電影不該是“過年餃子”，而是每天的大米飯_風聞

從新民俗的構想到日常化的需求。

電影院的大盤再度降到冰點。3月以來，全國總票房已有數日只在3000萬上下徘徊。

數據來源：燈塔專業版

不少影院將希望寄託在一週後《神秘海域》《新蝙蝠俠》的上映。但考慮到疫情以來進口大片的成績，這種“寄託”依然沒有保障。

產業下游“看天吃飯”，早就不是新鮮話題了。從表面看，缺片現象格外嚴重，疫情所帶來的連鎖反應是直接原因，但更本質的問題，卻是產業結構的平衡被破壞：能撐票房的大片，越來越多地扎堆大檔期，行業失去了培養中小檔期的機會；而大檔期在一年當中扮演的角色越來越重，又形成某種避風港，令電影公司更願意進入大檔期掘金，對腰部類型片的投入不斷收縮，造成了影片供給上的空缺。

這種惡性循環表明，將這一現象歸因於片方的定檔策略，一定是片面的。將去電影院看電影這一行為帶入消費視角，去觀察這種循環的形成，以及探究可能的解決方案，可能是現階段產業需要研究的一個課題。

本文將會探討以下幾個問題——

1.電影不應該只是“餃子”，應該是日常的“大米飯”

2.我們對檔期的認識，太落後了

3.大片扎堆傷害的不只是電影院，也在破壞產業生態

4.檔期問題的本質，是電影行業的“自我定位”出了問題

觀眾為啥不去影院了？

大片扎堆對行業的破壞，首先體現在了觀眾的觀影習慣上。

過去幾年春節檔、國慶檔屢創紀錄，似乎給了人們一種錯覺：到大檔期、重要節假日裏，舉家觀看電影已經成為了一種慣性，甚至有從業者表示，春節檔看電影已經成為了一種新民俗，就像過年吃餃子一樣——然而今年春節檔的滑鐵盧，卻無情地打了這種觀點的臉，事實證明，不吃“餃子”一樣可以過年。

但也不必對下滑的結果過於悲觀。春節檔原本不是一個傳統檔期，十年之前，很多電影院從年三十開始還會歇業休息。直到後來，有從影視業者意識到，大家吃過飯、走完親戚之後，沒有事情可以做，網吧等場所又不營業，這才催生出了這個檔期。春節檔之所以能夠興起，本質上是因為抓住了“社交空白市場”。

但是到了今天，這個“社交空白市場”已經從藍海變化到紅海，新玩家依次進入。

以“春節 劇本殺”為例，對關鍵詞檢索後，便能發現大量春節期間劇本殺商業模式的創新，比如一些地區已經開展了送貨到家的劇本外賣業務，消費者足不出户就能滿足社交需求。至於《王者榮耀》、抖快、滑雪等對手，顯然不是今年才開始分流影院生意的，春節社交市場早就從“一家獨大”，變成百花齊放了。

不久前央行發佈的數據顯示，2022年春節期間，社會公眾在購物、餐飲、出行和休閒娛樂等場景下的支付業務量都在持續增長，其中酒店住宿類支付金額較去年同期增長26.9%，筆均支付金額增長23.7%。消費者不是不願意在春節花更多的錢，只是可以花錢的地方越來越多。而在選擇更多的情況下，性價比、新鮮感就會被消費者們納入考量，即便沒有高票價、低口碑的問題，也依然會有越來越多的消費者被分流。

就像“日子好了，大家過年不一定非得吃餃子”一樣，指望大檔期票房能一直高增長本身就是不現實的。

這層邏輯，可以套到國內任何一個檔期。今年情人節當天，觀影人次較2019年減少了400萬，片子質量差固然是一個原因，但更重要的是，在眾多約會選擇裏，電影不過只是其中之一，絕不特別，比如電競主題酒店的訂單數就在當日大漲了70%。説白了，靠消費慣性撐起來的大檔期，壁壘不高，天花板也清晰可見。

數據來源：燈塔專業版

因此這個春節檔後值得反思的不只有票價，還有電影作為“商品”，在消費者心中的定位問題。電影現在面對的核心受眾，是以95後和00後為代表的Z世代，追求獨特和新鮮感是這代人最大的消費特質，因此絕大多數潮流消費品，似乎都很難持續爆紅兩年以上。

破除這種特指，就需要找準“日常定位”。

以遊戲為例，《王者榮耀》作為流量最高的手遊已經火了五年以上。其成功秘訣，不在於它創造了多麼獨特的遊戲玩法，而是突破遊戲本身，成為社交工具和社交貨幣，是跨越熟人社交、陌生人社交的一種媒介，很多人甚至養成了睡前打一把排位、週末和朋友約着五黑的機會，其他遊戲再“好玩”，也無法滿足這一日常需求。

再比如在咖啡領域，星巴克進入中國二十餘年，都沒有讓中國人養成喝咖啡的習慣，其中一個原因，便是它所強調的“第三空間”，仍然不具備日常性。相比之下，瑞幸似乎更能抓住這一市場的間隙，其以數倍的速度構建起門店數量，在財務醜聞影響下依然不倒，這並非因為咖啡質量，而是倚仗於相對低廉的價格和成熟的配送系統，逐漸將喝咖啡“日常化”，進而讓每天上班一杯咖啡，成為了許多白領的日常。

這當然不僅體現在咖啡消費上，實際上，在大部分消費領域，很多產品都喜歡強調自己的獨特性和創新性，但能在市場上堅持下來的，其實往往是具備一定“日常性”的。

在電影市場也是同樣的道理，對年均觀影一兩次的路人觀眾來説，看電影仍只是檔期裏一個有儀式感的選擇，顯然是不夠穩定的。隨着國內第三產業的發展，消費分流一定是大勢所趨，除非能持續供應《流浪地球》《你好，李煥英》這樣的爆款，否則逢年過節大家全往電影院裏扎的情況，一定會越來越少見。

行業要是還指着大檔期回血，日子必然會越來越難。想要良性發展，留下的道路只有一條：擺脱大檔期依賴症，培養起消費者的日常觀影習慣，把過年過節才吃一頓的“餃子”，變成平時總吃的“大米飯”。而這就涉及到一個關鍵的問題——大片真的不要扎堆少數大檔期了，一年52個週末，只有不到10個週末有高人氣電影上映，又怎能指望觀眾像愛刷劇、玩手遊一樣，習慣上進電影院看電影呢？

大片扎堆背後，是認知的落後

大片不要扎堆大檔期，這其實和我們的“常識”有些違背。

從2015年開始，一個春節假期容納5-6部大片，已經成為了大眾的共識。這背後的邏輯很好理解，春節的時候大家有錢有閒，是理論上人流量最大的時候，有機會將票房收益最大化。可實際情況卻是，每一年都只能有1-2部兩部電影獨大，其餘影片很難説實現了最好成績。

以今年春節檔為例，張藝謀的《狙擊手》雖然拿下了檔期內最高評分，但到2月下旬，票房才終於突破了5億，而去年五一檔上映的《懸崖之上》，在豆瓣評分相近的情況下，則拿下了近12億票房。之所以會有如此大的落差，正是因為《狙擊手》選錯了檔期。

數據來源：燈塔專業版

在大片林立的春節假期，留給《狙擊手》的排片空間十分有限，並且它和《水門橋》的潛在用户畫像高度重合。除非是資深的影迷，否則很難指望一個路人觀眾，短期內看兩部背景相似的戰爭片，即使它們風格差異較大。除此之外，一部相對慢節奏、小場景的戰爭片，和春節的氛圍，也多少顯得有些格格不入。

即便是春節檔票房冠軍《水門橋》，是否找到了最佳檔期，也是一個值得商榷的問題。且不説戰爭片適不適合春節檔，核心問題在於，該片相當於無縫銜接了《長津湖》，對很多剛剛看過一部同類型、同陣容電影的觀眾來説，難免會產生一定的審美疲勞，觀影預期管理難，也成了影片口碑不如前作的原因之一。

檔期選的對不對，並不是只有熱度、人氣一個指標。

數據顯示，相比其他檔期，中國暑期檔觀眾的平均年齡比賀歲檔更低，且女性觀眾更多；年末開始的賀歲檔裏，觀眾以家庭為單位進行消費的比例，明顯高於其他檔期；而在美國，感恩節之前的秋季檔期裏，女性觀眾佔比會更多。如果能夠根據影片特點選擇合適的檔期，或許比盲目扎堆能取得更好的成效。

來源：《“檔期”概念的發生與演變》

反觀好萊塢，大片扎堆撞車的現象反而非常少見。查看過去7年的聖誕檔，除了去年略顯擁擠，擠進了《蜘蛛俠3》《歡樂好聲音2》《黑客帝國4》和《王牌特工：源起》外，同一年的聖誕節裏，很少有多部熱門商業大片上映（去年的擁擠，多少受到了疫情對檔期規劃的影響）。

為啥好萊塢能做到這一點？好萊塢製片公司（THC）的CEO尼古拉斯·克勞利，曾在2018年的北影節上解釋過這一點。他的辦公室裏，長期放着三塊非常大的黑板，上面會記錄着往後三年裏，每個週末已定檔的影片信息。當公司想要為片子選定檔期時，就能根據已有的信息做出判斷，選中合適的空缺檔期。“想做好發行還必須瞭解周圍有什麼競爭對手，對有競爭性的影片要格外瞭解。”克勞利表示。

克勞利能選擇這種方式，離不開好萊塢很多製片廠的一個習慣：片廠往往會提前三到五年時間，甚至在影片還在策劃時，就擬定好最合適的檔期，並對全行業公開。這麼做的好處，除了能提前把地盤佔住，讓一些可能撞車的同行及時避讓外，更給自己留下了充分了解市場環境、靈活調整的機會。

片方首先會選擇和第三方數據機構合作，通過調研判斷檔期內用户的觀影積極性，避免因同質化的競爭或核心人羣的缺失，而損失票房收益。此外，華納的一位高管還曾撰文對好萊塢製片公司和影院間的合作模式進行了大致描述：電影上映前的幾周到幾個月裏，片方會在合作的影院裏開展試映會，邀請到專業的下游從業者對影片的排片、受眾情況等進行評估，從而確定具體的分賬比例和排片規模。

通過B端和C端兩份調研，製片方能對所處的市場環境有相對充分的瞭解：是否適合選定了的檔期？可能獲得的排片規模與收益是怎麼樣的？是否有其他影片或者因素，可能會分流票房？整個行業能在這個過程中慢慢形成“默契”，有意識地避讓對手，從而減少同檔期內大片撞車的情況。

2005年，《世界大戰》《蝙蝠俠：俠影之謎》和《神奇四俠》原本都定檔美國獨立日檔期上映。但在進行了市場調查之後，製片方們發現，派拉蒙的《世界大戰》潛在市場反饋更好，於是華納、福克斯都主動調整並根據數據選擇了新檔期，等到這三部影片上映後，都在首周取得了票房冠軍，避免了三敗俱傷。即便有兩部電影，沒有選中最大的檔期，但依然實現了利益的最大化。

並且這些觀察、調查所獲得的經驗，是可以不斷累計的，能幫助片方瞭解自己，更早就選定更合適影片類型與風格的時間點，而不是盲目追隨大檔期。在克勞利看來，漫威就做得非常好，當發現4月底前後更適合它們後，漫威很多重磅大片都選定在了這個相對冷門的時間，比如《美國隊長3》和“復聯”系列。

國內與好萊塢市場這種差距，本質上是電影工業化成熟度不同帶來的操作差異，這需要不短的時間來解決，更像產業中的某種長期主義。不過，着眼當下，有機會扭轉的，在於我們對檔期的認知。

從國內公司盲目追逐大檔期的行為來看，很多人做電影生意，完全還是賣貨物的賣方思維——只要找到規模最大、人流量最大的集市，把貨物擺在地上，都會有人來買單。甚至有一些電影，為了趕檔期，選擇在後期上趕工，這時候電影質量已經不是擺在首要位置的問題了，這種思維模式的遺患不容小視。

不過，電影是內容產業中難得的ToC買賣，因此，消費市場的反饋會更加快速；硬幣的另一面，只要能轉變觀念，有益的變化也會更快發生。

不妨類比同樣ToC日用消費領域：這一領域，同一品類下可以存活着眾多的品牌、各類不同的產品，不論是大品牌的不同產品線，還是小品牌的市場爭奪，避開正面交鋒、滿足日常需求的“錯位競爭”，早已是消費市場的默契準則。即便某款大品牌、熱門產品持續熱銷，其餘產品也能通過功能、定價區分開來，從中獲利。

相比之下，電影“產品”的數量是有限的，這決定了它的脆弱，也催生着機會。電影行業也應當明白這一點。

放在產業邏輯裏，為影片找到合適的檔期，而不是往檔期裏塞影片，這才符合行業發展的規律，畢竟從歷史來看，影片本就是先於檔期而存在的。1997年的《甲方乙方》開創了屬於中國人的賀歲檔，制霸內地市場十餘年。按照現在的檔期觀念，只包含了元旦小長假的歲末，顯然不足以成為全年第一大檔期，但是足夠好的電影，卻成功培養、塑造了人們的觀影習慣。

在去年上影節期間的一場論壇上，有下游資深從業者指出，“現在的電影市場有點本末倒置檔期和影片的關係了”，不再是影片定義檔期、拉動需求，變成了需求推動供給、影片追趕檔期，“觀眾從一個理性的因為優秀影片而觀影的行為，轉化為被迫接受”。

在他看來，長此以往可能會讓電影公司的定檔、宣發策略變得更投機，而不是迴歸初心，把重心放在影片創作上。

大檔期依賴症，正在破壞產業生態

大片扎堆，表面上看只是影片相互分流，影響了“輸家”的利益，但對行業的損害其實遠不止於此。

對下游生態的破壞，是大眾有目共睹的。當春節、國慶和各種情人節，成了為數不多能收割票房的時間節點時，影院哄抬票價、添加天價影廳服務費、透漏票房等，就成了“無奈之舉”。而這種冷熱不均一旦成為常態，傷害的不只是一個檔期，於行業本身的“平衡”同樣是一種損害。

話題影片的數量是有限的，多部大片扎堆大檔期，必然會導致非大檔期內，能拉動大盤的影片匱乏，最後結果只有少數影片賺得盆滿缽滿，其他影片、電影院都成了“犧牲者”。而這甚至會給觀眾一種“負面”的心理暗示——今天只是一個普通的週末，肯定不會有大片上映，進而減少對電影市場的關注。

必須再強調一次前文的觀點，消費習慣的養成，是需要長期、反覆的刺激的。就像以前很多人不喜歡用手機的小屏幕看電影，但一輪疫情之後，這已經成了很多人的習慣。一個觀眾春節看了幾部好看的電影，觀影熱情被拉到了最高，可是下一次遇到想進影院的片子，居然要等到國慶的時候，再高漲的熱情冷卻了這麼久，怕是也得下頭了。得趁熱才好打鐵，可惜現在提供不了這樣的培養環境。

而除了下游，更加值得擔憂的是，這種失衡感，正在從下游向產業中上游蔓延，甚至影響到了內容產出。

一個不爭的事實是，大檔期已經變成了金錢的遊戲。2016年，票補大戰打得最火熱的時候，圈內一度流傳着“沒有1億票補，就別來春節檔”。這句話其實已經道出了大檔期戰爭的本質，很多時候決定影片票房的不只是口碑，更是資源、渠道的較量。到了最近幾年，儘管直接的票補投入已經大大減少，可取而代之的則是各方在宣發上的鉅額投入——比如《四海》今年光是各種宣傳曲目就超過了6首。

本就不低的製片成本，配上超高的宣發預算，大大提升了影片的回本難度，讓春節檔成了一場不容有失的戰役。2019年，甯浩的《瘋狂的外星人》賣到了22億，儘管相較於成本已經大賺，且還有王寶強公司的28億保底，但因為遠遠低於市場預期，出品方歡喜傳媒的股價在節後依然是一路大跌。

可以説，當踏入春節檔的那一刻，片方就進入了一場賭局，光不虧、能賺錢已經遠遠不夠了，怎麼贏得更多才是重要的考量。於是從2019年《新喜劇之王》和影院間的排片糾葛開始，這些年春節檔的發行鬧劇從沒有停止過，片方和下游屢屢上演要排片、要紅包的羅生門，更有片方出面表示，遭到了同檔期對手的抹黑、口碑攻擊，可謂一地雞毛，競爭環境越來越惡劣。

影企的瘋狂並不難理解。2019年《流浪地球》票房20億的時候，中國電影曾發公告稱，公司從該影片上獲利約為1億元。按照最粗暴的方式換算，中影最終有望在該片上獲利超過2.5億元，扣除成本後，仍然有2億元左右的利潤。這個數字，即使是在上市影企中，也能碾壓不少公司一年的收益了，而中影為此僅僅付出了4500萬的成本，約佔總投資的七分之一，這正是大檔期的魅力和可能性所在。

以中國電影公司現有的體量，大多數公司一年只要押中一部爆款，不管是盈利數據還是股價走勢，都能十分樂觀。而與之相應的，體量和宣發投入無法匹配大檔期要求的腰部類型片，顯然就會被一些影視公司放棄——論回報上限，它們比不上頭部大片，風險還不像小成本那麼好把控，顯得很不划算。

早在2019年，便有傳統影企的高管透露，現在影視公司，押寶（參投）大片、主控小成本的意願變得越來越高，都在收縮中等體量影片的比例。翻看這幾年國內頭部影企的片單，事實也的確如此，幾乎看不到中等體量的熱門作品，而像《揚名立萬》《我的姐姐》這樣的腰部黑馬背後，站着的幾乎全是行業的新貴。

這就是文章開頭提到的惡性循環。腰部影片的匱乏，是因為沒有合適的檔期、成熟的盈利模式，然而如果沒有大量相對“小而美”的腰部類型片出現，用户的觀影習慣是培養不起來的，於是片方就更依賴、迷信大檔期的“氣氛觀影”，押寶更多的資源、繼續擠壓腰部影片的生存空間……

然而從市場發展的角度和用户需求來説，中腰部影片又是必不可少的。

《好萊塢報道者》曾提到，因為迪士尼佔據了全年多個大檔期，導致好萊塢其他幾個大片廠的定檔空間大大受損，有時候只能夾縫求生。但是華納卻在近年，靠發力《安娜貝爾3》《巨齒鯊》《摘金奇緣》《修女》等差異化小規模原創電影取得了不錯的票房成績，證明這種策略是被市場所認可的。

在中國電影市場，當下如果想要打破這個惡性循環，不能指望每一年都有好幾部《揚名立萬》能從冷門檔期裏殺出來，或者有進口大片臨時定檔了救急，最符合現狀的方式，應當是一些扎堆的大製作，能從跟風中脱離、選擇合適自己影片風格的檔期，去帶動、激活不同時期的大盤，創造更多新的檔期。

對一些電影公司來説，這種方式可能不是短期內利益最大化的處理，但從行業生態的建設來説，這又是十分重要的讓渡。畢竟如果繼續死磕大檔期，把電影市場變成你死我活、此消彼長的零和博弈，結果要麼是風水輪流轉，今天的贏家明天血虧，要麼就是願意進場的玩家越來越少，最後變成小圈子的自嗨。

影視公司要明白，自己做的不是一錘子買賣，整個行業也是一損俱損、一榮俱榮，不可能靠少數公司就支撐起來，唯有把蛋糕做大，把競爭的空間激活，把消費者心思揣摩透（從而建立起被認可的品牌），行業裏才可能有更多的源頭活水，電影才能成為人們生活的一部分——否則即使是今年春節檔的下滑，也可能會成為在不久後的某一天看來，一個遙不可及的成績。

文 | 77

編輯 | 周亞波

參考資料：

1. 好萊塢電影檔期提前三年敲定 實不解中國電影為何經常改檔期？—北京青年報

2. 迪士尼的統治對好萊塢六大的檔期發佈產生影響—好萊塢報道者