《人世間》共鳴背後：愛奇藝加築「護城河」_風聞

©️深響原創 · 作者｜祖楊

隨着頭髮花白的秉昆與鄭娟牽手走過長長的綠蔭路，許下下輩子還在一起的承諾後，這部記錄了五十年生活變遷的《人世間》最終以一種温情圓滿的方式收了尾。

戲外，《人世間》也收穫了“圓滿”的成績：

台端，據CSM相關數據，《人世間》全集總觀眾規模為3.71億人，單集最高收視達到3.38%，創下央視黃金檔電視劇近八年新高；網端，收官當晚愛奇藝站內熱度破萬，站內彈幕數超過1700萬條，連續多天登上愛奇藝站內總榜榜單；社交平台端，1月28日播出至收官，累計微博熱搜超過860個，電視劇同名主話題閲讀量超36.8億次；8.1的豆瓣評分也從開分保持到了大結局。

不只是高熱度、高口碑，《人世間》的價值超出了作品本身。

作為一部百萬字嚴肅文學改編而來的劇集，《人世間》呈現了年代劇落地的正確姿勢，劇中真實接地氣的表達、對情感關係的探討，讓更多年輕觀眾刷新了對正劇的刻板印象。

對於視頻平台來説，這部劇也是構建更深「內容護城河」的樣板——用前瞻的內容篩選眼光，選擇優質的主創團隊、並給予充分的創作自由權，最終帶來的是超出頭部作品的溢價效應。

《人世間》引共鳴

這是一部覆蓋了全年齡層的劇。

中年人、熟齡人、年輕人都能從劇中找到共鳴——三線建設、上山下鄉、改革開放、棚户改造、下崗大潮，這些刻下時代符號的事件，都是老一輩人親身經歷過的。而六小君子的友情線、周家人的親情線、三兄妹的感情線等一系列家長裏短的刻畫，也讓年輕人更理解那個時代，理解自己的祖輩父輩。

與年代劇傳統受眾結構不一樣，《人世間》格外受年輕人青睞。來自愛奇藝數據研究中心的數據顯示，《人世間》30歲以下的年輕觀劇用户佔到50.04%，基本與熟齡用户持平，其中25-30年齡段用户佔比最高，達35.19%。

正如導演李路在接受採訪時表示，只要是打動人心的故事，觀眾會打破圈層的，年輕人知道什麼是好劇。

年輕人看劇，更多是在找尋與之相似的心理投射。《人世間》中真實、剋制的人物刻畫，讓觀眾在劇裏看到了情懷、擔當，也感受到了人性的涼薄、複雜。

人性的多面化塑造，也是編劇王海鴒的有意為之：要寫就寫人性，往深了寫，往痛裏寫，往透裏寫，創作者拿出足夠的真誠，不管年輕年老的人都能從中發現自己，引發共情。

人物、台詞需要觀眾細細琢磨，真實帶有細節感的置景則讓時代的記憶更直接、更視覺化與具象化。

蜿蜒曲折的光字片社區，是近200名建築工人、搭出總面積8000平方米的佈景；秉昆抱怨穿姐姐的毛褲太緊了要求媽媽重新織一條，周家人擠在一個熱炕頭睡覺，也是北方多子女家庭小時候的時代記憶；此外，東北工業改革的場景、一年四季的雪、長白山的楓葉，也是劇組提前規劃好，在合適的時間提前拍回來的。

有了成型的故事、精良的製作，如何讓更多人看到並理解《人世間》傳遞的情感，宣發是重要的一環。播出期間，愛奇藝上線一系列互動玩法，將共情從戲內延續到戲外。

比如主創直播陪看功能，觀眾可以一邊在大屏上追劇、一邊在小屏上與主創討論交流，增進對劇情的理解。此外，愛奇藝還在社交平台端發起全家福照片徵集活動，將選用的照片以“彩蛋”形式在全劇末尾驚喜呈現。一方面，劇集中周家自1969年之後就再也沒有拍上全家福，用徵集的全家福來彌補劇內的遺憾；另一方面，也讓屏幕前的觀眾意識到，要珍惜與父母在一起的時光，用影像記錄下當時的美好。

歸納下來，好的故事、主創對情緒的把握、圍繞“家”的一系列玩法，讓《人世間》成為了全民共情的代表，也為後續年代劇改編提供了一個範例。

頭部+精品，加築護城河

好的內容、好的人才、好的機制體系、好的營銷是構成護城河的底色。看起來並不複雜，但知易行難，過程中內容創作的時間差、人才的流失、以及營銷觸達的精準率，每個細節都會影響護城河的牢固性。

《人世間》作為愛奇藝內容護城河的一個經典案例，其在篩選、創作、上線過程中都有可參考之處。

首先，前瞻性的內容挑選眼光。在市場流行的古裝劇、大IP中先一步看到《人世間》的價值，並進行長線的開發。據愛奇藝副總裁、《人世間》總製片人楊蓓介紹，2020年9月收到《人世間》劇本時，市場上更流行大古裝、大IP等有賣點的內容，這種橫跨五十年的年代劇“太特殊了，基本沒有對標的東西”。

事實上，這種敏鋭的內容判斷力是基於過去的經驗總結。一直以來，影視行業裏跟風現象比比皆是，一部劇集火了之後類似內容扎堆湧現，大量同質化、套路化的病症嚴重影響了行業的健康，觀眾對於影視作品失望，平台及創作者也“苦不堪言”。

因此，對於內容的審美與前瞻是拉開行業差距、加深護城河的關鍵要素。

其次，對於人才的珍惜與尊重。《人世間》是一個多方參與的項目，但整個合作過程是非常信任的。“主創擅長的東西我們就放手讓他們做，他們不擅長的東西我們就放開來做”，楊蓓表示。

比如在劇集製作時，演員、主創團隊有着充足的創作權；在年輕用户的喜好洞察以及劇集上線之後的宣發環節，平台則充分發揮自身優勢，助推劇集精準輻射更多元圈層。

從這個角度看，《人世間》引發年輕人共鳴，既有內容創作者的努力，也離不開扮演着“後盾”角色的視頻平台。

劇集收官後，愛奇藝“桃廠藝術家”專欄針對各主創進行了專訪。其中導演李路感嘆的一句#年輕人知道什麼是好劇#話題登上微博熱搜榜，引發了諸多年輕網友的強烈認同，紛紛在該話題下表達對優質作品的支持與渴望。

這其實也是《人世間》的衍生效應：內容創作者用心製作的內容得到了正向的市場反饋，這也會反過來給予更多內容創作者以自信，一個良性的循環生態正在養成。

用護城河的邏輯製作內容，《人世間》只是一個開始。接下來，如路遙的《人生》、滕肖瀾的《心居》、笛安的《龍城》等一系列全民向、精品內容將會上線。

越來越多好內容、精品內容的出現，是平台主動選擇，也是行業大勢所趨。愛奇藝專業內容業務羣（PCG）總裁兼首席內容官王曉暉在接受媒體採訪時曾提到，供給側改革成為新常態。燒錢買版權、一味追逐IP、流量的時代成為過去式，如今觀眾審美水平提升、平台間的競爭也愈發激烈，只有頭部+精品才是影視行業的出路。

“頭部+精品”內容戰略背後，也有愛奇藝一直堅持的長期主義價值觀。

一方面，保持長週期的投入，對於內容投入更多的耐心。據瞭解，《人世間》的拍攝週期是176天，加上前期策劃、磨劇本、改劇本等，是整整三年。這也為後續創作提供了參考，用更正向的投入，促進內容良性循環。

另一方面，用長期主義滋養IP，不是消耗IP。IP培育並不是一蹴而就的，行業中IP開發亂象也是屢見不鮮，這不僅損害了IP的價值，也難以長遠發展。

綜合性的視頻平台有着多元的內容形態，在IP培育及開發方面有着天然的優勢，愛奇藝率先佈局，打造了迷霧宇宙與華夏宇宙，通過多種商業模式落地，來釋放更長線的價值。比如華夏宇宙下的“洛陽宇宙”就已經先一步進行了試驗，此外，華夏宇宙中的另兩個IP原點——《廣州十三行》《兩京十五日》劇集也將在今年上線。

前不久愛奇藝公佈了最新的財務報告，報告顯示，愛奇藝第四季度會員收入同比增長7%，月度平均會員單收入同比增長14%，精品原創內容的驅動可見一斑；第四季度乃至全年Non-GAAP運營虧損率均呈現收窄狀態，這也為資本市場提振了信心，截至3月2日股價收盤，愛奇藝股價上漲超20%。

曾經很多人覺得影視行業能不能做出好作品是一門玄學，做爆款也有更多“賭”的成分在。但實際上，內容護城河意味着一種基本態度，一種讓人放心的基準水平。如此邏輯下，愛奇藝《人世間》的成績也就都是意料之中的了。