平台的合作。此次合作中，海鷗手針對拼多多研發了平台專供款，推出了高質量、高性價比的機械錶。直播推出的長津湖聯名款、還有海鷗的心動設計系列、海洋系列都深受消費者喜愛。

　　美的也針對拼多多設計定製款「小家電」，格蘭仕更是與拼多多進行了全鏈路合作，雙方聯合推出的定製款微波爐，在過去一年累計銷售突破 10 萬台。

　　拼多多通過平台機制壓縮供應鏈，打造基於 C2M 或者 C2B 的「拼工廠」，除了產銷的精準定位，還能讓消費者以更划算的價格買到優質產品。

　　隨着互聯網人口紅利的消失，傳統以流量為導向的電商模式，面臨着成本逐年增長、轉化率難以提升的困境。拼多多卻將社交與電商結合，挖掘社交場域的流量，擺脱了傳統電商的「物以類聚」，走向了「人以羣分」。

　　社交的背後是信任，是「同好」。商品信息在「熟人」間的擴散和在「社羣」間的擴散，極大地提高了訂單的轉化率和復購率。

　　「為什麼選擇拼多多？」海鷗的電商負責人給出這樣的回答：「平台的社交屬性使海鷗的粉絲更好地裂變，也對銷售有很大的推動作用」。

　　無論是拼多多針對「新國潮」行動的億級投入，還是國產品牌倍增的銷售量與粉絲，數據背後，講的是一個國產品牌遇到了「國潮」時代，又遇上了「新電商」的故事。

　　*頭圖來源：視覺中國

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