愛奇藝、芒果TV同行不同命_風聞

配圖來自Canva可畫

冬奧會期間，無論是谷愛凌的強勢奪冠，還是王蒙的“嘮嗑式解説”，幾乎每一個與冬奧會相關的話題或者視頻，都能讓小紅書、微博、抖音、咪咕視頻等平台獲得了一波新的熱度。然而，在這些內容平台、社交平台、短視頻平台忙得熱火朝天之時，長視頻平台卻因為沒有轉播權等種種原因而陷入了一片沉寂。

沒能蹭上冬奧會的熱度，讓長視頻平台一度“失聲”。然而在整個長視頻行業都不景氣的情況下，芒果TV卻憑藉着亮眼的成績，在眾多長視頻平台中獨樹一幟，與愛奇藝等長視頻平台的“清冷”構成了鮮明對比。

愛奇藝斷臂求生

近日，國內長視頻平台愛奇藝發佈了2021年全年的財報。財報顯示，愛奇藝2021年實現營業收入306億元，同比增長了3%，淨虧損雖然依舊高達45億元，但卻較上年同期的54億元有所收窄。而其虧損的大幅收窄，則與其開源節流、降本增效不無關係。

一直以來，長視頻都號稱“吞金利器”，因此在缺乏糧草供應、營收增長停滯的局面下，愛奇藝只能通過控制成本斷臂求生。愛奇藝主動削砍了預期熱度不高的中小項目，使2021年全年的內容成本同比下降了1%至207億元，毛利潤也因此大幅提升。另外愛奇藝還通過裁員來達到“瘦身”的目的，其整體裁員比例甚至達到了30%。不過，開源節流和降本增效雖然有一定效果，但帶來的影響同樣不容忽視。

一方面，內容成本縮減，使會員訂閲人數大規模減少。愛奇藝縮減了內容成本後，優質內容匱乏的問題便開始顯現。用户對平台的忠誠度向來源於優質內容，愛奇藝在優質內容上供應“乏力”，願意付費的用户自然也就更少了。財報顯示，2021年第四季度，愛奇藝訂閲會員總數跌破1億，重新回落至9640萬，相當於丟了這幾年的增長，又重新回到了2019年的最初水平。

另一方面，核心人才的流失，也讓其製作能力大受影響。先是憑藉“迷霧劇場”走紅的作家紫金陳宣佈與優酷達成合作，後有曾打造《中國有嘻哈》《潮流合夥人》等爆款綜藝的愛奇藝副總裁車澈宣佈離職。內容創作人才的相繼流失，讓愛奇藝持續輸出優秀內容的能力深受影響，也讓愛奇藝以往在內容上的優勢受到影響。

芒果TV迅速回血

與愛奇藝的持續低迷不同的是芒果TV的高歌猛進。日前，芒果超媒也發佈了2021年財報，其核心主業芒果TV互聯網視頻業務一如既往地保持了穩健增長。財報顯示，2021年芒果超媒營收為153.5億元，同比增長了9.62%，淨利潤為21.14億元，同比增長了6.63%。其中，芒果TV互聯網視頻業務（廣告+會員+運營商業務）實現營收112.61億元，同比增長了24.28%。

芒果TV的財報向好，主要是因為廣告和會員收入的大幅增長。財報顯示，2021年芒果超媒開拓新廣告客户118個，廣告業務收入突破了50億元大關，達到了54.53億元，同比增長了31.75%。另外截至2021年年末，芒果TV有效會員數達到了5040萬，同比增長了39.5%；實現會員收入36.88億元，同比增長了13.3%。

而廣告和會員收入的高增長，則與平台內容有直接關係。芒果TV在過去一年上線了超40檔自制綜藝節目，其中《乘風破浪的姐姐2》和《披荊斬棘的哥哥》等熱門綜藝持續發酵，創下了廣告招商新高。同時芒果TV還在着力提升會員轉化率和用户滲透率，比如《大偵探》等頭部IP均採用了貫穿全週期的會員定製化運營，這也在一定程度上拉動了會員的增長。

芒果TV優質內容豐富，得益於其超強的自制能力。比如，在王牌綜藝《快樂大本營》停播後，芒果TV能馬上重整旗鼓，火速推出了全新改版節目《你好，星期六》，而新節目也不負眾望，在收視率和話題度上都取得了不錯的成績，近乎與曾經的《快樂大本營》不相上下。而芒果TV能在痛失“金字招牌”後迅速回血，其“自愈”能力讓人刮目相看。

迷霧劇場難敵自制綜藝？

作為行業的領頭羊，愛奇藝開創了不少新穎的運營模式，其中“迷霧劇場”就創下了不俗的成績。同處一個賽道的芒果TV自然也有其獨特的法寶，憑藉自制綜藝就穩固了行業地位。然而，對於這些長視頻平台而言，廣告和會員收入是其最主要的盈利點，單在這一點上，擁有迷霧劇場這張王牌的愛奇藝在吸金能力上，與擁有綜藝自制這一強項的芒果TV還無法相提並論。

首先，自制綜藝比迷霧劇場更吸引廣告主的青睞。相比於愛奇藝的迷霧劇場，芒果TV的自制綜藝不僅有着龐大而忠誠的觀眾羣體，而且在營銷機會、節目內容上都與廣告品牌都有着相當高的契合度，所以無論是冠名、贊助，還是口播、植入，廣告主的選擇都極其豐富。更何況，自制綜藝可以在節目開播後無縫插入廣告，而這也是愛奇藝迷霧劇場的電視劇營銷無法完美實現的。

其次，自制綜藝比迷霧劇場製作週期短，投資回報率快。芒果TV自制綜藝的製作週期相對較短，一季綜藝節目的製作週期長則一年，短則三四個月，上線速度很快，能在較短時間內就取得收益。愛奇藝的迷霧劇場卻不一樣，一部好的電視劇，從製作到殺青，需要的時間可能長達一年甚至更久，所以短期內很難獲得收益。再加上懸疑、犯罪題材過審的難度較大，若過多刪減則會影響邏輯與觀看體驗，所以後期製作剪輯就需要耗費大量的時間和精力。

最後，自制綜藝比迷霧劇場投入成本低。芒果TV自制綜藝投入成本低，除了綜藝本身製作經費相對較少外，還與湖南衞視的大力扶持有很大關係。眾所周知，芒果TV背靠湖南廣電，能以低廉的價格拿到湖南衞視獨家電視節目的授權，以及芒果超媒旗下其他製作公司的節目版權；而且還能以超低價格邀請芒果超媒旗下的藝人蔘與自制節目的錄製。顯然相比於其他長視頻平台每年動輒百億的內容成本，這些兄弟公司的友情價無疑為芒果TV節約了大部分開支。

另外，迷霧劇場除了內容成本居高不下外，還與電視劇後期製作成本高不無關係。“愛優騰”等長視頻平台之間對優質內容的搶奪，一度讓內容版權價格飛漲。版權成本高企之下，愛奇藝不得不學習奈飛自制劇集，然而愛奇藝迷霧劇場的“精緻優良”背後必然伴隨着高投入，但後期內容瓶頸的逐漸顯現，卻讓迷霧劇場很難再為愛奇藝帶來預期之外的更多收入。

“愛芒”奔向下一程

其實無論盈利與否，長視頻平台都或多或少地遇到了瓶頸。比如，虧損收窄的愛奇藝，迷霧劇場變得“差強人意”；持續盈利的芒果TV，自制綜藝也盡顯疲態。因此，為緩解自身焦慮，愛奇藝和芒果TV也做出了諸多努力，但兩者的做法有明顯區別。

面對商業化困局，愛奇藝一直在通過調整會員價格維持營收水平。自從王牌綜藝《青春有你3》被緊急叫停後，愛奇藝的吸金能力已經大不如前。加之超前點播被取消，調整會員價格就成了愛奇藝現下能維持營收水平的最好方法。於是，愛奇藝頂着得罪用户的壓力，在距離上次漲價剛過一年後，就又啓動了新一輪的漲價，而這一動作也使得愛奇藝2021Q4的單用户月均付費單價得以同比提升。

相比之下，芒果TV則通過積極探索元宇宙打通新的商業模式。芒果TV正通過“互動+虛擬+雲渲染”構建芒果元宇宙的基礎架構。比如在近期播出的《披荊斬棘的哥哥》總決賽中，芒果TV就成功將5G與VR的製播技術應用在“家族誕生夜”中。芒果TV還參與併發布了互動視頻標準，推出了包括虛擬主持人“YAOYAO”、AR合拍互動系統等一系列技術創新成果，打算以系列化產品構建芒果TV元宇宙。

不過，對於長視頻平台而言，優質內容才是廣告投入和會員上漲的基石。以全球知名視頻網站奈飛為例，相較於愛奇藝、芒果TV的多業務發展，奈飛99%的收入都來源於會員。而奈飛之所以能留住用户，讓用户心甘情願買單，就是在於其着重打造優質的視頻內容，從《紙牌屋》到《暗黑》再到《魷魚遊戲》，奈飛就是用好劇積累了好口碑，用高質量換取了高用户粘性。

總而言之，無論是愛奇藝想要坐穩長視頻的頭把交椅，還是芒果TV想要繼續保持綜藝一哥的江湖地位，都需要在自制內容上多下功夫。如今，隨着遏制天價片酬和惡性版權戰、打擊盜版等政策相繼出台，長視頻平台之間的競爭正在迴歸公平，可以預見，愛奇藝和芒果TV的未來依舊值得期待。